2. REINVENTER LA NEWLETTER
Nous avons tous connu cet instant « magique » : la préparation de la prochaine newsletter
Plusieurs milliers d’adhérents, d’affiliés ou d’électeurs à tenir informés pour maintenir la relation et
les questions suivantes qui attendent des réponses :
Quel contenu inclure ? Qu’écrire ? Comment plaire à un public de plus en plus large et
atomisé ?
Comment mettre en page pour que la newsletter soit attrayante ? Comment insérer les
visuels ? Comment les redimensionner sans perte de qualité ?
Comment récupérer les vidéos du site Internet ou du blog pour les incorporer ? Comment les
redimensionner, les retailler … ?
Comment créer un fichier HTML qui transite par mail sans dommages et s’affiche
correctement chez les destinataires ?
Comment inclure les nouveaux contacts et éliminer ceux qui ont souhaité se désabonner
Comment rendre l’ensemble du processus plus efficace au lieu de copier-coller des textes de
fichiers et formats différents ?
Comment toucher les cibles de moins en moins réceptives aux envois d’emails ?
Comment rendre ces informations visibles sur les moteurs de recherche et pas uniquement
dans les lignes de la newsletter ?
Comment atteindre un public mobile grandissant ?
Comment vérifier l’impact de ma newsletter ? Comprendre ce qui a plu ou non ? Justifier
l’investissement en temps et en développement ?
Qui peut honnêtement dire qu’il n’a jamais envisagé d’arrêter son programme de newsletter face à
ces difficultés récurrentes ?
Pourtant, la newsletter joue un rôle plus important aujourd’hui qu’à aucun autre moment : les
médias sociaux représentent une opportunité sans précédent de capturer l’attention d’un public
toujours plus nombreux mais leur capacité à retenir l’attention et à la convertir en relation à long
terme est faible. La newsletter joue ce rôle mieux qu’aucun autre mode de communication et le
retour sur investissement d’un programme bien conçu et exécuté est très élevé.
3. Pour atteindre cet objectif, les méthodes traditionnelles présentent de nombreux inconvénients :
Habitués à un environnement où l’information vient à eux en continu, nos contacts ne
souhaitent plus attendre la parution d’une newsletter mensuelle pour y lire une actualité
éventée.
Soumis à un bombardement de messages par des acteurs parfois peu scrupuleux, ces
contacts ont souvent mis en place des règles de filtrage strictes ou se désintéressent parfois
par défaut de ce qui leur parvient par email, préférant rechercher directement l’information
sur les moteurs de recherche ou les médias sociaux.
De plus, la personnalisation est le maître mot dans la communication et un message
performant pour une micro-communauté ne le sera pas pour une autre.
Les filtres anti-spam jettent un regard soupçonneux sur les messages dont l’encodage n’est
pas techniquement parfait.
Les outils de lecture de mail se diversifient et répondent différemment aux efforts de mise en
page, conférant une expérience utilisateur parfois nuisible à la fidélisation recherchée.
Ce document décrit 4 clés permettant d’une part de simplifier grandement les processus de création
et de partage de la newsletter mais aussi de retrouver et de prouver l’efficacité qui caractérise une
campagne optimale. Ces clés simples sont :
1. Penser Web (et ses canaux)
2. Parfaire sa technique (codage et distribution)
3. Personnaliser à tous les étages (contenu, ciblage et canal)
4. Faire la preuve des résultats (à soi-même et aux autres)
Pourquoi ce titre ? Tout simplement parce que même si la newsletter est
une vieille amie très utile, nous lui avons montré qui c’est Raoul. Aux quat'
coins d'Paris qu'on l’a retrouvée éparpillée par petits bouts, façon Puzzle.
Nous, quand on nous en fait trop on correctionne plus : on dynamite, on
disperse, on ventile !
Que Messieurs Audiard et Dassin me pardonnent ce mélange d’emprunts et vous aussi, chers
lecteurs Mais il y avait tant à jeter dans les pratiques traditionnelles liées à la newsletter, que nous
avons tout repensé à partir de zéro. Le meilleur – la newsletter – reste. Mais débarrassée des fils qui
trainaient à sa patte et réduisaient à néant son impact dans ce nouvel environnement pour lequel
elle n’avait pas été conçue.
