Ricerca Momketing 2017

Metodologia e campione
Una indagine, tre target, 650 interviste CAWI:
1. 651 interviste a mamme di bambini 0-11 anni provenienti dal panel Fattore Mamma (età media:
34 anni)
2. 200 interviste a donne senza figli o con figli grandi (età media: 39 anni)
3. 138 interviste a pregnant primipare, provenienti dal panel Fattore Mamma (età media: 31 anni)
I dati delle chart si riferiscono al focus target delle Mamme di bambini 0-11.
Laddove la differenza con i target sono significative sono state segnalate.
Campione nazionale
I campioni donne senza figli o con figli grandi sono stati
reclutati da Panel online
I campioni Mamme di bambini 0-11 anni e Pregnant
primipare sono state estratte dal panel MammacheClub
Maggio 2017
COSA?
DOVE?
QUANDO?

Il profilo del campione/1
Fra i 20 e i 30 anni
Fra i 46 anni e i 50 anni
26
33
29
10
2
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
27%
20%
20%
33%
27%
17%
23%
34%
33%
25%
16%
26%
15
15
19
26
25
39
44
16
1
0
Età media: 34 Età media: 39 Età media: 31
Area geografica

Sposata/convivente
Single
Vedova /separata
1 componente
2 componenti
3 componenti
4 componenti
5 componenti e più
4
59
27
10
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
6
25
19
36
14
8
86
1
4
1
97
3
0
62
32
6
99
1

Sì, 1
Sì, 2
Sì, 3
Sì, 4
Sì, 5 o più
No, nessuno
Tra 0 e 3 anni
Tra 4 e 6 anni
Tra 7 e 11 anni
Tra 12 e 18 anni
Più di 18 anni
64
29
6
1
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
85
25
14
5
1
14
26
10
50
Presenza figli
Età figli
100
16

Scuola dell’obbligo
Diploma scuola media superiore
Università senza laurea/Laurea triennale
Laurea specialistica/master/dottorato
Studente
Casalinga / non lavoro
Lavoratrice dipendente par time
Lavoratrice dipendente tempo pieno
Lavoratrice indipendente
Disoccupata/ in cerca di lavoro
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
11
42
22
25
7
44
29
20
7
39
22
32
3
28
19
31
10
9
6
22
18
28
13
13
2
9
16
61
5
7
60% 59% 82%
Lavorano Lavorano Lavorano
Contribuiscono almeno al 50%
delle entrate familiari 51% 47% 73%

Molto
Abbastanza
Poco
Per niente
L’importanza del lavoro e conciliabilità con la vita
familiare
Non crea nessun problema, basta sapersi organizzare
Si deve scendere a dei compromessi, non è del tutto conciliabile
Devi fare delle scelte o lavorare o essere mamma
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
50
42
7
1
48
46
4
2
41
54
5
27
67
6
92%
Importanza
94%
Importanza
95%
Importanza
Mamme (a)
(N=651)
Donne e mamme (b)
(N=100)
39
58
3

Mamma a tempo pieno / non lavoro
Mamma lavoratrice dipendente par time (devi recarti al lavoro in orari predefiniti)
Mamma lavoratrice dipendente tempo pieno (devi recarti al lavoro in orari predefiniti)
Mamma lavoratrice indipendente (fai un lavoro che puoi gestire in autonomia)
Il lavoro e la condizione di mamma
Non ho mai lavorato e continuo a non lavorare ora che sono mamma,
sono soddisfatta così
Non ho mai lavorato ma mi piacerebbe trovare ora l’occasione giusta per me
Da quando sono mamma ho deciso di abbandonare il lavoro e sono soddisfatta così
Da quando sono mamma ho deciso di abbandonare il lavoro ma mi piacerebbe rientrare
Mamme
(N=651)
39
20
31
10
Mamme non lavoratrici
(N=281)
6
8
24
62
86%
Hanno abbandonato
il lavoro dopo la maternità
CONDIZIONE PROFESSIONALE
ABBANDONO DEL LAVORO
COLLABORAZIONE DEL PAPA’
La stessa che ho io, condividiamo allo stesso modo i ruoli
E’ molto presente e si occupa lui quasi di tutto
La gestione e le responsabilità sono prevalentemente mie
58
5
37
Mamme
(N=651)

