1. media
insights
7 stappen om de betrokkenheid
van uw doelgroepen te vergroten
Januari 2008

2. Impact creëren bIj een consument vergt steeds meer relevantIe 03
de 7 stappen van het ‘dm brand relatIonshIp’-model 04
Stap 1. Wie DM aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consument 07
Stap 2. Welke relatie heeft uw merk met de consument? 08
Stap 3. Welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie? 09
Stap 4. Hoe uw DM opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie? 12
Stap 5. Segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep 13
Stap 6. Bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument 14
Stap 7. Pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan 14

3. impact creëren bij een
consument vergt steeds meer relevantie
Men mag de consument dan al zoveel ‘analyseren’ als men
wil, er is één universele waarde die veel van zijn beslissin- de eerste
gen stuurt, namelijk de wil om zijn leven te vereenvoudigen, medIastudIe een studie om de media
die vertrekt van de
te controleren en te verbeteren. Een merk dat die ‘actieve’ relaties tussen de op een relevantere wijze te
consument oplossingen of middelen aanreikt, die aan die merken en de kiezen en te gebruiken. Om
‘levens’-behoefte voldoet, maakt zich in zekere zin onmis- consumenten. tegemoet te komen aan de
baar en bewijst zijn relevantie en zijn reden van bestaan in toenemende bekommernis van
de ogen van de consument. de adverteerders om de impact
van hun communicatie te ver-
En aangezien die consument zijn ‘consumptie’-leven meer beteren, hebben we een onderzoek gelanceerd met een
en meer in de hand heeft, zal hij meer aandacht besteden zeer eenvoudige doel-stelling: in hoeverre heeft het soort
aan en openstaan voor merken die hem schijnen te be- relaties dat merken opbouwen met consumenten invloed
grijpen. Afhankelijk van de signalen die hij krijgt, zal hij een op de keuze van de media en, meer bepaald in verband
merk al dan niet toelaten in zijn omgeving. Daardoor zal dat met DM, op de toon die men moet gebruiken?
merk een betekenis,
een speciaal karakter door de relevantie van uw Het model dat wij samen met Synovate-Censydiam heb-
krijgen (een beetje zo- merk te versterken via de juiste ben ontwikkeld om een antwoord te bieden op die vraag, is
als een vriend of een boodschap, het juiste kanaal gebaseerd op een studie die een kwalitatief luik (gespreks-
kennis). Op die ma- en de juiste toon, nodIgt u groepen bij consumenten) combineert met een kwanti-
ZIch bij de consumenten uit,
nier bouwen merken tatieve meting bij 308 consumenten. Het kwalitatieve luik is
in plaats van bij hen in te bre-
beetje bij beetje een ken. Zo vergroot u de impact algemeen bedoeld. Om de metingen concreter te maken,
relevante relatie op van uw communicatie. werd de kwantitatieve meting toegespitst op de kleding-
met die consument. distributiesector.
03

4. de 7 stappen van het
‘dm brand relationship’-model
het basisprincipe van dit model is eenvoudig.
De impact van communicatie, en dus de verkoopsactivering of de ver-
sterking van het merkimago, is sterk gelinkt aan de betrokkenheid die
men voelt tot het gebruikte mediakanaal, tot de verwachtingen die
worden ingelost of tot de specifieke boodschap die wordt overgebracht.
Men vindt die relatie tussen betrokkenheid en resultaat ook terug in tal-
loze studies. De meest recente waaruit geciteerd wordt, is: “Do Measures
of Media Engagement Correlate With Product Purchase Likelihood?”,
gepubliceerd in de Journal of Advertising Research van september 2007.
Deze Amerikaanse studie kwam tot stand met de hulp van ongeveer merk
29.000 personen en stelt in het bijzonder een sterke en positieve relatie
vast tussen de mediabetrokkenheid (‘media engagement’) en aankoop-
intentie van een product dat via die media communiceert.
medIarelevantIe
en –Impact
De benadering in dit dossier wil de betrokkenheid verhogen die gecreëerd
wordt door communicatie. Daarbij wordt uitgegaan van 2 elementen: massamedia
op een implicerende en persoonlijke manier communiceren (stap 1)
zich gedragen op een manier die coherent is met de relaties die
het opbouwt (stap 2 en volgende)
De sleutel van het model zit in STAP 2: goed begrijpen hoe de consument Impact
de emotionele band, de relatie met uw merk aanvoelt.
De volgende stappen dienen om een relevantie te vestigen tussen die
relaties en
de rol van de dm en de keuze van de mediamix (stap 3)
de creatieve ontwikkeling van de dm (toon, formaat) (stap 4)
een steeds nauwkeurigere bepaling van uw doelgroep om er
zeker van te zijn dat u op termijn de juiste persoon op de correcte het is een model
manier benadert. (stappen 5 tot 7) dat u niet van a
tot Z moet volgen.
naargelang uw Ik neem veel
situatie, kunt u er op verspreide
eender welk niveau
informatie waar
instappen.
www.depost.be
04