Dépoussiérée, simplifiée, elle représente une véritable innovation dans la communication
d’entreprise et peut aujourd’hui jouer un rôle central dans une campagne de fidélisation de publics
multiples de même que renforcer la visibilité en ligne de votre actualité et de votre marque.
L’objectif du présent document est donc de décrire cette nouvelle newsletter et les quelques règles
simples lui conférant toute son efficacité.
Nous vous en souhaitons une lecture agréable et profitable (et promettons de laisser les allusions
cinématographiques au vestiaire à parti d’ici !)
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4. TABLES DES MATIERES
1. Penser Web .......................................................................................................................................................... 4
2. Parfaire sa technique ............................................................................................................................................. 5
3. Personnaliser à tous les étages ............................................................................................................................. 7
Abonnement et opt-in........................................................................................................................................ 8
Personnalisation du contenu .............................................................................................................................. 8
Personnaliser le format de livraison.................................................................................................................... 9
La newsletter, support de communication agile !................................................................................................ 10
4. Faire la preuve des résultats ............................................................................................................................ 11
Le ROI d’une newsletter ................................................................................................................................... 11
Optimiser les choix de contenus et de canaux ................................................................................................... 12
En conclusion ........................................................................................................................................................... 12
A propos de PR•ROOMS.......................................................................................................................................... 13
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5. 1. PENSER WEB
Dans un contexte de communication amenant une part grandissante du public à se protéger des
atteintes à leur vie privée sur les médias sociaux ou par des professionnels du marketing par mail peu
scrupuleux, les taux d’ouvertures moyens de nombreuses campagnes d’e-mailing se situent à
quelques petits pourcents.
Pour l’équipe marketing de PR•ROOMS, ces taux d’ouverture moyens sont presque de 30%, et des
micro-campagnes combinant habilement médias sociaux et e-mailing atteignent 80% pour les
meilleurs praticiens.
Combattre la chute d’efficacité de l’email comme canal de communication implique 3 méthodes
détaillées dans ce livre blanc, une d’entre elles étant de publier sur Internet tout ce que vous
diffusez par e-mail. Cela vaut pour vos communiqués comme pour vos newsletters.
Les avantages de cette tactique sont nombreux :
Elle vous permet d’insérer un lien redirigeant le lecteur vers la version en ligne si son outil de
mail ne lui permet pas de visualiser correctement le message.
Cette version en ligne se situe sur votre site et non sur une plateforme tierce. C’est donc à
votre site qu’elle apporte de la visibilité, pas à une plateforme tierce. L’apport cumulatif de
ces publications à votre référencement ne doit pas être négligé. Le retour sur investissement
de ces publications en termes d’équivalence publicitaire est très élevé.
Un destinataire qui perd votre message ou le met à la corbeille peut revenir sur la version en
ligne s’il le désire par la suite. Ce scénario est fréquent : l’information publiée n’intéresse pas
immédiatement mais un facteur déclenchant survient 15 jours plus tard mais le mail est
perdu. La personne peut se souvenir de votre newsletter et chercher l’information sur votre
site (elle peut même arriver sur votre site sans le vouloir, en ayant oublié votre marque, en
lançant une requête sur le sujet via un moteur de recherche).
Une seconde personne, qui ne faisait pas partie de vos destinataires, peut trouver votre
publication par le même biais.
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6. Le partage social des différents éléments constituant votre newsletter augmente leur
visibilité (de 70% à en croire cette étude).
Penser Web n’améliore pas votre taux d’ouverture (nous y viendrons plus loin) mais contourne
partiellement le problème et – surtout – fait évoluer votre communication vers Internet, là où les
décisions d’achat / d’affiliation / de vote / de vaccination / de dépistage / … se prennent aujourd’hui.
2. P ARFAIRE SA TECHNIQUE
La qualité principale des maitres d’antan de la
newsletter constitue de nos jours un sérieux
défaut : ils raisonnent en producteurs de
contenu. Et c’est une excellent chose parce
qu’un texte bien construit ne peut pas être
abandonné à mi-parcours. Un narratif
magistral permet de transmettre une grande
quantité d’informations et de forger des
opinions spontanément.