Smartphone
Tablet
Pc fisso/ portatile
98
70
68
Le dotazioni tecnologiche
Adsl
Fibra
Altro
Q1 Quali e quante dotazioni tecnologiche possiedi?
Q1a E quale tipo di connessione hai a casa?
2016
90%
59%
49%
56
23
21
99
70
70
100
66
65
Cresce in modo significativo la penetrazione dello smartphone, raggiungendo la totale copertura tra le primipare intervistate. Ancora più elevata la crescita del tablet.
Per quanto riguarda la connessione la fibra raggiunge le case di un’intervistata su 4.
68
21
11
59
23
18
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
a,b,c  significativtà al 95%
A, B, C  significatività al 99%

Smartphone
Tablet
Pc fisso/
portatile
69
14
17
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
La connessione online: la ripartizione del tempo tra i diversi
device
Q3 Pensando ai vari mezzi che utilizzi per connetterti on line, fatto 100 l’utilizzo complessivo come lo suddivideresti tra i vari device?
Lo smartphone è il device di accesso alla rete per eccellenza. Nel caso del target donne, PC e tablet sono significativamente più importanti rispetto agli altri target, si
dimostrano più conservative nell’uso della tecnologia.
% di ripartizione – fatte 100 le connessioni complessive giornaliere
56
16
28
76
11
13
B AB
aC
C AC

Accedere ai social
Chattare/usare whatsapp
Ricercare informazioni online
Guardare la TV
Ascoltare la radio/la musica
Leggere riviste/quotidiani cartacei
41
37
11
7
3
1
L’attività giornaliera più frequente
Q2 Ordina le seguenti attività giornaliere in base alla frequenza di utilizzo (dall’attività più frequente a quella meno frequente):
L’accesso ai social e a instant message rappresentano le attività principali quotidiane. Molto più elevato per le mamme e le primipare l’uso delle chat.
% di 1° posto Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
47
23
16
7
4
3
34
38
13
8
4
3
B B
aC

On line/Internet
TV
Stampa
Radio
57
24
8
11
La fruizione dei mezzi di comunicazione nel quotidiano
Q5c Fatto 100 la fruizione dei mezzi di comunicazione in una tua giornata tipo, come la divideresti tra i vari mezzi a tua disposizione?
Mezzo di comunicazione per eccellenza, il web è decisamente preponderante rispetto ai media classici.
% di ripartizione – fatto 100 l’utilizzo complessivo
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
51
26
10
13
56
25
8
11
B B

App shopping online
App specifiche per la gravidanza
App di gioco/intrattenimento per te
App specifiche per mamme
App di gioco/intrattenimento per i figli
App educative/legate all’apprendimento per i figli
App specifiche per l’alimentazione
App specifiche per il fitness/sport
64
42
41
39
37
24
20
19
Le app scaricate e utilizzate più spesso
Q4 Quali delle seguenti app hai scaricato e usi più spesso sul tuo smartphone?
L’uso delle app è per lo più prerogativa delle mamme o future mamme. L’interesse per temi specifici porta ad usare le app più affini ai propri profili: intrattenimento per
i figli, app educative e specifiche per le mamme/gravidanza da una parte e app di fitness, alimentazione e gioco per sé dall’altra.
Usano
app 91%
Usano
app 83%
Usano
app 96%
55
5
51
11
19
13
24
31
59
87
56
40
5
3
14
23
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
B B
B
B
BC
B
A
C
A
C
C
B
A
BC

On line/Internet
TV
Stampa
Radio
84
37
15
Mamme
(N=651)
La maternità e la fruizione dei mezzi
Q5a La maternità ha cambiato il tuo modo di fruire dei mezzi di comunicazione?
Q5b In quali termini sono cambiate le tue abitudini, vale a dire utilizzi più o meno i seguenti media?
L’unico media con un saldo positivo tra aumento e diminuzione di fruizione è l’online.
-
16
-
63
-
85
Meno
di prima
Più
di prima
sì
69%
La maternità ha cambiato il modo di fruire i media?
Il cambiamento complessivo
+68%
-26%
-70%
-34%

ATTIVITÀ ONLINE E SOCIAL NETWORK

Social per uso personale
Social per uso professionale
Instant messaging
Seguire blog
Fare acquisti on line
Gestire le finanze on line/ pagare bollette
La frequenza delle attività sul web
Q6 Con che frequenza ti connetti al web per effettuare ciascuna delle seguenti attività …
Le attività di instant messaging sono preponderanti, seguite dall’uso personale di social network. Le primipare dimostrano meno interesse per le finalità professionali
sui social. Sono meno attive sui blog, sullo shopping online e sulla gestione di bollette e finanze.
88
31
95
38
19
17
% di almeno 1 volta al giorno Weekly Av.
8.6
3.1
9.5
4.1
2.5
2.3
Weekly Av.
8.5
3.7
8.9
3.6
2.2
2.2
Weekly Av.
8.7
2.5
9.8
2.3
1.6
1.6
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
86
37
90
31
16
16
87
24
98
19
8
9
c C C
B
B aB
aB
C C C C
C C C C
C CC C

