3° workshop riguardante i New Media, ralizzato da Asseprim in collaborazione con la Camera di Commercio di Milano, per sostenere e preparare le aziende dei servizi alla sfida, ora più globale che mai, che le attende.

1. Digital Marketing
Come cambia il ruolo del
marketing e della comunicazione
19 Maggio 2011
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10. I brand non possono più sperare di “dire” e
“vendere” con i metodi di comunicazione e
marketing tradizionali, ed essere efficaci
come in passato.
Per essere efficaci con i consumatori digitali, i
brands devono cercare di costruire una
relazione con loro, creando un’esperienza
che invogli i consumatori ad impegnarsi con i
brand medesimi.
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11. Quindi, dove siamo noi ora?
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12. Business 1.0
Internet as
Brochureware
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13. Business 2.0
Internet as a
Sales Channel
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14. Business 3.0
Engage with
your customer
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15. 15
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16. Fatti globali relativi alle nostre
vite digital
1.4B $420B Millions 183B
persone online Vendite eCommerce Persone che emails al
(da 500M nel nel 2007 cercano in Google giorno… 2M al
2003) ogni giorno secondo!
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Sources: comScore qSearch, February 2008, divided over 29 days; Radicati Group, October 2007;
Internetworldstats.com; eMarketer 2008.

17. Importanza del marketing digitale
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18. Il consumatore ha il controllo
•Ad Targeting
•Internet Protocol •108 Million Homes
TV •DVR
•2 Million Homes •24.4 Million Homes
Interactive/Place
Based Out of Home – •DVD Player
400M BB’s •84 Million Homes
•Satellite Radio & •Video On Demand
Internet Radio 24.2 Million Homes
•14 Million
Subscribers
•Virtual Channels
•Portable Audio •18 Million Homes
•25+ Million Units
•Interactive Program Guide
•20.9 Million Homes
Cell Phone
77.1 Million Homes
•Internet / Broadband
•150 Million Adults/
70% Broadband
•Gaming Subscribers
•77 Million Homes
•Dual Sync
•60 Million Homes 18
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19. E l’utilizzo di strumenti IT è in forte espansione
1B venduti in 1B venduti in 1B venduti in
20
anni
4
anni
2
anni
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Source: Wireless Intelligence, as referenced in The New York Times, April 2008.

20. Il ruolo del marketing è cambiato
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente 20

21. Da messagio a senso unico al consumatore…
al dialogo bilaterale con esso
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
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Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente

22. Da offrire uno sguardo e percezione online…
a creare una esperienza per il consumatore
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente 22

23. Da approcciare i consumatori come una informe
platea… a sottolineare il fatto che sono una comunità
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
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Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente

24. Da essere passivo nella comunicazione ai
consumatori… ad incoraggiare l’interattività
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente 24

25. Questo cambio di mentalità deve essere alla base
del nostro business e strategie di marketing
L’immagine del brand vs. L’impegno del brand
(cosa mi dici) (come mi coinvolgi)
Messaggio Dialogo
Statico Dinamico
Promettente Di parola
Sguardo e percezione Esperienza
Fantasia Autenticità
Pubblicità Cultura
Platea Comunità
Affidabilità Coerenza
Apparenza Sostanza
Passivo Interattivo
Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente 25