Mais l’infobésité prégnante impose de se
focaliser sur l’expérience utilisateur au
moins autant que sur le contenu. Et c’est là
que le bât blesse !
Combien de newsletters sont patiemment
assemblées sur le poste de l’expéditeur (que
celui qui n’a jamais hurlé intérieurement lève
la main) uniquement pour parvenir
complètement défigurées chez les
destinataires utilisant des outils
incompatibles avec ceux du créateur ?
La première impression compte.
Enormément !
La première étape lorsque votre newsletter
atteint la boite mail de votre destinataire,
c’est d’être lue. Ce message, un parmi 50 ou
1000 autres, dispose de 3 secondes environ
pour inciter votre contact à l’ouvrir.
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7. Cette première impression repose sur 3 facteurs simples à contrôler :
L’expéditeur : que pensez-vous de noreply@nom-entreprise.com ? Cette adresse véhicule-t-
elle une promesse d’interaction et de relation profitable ? Non, bien sûr. Elle est le signe
qu’une machine vous écrit dans le cadre d’un programme entièrement automatisé. Alors que
le nom d’un contact connu et de confiance incitera le lecteur à s’intéresser au contenu.
Le titre : Ces 50 caractères sont une promesse, un contrat. Vous, lecteur, m’accordez
quelques minutes de votre temps et moi, éditeur de newsletter, je vous apporte de
l’information de valeur. Ni plus, ni moins.
Si votre marque bénéficie d’un fort niveau d’affect, un titre comme « Newsletter Nom-de-
marque Octobre 2012 » peut fonctionner parfaitement. Mais dans la plupart des cas, il est
fortement préférable d’utiliser une phrase décrivant l’intérêt du contenu pour le lecteur, le
bénéfice qu’il ou elle est peut en retirer, comme « 5 améliorations de notre politique de
transport – TransportCompany » ou « 10 comparateurs de prix que vous ne connaissiez pas –
AssuranceCompany ».
Ce titre peut être celui de l’article phare de la newsletter ou une synthèse du contenu global.
Il doit intéresser et promettre mais toujours refléter une réalité. Un titre excessivement
tapageur provoquera l’ouverture de votre newsletter … une seule fois.
Le « snippet » : la plupart des clients mail en ligne (Gmail en tête) affiche un court extrait de
tête du message à la suite du titre. Vous pouvez apporter un complément d’information
décisif en soignant le contenu de ce snippet autant que le titre lui-même. Votre taux
d’ouverture en bénéficiera. Par exemple :
Un HTML parfait. Tous les efforts précédents sont en pure perte si lorsque le destinataire
ouvre son message, celui-ci ressemble à un brouillon. Une réalité malheureusement trop
fréquente.
Techniquement, les outils de bureautique sont incapables de générer des fichiers HTML
destinés à s’afficher dans les logiciels de gestion d’e-mail. Leur encodage propriétaire et
approximatif est incompatible avec la majorité des outils de mail du public.
Même avec un gabarit et un logiciel dédié à la génération de pages Web, il suffit qu’une
image soit remplacée au dernier moment par une autre de taille légèrement différente pour
que la mise en page soit mise en péril.
Seul un gabarit validé sur pour les différents logiciels du marché (avec ou sans les images
affichées) et alimenté automatiquement par une application dédiée peut garantir que la
newsletter telle qu’elle apparaît sur votre écran sera identique sur celui de vos destinataires.
Un second bénéfice est que sa création nécessite quelques minutes au lieu de plusieurs
heures !
Le troisième est que la gestion des liens vers les articles de départ est entièrement
automatisée elle-aussi. Jamais plus de lien cassé dans vos communications.
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8. Ces points ne sont pas des caprices d’esthètes. Vos contacts ont été habitués à des logiciels comme
Flipboard ou Google Currents (…) présentant les informations qu’ils choisissent sous un format
attrayant et sous de multiples formats. L’expérience utilisateur joue un rôle aussi important que le
contenu lui-même, particulièrement sur les plateformes mobiles. Pour être lu, soyez beau !