Il grado di attività sui social network
Q7 Quanto ti ritieni attiva su ciascuno di questi social network?
Whatsapp e Facebook raccolgono la maggior parte dell’attività sui social. Le mamme si rivolgono anche a Instagram e Youtube. Ancora poco penetrati Twitter,
Google+ e in generale i nuovi social . Si registra una bassa fruizione anche per Linkedin.
71
47
20
14
10
8
8
3
3
1
23
25
19
24
14
8
11
9
4
3
3
10
15
23
19
17
13
19
10
8
1
6
9
24
11
11
12
9
7
6
2
12
37
15
46
56
56
60
76
82
Whatsapp
Facebook
Instagram
Youtube
Google +
Twitter
Pinterest
Linkedin
Snapchat
Tumblr
Molto attiva
Abbastanza attiva
Poco attiva
Per niente attiva
Non li uso
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
63
46
17
15
11
11
7
5
4
6
23
30
20
23
14
15
14
8
7
4
8
12
19
20
20
20
11
16
10
8
2
6
10
27
17
8
12
13
7
6
4
6
34
15
38
46
56
58
72
76
70
35
16
5
5
3
4
1
27
29
17
22
11
5
9
10
1
3
16
24
28
16
14
13
22
9
3
0
11
7
25
11
8
12
11
6
5
0
9
36
20
57
70
62
56
84
92
B
C
C
c
c
c
c
C
C
C

Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
I social network irrinunciabili
Q8 E tra tutti i social network da te utilizzati, a quale non potresti proprio rinunciare … scegli i primi tre in ordine di importanza
Whatsapp è il social irrinunciabile per il 60% delle mamme e ben il 74% delle primipare. L’età dei target incide sull’uso e sull’irrinunciabilità di Facebook, appannaggio
delle più mature.
88
81
46
32
11
10
8
7
60
30
2
3
1
1
% di 1 posto e di 1°+2°+3°
Whatsapp
Facebook
Youtube
Instagram
Google +
Pinterest
Twitter
Linkedin
Tumblr
Snapchat
1°+2°+3°
1° 82
87
46
27
12
9
14
5
2
2
46
39
5
6
1
2
1
100
80
43
39
11
7
5
9
74
17
3
3
1
1
1
C
B AB
A
AC
B
ac
AC
AB
b

Mantenere relazioni con amici e parenti accorciando le distanze
Aggiornarsi su prodotti, marche
Ricevere suggerimenti per gli acquisti
Esprimere opinioni in merito a fatti, eventi, situazioni
Ricevere consigli su aspetti della vita di tutti i giorni
Dare suggerimenti per gli acquisti
Dare consigli
Seguire persone che non conosco personalmente ma che ritengo esperte
Per essere fonte di ispirazione per gli altri
Condividere storie personali
75
55
49
45
43
42
40
37
31
28
Le ragioni di utilizzo dei social network
Q11 Quali dei seguenti aspetti relativi all’utilizzo dei social ritieni maggiormente importanti?
Essere sui social significa. trasversalmente per i target. mantenere vive le relazioni con amici e parenti distanti. Le donne più di altri target li usano anche per dare consigli e seguire esperti
sul web. Le pregnant usano i social in modo ancora un po’ acerbo, le «già mamme», così come le donne, li usano per mettere al servizio delle altre la propria esperienza con consigli,
opinioni, suggerimenti
% di Top two boxes
73
52
50
50
46
41
45
48
34
35
75
41
36
30
36
26
29
22
15
17
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
C
C
C
C
C
C
C
C
C
c
C
C
C
C
AC
aC
c

Per vedere tutorial
Per intrattenere i bambini
Per scoprire/seguire blogger/ youtuber/influencer
Per vedere film di intrattenimento
Per caricare video
Per promuovere le mie attività
Per promuovere la mia persona
Per promuovere le mie attività professionali
Altri motivi
66
66
28
22
17
6
4
3
11
Mamme (a)
(N=557)
Donne (b)
(N=170)
Pregnant ( c)
(N=110)
Le ragioni di utilizzo di Youtube
Q10- Quali sono i motivi per cui ti colleghi a Youtube?
L’uso di Youtube per vedere tutorial e seguire blogger accomuna i tre target. Per le mamme l’intrattenimento dei bambini è al primo posto insieme ai tutorial, mentre
per il campione donne è contemplato l’uso per la promozione di sé, per l’intrattenimento personale
64
14
31
30
21
8
13
9
10
76
9
23
18
21
2
2
4
23
BC
AC
AC
Ac
AB
AB