26. La metodologia e l’approccio al
marketing digitale
Let’s brainstorming!
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27. LISTEN CONNECT ENGAGE
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28. IN PASSATO INTERNET ERA FACILE
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29. ORA IL WEB 2.0 E’ PIU’ COMPLICATO
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30. ED INTEGRATO
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31. E LA PROLIFERAZIONE DI STRUMENTI
COMPLICA LA SFIDA
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34. adozione di m marketing
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35. Integrazione dei cellulari “cross media”
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37. Trend : i consumatori hanno il controllo sull’uso
dei media.
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38. L’elite dei media osservano questa
tendenza ed investono di conseguenza.
“La tecnologia sta trasferendo il
potere dali editori,
dall’establishment, dall’elite dei
media, dal palazzo. Ora è la gente
che sta prendendo il controllo.
Noi stiamo guardando all’ultima
opportunità,” Murdoch afferma.
“Internet rappresenta l’era dorata
dei media.”
Rupert Murdoch, Wired Magazine Luglio 2006
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46. At some point ROI came to mean
“Removal Of Imagination”.
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47. Misurare qualsiasi cosa
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49. Sommario ed implicazioni
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50. Sommario
1- Puro e semplice: è in declino la ricettività del
marketing tradizionale
2- Sta emergendo una nuova definizione di mass
media
3- I social media sono più grandi di quanto si
pensi
- pensare che un consumatore ha voce ovunque
- unirsi a conversazioni già in corso
4- L’integrazione è la chiave per vincere
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51. Implicazioni
1- Pensare pull e non push: ora un cliente trova
il venditore
2- Pensare dialogo anzichè monologo
3- I Media tradizionali vengono re-indirizzati
attraverso una serie di comunità online
che riconfezionano ciò che vogliono
4- I consumatori gravitano verso i media che
credono essere della gente, per la gente e
dalla gente
5- Non è il tuo messaggio, ma il loro; partecipa,
non parlare dal pulpito.
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52. Cosa significa tutto questo?
Digital non è un solo canale, ma tanti.
Accettate il fatto che i consumatori sono “in
control”.
Create una esperienza di brand, non solamente
un’immagine.
Create una piattaforma di idee e sfruttate ciascun
media per “raccontare la vostra storia”.
Raccontate storie sul brand che legano e
coinvolgono i consumatori.
Siate certi che è un percorso che non ha fine.
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53. Marketing Digitale: strumenti
2.0 per promuovere e
creascere
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54. Strategia E-Community
(come ridurre il tuo budget di
marketing e raggiungere più persone)
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55. Community: iniziamo con una definizione
• Una community online è un gruppo interattivo
di persone, legate da un interesse comune
• Alcuni esempi:
– Business-oriented e-communities come IMB per
interns (su prodotti e servizi differenti), Hewlett
Packard ha communities sul suo sito web (HP
blade community e IT resource center forums).
– Enterteinments communities sono milioni…
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56. Differenti tipi di Community
• Un forum di discussione dove le conversazioni si
sviluppano. Le persone possono rispondere alle domande di
altri, su siti come tivocommunity.com o
dellcommunity.com.
• Una applicazione specifica con profili e connessioni. Queste
sono costruite da una azienda che usa software sviluppati da
società come Ning, HiveLive, o Drupal.
• Un gruppo all’interno di un sito internet per un social
network già esistente o servizio email. Questo include
gruppi su Facebook, MySpace.com, o Yahoo! Groups.
• Un set di comunicazioni. Le persone possono rispondere ai
contenuti pubblicati su blog, su siti come YouTube e
strumenti di microblogging come Twitter.
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57. Ciò che importa è l’approccio
• Come per un programma tradizionale di marketing, lanciare
una community richiede strategia, management e risorse per
aver successo
• Ma, al contrario dei comuni programmi di marketing, dove il
marketer fa la maggior parte del lavoro, una community
rechiede un approccio bottom-up
– Perchè il controllo è nelle mani dei partecipanti, spesso portando
a risultati non prevedibili. I marketers devono abbandonare il
controllo oppure rischiano di ritrovarsi con una community
vuota o – ancora peggio – avere effetti controproducenti sul loro
brand
• Come risultato, i marketers che ospitano una community
devono servire i loro clienti, ascoltando e rispondendo ai loro
bisogni, senza focalizzarsi su marketing e pubblicità
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58. Obiettivi quando si costituisce o
interagisce con una community online
• Ascoltare
– Società come GlaxoSmithKline hanno assunto membri delle communities online, col
solo scopo di usarli come sorta di focus group. Communispace e MarketTools hanno
costruito il loro business sulla creazione e gestione di questo tipo di research
communities per le società
• Parlare
– Se stai cercando di far sentire la tua idea o messaggio, puoi beneficiare delle
communities online che condividono le stesse idee e quindi influenzare altri clienti.
Conversational marketing prevede il coinvolgimento di membri di community in
dialoghi partecipativi, ospitando gruppi sponsorizzati, o creando media focalizzati sui
bisogni di una community
• Dare energia
– Marketers cercano di benificiare del word-of-mouth marketing e creano contenuti che i
membri postano sui loro profili e mandano ai loro amici.
• Supportare
– I clienti possono aiutarsi a vicenda, utilizzando i social networks online e strumenti come
i forums e wikis (Hitachi Data System)
• Embracing.
– Le community come opportunità per migliorare i propri prodotti/servizi, (Dell e la
community IdeaStorm)
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59. Ciclo di vita di una community di
successo
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60. Opportunità per raggiungere una community
• Come coinvolgere te stesso e la tua società?
• Puoi unirti ad una community di altri, oppure
creare la tua ed invitare altri ad unirsi
• Oppure puoi fare entrambe le cose
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61. Opportunità per raggiungere una community
• Il vantaggio di unirsi alla community di
un’altra organizzazione, quali Facebook o You
Tube, è che ha già membri che si collegano
regolarmente
• Dal’altro canto, potresti non trovare la
community esatta per te, e quindi devi creare
la tua
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62. 7 passi per creare la tua customer community
• Per iniziare… evitare la sindrome “ la costruisco e poi
arrivano i membri”, non funziona in questo modo
• I 7 passi per costruire una community sono:
– Osservare
– Assumere
– Valutare le piattaforme
– Coinvolgere
– Misurare
– Promuovere
– Migliorare
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63. Blog Strategy
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64. Blog e Microblog
• I blog sono diari online dove le persone possono
postare idee, immagini e links ad altre pagine e siti
web.
• Alcuni appaiono su siti personali o corporate, mentre
altri sono ospitati su Blogger, BlogHer (per donne),
Weblog, Tumblr, ed altri.
• Il microblog Twitter, dove gli utenti postano “tweets”
di 140 caratteri alla volta, è un altro esempio.
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65. Cos’è importante?
• Dichiarare il proprio scopo: perchè fai blog?
• Definire quanto spesso si aggiorna il blog
• Non è importante la posizione in azienda, ma
quello che si dice
• Le aziende non bloggano, le persone sì
• Il team blogging funziona bene per mantere il
contenuto fresco
• Bisogna aver fiducia nei proprio dipendenti
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66. Le regole di un buon blog
• E’ necessaria una policy aziendale per gestire
il contenuto
• Ci vuole spazio per i commenti in modo tale
da coinvolgere i clienti
• Aggiungere video e audio per ulteriormente
coinvolgere i clienti
• Sii te stesso e divertiti!
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67. Reputation Aggregators
(or Search Engine)
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68. Reputation Aggregators
• Reputation Aggregators sono motori di ricerca come
Google, Yahoo!, Ask e Live. Questi “aggregano” siti
con il prodotto o servizio migliore e, di solito,
elencano i siti in ordine di “reputazione”.
• Mobile search sta divenendo sempre più popolare,
poiché le persone “on the go” controllano le
indicazioni per un negozio vicino, restorante oppure il
prezzo migliore per un prodotto.
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69. “Free Traffic”
• Anche conosciuto come:
– “free traffic
– “organic traffic”
– “unpaid traffic”
– “natural traffic”
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70. Perchè è importante?
• Se crei un ottimo sito internet – puoi
conquistare clienti in due modi:
1. Pagarli mediante pubblicità o altri mezzi
2. Conquistarli gratis, ottimizzando il tuo sito per
ricerche “organiche”
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71. Search Engine Marketing
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72. Search Engine Marketing
• A differenza dei SEO, i SEM è la pratica di
pagare per essere inseriti nei “risultati” di un
motore di ricerca come Google e Yahoo
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73. Le basi del SEM Bidding
• Determina le parole chiave che “iPod”
vuoi usare
• Determina l’importo massimo
che sei pronto a pagare per ogni $2/visita
visita (click)
• Determina quanto sei pronto a
pagare per la tua campagna $100/giorno
• Scrivi il tuo messaggio
pubblicitario
• Fai un test, misura i risultati e
migliora
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74. 6 punti chiave per un Strategic SEM
• Sfidare lo Status Quo
– Ottimizzazione del sito e l’uso di links non permette gran chè.
– Strategic search engine marketers sono aperti a rischi e cambiamenti.
• Capire il potere del cambiamento
– La sola cosa certa è che il cambiamento è inevitabile.
– Per avere successo, bisogna esser capaci di prevedere il cambiamento,
programmarlo ed assumersi dei rischi.
• Focalizzarsi su End User e non sui Search Engines
– Il tuo sito internet è creato per gli end user, non per search engines
– Scrivi il messaggio nella lingua dell’utente, non col linguaggio del search engines.
• Capire che le tattiche forniscono una soluzione temporanea, mentre la strategia è più
duratura
– Le tattiche sono spesso utilizzate per ottenere una soluzione rapida ma temporanea.
– Strategic thinking permette di identificare le questioni chiave per il successo nel
medio-lungo.
• Focalizzarsi su un miglioramento continuo
– Strategic search marketers sono visionari e cercano sempre di migliorare basandosi
sia sui successi che fallimenti passati.
– Cerca di fornire parole chiave migliori ogni volta che rivedi il processo.
• Non omologarsi
– La strategia deve essere innovativa. Siate aperti ad esplorare nuove idee.
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Source: Enquiro Search Solutions, Inc.