5. 1 2 3 4 5 6 7
kies uw mix
vertrekkende segmenteer
die u wenst op te bouwen.
begrijp de merkrelatIe
uit de unieke ontwikkel uw uw dm in kwalificeer elk 1 persoon =
rol van de dm- dm-relevantie functie van elk individu in een 1 boodschap op
voeg dm toe media met de relaties type relatie merkrelatie maat
Installeert ontmoet de verhoogt de geeft de cor- elk individu creëert een
het persoonlijk communicatie- betrokken- recte emotio- ontvangt de wederzijds
contact behoeften eigen heid door het nele betekenis juiste begrip door de
aan een relatie gebruik van de aan het juiste emotionele dialoog
juiste emotio- type persoon prikkel
nele betekenis
Focus brand relatIonshIp studIe
het merk weet dat het merk het merk zit op het merk begrijpt me het merk is mijn
ik besta begrijpt perso- dezelfde golf- gast
nen zoals ik lengte als ik
05

6. dm creëert
6 tot 8 keer
meer
betrokkenheid
bij de
consument
t.o.v. andere
media.
06

7. stap 1
wie dm aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consument
We hebben consumenten gevraagd hun ervaring met verschillende media te beoordelen aan de hand van een twintigtal
attributen. Voor direct mail kregen we bijzonder hoge scores. De criteria die het meest uitgesproken zijn en die DM het meest
onderscheiden van andere media, hebben betrekking op het ‘implicerend’ vermogen van dat medium.
Een direct mail ontvangen wordt duidelijk ervaren als een blijk van erkenning, waardering vanwege een merk. Een bevestiging
dat men bestaat, dat men belangrijk is in de ogen van een merk.
gemIddelde
reclame vIa dIt medIum geeFt me het gevoel dm andere medIa
… dat dit merk mij belangrijk vindt. 57 % 07 %
… dat ik verbonden ben met die winkel, dat merk. 63 % 08 %
… dat het zich speciaal tot mij richt. 70 % 10 %
… dat het mij beloont als klant, dat het zorg voor mij draagt. 73 % 12 %
… dat het mij kortingsbonnen en promoties kan geven die interessant zijn voor mij. 76 % 19 %
… dat ik erkend en gewaardeerd word. 57 % 08 %
… dat ik uniek ben. 51 % 07 %
DM geeft een unieke bijkomende dimensie aan uw communicatie. Door zich op individuele wijze tot de consument te
richten, versterkt ze het relatiegevoel. Aangezien het medium zeer doelgericht is en bovendien geapprecieerd wordt door
de consument, wordt het niet als opdringerig ervaren. Bovendien is de betrokkenheid de eerste stap naar de memorisatie
van de boodschap en een beter activeringspercentage.
dm creëert
6 tot 8 keer meer
betrokkenheid bij
de consument
t.o.v. andere
media.
07