Pubblica su argomenti di mio interesse
I suoi post sono di ispirazione per migliorare aspetti della mia vita
Mi piacciono i brand di cui parla
Per accedere a concorsi e promozioni
Mi piacciono le foto che pubblica
Mi fido di più delle sue opinioni rispetto a quelle dei brand
Sento di avere instaurato un legame con lei/lui
I miei amici la seguono
Altro
76
38
30
29
25
20
9
5
2
Perché si segue un blog?
Q12 Segui qualche blog specifici su web?
Q13 Perché segui una/un blogger?
L’argomento di interesse è il primo driver che guida la scelta di seguire un blog. L’apprezzamento del blog si basa sull’apprezzamento dei brand di cui si parla, sulla
qualità delle immagini postate, sui contenuti affinché siano di ispirazione. Per le donne è elevato il livello di fiducia instaurato con i blogger.
65
35
31
29
21
27
15
10
2
93
36
46
32
36
18
4
Seguono
blog specifici
41%
Mamme (a)
(N=225)
Donne (b)
(N=48)
Pregnant (c )
(N=28)
Seguono
blog specifici
27%
Seguono
blog specifici
27%
BC
b AB
b
c
c

I responsabili degli acquisti
C7 Pensa adesso a chi prende/ha preso le decisioni in merito agli acquisti
online e offline delle seguenti tipologie di prodotto per la famiglia?
Trasversalmente alle diverse categorie di prodotto si nota come le donne più delle mamme e delle pregnant siano responsabili in prima persona delle scelte di
acquisto. Per le mamme e, in particolare per le primipare, è più evidente la condivisione delle responsabilità. L’uomo è maggiormente protagonista per le scelte
relative ai giochi elettronici e all’auto.
55
62
76
41
73
48
23
49
49
10
5
4
2
4
3
5
27
2
7
43
32
31
17
48
19
44
31
23
37
35
8
3
5
7
5
3
19
26
7
12
Prodotti alimentari
Abbigliamento/calzature
Prodotti per la cura e igiene
Prodotti di puericultura “pesante”
Prodotti di puericultura “leggera”
Giocattoli
Giochi tecnologici
Materiale scolastico
Spese sanitarie
Automobile
Prevalentemente io
Prevalentemente il mio compagno
Io e il mio compagno insieme
Non acquistiamo
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
C
c
C
C
C
71
73
78
27
32
41
41
51
52
31
5
4
7
6
7
6
18
5
13
27
18
21
11
15
9
20
23
10
29
33
6
2
4
52
52
33
18
34
6
9
38
47
65
20
37
19
7
18
37
3
3
5
0
1
5
37
1
4
38
43
46
23
47
27
33
31
16
47
45
16
2
12
32
36
43
25
65
12
14
ACB AB
C AC ABB
C CB B
BC B B
BC B AB
bC CBC B
C AC AB
C CbC
C C ACB AB
C ACB B AB

Il peso dei figli nelle decisioni di acquisto
Q32 In una scala da 1 a 5 dove 1 significa che non pesa per niente e 5 che pesa molto, quanto pesa l’orientamento di tuo figlio nei confronti del prodotto nelle tue decisioni d’acquisto per i seguenti settori ?
La presenza di un figlio nel nucleo familiare guida la scelta di prodotti destinati a lui, ma anche di tutti i consumi che lo coinvolgono dalla spesa alimentare al tempo libero, dai
libri ai prodotti per la pulizia. In misura minore vengono toccati la tecnologia, gli elettrodomestici e le riviste.
Giochi
Prodotti per l’infanzia
Abbigliamento/calzature per
bambini/ragazzi
Alimentari
Tempo libero
Libri
Prodotti per la pulizia
Tecnologia
Elettrodomestici
Riviste
Mamme (a)
(N=651)
c
C
C
C
72
67
66
65
60
54
47
37
33
28
% di Top two boxes (pesi 4+5)