En respectant ces points, vous vous assurez que votre destinataire repère votre message parmi les
autres, que le titre et le snippet attirent son attention et que le message est esthétique et
techniquement intègre lorsqu’il l’ouvre. Vous assurez également la continuité de votre marque sur
tous les canaux et toutes les plateformes, autre nécessité absolue de la fidélisation.
Voyons maintenant comment maximiser vos chances de parvenir jusqu’au destinataire !
3. PERSONNALISER A TOUS
LES ETAGES
La réputation est un concept à la mode, mais connaissez-vous votre réputation mail ? Elle est bien
réelle et constitue une évaluation concrète de vos actions passées en tant qu’expéditeur de mail.
Les envois de masse, l’achat de listes de diffusion et l’imperfection technique sont trois facteurs
importants pesant négativement sur cette évaluation. La réaction de vos destinataires face à vox
envois en est potentiellement un autre : si un grand nombre supprime vos messages sans les lire ou –
pire – vous déclare comme spammeur (il suffit d’un clic pour cela) votre note en pâtira.
Cette réputation est soigneusement passée sous silence par certaines solutions de mailing RP alors
que la plupart de celles destinées au marketing en font grand cas. De même, la mauvaise réputation
technique de la majorité des offres gratuites est souvent très pénalisante. D’elle dépend votre
délivrabilité, un terme barbare signifiant simplement que plus votre note est basse, moins vos
messages ont une chance d’arriver à bon port (de passer les filtres anti-spam en ligne).
4 axes permettent d’entretenir cette réputation :
Améliorer l’expérience utilisateur pour améliorer le taux de lecture. Et optimiser l’encodage
du message. Vu plus haut.
Utiliser des listes de diffusion très bien maintenues (élimination des fausses adresses et des
demandes de désabonnement) et issues d’abonnements (opt-in) explicites plutôt
qu’achetées.
Utiliser un prestataire ayant lui-même une bonne réputation.
Ajuster le contenu de la newsletter précisément aux attentes de votre cible. Personnaliser le
contenu, le mode de diffusion et même le timing.
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9. Abonnement et opt-in
Si vous lisez ce guide, vous êtes probablement familier avec le formulaire ci-dessous
En le remplissant, vous démarrez une relation avec
nous qui nous « autorise » à vous communiquer des
informations aussi longtemps que vous les trouvez
intéressantes.
Si vous estimez que nous abusons cette relation de
confiance, vous vous désabonnez à tout moment.
Ce contrat améliore les taux d’ouverture et permet
une mise à jour de la liste d’adresses beaucoup plus
efficace. C’est la seule solution garantissant une
bonne réputation et elle est indispensable.
Utiliser les fichiers d’un fournisseur dédié peut
accélérer le démarrage mais la meilleure pratique
en communication et marketing par mail est
d’utiliser l’opt-in pour construire ses listes (en RP
comme en marketing !)
Les contacts vous ayant accordé leur confiance sont beaucoup plus susceptibles d’ouvrir vos
messages que ceux provenant d’un fichier acheté. Et les filtres anti-spam sont beaucoup moins
susceptibles d’intercepter des messages.
Personnalisation du contenu
Il y a quelques années, la révolution RP était le ciblage des journalistes. Aujourd’hui, cette technique
est bien dépassée. En relations presse, relations publics et en marketing, la personnalisation du
contenu est essentielle.
Quel effet a eu sur vous la dernière campagne de votre opérateur téléphonique vous proposant une
option de forfait dont vous disposez déjà ? Un effet négatif, bien entendu ! Pourtant, vous étiez
parfaitement ciblé selon les habituels critères de segmentation. Mais le message ne vous concernait
pas. C’est exactement la même chose en RP et lorsque vous envoyez des newsletters.
Lorsque la création de votre newsletter nécessite une journée de tourments et que vos critères de
ciblages se limitent à des thématiques, vous n’avez d’autre choix que de procéder à des envois
« brutaux » et peu efficaces. En revanche, si 10 minutes à peine sont nécessaires pour générer, cibler
finement et envoyer votre newsletter, vous pouvez envisager de recourir à des mises en pages et des
choix de contenus très personnalisés.
