Estudio sobre el mercado laboral en Marketing Digital. Edición 2020. Data’, tecnología y comercio electrónico son los departamentos del marketing digital con mayores expectativas laborales. La formación, además, es un activo que se tiene muy en cuenta en el sector. Cuatro de cada diez empresas invierten en la formación de sus empleados.

1. Estudio del
Mercado Laboral
en Marketing
Digital en
España
Realizado por
#IABMercadoLaboral

2. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Índice
Descripción de la investigación
Objetivos del estudio, metodología y caracterización de la muestra
Radiografía del mercado laboral en el marketing digital
¿Cual es la situación actual del mercado laboral del marketing digital en España?
El mercado laboral digital post Covid-19: impacto de la pandemia
¿Cuáles son los efectos para empresas y trabajadores? ¿Cómo se ha adaptado el sector?
Una mirada al futuro
Perspectivas de crecimiento profesional, oportunidades y áreas de mayor desarrollo
1
2
3
4

3. Descripción de la
investigación1
Realizado por
Objetivos, metodología y muestra
#IABMercadoLaboral

4. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
• Establecer una radiografía del mercado laboral en el sector
del marketing digital, ahondando en la tipología de empresas,
los distintos perfiles de profesionales y otros aspectos relevantes
como la formación, la retribución salarial, etc.
• Conocer el impacto de la pandemia del Covid-19 en el sector
del marketing digital, tanto los efectos negativos como las
iniciativas de digitalización que el sector ha impulsado para
adaptarse, incluso en ocasiones, reinventarse.
• Construir el escenario de empleabilidad en España a corto y
medio plazo: destrucción de puestos de trabajo, perspectivas de
conseguir empleo y profesiones más demandadas en la
actualidad.
• Identificar las oportunidades de futuro de los profesionales
para crecer en el mercado laboral del marketing digital, así como
las disciplinas en las que formarse o las áreas tecnológicas más
prometedoras.
Objetivos

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#IABMercadoLaboral
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Metodología
Encuesta declarativa gestionada de forma online dirigida a
profesionales del sector de marketing digital en España.
Universo | Profesionales españoles, en activo o que lleven menos de un año
en situación de desempleo, desempeñando o habiendo desempeñado su
actividad en:
• Empresas de servicios o productos especializadas en marketing,
publicidad o comunicación digital.
• Autónomos o freelances especializados en marketing, publicidad o
comunicación digital.
• Departamentos de marketing, publicidad o comunicación de una
empresa cuya actividad principal es otra.
Encuesta dirigida a la base de contactos de profesionales de IAB Spain e
Infojobs.
Muestra | 801 entrevistas completadas. Incluyen trabajadores en activo o que
busquen su primer empleo (excluido parados de más de 1 año).
Ámbito de estudio | Nacional.
Trabajo de campo | Del 5 al 27 de octubre de 2020
© GfK
Logos infojobs e iab

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#IABMercadoLaboral
Realizado por
Caracterización de la muestra
46,4%53,6%
3,7%
18,4%
32,0%
37,0%
9,0%
55-64
45-54
35-44
25-34
18-24
Sexo Edad
Distribución de la muestra según sexo, edad, nivel de formación y situación laboral.
Base total: 801 individuos 18-64 años
39,0%
40,3%
20,7%
Postgrado
Estudios
universitarios
Estudios primarios/
secundarios
Nivel de formación
28,3%
5,4%
13,6%
53,8%
Menos de 1
año en paro
En busca de mi
primer empleo
Soy autónomo
Trabajo en una
empresa
Situación laboral

7. 2
Situación actual del mercado laboral
del marketing digital en España
Radiografía
del mercado
laboral en el
marketing
digital
Realizado por
#IABMercadoLaboral

8. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
17,0%
10,0%
9,4%
7,0%
5,9%
5,2%
4,9%
4,9%
4,4%
3,5%
3,0%
2,5%
2,4%
15,0%
Agencia de marketing
Proveedor Tecnológico
Medios de comunicación / Soportes
Consultora
Agencia creativa
B2C
Publicidad/comunicación móvil
Anunciante
Agencia especializada en otras disciplinas
Industria y construcción
Productora
Ocio y turismo
Agencia de medios
Otros
¿En qué tipos de empresas trabajan los profesionales?
Tipología de players en el sector del marketing digital
Q4: Indica en qué tipo de empresa trabajas o has desarrollado tu último trabajo. Base: 658
Q6: ¿Podrías indicarnos en qué departamento trabajas o has desarrollado tu último trabajo? Base 658
TOP 10 Departamentos
Marketing 31%
Comercial 15%
Atención al cliente 10%
Comunicación 7%
Creatividad 6%
Creación de contenidos 5%
Cuentas 4%
Desarrollo de negocio 3%
Administración 3%
Planificación 3%