Cerco e acquisto solo in negozio/ sul punto vendita
Scelgo ed effettuo l’acquisto solo online
Mi informo prima online, mi reco sul punto vendita ed effettuo l’acquisto
Mi reco sul punto vendita per vedere il prodotto dal vivo e poi effettuo la spesa online
11
18
42
29
Le decisioni di acquisto
Q14 Quando devi affrontare una spesa secondo quali delle seguenti modalità decidi l’acquisto?
Q17 A quali delle seguenti fasce di prezzo appartengono i tuoi acquisti online mensili, considerando un mese medio?
L’online non ha ancora soppiantato del tutto il punto vendita, né come driver di acquisto né come luogo dove raccogliere informazioni sul prodotto. In particolare le
primipare usano il punto vendita per finalizzare l’acquisto ma anche come luogo in cui rendersi conto di come sia realmente il prodotto.
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
15
21
40
24
7
8
49
36
C
B
89% 85% 93%
Spesa mensile media: 87 € 83 € 67€
CC
b
C C

Solo per me
Per mio figlio/i miei figli
Per il mio compagno/partner/marito
Per i miei genitori
Per altri
12
76
45
18
9
Il target di acquisto
Q15 Per chi nella tua famiglia ti capita più frequentemente di acquistare un
prodotto online o anche solo di informarti prima di effettuare l’acquisto?
La condizione di mamma spinge a concentrare gli acquisti online sul target bambini. Le primipare si concentrano invece sul proprio compagno. Per le donne perfetto
equilibrio tra gli acquisti personali e quelli destinati al partner.
Mamme (a)
(N=581)
Donne (b)
(N=170)
Pregnant (c )
(N=128)
A A
Fanno acquisti
online
app 89%
Fanno acquisti
online
app 85%
Fanno acquisti
online
app 93%
41
32
41
15
5
38
13
55
20
8
BC C
aB

Abbigliamento/calzature per tuo figlio
Giocattoli
Abbigliamento/calzature per te
Biglietti di aerei/treni/traghetti
Libri
Tecnologia
Prodotti di baby care
Casalinghi
Elettrodomestici
Articoli di puericultura pesante
Biglietti di cinema/teatro/concerti/musei
Pacchetti vacanze
Prodotti per la pulizia della casa
Alimentari
Prodotti per animali
Musica
Prodotti di baby food
Altro
50
49
47
42
40
37
37
33
27
23
20
20
19
12
12
9
9
4
Mamme (a)
(N=581)
Donne (b)
(N=170)
Pregnant ( c)
(N=128)
I generi acquistati online
Q10- Quali sono i motivi per cui ti colleghi a Youtube?
Le mamme di bambini 0-11 sono maggiormente orientate agli acquisti per i figli, sia per quanto attiene l’abbigliamento che i giocattoli. Le donne orientano gli acquisti
su prodotti per sé tra cui libri e tecnologia. Le primipare iniziano ad approcciare il mondo del baby care, ma sono ancora molto focalizzate sull’acquisto di
abbigliamento per sé e di biglietti di mezzi di trasporto.
BC
AC
Ab
Fanno acquisti
online
app 89%
Fanno acquisti
online
app 85%
Fanno acquisti
online
app 93%
24
17
48
48
54
52
7
33
35
5
33
27
18
16
24
19
4
5
14
11
59
59
39
47
17
27
31
5
25
23
8
5
16
13
0
6
BC
BC
C
C
C
A
a
A
a
C
C
Ac
A
C
Ab
A
B

La pubblicazione di una recensione online
Q18 Ti capita mai di pubblicare online la recensione di un prodotto che hai provato? Se sì, con quale frequenza?
Q17 A quali delle seguenti fasce di prezzo appartengono i tuoi acquisti online mensili, considerando un mese medio?
Il campione Donne è il target più attivo nel pubblicare recensioni online sui prodotti acquistati. Le primipare sono invece meno propense sia in termini di penetrazione
che di frequenza.
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
Media mensile di pubblicazione: 1.7 1.5 0.7
16
84
10
90
22
78
Sì
No
AC
C C

Perché voglio consigliare cose utili
Perché voglio condividere un’esperienza con i miei contatti
Per evitare che qualcun altro si trovi male con il prodotto
Perché mi piace promuovere iniziative che reputo interessanti
Altro
52
39
39
30
2
Le ragioni che spingono a pubblicare online una
recensione
Q19 Per quali motivi decidi di parlare di un prodotto online?
Mamme e donne trovano che la recensione sia un utile mezzo per condividere con le pari un’esperienza e un modo per promuovere iniziative interessanti. Le
primipare invece vedono nella recensione uno strumento utile per evitare ad altri esperienze negative.
Mamme (a)
(N=547)
Donne (b)
(N=180)
Pregnant (c )
(N=108)
Fanno
recensioni
online
app 84%
50
41
37
27
1
48
27
48
16
3
C C
ab
Fanno
recensioni
online
app 90%
Fanno
recensioni
online
app 78%
C C