Par exemple, si vous êtes une agence de voyage spécialisée dans l’éco-tourisme, les nouvelles
destinations seront beaucoup plus intéressantes aux yeux des clients qu’aux yeux des ONG
partenaires. Même si le volume de votre contenu ne vous permet pas de sélectionner trop
sévèrement, le simple fait de reléguer une information au rang de brève dans une newsletter alors
qu’elle est en premier plan dans l’autre, suffit à apporter une touche très appréciée du lecteur final.
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11. La newsletter, support de communication agile !
Ces règles générales sont susceptibles d’être fausses dans certains secteurs ou dans quelques mois.
Une constante de notre environnement médiatique est sa volatilité technologique et les évolutions
brutales des canaux et outils supports de flux d’informations.
L’agilité, terminologie aujourd’hui en vogue dans la communication et le marketing, est souvent bien
mal comprise et utilisée comme synonyme de capacité de réaction. En réalité, l’agilité est une
méthode de gestion d’équipes de programmeurs évoluant dans un environnement technologique
changeant et soumises à des évolutions rapides des besoins fonctionnels exprimés par le client.
L’analogie technologique est donc valide et la réalité du changement d’opinion fréquent du public
tout aussi réel dans le monde de la communication. Mais l’agilité offre bien plus qu’un bon jeu de
jambe. Son but est également l’engagement, c’est-à-dire de favoriser une adhésion spontanée au
projet chez toutes les personnes impliquées et à toutes les phases de son évolution.
En vous permettant de vous adresser très rapidement, de manière personnalisée et via les canaux les
plus efficaces à l’ensemble de vos publics, aussi fragmentés soient-ils, un bon programme de
newsletter représente un des atouts les plus essentiels pour mener à bien des campagnes de
communication complexes (audiences multiples, canaux multiples, objectifs multiples, opinions
atomisées …) et remporter l’adhésion (l’engagement) du plus grand nombre.
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12. 4. FAIRE LA PREUVE DES
RESULTATS
La dernière clé est celle qui vous permet de débloquer des budgets : prouver l’impact de votre
campagne de newsletter à votre hiérarchie en utilisant des métriques directement reliées à des
indicateurs de performance de l’entreprise.
Mesurer la portée de sa newsletter permet de dériver les informations suivantes :
Le ROI. De manière extrêmement concrète, pragmatique et comparable à d’autres canaux de
marketing.
Le type de contenu le plus apprécié de chaque cible. Pour valider vos choix d’inclusion et de
présentation de contenus, et pour optimiser le contenu de la newsletter suivante.
Une meilleure compréhension des canaux de communication préférés de vos clibles. L’envoi
par email rencontre-t-il plus de succès que la mise en ligne sur Twitter, par exemple ?
Le ROI d’une newsletter
Abordez ce calcul de plusieurs manières dépendant de votre objectif original :
1. Générer du trafic sur un site de e-commerce ou corporate ? Imaginez un envoi par email à
700 personnes soigneusement ciblées. Un taux d’ouverture de 20% (conservateur, si vous
ciblez réellement) et 2 clics sur parmi les 12 possibles : 280 clics, soit 560€ d’équivalent
AdWord si votre Cout Par Clic est de 2€ (certains secteurs ont un CPC beaucoup plus élevé).
Les web analytics de votre entreprise vous montreront fort probablement un nombre de
pages vues beaucoup plus élevé pour les visites provenant de la newsletter que pour celles
provenant de la publicité. Vous pouvez multiplier ces 560€ par un facteur 2 ou 3 (facteur
simple à déterminer avec votre rapport de web analytics).
Plus finement, si vous connaissez le taux de conversion en achat d’une visite, vous obtiendrez
une métrique encore plus directe de la contribution de la newsletter à l’activité commerciale
de l’entreprise.
Ces métriques purement financières et ne tiennent pas compte de l’impact très favorable sur
votre marque.
2. Diminuer les coûts du service communication ? Mesurez le temps et les coûts nécessaire
pour toucher tous vos différents publics avec et sans campagne de newsletter (bien
réalisée !) Profitez-en pour mesurer la notoriété et le rappel de marque, pour dépasser le
stade purement pécuniaire et prouver l’apport de votre communication à l’image de
marque.
