Market Forsight Tourismus: Schnittstellen zu den Reisenden von Morgen

www.FutureManagementGroup.com
Market Foresights
01/2017
Schnittstellen zu den Reisenden von morgen
Touch Them – If You Can

Vorwort
2
Wir möchten Sie unterstützen, systematisch zu
eigenen Überzeugungen und Erkenntnissen zu
kommen! Sie sind die Basis, auf die Ihr
erfolgversprechendes Zukunftsbild aufbaut.
Nur so können Sie sich fokussieren und ihre
zukünftigen Aktivitäten klar ausrichten.
Auch wir wissen nicht sicher, wie die Zukunft
aussehen wird. Aber wir sind branchenübergreifend
erfahren darin, weiter zu denken und Unternehmen
bei der zukunftsrobusten Strategieentwicklung zu
begleiten.
Kommen Sie mit - auf eine Erkenntnis-Reise entlang
des "Eltviller Modells"! Profitieren Sie von mehr
Orientierung und Sicherheit, von frühzeitig genutz-
ten Chancen, von einer zukunftsrobusten und
motivierenden Vision für mehr Energie und Freude!
Ihre Vision ist Ihre rentabelste Investition!
Ihr Matthias Jurgelucks
Als Anbieter oder Dienstleister im Reise-
markt suchen Sie nach einer Strategie auf
die Herausforderungen der digitalen Welt?
Die Interaktion mit Kunden wird sich verändern.
Die Zahl möglicher Touchpoints wird sich in Zukunft
deutlich erhöhen und zu einer weiteren Verlagerung
der Customer Journey von der physischen in die
virtuelle Welt führen.
Zu welchen Entwicklungen die Digitalisierung der
Customer Journey führen könnte, skizzieren wir in
Kapitel 1. Darüber hinaus betrachten wir in Kapitel
2 und 3 beispielhaft die hieraus resultierenden
Herausforderungen und Chancen, welche die
Digitalisierung für etablierte und neue Player im
Reisemarkt mit sich bringt.
Mit diesem Market Foresight möchten wir
- Sie inspirieren, Ihre Perspektive erweitern.
- Sie ermutigen, Ihre Annahmen zu hinterfragen
und sich auf Unerwartetes vorzubereiten.
- Ihnen erste Denkanstöße für eine chancenreiche
Zukunft Ihres Unternehmens geben.

Have a bright future!

Einführung 01 02 03 Quellen
4
Inhalt
Seite 6
Potenzielle
Chancen
Seamless Journeys
und Storytelling
Feel like a local: Authentische
Touchpoints und Micro-Moments
Attraktiver AR- und VR-Content
Daten und Plattformen
Individualisierung: Personal
Touch und Predictive Offers
Radikale Serviceorientierung
Beispielhafte
Herausforderungen
Transparenz und
intensiverer Wettbewerb
Neue Intermediäre
Information-Overkill
Radikale Virtualisierung
Denkbare
Entwicklungen
Digitalisierung und
'Permanent Screen'
Apps
Neue Schnittstellen und
das Internet of Everything
Virtualisierung
Biometrisierung
Künstliche Intelligenz
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Marketing 2030: Nur wer die Perspektive
des Kunden einnimmt, wird wahrgenommen.
Einführung