8. stap 2
welke relatie heeft uw merk met de consument?
Ieder merk heeft een unieke relatie met de consument. Net zoals hetzelfde merk een verschillende betekenis en waarde kan
hebben voor twee verschillende consumenten.
Uit onze kwantitatieve studie blijkt dat er 8 verschillende relatietypes bestaan. Elk van die types verschilt naargelang de manier
waarop het beantwoordt aan de behoeften en de verwachtingen van de consument.
inspiration
InspIrIng
relatIonshIp
a store that where it is more than
original just clothes, it’s a way of life
creative
expressIve humoristic Feel Food
relatIonshIp relatIonshIp
a store that allows you to sociable
express your own personality
welcoming
reliability
solid
luxurious
status
superior
status uncondItIonal
relatIonshIp loyal
relatIonshIp
a store where you do not just buy reliable
something, it’s also about showing
that you choose for quality honest
special rational straightforward
unique choosy traditional
practical
ego dependable
relatIonshIp relatIonshIp
this store is not just a store that makes life
for anybody, but only for & shopping more simple
connoisseurs of this brand,
it gives you the feeling of FunctIonal
being unique relatIonshIp
functionality
Een merk, bijvoorbeeld, dat ervaren wordt als ‘inspirerend’ of een ‘inspirerende’ relatie probeert op te bouwen, moet zijn
klanten het gevoel geven dat het hun helpt op de hoogte te blijven van de jongste trends, hun inspiratie geeft, ….
08

9. stap 3
welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie?
3.1. Welke zijn de voornaamste verwachtingen?
Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn
inzake communicatie.
Bij elke relatie zullen die anders zijn. De behoefte aan erkenning en exclusiviteit zal groter zijn in een ‘status’-relatie; de
behoefte aan ‘no-nonsense’-informatie zal groter zijn in een ‘dependable’-relatie.
We hebben de specifieke behoeften binnen elke relatie bestudeerd. In onderstaande tabel vindt u bijvoorbeeld de meest
kenmerkende criteria van een ‘inspirerende’ relatie. (We vermelden enkel behoeften met een index van meer dan 115.)
communIcatIebehoeFten voor een ‘InspIrerende’ relatIe
moet mij enkel de specifieke informatie geven die ik zoek. 128
moet mij helpen om de beste keuze te maken door mij veel informatie te geven. 122
moet mij vooral een mooie en trendy boodschap geven die uitspringt boven de anderen. 118
moet mij een gevoel van erkenning en waardering geven. 117
moet mij kortingsbonnen of informatie geven over acties die interessant voor me zijn.. 115
Dit klassement verschilt naar gelang de verschillende relaties.
om een relatie op
te bouwen en te
versterken, moet
u aan specifieke
communicatie-
behoeften beant-
woorden.
www.depost.be
09

11. 3.2. Welke media voldoen het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie?
Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn
inzake communicatie.
Consumenten ervaren de verschillende media niet op dezelfde wijze. Naargelang hun beleving en hun ervaring zullen ze
meer of minder openstaan voor het gebruik van een of ander medium voor het verspreiden en opnemen van bepaalde
soorten boodschappen.
Een merk, bijvoorbeeld, dat een relatie van het ‘inspirerende’ type wil versterken, zal idealiter de 5 voornaamste doelstel-
lingen moeten versterken (zie stap 3) door die media te kiezen die daartoe het meest geschikt zijn. In dat geval, en los van
kwesties zoals budget, penetratie en doelgerichtheid, bestaat de voor de consumenten meest relevante mediamix uit TV,
DM, huis-aan-huis-folders en de pers.
reclame-Folders
huIs-aan-huIs
dIrect maIl
dagbladen
magaZInes
aFFIchage
maIlIngs
Folders
e-maIl
radIo
de merken communIceren over de medIa heen. kunt u me Zeggen
Welk(e) van deZe medIa u het gevoel geeFt/geven dat… (InspIrIng)
tv
ze u de specifieke informatie geven die u zoekt.
ze u helpen de beste keuzes te maken door u veel informatie te geven.
ze u een mooie en trendy boodschap bezorgen die zich onderscheidt van de andere.
ze u een gevoel van herkenning en appreciatie geven.
ze u kortingsbonnen of informatie over interessante acties geven.
Vult deze behoefte heel sterk in (index > 250) n
Vult deze behoefte sterk in (index > 115) n
Vult deze behoefte in (85 < index < 250 n
niet elk medium is
geschikt om te voldoen
aan alle communicatie-
behoeften. men moet
de media kiezen die het
best aan de verwacht-
ingen van de doelgroep
beantwoorden.
11