75. Strategia di Email Marketing
126 è il numero medio di
email ricevuto giornalmente da
utenti corporate users nel 2008
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76. Email Marketing
• Email marketing è una forma di direct
marketing che utilizza email come
mezzo per comunicare messaggi di
marketing
• Utilizzato sia per l’acquisizione di
nuovi clienti che per rafforzare la
fedeltà dei clienti esistenti
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77. Email Marketing sempre più importante
• Nonostante i problemi legati allo spam, sia i mittenti
che i destinatari di email marketing sono sempre più
entusisti verso questo canale
• Secondo Forrester Research, il 97% dei
consumatori ed il 94% dei marketers utilizza email
• Clienti che contattano retailers tramite email
spendono di più online rispetto a chi non utilizza
email, comprano ad impulso in risposta ad email
promozionali e informano amici circa le email
promozionali ricevute
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78. Vantaggi delle Email
• Targettizzate: dinamiche e personalizzate
• Immediate: tempo ciclo più breve
• Testare e perfezionare: assicurano risultati ottimali
grazie a migliorie continue
• Misurabili: campagne efficaci (ROI). Maggiore
comprensione del comportamento del cliente
• Estensione: distribuzione globale illimitata
• Migliore ritorno: processo interrotto da prospect a
cliente in pochi click
• Basso costo: campagne rapide e flessibili danno il
massimo ritorno sull’investimento
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79. Chi usa email è più saggio di quanto si pensi
• 83%: usa il Report Spam
• 80%: lo usa senza aprire il messaggio
• 73%: decide basandosi sulla linea "from"
• 69%: decide basandosi sulla linea “subject”
• 20%: usa il bottone di spam per cancellarsi da
una mailing list
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Source: ESPC

