Что такое социальная технология Nudge? Действительно ли она может «заставить» людей на бессознательном уровне не сорить на улицах, платить налоги, заниматься благотворительностью, вести здоровый образ жизни и даже худеть? Как именно эта технология работает и почему воздействует на людей? Обо всем этом рассказал поведенческий экономист, специалист в области нейробиологии принятия решений, руководитель образовательных программ МШСЭН РАНХиГС, основатель портала The New Economist Олег Клепиков на очередной лекции Популярного лектория, состоявшейся 22 октября 2013 г. Мы публикуем Презентацию его доклада.

1. ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ
ОЛЕГ КЛЕПИКОВ
МОСКВА, 2013

2. Классические хлыст и пряник
мейнстрим экономики

4. Поведенческая экономика,
эволюционная экономика и
теория биологических рынков
Даниель Канеман и Амос Тверски
Теория перспектив, развитая авторами в
1979 году и положившая начало
развитию направления «Поведенческая
экономика»
Йозеф Шумпетер.
Признан одним из 10 наиболее влиятельных
экономистов мира, являлся сторонником
маржиналистской концепции и кроме прочего
фактически заложил основы современной теории
инновационного развития и эволюционной экономики
Теория биологических рынков предложена Ноэ и Хаммерштейном
в их работе 1994 года: "Biological markets: supply and demand
determine the effect of partner choice in cooperation, mutualism and
mating"

5. MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Messenger
Incentives
Norms
Defaults
Salience
Priming
Affect
Commitments
Ego
Для нас крайне важен источник – Кто отправляет информацию
Наши ответы на стимулы крайне зависят от простых и предсказуемых
эффектов, сопровождающих восприятие, мышление и принятие решений
(к примеру, гиперболическое дисконтирование во времени)
Мы очень зависим от норм окружения и поддаемся их влиянию
Мы отдаемся потоку предустановленных опций
Мы эгоцентричны, центростремительны, наше внимание всегда приковано
к тому, что ново и релевантно нам
Наши действия часто зависят от неосознаваемых факторов,
предустанавливающих нас
Наши эмоции и ассоциации с ними имеют мощное воздействие на нашу
память и наши действия
Мы стремимся соответствовать данным заявлениям и часто
руководствуемся в своих действиях альтруизмом, идентификацией и
обратной связью от окружающих
Мы всегда ведем себя так, чтобы в первую очередь почувствовать себя
лучше, а затем помочь другим
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

6. LOSS AVERSION

7. HYPERBOLIC DISCOUNTING
Kalenscher, T., & Van Wingerden, M. (2011). Why we should use animals to study economic decision
making–a perspective. Frontiers in neuroscience, 5.

8. КАК РАБОТАЕТ HYPERBOLIC
DISCOUNTING?

9. СТРЕМЛЕНИЕ К СРЕДНЕМУ

10. SYMPLIFICATION AND
CHOICE OVERLOAD
Слишком много
вариантов:
- делает выбор
сложным
- может вести к
тому, что ничего не
будет выбрано
- с большей
вероятностью
ведет к сожалению
Schwartz, B. (2009). The paradox of choice. HarperCollins.

11. ENDOWMENT EFFECT
WTP – готовность платить (willigness to pay)
Выражается суммой в обмен на которую агент готов получить товар
WTA – готовность принять предложение (willigness to accept)
Выражается суммой в обмен на которую агент готов отдать товар
Классическая экономика - WTP равно WTA
На самом деле - WTP не равно WTA и показатели последнего при
прочих равных всегда превосходит показатели первого
Уровень размаха между этими суммами составляет эффект владения
(endowment effect), зависящий от воспринимаемой ценности,
самооценки etc

12. MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

13. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Неравенство социального и
монетарного стимулировании
готовности помочь прекрасно
отражает неравнозначность
социального и символического
капиталов.
Heyman, J., & Ariely, D. (2004). Effort for payment a tale of two markets. Psychological Science,
15(11), 787-793.

14. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Gneezy, U., & Rustichini, A. (2000). Fine Is a Price, A. J. Legal Stud., 29, 1.

15. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Не только технические сложности и
недоработки вызвали протесты
населения, которое зачастую не
способно качественно просчитать
отдачу от введенной монетизации,
но во многом на улицы страны
пенсионеров, военных и других
льготников вывел простой
интуитивный расчет того, что
социальный капитал никогда не
равен символическому или
монетарному. Он всегда превосходит
последние в более чем 1,5 раза.
Фактический, провал монетизации
льгот вызвал второе за всю историю
президентства Владимира Путина
падение его рейтинга

16. EASTERLIN
PARADOX
to be or not to be?

17. Экономика счастья
Как правило, мы чувствуем себя
счастливее, когда отдаем
деньги, чем когда берем.
Как говорит Дэн Гилберт: «Если
Вы не чувствуете
удовлетворения от того, что
тратите деньги, Вы попросту не
туда тратите»
Aknin, L. B., Dunn, E. W. Spending money on others leads to higher happiness than spending on
yourself. In J. Froh & A. Parks (Eds.), Teaching Positive Psychology Handbook
Dunn, Aknin and Norton (2008): “Spending money on others promote happiness” Science Vol319(3)
pp1687-1688.
Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably
aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-125.

18. Экономика счастья
Исследования, проведенные в
Университете Саутгемптона
доказывают, что
автоматические переводы на
благотворительность в
качестве части оплаты труда
работников могут повысить их
продуктивность на целых 20%.
Tonin & Vlassopoulos (2012), Social Incentives Matter. Evidence from an online real effort
experiment.

22. Целью государства является
благая жизнь.
Аристотель, "Политика"

23. Что такое технология NUDGE?
NUDGE – непрямое и часто
неосознаваемое для человека
подталкивание к принятию им
того или иного решения
Illustration by Bill Butcher
Люди не очень хороши в размышлениях о своем выборе, так
как большую часть стимулов, которые привели их к тому или
иному решению они не осознают, оставаясь в плену
постпотребительской рационализации. И именно поэтому
зачастую в интересах общества их эффективнее (то есть
дешевле и проще) немного подтолкнуть к тому или иному
решению, чем пытаться объяснить, что именно от них
требуется. Есть много способов, как это сделать, но одним из
самых простых является построение «архитектуры выбора».

24. Какие дисциплины стоят у
истоков NUDGE?
• Социальная психология
• Когнитивная психология
• Психофизиология
• Нейробиология принятия решений
• Эволюционная экономика
• Поведенческая экономика
etc.

25. ХРОНОЛОГИЯ:
2009 год
Созданная при кабинете министров
Великобритании в 2009 году и
начавшая свою деятельность в
2010, команда Behavioral Insights
Team, более широко известная как
Nudge Unit, в период 2011-12 гг
окупила себя более чем в 22 раза
По текущим данным, в ближайшие 5
лет экономия от внедрения
рекомендаций и решений,
разработанных BIT составит более
Test, Learn, Adapt
1 миллиарда фунтов

26. ХРОНОЛОГИЯ:
2009 год
Один из соавторов книги
Nudge Касс Санстей был
принят на работу в Белый
дом США в качестве
администратора Белого
дома по информационным
и нормативным вопросам,
тем самым согласившись
на предложение Барака
Обамы занять любую
подходящую ему
должность

27. ХРОНОЛОГИЯ:
2013 год
Белый Дом США создает
«NUDGE SQUAD», которым
будет руководить Майя
Шанкар
Департаменты, ранее уже привлекавшие
поведенческих экономистов к решению
стоящих перед ними задач:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Department of Labor
Department of Health and Human
Services
Department of Education
Veterans Administration
Department of Treasury
Social Security Administration
Department of Housing and Urban
Development
the United States Department of
Agriculture.
Права на изображение: Paul Blow

28. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Всего лишь
размещение
нарисованной мухи
внутри
пространства
писсуара повышает
«меткость» на
практически 80%

29. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
В 2012 году Pelle
Guldborg Hansen
& iNudgeYouResearch
участвовали в
программе
«Clean love to
Copenhagen»
Муниципалета
Копенгагена и
агентства Rostra
Communication
Результат – 46% сокращение
мусора на улицах

30. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Элементарное уменьшение размеров тарелки в
ресторане или на предприятии быстрого питания
ведет к существенному сокращению пищевых
отходов
Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win-win
environmental measure. Economics Letters.

31. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Интересно, что в
тахистоскопическом
исследовании
прайминг по запаху
ведет к
неосознаваемой более
быстрой реакции при
предъявлении слов на
тему чистоты
Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells Like Clean Spirit Nonconscious Effects of Scent
on Cognition and Behavior. Psychological Science, 16(9), 689-693.

32. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
de Lange, M. A., Debets, L. W., Ruitenburg, K., & Holland, R. W. (2012). Making less of a mess:
Scent exposure as a tool for behavioral change. Social Influence, 7(2), 90-97.

33. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Ernest-Jones, M., Nettle, D., & Bateson, M. (2011). Effects of eye images on everyday cooperative
behavior: a field experiment. Evolution and Human Behavior, 32(3), 172-178.

34. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Всего 5 центов или 1,5 рубля – именно такой штраф способен
категорически изменить наше восприятие и готовность
использовать или не использовать перерабатываемые пакеты
в ближайшем магазине
Homonoff, T. A. (2012). Can Small Incentives Have Large Effects? The Impact of Taxes versus
Bonuses on Disposable Bag Use.

35. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
В США штат Иллинойс с 2008
года при подаче заявления на
водительские права
необходимо одновременно
решить, будет ли будущий
водитель участником
донорской программы.
Движимые подспудным
чувством вины будущие
водители существенно чаще,
чем в обычной жизни
соглашаются на
потенциальное донорство
60%
38%
до введения
программы
после введения
программы

36. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do
defaults save lives?. science, 302, 13381339.

37. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ
ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ
Редизайн сертификата, рассылаемого
по домохозяйствам с целью
подтолкнуть их к установке
дополнительного оборудования для
экономии на услугах ЖКХ, приведет к
2,2% сокращению энергопотребления
и 5-ти кратному увеличению случаев
применения предложенных мер. Такой
результат достигнут всего лишь за
счет упрощения цветового
кодирования и акцента на выгоде.
При том, что ранее предложенные
правительственные дотации
практически не имели должного
эффекта.

38. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ
СОБИРАЕМОСТИ НАЛОГОВ
Рассылка писем налогоплательщикам с указанием социальной
нормы: «9 из 10 человек в Англии заплатили налоги точно в
срок» - привело к 15-процентное увеличению в выплат в
течение трех последующих месяцев, что принесло казне 30
миллионов фунтов дополнительного годового дохода. И по
проведенным расчетам приведет к дополнительным сборам в
размере 160 миллионов фунтов ежегодно.

39. NUDGE ЗА ЗДОРОВЫЙ
ОБРАЗ ЖИЗНИ
(1)
(2)
1. Williams, Bezner, Chesbro, Leavitt (2005) The effect of a behavioral contract on adherence to a
walking program in postmenopausal African American women. Journal of Geriatric Physical Therapy
21(4):332- 342
2. Nyer, P. U., & Dellande, S. (2010). Public commitment as a motivator for weight loss. Psychology &
Marketing, 27(1), 1-12.

40. NUDGE ЗА ОБЕСПЕЧЕННУЮ СТАРОСТЬ
В 2005 году правительством США было принято о реализации OPT OUT
программы по вовлечению населения в 401(к) программу – программа
пенсионных накоплений
По данным Fidelity Investments более половины вновь привлеченных
составили люди до 34 лет с годовым доходом менее 40 тысяч долларов
Результат – если ранее в
ней участвовали 7 из 10
работников, после принятия
закона – 9 из 10
Принятие автоматического
вовлечения в программу по
оценкам увеличила ее
размер на 7,4 миллиарда
долларов

41. NUDGE ПРОТИВ БЕЗРАБОТИЦЫ
В этом кейсе члены команды BIT запрашивали у безработных
конкретный детализированный письменный план действий по
устройству на работу, что привело к 15-20% снижению запросов на
компенсацию по безработице в течение последующих 13 недель
Кроме этого были
проведены работы по
оптимизации рутинных
скриптов и действий в
центрах занятости, для
ускорения инициации
процесса подбора работы и
более быстрого проведения
интервью с соискателем

42. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА
МОТИВАЦИИ И ОБРАЗОВАНИЯ
Оплата вперед может
серьезно улучшить
результаты за счет того, что
потерять уже потраченные
деньги существенно тяжелее,
чем их получить по результату
Исследование показало, что
оплата вперед ведет к росту
продуктивности равноценной
сокращению класса примерно
на 8 человек, или более чем
одному стандартному
отклонению
Fryer Jr, R. G., Levitt, S. D., List, J., & Sadoff, S. (2012). Enhancing the efficacy of teacher incentives
through loss aversion: A field experiment (No. w18237). National Bureau of Economic Research.

43. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Trust and Home Retail Group
протестировали и запустили
автоматическое вовлечение
пользователей в
программу, предусматривающую
ежегодный рост
благотворительных
пожертвований в размере 3% в
режиме OPT OUT.
Всего одно маленькое
нововведение принесет этому
благотворительному фонду
дополнительные 40 миллионов
фунтов в год.

44. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Deutsche Bank в целях сбора
средств использует
персональное обращение СЕО к
сотрудникам в своей
благотворительной программе по
пожертвованию ими
однодневного размера заработка
на благотворительные нужды.
И этот подход приносит отличные
результаты
Но стоило им выслать
небольшой презент с письмом к
каждому сотруднику, как за один
только день они собрали более
500 тысяч фунтов

45. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
"Вы хотели бы пожертвовать
деньги на благотворительность?»
(вмешательство – базовый вопрос)
«Многие клиенты жертвуют
деньги на благотворительность
по собственной воле. Вам это
может быть интересно?»
(вмешательство – социальная норма)

46. NUDGE ЗА БОРЬБУ С КОНТРАФАКТОМ
Ariely и др.
обнаружили, что
люди, которые носят
поддельные бренды для
достижения
идентификации в более
высоком социальном
слое, считают себя
нечестными и при этом
существенно менее
склонны доверять
другим, чем те, кто носит
только настоящую
продукцию
Gino, Norton & Ariely (2010): "The counterfeit self: the deceptive costs of faking it" Psychological
Science, Vol.21 pp712-720

47. NUDGE ЗА СТИМУЛЯЦИЮ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
Размещение на
информационных
материалах
привлекательной
улыбающейся молодой
девушки приводит к росту
спроса на финансовый
продукт (заем)
равноценному тому, как если
бы процентная ставка по
этому займу была снижена
на целую четверть
Bertrand, M., Karlan, D., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zinman, J. (2010). What's advertising content
worth? Evidence from a consumer credit marketing field experiment. The Quarterly Journal of
Economics, 125(1), 263-306.

48. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

49. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
CUSTOMER JOURNEY RESEARCH

50. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
MINDSPACE and COGNITIVE BIASES
Messenger
Incentives
Norms
Defaults
Salience
Priming
Affect
Commitments
Ego
Для нас крайне важен источник – Кто отправляет информацию
Наши ответы на стимулы крайне зависят от простых и предсказуемых
эффектов, сопровождающих восприятие, мышление и принятие решений
(к примеру, гиперболическое дисконтирование во времени)
Мы очень зависим от норм окружения и поддаемся их влиянию
Мы отдаемся потоку предустановленных опций
Мы эгоцентричны, центростремительны, наше внимание всегда приковано
к тому что ново и релевантно нам
Наши действия часто зависят от неосознаваемых факторов,
предустанавливающих нас
Наши эмоции и ассоциации с ними имеют мощное воздействие на нашу
память и наши действия
Мы стремимся соответствовать данным заявлениям и часто
руководствуемся в своих действиях альтруизмом, идентификацией и
обратной связью от окружающих
Мы всегда ведем себя так, чтобы в первую очередь почувствовать себя
лучше, а затем помочь другим
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

51. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
REINFORCEMENT LEARNING THEORY,
GAMIFICATION, STORYTELLING AND
SYNESTHETIC DESIGN

52. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ОЛЕГ КЛЕПИКОВ
tel:
email:
+7.926.999.2266
oleg.klepikov@yahoo.com