Einführung
6
Der globalisierte Tourismus stellt die einzelnen Ak-
teure der Branche vor die Herausforderung, inno-
vative Lösungen und Angebote zu entwickeln, um
international wettbewerbsfähig zu bleiben. Wich-
tigster Game Changer ist die Digitalisierung.
Angebote sind vergleichbar wie nie zuvor. Der
Kunde ist bestinformiert. Bereits 43 Prozent der
deutschsprachigen Bevölkerung nutzen das Internet
zur Buchung von Urlaubsreisen.1
Durch die Digita-
lisierung stehen nicht nur Destinationen in einem
nie dagewesenen Ausmaß miteinander im Wettbe-
werb, sondern sämtliche heute an der touristischen
Wertschöpfung beteiligten Akteure: Special Inte-
rest-Verlage, Content-Anbieter, klassische und neue
Reisevermittler, Reiseveranstalter, Regionen und
Interessenverbünde, Leistungsträger von Mobilität,
Unterkunft, Erlebnis und Erholung in den Zielge-
bieten sowie Zulieferer für Marketing, Kommunika-
tion und Finanzierung.
Die Entwicklung einer agilen Digitalstrategie,
insbesondere in der Kundenansprache, gewinnt für
jeden einzelnen von ihnen an Bedeutung – für die
meisten wird sie sogar überlebensnotwendig sein.
Denn wie in allen anderen Branchen, die gegen-
wärtig durch die Digitalisierung transformiert wer-
den, werden völlig neue Player mit zum Teil disrup-
tiven Lösungen in den Tourismus-Markt eintreten.
Die Zahl der Schnittstellen, an denen bestehende
und potenzielle zukünftige Kunden mit den Pro-
dukten und Dienstleistungen eines Unternehmens
in Berührung kommen (können), wird in der Al-
ways-on-Gesellschaft rasant steigen. Im expandie-
renden Omnichannel-Universum wird das Offline-
Marketing einen immer geringeren Anteil einneh-
men. Ein wesentliches Merkmal zukünftiger Touch-
points ist: Sie müssen auf die individuellen Bedürf-
nisse des Kunden in einer bestimmten Situation
zugeschnitten sein.
Das Marketing der Zukunft muss im wahrsten Sinne
des Wortes die individuelle Perspektive des Kunden
einnehmen, wenn es überhaupt wahrgenommen
werden will. Das Marketing der Zukunft antizipiert –
ist seinem Wesen nach immer schon Service.
Wie Sie zukünftig Kunden erobern?
Touch them! – If you can…
Always on: Digitale Schnittstellen und eine steigende
Zahl an Touchpoints intensivieren den Wettbewerb im
Tourismus – global und lokal.

01
Denkbare Entwicklungen

Welche Trends, Themen und Technologien
prägen die Customer Journey von morgen?
Virtualisierung /
Dematerialisierung
Big Data AnalyticsAutomatisierung
Globalisierung /
Interkulturisierung
Individualisierung Erlebnis-Orientierung Service- und
Convenience-Orientierung
Always-on-Gesellschaft
Human-Machine-Interfaces NetzwerkwirtschaftKünstliche Intelligenz Emanzipation der Kunden

Zahlreiche Trends, Themen und Technologien ha-
ben Einfluss auf die Art und Weise, wie Unterneh-
men in Zukunft mit Kunden interagieren. Sie wer-
den die Customer Journey von morgen nachhaltig
prägen. Wichtigster Trend und Basis für zahlreiche
weitere transformative Zukunftsfaktoren ist die Digi-
talisierung. Prinzipiell müssen sich alle Unterneh-
men aller Branchen fragen, wie sie in Zukunft ihre
Kunden erreichen.
Im Tourismus gilt: Reisen sind prinzipiell ein sehr
heterogenes, komplexes, individuell konfigurier-
bares Leistungspaket, welches in unterschiedlichs-
ten Situationen und Umfeldern über einen größeren
Zeitraum hinweg 'konsumiert' wird. Reisen begin-
nen im Kopf und enden dort auch wieder: lange vor
der Buchung lässt man sich inspirieren; zuhause
angekommen, teilt man seine Erinnerungen. Dabei
inspiriert man andere für den nächsten Trip – und
hinterlässt Daten, welche es ermöglichen immer
individuellere Angebote für die nächste Reise zu
erhalten. Von der persönlich zugeschnittenen Inspi-
ration zum richtigen Zeitpunkt bis hin zur Buchung
ist es zunehmend nur noch ein kurzer Klick. Das
kann das Reiserlebnis und die Möglichkeiten entlang
der erweiterten Customer Journey verändern.
Denkbare Entwicklungen Jede Reise beginnt und endet im Kopf.

www.FutureManagementGroup.com 10möglicher Touchpoint
Future Customer Journey - denkbare Touchpoints des Reisenden 2030
Inspirieren lassen
Informieren
Auswählen
Buchen & Zubuchen
Finanzieren
Planen
Erleben
Teilen
Erinnern
Vorerleben
Erweitern