Il peso delle recensioni di altre donne/mamme
Q20 Con quale frequenza ti è capitato che la recensione di altre donne/mamme su prodotti e servizi potesse… ?
Le più reattive alle recensioni di altre donne/mamme sono le mamme stesse: per decidere un acquisto, stimolarlo o anche solo per cercare ulteriori informazioni la
recensione di altre mamme riesce a smuovere l’attenzione (e l’azione).
6
4
10
4
30
24
42
25
50
49
40
48
9
16
5
15
5
7
3
8
spingerti ad acquistare il
prodotto
innescare l’idea di un acquisto a
cui non avevi pensato
suscitare la ricerca di ulteriori
informazioni
frenarti dal concludere l’acquisto
Sempre
Spesso
Qualche volta
Raramente
Mai
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
4
4
8
2
21
20
30
21
54
47
44
53
11
19
12
13
10
10
6
11
2
1
6
1
28
16
35
26
53
50
44
52
11
22
11
14
6
11
4
7
B
Cc
B
C

Trasparente
Onesta
Attiva sui social
Rappresentata da testimonial credibili
Sensibile alle cause sociali
Sensibile ai problemi ambientali
Credibile
Ha prezzi contenuti
Offre prodotti di elevata qualità
Rappresenta il punto di riferimento della categoria
Q21 Quanto ritieni importanti le seguenti caratteristiche che una marca dovrebbe avere? Per rispondere utilizza questa scala da 1 a 5 dove 1 vuol dire che non è per niente
importante e 5 che è molto importante.
74
77
41
33
54
60
75
71
77
52
82
88
32
31
52
61
80
79
88
54
86
87
20
17
51
64
80
76
86
48
Donne
Mamme
Primipare
I need rispetto al brand
Mamme e primipare si dimostrano più esigenti delle donne nei confronti dei brand: per loro un marchio deve essere trasparente, onesto e credibile, offrire prodotti di
elevata qualità. Le mamme in particolare chiedono anche prezzi contenuti. Seppur considerati aspetti meno rilevanti, l’attività sui social e l’utilizzo di testimonial
credibili attirano le mamme e le donne più delle primipare.

Per conoscere promozioni
Per ricevere informazioni su nuovi prodotti
Per essere informata sulle nuove iniziative
Altro
Nessuno dei precedenti motivi
61
43
36
6
19
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
I contattati con le marche
Q23 Quali sono i motivi per cui vuoi essere contattata direttamente dalle aziende? Q24 Attraverso quali dei seguenti canali preferisci essere contattato dalle aziende?
I contatti con le aziende sono pensati dalle mamme e dalle donne in un’ottica prevalentemente commerciale/promozionale. Le mamme in particolare però, sono aperte al
ricevimento anche solo di informazioni su nuovi prodotti e iniziative. La mail è di gran lunga il canale preferito da tutti i target per attivare contatti con le aziende.
c
C
C
63
42
43
4
13
62
36
16
6
22
Mail
Posta
Newsletter
Pagine/canali social
Telefono/sms
Nessuno dei precedenti
84
35
29
19
17
3
78
33
36
14
23
5
84
20
23
17
9
4
MOTIVI PER CUI ESSERE CONTATTATE
CANALI SI CONTATTO PREFERITI
C C
b
C
C AC
C
aC

La fedeltà alle marche
Q25 Ti ritieni una consumatrice fedele a una o più marche? Se sì cosa spinge a mantenerti fedele ad essa/esse?
Oltre il 60% delle donne intervistate si dichiara fedele alle marche, soprattutto a quelle che offrono prodotti di qualità, che rispondono ai loro bisogni e che hanno prezzi
accessibili. Con il diminuire dell’età anagrafica si intravede una tendenza a contrattare di volta in volta il rapporto con il brand, lasciando intuire una maggiore consapevolezza
relativa alle dinamiche di acquisto.
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
35
65
34
66
42
58
Sì
No
Si ritengono fedeli alle marche …
I suoi prodotti sono buoni/di qualità
Offre prodotti che rispondono ai miei bisogni
Ha prezzi convenienti
La sento più vicina a me e alla mia famiglia
È una marca spesso in promozione
Offre un buon servizio al cliente
È la migliore marca nella sua categoria
È rispettosa dell’ambiente e dei lavoratori
Mi viene riservato un trattamento privilegiato
Fa belle pubblicità
È di tendenza
47
38
30
21
19
16
13
11
10
4
3
36
28
31
18
21
16
13
7
8
3
6
42
35
32
18
15
23
8
12
12
2
Perché …
B
C
b
ab