80. I 3 passi principali per la registazione
email su sito internet
• Motivare i Subscribers. Come si incoraggiano I
visitatori di un sito a sottoscriversi per cataloghi,
newsletters e promozioni?
• Scambio di informazioni. Quali informazioni
fornire e ricevere in cambio?
• Confermare la nuova relazione email. Che cosa
dicono e fanno i marketers nella prima
comunicazione con i nuovi email subscribers?
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81. Personalizzazione
• La forma più semplice di
personalizzazione – chiamare qualcuno
con il nome proprio nella linea “subject” –
aumenta le probabilità del 2% rispetto
all’uso del nome solo nel messaggio
• Personalizzare sia la linea “subject” che il
messaggio con il nome del ricevente
aumento le probabilità del 6%
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82. Email creative
• La persuasione è l’elemento chiave per il
successo delle campagna email
• Email di successo combinano compelling
calls ad azioni, immagini accattivanti con
una tempistica appropriate per contattare i
consumatori quando sono più propensi
all’acquisto
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83. Cosa ha causato l’apertura di una email?
• 54%: prodotti o servizi esposti
• 40%: Written copy
• 35%: Subject line
• 33%: offerte irrinunciabili
• 12%: una sola grande immagine
• 9%: numerose piccole immagini
• 6%: Search box nella email
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Source: Jupiter Research Survey of 1166 Consumer Recipients