Je mehr man über den Reisenden weiß, desto rele-
vanter kann man für ihn werden. Digitale Player
oder breit aufgestellte Plattformen mit user-genera-
ted Content und Data wissen mehr. Und sie begin-
nen gerade erst, dieses Wissen zu nutzen und neue
Geschäftsfelder zu erschließen. Beispiele hierfür
sind Google Trips oder Google Destination, Ubers
Restaurantempfehlungen auf Basis von wiederholt
angefahrenen Restaurants ("Eat where the locals
eat")2
oder Airbnbs neues Serviceportfolio (Trips,
Places, Homes).3
Die Kunst ist es, den Reisenden kanalübergreifend
da abzuholen, wo er sich gerade psychisch oder
physisch befindet. Einerseits explodiert die Zahl der
Kanäle, über die Unternehmen ihre Kunden an-
sprechen können, andererseits lassen sich Medien
immer weniger klar voneinander differenzieren:
Grenzen verschwimmen und Medien – in ihrer klas-
sischen Form – verschwinden. Während Kommu-
nikationskanäle und Empfangsgeräte verstärkt frag-
mentiert erscheinen, gründen sie doch zunehmend
in einer gemeinsamen technischen Basis: Sie speis-
sen sich aus digitalen Daten.

Mittel- bis langfristig wird der Screen sogar teilweise
selbst virtualisiert werden: Virtual- oder Mixed-
Reality Anwendungen sind in der Entwicklung, Aug-
mented-Reality-Kontaktlinsen oder holografische
Projektionen in unserem Sichtfeld sind zumindest
denkbar. Einige erwarten langfristig sogar, dass alle
Information in einer Art 'Permanent Screen' zusam-
menfließt und dass der Kunde im Jahr 2030 viel-
leicht deutlich selbstbestimmter darüber entschei-
den kann, wann, wie und wo er welche Medien und
(Werbe-)Inhalte sehen oder hören will - egal ob im
privaten oder im öffentlichen Raum (Digital
Signage).
Und fernab von solchen Zukunftsszenarien schickt
sich die Sprachsteuerung gerade an, die Welt der
User-Interfaces zu revolutionieren – und ganz
nebenher völlig neue Möglichkeiten der Kunden-
bindung zu eröffnen: Suchanfragen über Amazons
Alexa landen bei Amazon, Alternativen werden
weniger beachtet. Auf Expedia kann man bereits
Teile seiner Reiseorganisation über Alexa regeln.4
Hinsichtlich der Medien lässt sich von einem Zeit-
alter der digitalen Dominanz sprechen. Noch wer-
den Kataloge, Fotobücher und Reiseführer ge-
druckt, aber digital sind die Möglichkeiten der Inspi-
ration und Information deutlich größer und zuneh-
mend bequem und einfach nutzbar. Facebook,
Pinterest & Co sind längst zu Quellen der Inspira-
tion geworden, 360°-Ansichten und Videos lassen
uns Orte 'vorerleben', Bewertungen in Buchungs-
portalen oder Sharing-Seiten lassen uns Vertrauen
fassen, Apps sind digitale Reiseführer und Wegwei-
ser zugleich.
Der Reisende ist 2030 mobil und always-on –
aber wie? Die mobile Internet-Nutzung wird immer
selbstverständlicher. Leistungsfähige mobile End-
geräte, wachsenden Bandbreiten und professionell
auf die Nutzerbedürfnisse zugeschnittene Apps
tragen dazu bei. Doch in Zukunft wird es keinen
Sinn mehr machen, zwischen first, second und third
Screen zu unterscheiden. Der Screen wird zum zen-
tralen Träger, auf dem die unterschiedlichen digita-
len und digitalisierten Medien als zunehmend hybri-
de Phänomene kristallisieren.