Sconti
Prove prodotto
Sconti personalizzati
Tagli prezzo
Carte fedeltà
Raccolte punti
Concorsi a premi
Estrazione
60
55
50
49
34
31
30
17
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
Attività promozionali preferite
Q22 Quali sono tra le seguenti attività promozionali le tue preferite in una scala da 1 a 5?
Le tipologie di promozioni preferite trasversalmente dai tre target riguardano per lo più benefici immediati: sconti, tagli prezzi e prove prodotto. Raccolte punti, concorsi
a premi o estrazione riscuotono meno successo.
B
C
C
% di Top box “Preferite”
49
46
37
44
31
32
28
18
67
51
54
51
31
25
19
9
B
B
C
c
B
B

Le promozioni
I concorsi
Mail/newsletter
Gli eventi (nei punti vendita e non solo)
I siti delle marche
Le riviste specializzate
Le confezioni dei prodotti
La pubblicità televisiva
I blog / canali social di blogger
Le sponsorizzazioni
Le chat / comunità on line
I web video / video virali
74
46
44
44
42
40
38
35
35
32
32
26
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
I touch point con il brand
Q31 Pensando ora ai diversi messaggi rivolti al pubblico femminile in TV, sul web on line o sul punto
vendita… quale di questi ritieni rilevanti per suscitare in te interesse verso il prodotto?
Le promozioni sono considerate il primo punto di contatto fondamentale tra i brand e i target. Seguono a grande distanza i concorsi, le attività di comunicazione. Per le donne
rivestono un ruolo fondamentale i packaging dei prodotti che possono parlare e raccontare molto del prodotto. Le Pregnant sono più distaccate in generale e meno attratte
dal coinvolgimento attivato dal brand.
% di Top two boxes
“molto+abbastanza importante”
74
49
45
50
46
39
52
42
37
39
42
35
70
30
37
38
33
38
24
28
23
23
32
18
C
c
C
C
C
C
C
C
C
AC
aC
C
aC
Ac
AC

Marche e social network
Q26 ti capita di seguire una o più marche sui social network?
Q27 cosa ti spinge a seguire una marca sui social network?
Seguire le marche sui social è una prerogativa delle mamme o future mamme. Infatti solo una donna su due segue le attività dei brand sui social network. Ancora una
volta la ricerca di promo e di informazioni nonché la ricerca di sconti online (per le primipare marcatamente) sono i principali motivi per cui seguire le marche
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant (c )
(N=138)
32
68
4852
36
64
Sì
No
Seguono le marche sui social …
Per conoscere promozioni
Per ricevere informazioni sui prodotti
Per ricevere sconti online
Per vedere come altre persone usano i prodotti
Per esprimere la mia opinione
Per poter trovare aiuto nell’uso del prodotto
Mi piace interagire con la marca
Per condividere la mia esperienza con la marca
Nessuna di queste
67
62
49
36
29
28
23
23
2
62
56
52
30
26
31
23
21
1
74
57
61
38
10
25
8
15
2
Perché …
B B
C
C
c
C
C
b
A

IL RUOLO DELLE BLOGGER
E DELLE FONTI DI INFLUENZA

Recensioni sul sito di acquisto (amazon, ebay, dalani, ecc.)
Blog di mamme/donne
Associazione di consumatori
Sito web della marca
Social network
Testate online
92
86
79
74
69
67
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
Fonti usate per avere informazione sui prodotti
Q28 Quando senti parlare di un prodotto, quali fonti online consulti per informarti su di esso (assegna un valore di rilevanza)?
Prima di procedere con un acquisto online le donne consultano le recensioni sul sito di acquisto, in particolare le mamme. Molto usati dalle mamme e dalle future
mamme i blog tematici. Le donne fanno invece più ricorso ai siti delle marche e alle testate online. Trasversalmente ai tre target, le associazioni dei consumatori
occupano il terzo posto nella graduatoria delle fonti più rilevanti.
B
C
C
% di Top two boxes
89
64
80
79
65
67
96
85
78
66
64
58
C
c
aB
B