3. Fidéliser vos clients. Utilisez une campagne dédiée pour évangéliser les meilleures pratiques
et amener vos clients actuels à exploiter vos produits au maximum de leur capacité. Ces
produits paraîtront beaucoup plus indispensables et votre taux de perte au profit de la
concurrence diminuera d’autant.
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13. Optimiser les choix de contenus et de canaux
Les exemples sont aussi nombreux que les besoins de communication de votre entreprise. Mais au-
delà du ROI, utile pour faire la preuve de l’utilité de votre action, il est tout aussi important de vous
permettre d’optimiser vos choix de contenu et de canaux de propagation. Une simple augmentation
d’efficacité de 10% sur chaque étape d’une chaine en contenant 10 conduit à un gain global de
160% !
En centralisant sur une même plateforme web tous les contenus, éléments graphiques, liens …
entrant dans la composition de vos newsletter ainsi que tous les outils de diffusion / partage social,
vous rendez possible une mesure intégrale de la performance de chaque élément et chaque choix :
Le taux d’ouverture des emails, le taux de clics sur les divers liens
Le nombre de likes, @mentions et RT
Le trafic généré, sur la version en ligne et le reste du site Internet, en fonction des canaux
d’origine
L’ensemble de ces métriques extrêmement simples à interpréter dépeint un tableau global de votre
impact et vous offre une compréhension profonde des préférences et centres d’intérêts de vos
différentes cibles. Chaque nouvel envoi est l’occasion d’améliorer l’efficacité de votre travail et la
qualité de la relation entre l’entreprise et ses publics.
EN CONCLUSION
La newsletter a toujours été un des outils les plus précieux dans la boite à outil du communicant.
Mais le désamour récent du public pour les emails a changé la donne et remis en cause de nombreux
programmes. Nous espérons que ces quelques pages de rififi vous auront convaincu que la
newsletter conserve plus que jamais tous ces atouts de fidélisation, de création de valeur et de
gestion d’image de marque.
La personnalisation, la réactivité et la mesure d’impacts constituent les 3 nouveaux piliers soutenant
la réussite d’une campagne se situant aujourd’hui au moins autant en ligne que dans des boites
email. Et lorsque la plateforme utilisée est optimisée dans ce but, ces facultés, comme la création et
le partage de la newsletter, s’obtiennent très aisément.
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14. A PROPOS DE PR•ROOMS
Issu d’un projet de salles de presse sur mesure et de
développement web, PR•ROOMS est un éditeur de logiciels
dédié exclusivement aux solutions de communication Web et
de marketing de contenu.
Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de
son expérience de plus de 15 années dans la gestion des
relations presse, relations publiques et gestion de la
réputation auprès de grosses PME comme des plus grands
groupes mondiaux. Un période au cours de laquelle Olivier a
pu constater les évolutions profondes de ces métiers :
• Un rejet croissant de la communication PUSH (unilatérale et
non sollicitée) par ses cibles
• Un rapprochement de la communication et du marketing et
un objectif commun entièrement dédié au soutien de succès
commercial des entreprises (ou au succès non commercial des
institutions)
• Le déplacement de l’intérêt de tous les publics des
entreprises vers les sujets sociétaux
• Le rôle croissant de la technologie
PR•ROOMS propose aujourd’hui une offre logicielle centrée
sur son produit historique, la Social Newsroom, qui est un site
Internet autonome ou adossé de manière totalement
transparente au site d’une entreprise et entièrement dédié à
l’exploitation de l’actualité et du contenu de marque pour
soutenir l’activité commerciale des entreprises ou toute autre
forme d’activité des institutions nécessitant l’adhésion de
nombreux publics.
Les composantes de l’offre se déclinent selon la logique des
relations publics « inbound » :
• Attirer l’attention plutôt qu’imposer ses messages
• Fidéliser au moyen de newsletters, curation d’information et
revues de presse
• Faciliter et encourager le partage social de la part du public
• Bâtir l’autorité et l’influence de l’entreprise aux yeux des
moteurs de recherche et l’influence auprès de ses publics.
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