84. Social Network
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85. Social Network
• Social Networks sono posti dove le
persone, con un interesse o
preoccupazione comune, si riuniscono per
incontrare persone con interessi similari e
comunicare.
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86. 86
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87. Facebook: rende il business personale
• Le persone utilizzano Facebook per
condividere informazioni con amici
• Quanto più presenti l’aspetto umano del
tuo business, prodotti e delle tue persone,
quanto maggiore l’effetto
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88. Aggiorna frequentemente la tua
page di Facebook
• Facebook è impostato per evidenziare le
ultime info e modifiche
• Le persone ritornano alla tua pagina se
aggiungi spesso nuovi contatti
• Puoi anche inviare Updates ai tuoi fan per
annunciare eventi nei negozi, promozioni
speciali, screenings o altre novità
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89. Un esempio: Dell
• Dell sfrutta i social media inserendosi
positivamente nelle conversazioni online
• Dell punta a 100 milioni di ulteriori contatti con
clienti, ogni anno, mediante blog posts, Twitter
tweets e e-communities legate al brand
• Questi contatti non generano vendite
direttamente, ma faciliteranno la comunicazione
di Dell con i clienti. Inoltre i clienti hanno
l’opportunità di condividere info sia con altri
clienti che con Dell
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90. Podcasts e Video Strategy
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91. Podcasts e Video Blogs
• Podcasts e video blogs sono facili da produrre e
possono creare valore per i clienti
• Possono focalizzarsi sui passaggi chiave di
un’azienda, interviste ai managers, storie sui
clienti, come fare a, e qualsiasi altra cosa di
valore
• Si possono avere sia sui siti dell’azienda che altri
networks quali itunes, per raggiungere altre
persone mediante il loro mezzo preferito
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92. Digital PR
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93. Social Media Releases
• Le SMR sono un nuovo modo per facilitare la
conversazione, compattando i contenuti in un formato
conciso e ricco di media
• Le SMR, dette anche new media release, non sono
comunque una pillola miracolosa contro i comunicati
stampa scadenti
– È uno strumento più efficace quando combinato con blog posts,
comunicati traditionali e nuove press releases che “raccontano
una storia” (scritte dalla gente per la gente usando SEO per
raggiungerla).
• Le SMR sono disegnate per promuovere la
conversazione, dando la possibilità ai lettori di diffondere
le informazioni, bookmark e contenuti
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94. Esempi di Social Media Releases
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95. Social Media Newsrooms: nuove
tattiche di PR
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96. Viral Marketing
http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4 96
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97. Caratteristiche dei Virus
• Facilmente comunicabili
• Altamente contagiosi
• Predano i più vulnerabili
• Vanno dove c’è gente
• Un ottimo virus porta ad un secondo
virus
• Si trasformano diffondendosi
• Silenziosi ma letali
• Duri da rimuovere 97
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98. Setup di una campagna
digital
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99. Dal target audience
Alle primary personas
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100. 100
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101. Ascoltare
• Il miglior modo per capire come approcciare le
persone e portarle alla vostra pagina su FB o
alla vostra community, oppure, ancora meglio,
al vostro sito internet, è ascoltare le loro
conversazioni digital….
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102. Nuovi strumenti per ascoltare
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103. Il secondo modo per avere a bordo le
persone giuste:
• Lavorare molto sulla SEO (e siate pazienti:
l’ultimo trend su Google richiede 6 mesi per
leggere i vostri tag e meta tag…)
• Investire in Digital PR (bloggers activation,
community engagement, online editorial
outreach, FB contest…)
• Partnership con altri siti internet, associazioni,
etc. > volete che mettano il vostro link sul loro
sito internet…
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104. Contact Info
• Paola Peretti
• Cell 334.7510791
• hello@paolaperetti.com
• Skype: paola-peretti
104
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