12. stap 4
hoe uw dm opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie?
verrassend In de mode artIstIek amusant
Gerecycleerd papier of dik luxepapier? Een vertrouwelijke of formele toon? Een brief of een selfmailer? Het ligt voor de hand
dat deze keuzes andere gevoelens en ervaringen zullen veroorzaken bij de consumenten. De manier waarop u uw DM ontwik-
kelt, zal de relatie tussen uw merk en de consument al dan niet versterken.
Op basis van de met kwalitatieve inzichten aangevulde kwantitatieve studie, hebben we een verband gelegd tussen de ver-
schillende relatietypes en de verwachtingen inzake communicatieformaat. Met de nodige veranderingen kunnen die op het vlak
van de kledingdistributiesector gevalideerde gegevens worden geëxtrapoleerd naar andere sectoren.
Wanneer u een DM wilt ontwikkelen die bijvoorbeeld een ‘inspirerende’ relatie versterkt, dan moet u volgende briefing-elementen
gebruiken: Een stimulerende, uitdagende en verrassende toon aanslaan, maar tegelijk vermakend en positief blijven. Wanneer
u informatie geeft over de nieuwste trends, mag u geen afstand scheppen door ‘betuttelend’ over te komen. Het gebruik van
‘people’-foto’s kan de boodschap versterken. Artistieke foto’s, een creatieve opmaak en glanspapier zullen dat relatietype extra
versterken. Een catalogus die als ‘referentiepunt’ dient, is natuurlijk onmisbaar bij dit soort relatie.
www.depost.be
12

13. hoe vindt u in een database de consumenten die beantwoorden aan een bepaalde ‘relationele’ aanpak?
Wanneer u de stappen 1 tot 4 uitvoert, verhoogt u reeds de relevantie van uw aanpak en dus onrechtstreeks de impact ervan.
De volgende stappen gaan nog verder en stellen u in staat uit een bestand consumenten te kiezen volgens het soort relatie
dat u met hen wilt onderhouden.
stap 5
segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep
‘empirische’ aanpak (op basis van data):
op basis van de beschrijving van de verschillende relatietypes voert u een eerste segmentering uit. Daartoe baseert u zich
op traditionele sociodemografische criteria, transactiegegevens of ‘lifestyle’-gegevens (of dat nu in uw eigen bestand is,
dan wel in een prospectiebestand).
‘analytische’ aanpak:
u voert een marktonderzoek op basis van een uitgebreid ‘staal’ van consumenten die u interesseren (klanten of ‘hot pros-
pects’). Ze antwoorden op de ‘relatie’-vragenlijst en op vragen in verband met informatie die u in uw klantenbestand of in
een prospectiebestand vindt. De combinatie van die gegevens zal u in staat stellen om met een goede betrouwbaarheids-
graad een consumentenprofiel aan een relatietype te koppelen.
stap 7
crm aanpak
cost & complexIty
stap 6
persoonlIjke
aanpak
stap 5
analytIsche
aanpak
stap 5
empIrIsche
aanpak
level oF relevancy
13

14. stap 6
bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument
‘persoonlijke’ aanpak:
profiteer van de momenten waar u in contact komt met uw klanten of prospecten om informatie te verzamelen waarmee u een
bepaalde persoon kunt koppelen aan een relatie. Dat kunt u doen door een vragenlijst op te sturen, registratie op uw website
of een vragenlijst in uw winkel te leggen, …
stap 7
pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan
‘crm’-aanpak:
u kent niet alleen het relatietype per klant/prospect, maar bovendien past u uw communicatie, boodschappen en aanbiedingen
aan in functie van het individuele transactieprofiel van uw consumenten. Het geval Tesco in Groot-Brittannië heeft hiervan een
mooi bewijs geleverd. Met meerdere miljoenen versies per DM-golf, werden ze de kampioenen van de relevantie inzake DM.
En van de impact…
www.depost.be
14

15. Wilt u graag een audit laten uitvoeren van uw mediamix?
Neem contact op met een van onze DM specialiste op het nummer 022.012345
of via dmspecialists@post.be
www.depost.be
DE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel.
BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB.
V.U.: DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.

16. Wilt u graag een uitgebreide presentatie van dit onderzoek?
Neem contact op met een van onze DM-specialisten via dmspecialists@post.be
www.depost.be achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon.
DE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. die kunt u in het hart raken.
BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB.
V.U.: Dirk Oosterlinck, DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.