Un professionista (un medico, un nutrizionista…)
Una mamma che conosco
Una mamma che non conosco, ma che lo ha provato
Un/una blogger
Un personaggio famoso, che stimo
65
62
44
26
18
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
Le fonti più attendibili
Q30 In una scala da 1 a 5 quali di questi fattori influiscono su una tua decisione d’acquisto?
Il fatto che il prodotto me lo abbia consigliato:
Per le mamme due sono le fonti più attendibili: gli esperti/professionisti e le pari, mamme cioè che sono conosciute e di cui ci si fida. Le stesse fonti hanno molta
rilevanza, seppur più contenuta, anche per le altre donne. Inoltre blogger e vip sono maggiormente considerati dalle donne che dalle mamme e sono quasi del tutto
escluse dal panorama delle fonti delle primipare.
% di Top two boxes
AC
54
50
41
34
29
73
67
33
12
7
B
B
C
C
C AC
aB
B

Sapere che la persona che scrive ha effettivamente utilizzato il prodotto
Il fatto che la persona che scrive sia autorevole in materia in quanto professionista del settore
Il fatto che la persona che scrive condivida gli interessi e sia un modello per te
Aver instaurato un legame di fiducia con la persona che scrive
93
76
60
57
Mamme (a)
(N=651)
Donne (b)
(N=200)
Pregnant ( c)
(N=138)
I fattori rilevanti nelle recensioni delle blogger
Q29 Cosa conta maggiormente nella recensione di un prodotto fatta da un blogger?
Requisito fondamentale perché una recensione trovi ascolto è la certezza che ci recensisce abbia provato il prodotto. La seconda fonte di credibilità è dettata invece
dall’esperienza/professionalità che danno autorevolezza a chi parla. La condivisione, l’essere un modello di ispirazione è una condizione che interessa maggiormente
le donne, così come il rapporto di fiducia con chi scrive.
% di Top two boxes
AC
a
92
80
75
65
93
73
60
57

Abitini/tutine
Corredino/lenzuolina/copertine
Puericultura pesante (passeggino, carrozzina, ecc.)
Prodotti per l’igiene personale (salviette, creme, bagnoschiuma, ecc.)
Pannolini
Biberon/ciucci
Ricariche per porta pannolini
Altro
I primi acquisti online per il nascituro
G1Prima ha detto di essere incinta. Per quando è previsto il parto?
G2 ti è già capitato di fare acquisti online per il nascituro?
G3 in particolare cosa hai acquistato?
Nonostante per il 60% delle primipare manchino ancora almeno 4 mesi al parto, il 35% delle future mamme ha iniziato a fare acquisti online soprattutto di tutine e
articoli per il corredino.
Pregnant
(N=138)
65
35
Sì
No
Hanno fatto acquisti online (N=48)
Tra meno di un mese
Tra due mesi
Tra tre mesi
Tra quattro mesi
Tra più di 5 mesi
10
18
12
17
43
58
25
23
23
17
17
8
6
Il parto è previsto tra …
Hanno fatto acquisti online …

Altre mamme che conosco
Amiche/parenti
Medici
Blog/forum
Libri
Riviste specializzate
Pediatra
Puericultrice
Le attività per la maternità e le fonti
G4 Hai iniziato a fare qualche attività online inerente la maternità? G2 ti è già capitato di fare acquisti online per il nascituro?
G5 Quali sono le fonti che utilizzi per informarti su temi inerenti la gravidanza e la nascita?
Il 94% delle future mamme è impegnata a leggere libri e riviste specializzate per la maternità, oltre a seguire i corsi pre parto e a frequentare gruppi di mamme.
L’iscrizione a blog/forum di ascolto interessa quasi una mamma su due. Le fonti per cercare informazioni sulla gravidanza sono in prima battuta personali: le altre
mamme e amiche e parenti sono la primaria fonte di informazione.
Pregnant
(N=138)
FONTI UTILIZZATE PER INFORMARSI
Leggo riviste specializzate
Leggo libri sull’argomento
Mi sono iscritta a blog/forum di ascolto
Frequento i corsi pre parto
Frequento gruppi di donne nelle mie condizioni
Consulto app/internet
49
47
47
32
27
5
72
72
64
57
46
38
9
9
Attività online inerenti la maternità
Hanno
iniziato attività
94%

Ricerca Momketing 2017

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (12)

Más de FattoreMamma Srl

Más de FattoreMamma Srl (15)

Ricerca Momketing 2017