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#IABMercadoLaboral
Realizado porQ6: ¿Cuál es tu categoría profesional en la empresa en la que trabajas o has desarrollado tu último empleo? Base: 658
Q9: ¿Cuántos trabajadores tienes o tenías bajo tu responsabilidad? Base: 758 Q10:¿Cuántos años de experiencia posees en tu posición actual o en la última? Base: 758
• La gran mayoría de los profesionales del marketing ocupan puestos de técnico/junior (51%). ¿Estamos ante un
sector joven? El 62% de los profesionales tienen menos de 5 años de experiencia.
• Tan solo un 3% son Altos Directivos, de los que solo 2 de cada 10 son mujeres. Únicamente un 39% de las
mujeres tiene trabajadores a su cargo frente el 66% de los hombres
• Más del 28% de profesionales tiene o tenía más de 5 personas a su cargo en el equipo.
Categorías profesionales y responsabilidad
3,3%
41,3%
50,9%
4,4%
Gerencia / Dirección
Manager/ Mando
intermedio
Técnico / Junior
Prácticas / Beca
Distribución de categorías profesionales
De 1 a 5;
72%
De 6 a
10; 15%
De 11 a
50; 9%
De 51 a
100; 2%
Más de
100; 1%
47% tienen empleados bajo su responsabilidad
Años de experiencia en el sector
0 a 1 2 a 5 6 a 9 10 a 16 16 a 19 +20
Total 19.4% 42.6% 14.6% 11.9% 5.3% 6.2%
Marketing 21.4% 37.1% 19.1% 13.1% 5.4% 4.0%
12 p.p
10 p.p
Variación más de 5 p.p
respecto a 2018

10. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
La formación es un commodity entre los profesionales digitales: un 56% se está formando actualmente. Lo hacen principalmente para
especializarse a través de cursos especializados (45%), un máster (15%) o un curso de postgrado (7%).
1,6%
1,6%
3,3%
4,2%
6,7%
7,3%
7,3%
15,1%
53,0%
Otro
Doctorado
MBA/Executive
Idiomas
Estudios universitarios
Grado superior FP
Estudios de postgrado
Master online
Curso de especialización
56%
NO
44%
SÍ
¿Qué tipo de formación?
Q13: ¿Estás realizando actualmente algún tipo de formación? Base: 801 Q14: ¿Qué tipo de formación estás cursando? Base: 451
Formación como una necesidad continua
¿Estás realizando algún tipo de formación actualmente?
16%
Presencial
84%
Online
16 p.p
12 p.p
Variación más de 5 p.p
respecto a 2018

11. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Insightuno.
Radiografía del mercado
laboral del marketing digital
Insightdos.
El sector del marketing digital se configura como un sector
muy centrado en el acompañamiento a los clientes y en la
especialización en determinadas áreas (inbound marketing,
content, e-commerce…). Aún joven y con una fuerte
estructura laboral en los puestos intermedios y junior.
El expertise en el sector lleva aparejada una mayor seguridad
de los profesionales que confían en sus posibilidades de
crecimiento profesional y salarial. Sin embargo, son
conscientes de una mayor dificultad a la hora de cambiar de
trabajo y en los procesos de búsqueda.

12. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Insighttres.
Radiografía del mercado
laboral del marketing digital
Insightcuatro.
A pesar del momento que atraviesa el sector digital, las
empresas están invirtiendo en formación según el 40% de los
profesionales.
Más de la mitad de ellos han optado por continuar formándose
en 2020, con el objetivo de obtener una especialización.
El grueso de los profesionales del sector cobra entre 10.000 y
30.000 € anuales y, en general, no hay demasiadas disidencias
entre los salarios de 2020 con los de años anteriores.

13. 3
Impacto de la
pandemia en el
sector del
marketing digital
Realizado por
¿Cuáles son los efectos para empresas y
trabajadores? ¿Cómo se ha adaptado el sector?
#IABMercadoLaboral

14. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Covid-19 en el mercado laboral: panorama general
La crisis sanitaria provocada por la pandemia de la COVID-19 provocó un parón de la actividad productiva
y comercial a nivel mundial, sin precedentes y con graves consecuencias para la economía y el
empleo.
En España, comparando cifras de febrero y octubre, hay casi 40.000 empresas cotizantes menos en la
Seguridad Social, según datos del Ministerio de Inclusión, S.S. e Inmigración.
Las consecuencias para los profesionales son considerables: numerosas compañías han recurrido a los
ERTE parciales y totales para evitar despidos, otras irremediablemente optan por despidos aumentando
la tasa de paro en España hasta el 16% (octubre). Esto afecta con fuerza al sector digital y, de hecho,
un 28% de nuestros encuestados declara estar en paro menos de un año.
Además del evidente impacto económico, también se producen efectos sociales y cambios en la
mentalidad de los trabajadores y en los flujos de trabajo de las empresas: el teletrabajo se convierte en
una realidad y se produce una digitalización forzosa en muchas compañías, que recurren a las nuevas
tecnologías para la gestión y comunicación con sus equipos en remoto.

15. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
7% 9%
30%
54%
6%
17%
38% 39%
24% 23% 24%
29%
Muy probablemente Es probable Poco probable Muy poco probale
Antes del estado de alarma Si no hubiese un nuevo estado de alarma Ante un nuevo estado de alarma en los prox.6 meses
Impacto de la pandemia en la estabilidad laboral
Q 22: En concreto, respecto a la estabilidad laboral, ¿en qué medida crees que la crisis provocada por el COVID-19 te ha afectado o crees que afectará dependiendo de la
evolución de la pandemia? Imagina tanto una situación en la que se produce un nuevo estado de alarma o un confinamiento, como una situación en la que no se produce en
los próximos 6 meses. Base: 531
La llegada de la pandemia del Covid-19 se ha traducido en un aumento de la incertidumbre en lo que a
estabilidad laboral se refiere. De hecho, con el estado de alarma y confinamiento total de marzo a junio como
precedente y con la posibilidad de decretarse uno nuevo, el temor de los profesionales del sector digital a ser
despedidos es palpable: el 47% de los trabajadores del sector temen por su empleo.
Percepción sobre las posibilidades de pérdida de empleo
Con nuevo estado de alarma
47 %
Probable
Poco Probable
Antes del estado de alarma de
marzo
16%

16. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
33%
17%
26%
26%
23%
29%
31%
20%
21%
19%
21%
23%
24%
24%
31%
17%
30%
30%
29%
27%
55-64
45-54
35-44
25-34
18-24
Muy probablemente Es probable
Poco probable Muy poco probable
Ante la posibilidad de perder el empleo, no hay diferencias significativas entre
sexos. No obstante, los hombres confían ligeramente más (+3 pp) que las
mujeres en su estabilidad laboral.
26%
20%
22%
32%
22%
27%
26% 25%
Muy
probablemente
Es probable Poco probable Muy poco
probable
Hombre Mujer
46%
49%
¿Quiénes son los profesionales que están más inseguros respecto a su estabilidad laboral?
Análisis por sexo
La edad es un factor clave en lo que a estabilidad laboral se refiere. Mientras
que los jóvenes son los más optimistas en conservar su empleo, a mayor
edad aumenta el temor a sufrir un despido.
De hecho, más del 60% de los mayores de 55 años ve peligrar su empleo
si se decretara un nuevo estado de alarma.
Análisis por edad
Base
26
190
176
115
24
Impacto de la pandemia en la estabilidad laboral | Demográficos
Q 22.: Respecto a la estabilidad laboral, ¿en qué medida crees que te ha afectado la crisis derivada de la pandemia o te afectará dependiendo de la evolución? Antes,
después y si hay un nuevo estado de alarma. Base Técnico: 207 Práctica: 14 Gerencia: 12 Manager : 198

17. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Impacto de la pandemia en la estabilidad laboral | Tipo de empresas
Más allá del temor propio de cada profesional a un posible despido, también se percibe cierto temor de los empleados a que
en sus empresas se prescinda de parte del equipo, independientemente de que les afecta a ellos de forma directa.
De hecho, un 43% de los profesionales piensan que habrá reducción de plantilla en sus empresas en los
próximos 6 meses.
P10 ¿Crees que tu empresa prescindirá de parte de la plantilla en los próximos 6 meses? Base: 406
Las agencias de medios son las empresas donde
hay un mayor miedo al despido (75%), seguidas de
las empresas de publicidad móvil (68%) y las
productoras (67%).
Y la realidad es…
Las empresas donde más despidos se han producido son las productoras (25%), agencias de medios y marketing
(18,7%), las agencias creativas (17,9%) y las consultoras (15,2%).
En cambio, los empleados de consultoras (37%),
agencias de marketing (37%) y anunciantes (35%)
son los que más lejana ven una reducción de plantilla.

18. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado porQ 24: ¿Qué tipo de teletrabajo has tenido durante el estado de alarma? Base: 204 ¿Cómo ha afectado la pandemia originada por el COVID-19 y el decreto de estado de alarma a tu
situación laboral? Sigue trabajando: 450
30%
85%
7%
8%
Teletrabajo
total
Parcial
rígido
Parcial
flexible
¿Qué tipo de teletrabajo se implantó?
Otro de los aspectos en los que la incidencia de la pandemia ha sido considerable es en los modelos de trabajo: 2020 ha
sido el año del teletrabajo.
De los
trabajadores
en activo…
Más de la mitad de los profesionales del
sector en activo durante la pandemia
teletrabajaron
• El modelo imperante durante el periodo de confinamiento total ha sido
el teletrabajo absoluto (85%) seguido muy de lejos por el teletrabajo
parcial flexible, en el que el propio trabajador elige el modelo
presencial o a distancia (8%) y el teletrabajo parcial rígido, en el que
decide la empresa (7%).
• Aunque el teletrabajo ha sido transversal en el mercado laboral, las
empresas que lo han implantado en mayor medida son, las
productoras (84%) los Medios de comunicación y Soportes (71%),
y las agencias de marketing (64%)
¿Cuántos trabajadores teletrabajaron?
No
teletrabajó
46%
Teletrabajó
54%
Teletrabajo | Instauración y tipología

19. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Insightuno.
Insightdos.
Casi un 40% de los profesionales del sector digital española se
ha visto afectado laboralmente por un ERTE o despidos. La
visión a futuro es negativa: un 43% de los profesionales
piensan que habrá reducción de plantilla en sus empresas en
los próximos 6 meses.
Creciente percepción de inestabilidad laboral a medida que
surge un nuevo estado de alarma, si un 54% creía improbable
perder su empleo antes de la pandemia, ahora con un nuevo
estado de alarma, un 47% lo ven muy probable.
Se acrecienta la inseguridad entre los puestos técnicos y los
mayores de 55 años.
Impacto de la pandemia en el mercado
laboral del sector de marketing digital

20. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Impacto de la pandemia en el mercado
laboral del sector de marketing digital
2020 será el año del teletrabajo, a fecha actual el 53%
continúan con el mismo plan de trabajo en remoto que se
implantó durante el confinamiento total y estado de alarma
inicial. Tan solo un 16% de profesionales han vuelto al trabajo
presencial.
Insighttres.
Insightcuatro.
La digitalización de las empresas se ha acelerado durante la
pandemia pasando de un nivel de 7/10 a un nivel de 8/10.
El teletrabajo se ha instaurado en el sector de forma cuasi
obligatoria durante la pandemia, lo que ha acelerado el proceso
de digitalización de algunas compañías.

21. 4Una mirada
al futuro
Perspectivas de crecimiento profesional,
oportunidades y áreas de mayor desarrollo
Realizado por
#IABMercadoLaboral

22. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
La pandemia y el estado de alarma decretado a causa de ella ha generado pequeños cambios respecto a las
expectativas laborales de los trabajadores. Se observa un cambio hacia perspectivas más conservadoras
que antes del estado de alarma: el gran reto es permanecer en el puesto de trabajo actual, aun cuando
se perciben menores perspectivas de crecimiento profesional dentro de la propia empresa.
Teniendo en cuenta que el estado de alarma fue decretado a mediados de marzo finalizando el pasado 21 de junio. ¿Qué expectativas tenías? ¿Cuáles tienes actualmente
respecto a tu futuro profesional? Base: 531
Perspectivas laborales
Antes del estado de alarma (marzo) Actualmente
26% 29%
2% 1%
27% 24%
11% 9%
21% 22%
8% 9%
5% 6%
Permanecer en mi puesto de trabajo/empresa
Cambiar de especialidad laboral dentro de mi empresa
Crecimiento dentro de mi empresa
Incremento salarial
Cambiar de empresa
Iniciar estudios para mejorar mi posición en el mercado
Emprender un negocio por mi cuenta

23. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Q29: De las siguientes temáticas, ¿cuál/es crees que serán las áreas más relevantes en las que se va a trabajar
los próximos 12 meses? Base:801
Áreas tecnológicas más prometedoras
¿Se ha acelerado la transformación digital en el sector publicitario?
Numerosas compañías han vivido una digitalización forzosa provocada por el confinamiento, tal y como sus propios empleados
confirman. Además, se amplían los horizontes de las empresas, que pretenden apostar por algunas áreas tecnológicas de
cara al futuro. Estas son las 15 que tienen más perspectivas de desarrollo en las compañías.
1.e-commerce 57%
2.Mobile Marketing 42%
3.Inteligencia Artificial / Machine Learning 39%
4.Data 27%
5.Publicidad programática 26%
6.Inbound Marketing 25%
7.Influencers 23%
8.Realidad virtual/ Realidad Aumentada 22%
9.Branded Content 21%
10.IoT (Internet of Things) 20%
11.UX 15%
12.TV Conectada 14%
13.Blockchain 13%
14.Digital Out Home 12%
15.Brand Safety 9%
27 p. p
5 p.p
5 p.p
7 p.p
Variación más de 5 p.p
respecto a 2018

24. © GfK
#IABMercadoLaboral
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Insightuno.
Una mirada al futuro en el sector
digital
Insightdos.
En un mercado laboral marcado por la inestabilidad, el gran
reto que se marcan los profesionales es permanecer en su
actual puesto (29% vs 26% antes de la pandemia).
Las áreas más relevantes en un futuro inmediato están
relacionadas con la tecnología, el uso del data y el e-commerce.
Esta última es una disciplina en auge consecuencia del impulso
adquirido durante el confinamiento: un destacado grupo de
profesionales (28%) desearía formarse en ecommerce y es una de
las profesiones del Top 5 más deseadas en el sector.

25. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Conclusiones
¿Qué aprendizajes se pueden extraer de este
Estudio del Mercado Laboral Marketing Digital 2020?
Realizado por
#IABMercadoLaboral

26. © GfK
#IABMercadoLaboral
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Así es el sector
Diverso y con foco en el cliente
• Muy heterogéneo y centrado en el soporte al
cliente: la profesión más extendida es Client
Services
• Cobran peso áreas innovadoras como el Inbound
Marketing
Aún joven
• Casi un 70% de los profesionales tienen entre 25 y
44 años.
• Más de la mitad ocupan puestos de técnico/junior.
Distribución salarial
• Más del 65% de profesionales se
mueve entre salarios de 10.000 y
30.000 € anuales.
• Incrementa el grueso de profesionales
situado en estos rangos salariales
que abarcan hasta 50.000€ anuales en
comparación con la situación en 2018.
Formado (online)
• El 56% están formándose
actualmente, principalmente online
(84%).
• Los jóvenes y desempleados
son los que más se forman.
• Además, 4 de cada 10 empresas
invierten en formación.

27. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
Así le ha impactado la crisis del Covid-19
Un escenario de despidos y ERTEs
• Más del 15% de
profesionales fueron
despedidos.
• Y un 22% se vieron
afectados por un ERTE.
• De ellos, un 55% siguen en
la misma situación.
• Las empresas donde más
despidos se han producido
son las productoras,
agencias y consultoras.
…y continúa la incertidumbre
• El 47% de los profesionales temen
perder su empleo ante un posible nuevo
confinamiento total.
• A mayor edad, más miedo: más del
60% de los mayores de 55 años ven
peligrar su trabajo.
• Los becarios y técnicos son los más
inseguros.
Además…
Un 47% piensan que habrá
reducción de plantilla en sus
empresas en los próximos 6
meses.

28. © GfK
#IABMercadoLaboral
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Y… así afronta el futuro
Teletrabajando
• Más de la mitad de profesionales en activo
teletrabajaron: 85% (teletrabajo total), 15%
(teletrabajo parcial) y 53% (mantiene mismo plan que
ahora).
Digitalizándose
Con un futuro prometedor
• Más de un tercio de los profesionales del
sector del marketing digital aplican en su
trabajo diario la estrategia digital, los
contenidos y la optimización de la
publicidad.
• El eCommerce es el área más
prometedora, seguida de otras
relacionadas con tecnología y data.

29. © GfK
#IABMercadoLaboral
Realizado por
EstudiodelMercadoLaboralenMarketingDigitalenEspaña

30. CONTACTOS:
Belén Acebes - Directora de Operaciones - belen.acebes@iabspain.es
Belén Vila - Marketing e Investigación - vilab@iabspain.es
María Toribio - Market Research & Insights-maria.toribio@adevinta.com
Mónica Pérez – Directora de Comunicación - monica.perez@adevinta.com
Rosario Borrego - Digital Analytics Manager - rosario.borrego@gfk.com
Alejandro Sanz – Digital Analytics - alejandro.sanz@gfk.com
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