In den nächsten Jahren und Jahrzehnten wird die
Zahl der digitalen Schnittstellen – und damit auch
die Zahl der Touchpoints –, getrieben durch das
Internet der Dinge, explodieren. Im Jahr 2025
könnten weltweit bereits 100 Milliarden vernetzte
Geräte und Objekte existieren.5
Entlang der Customer Journey werden völlig neue
Touchpoints entstehen, die den verschiedenen
Akteuren und Anbietern im Reisemarkt zahlreiche
Chancen eröffnen, auf neue und auch intimere Art
und Weise mit (potenziellen) Kunden zu kommuni-
zieren. So könnte zum Beispiel die intelligente Kü-
che der Zukunft ein zum gekochten Gericht passen-
des Reiseziel vorschlagen und virtualisieren. Der
Kunde profitiert von einem stimmigen Ambiente
und wird gleichzeitig inspiriert.
Technologie wird zur Eintrittskarte in neue Welten
des Entdeckens: Insbesondere die Virtualisierung
(3D-Simulationen, Augmented und Virtual Reality,
Avatare, Live-Video-Streaming etc.) bietet zahlrei-
che Möglichkeiten, neue Berührungspunkte entlang
der Customer Journey zu schaffen – etwa in den
Phasen 'Inspirieren', 'Vorerleben', 'Teilen' oder
'Erinnern'. Fluggesellschaften und Hotels werden
zum Beispiel immersive Virtual-Reality-Previews
anbieten ('Try before buy').6
Aber auch normale Websites nutzen immer häufiger
360°-Aufnahmen. Und etwa jeder sechste Deutsche
besitzt bereits ein Virtual-Reality-Device oder plant,
sich in den nächsten zwölf Monaten eines zuzule-
gen.7
Mit Googles Ankündigung, eine entsprechende
Brille bereits für 89 Euro anzubieten, ist klar, dass
das Unternehmen auch auf diesen potenziellen
Massenmarkt schaut. Und jeder Verantwortliche
einer archäologischen Destination wird leuchtende
Augen bekommen, wenn er sich die HoloLens-
Demos von Microsoft anschaut, die mit ihrem
Mixed-Reality-Ansatz eine Zeitreise vor Ort
ermöglichen.
3D- und Virtual-Reality-Previews könnten weit
verbreitet sein und sowohl vorproduzierten Content
zur Vermarktung als auch authentische Live-Eindrücke
anderer Urlauber über zukünftige Plattformen bieten.

Mobile Endgeräte der nächsten und übernächsten
Generation, bieten eine breite Palette an Möglich-
keiten, mit Kunden multisensorisch in Kontakt zu
kommen. Denkbar wäre zum Beispiel eine Über-
setzungs-App, die über ein Hearable (drahtlose In-
Ear-Kopfhörer) Restaurants, Sehenswürdigkeiten,
Ausflugsziele etc. vor Ort empfiehlt. Reservierun-
gen und Buchungen können im natürlichsprach-
lichen Dialog vorgenommen werden. So lassen sich
einfach Umsatzpotenziale in den Bereichen Cross-
und Up-Selling erschließen (Phase: 'Erweitern').
Zahlreiche neue Touchpoints entlang der Customer
Journey eröffnet die Biometrie. Biometrische Syste-
me ermöglichen die automatische Identifizierung
von Personen aufgrund individueller, langfristig sta-
biler physiognomischer oder physiologischer Merk-
male wie Gesichtsgeometrie, Hand- und Finger-
abdruck, Handschrift, Stimmfrequenz, Irisstruktur,
Bewegungserkennung etc. E-Gates am Flughafen
RIOgaleão nutzen zum Beispiel die Gesichtserken-
nung, um die Passenger-Experience beim Boarding
zu optimieren.8
Ähnliche Systeme wären zum Bei-
spiel auch beim Check-in im Hotel oder beim Be-
such von touristischen Hotspots denkbar, um War-
tezeiten zu verkürzen.
Biometrische Anwendungen könnten in der Multi-
Device-Welt einer der Schlüssel zur Identifizierung
und damit für die Basis der kundenindividuellen
Ansprache sein. Sie könnten es ermöglichen, Kun-
dengruppen zu segmentieren oder individuelle Kun-
den zu identifizieren, um ihnen maßgeschneiderte
Angebote zur Verfügung zu stellen. Gesichtserken-
nungssysteme können zum Beispiel im Bereich
Digital Signage eingesetzt werden, um Alter und
Geschlecht von Passanten zu erkennen und ziel-
gruppengerechte Werbung einzublenden
(Customized Digital Signage).
Biometrische Systeme eröffnen auch neue Möglich-
keiten der Interaktion zwischen Werbeträgern und
Kunden. Coca Cola hat beispielsweise 2015 in
Stockholm eine interaktive Plakatwand getestet, bei
der ein Emoji den Gesichtsausdruck von Passanten
nachahmte.9
Zusätzlich bieten biometrische Schnitt-
stellen mittel- bis langfristig die Möglichkeit, auf die
Stimmung von Kunden zu reagieren, und so nicht
nur orts- und kontextbezogene Ansprachen zu initi-
ieren, sondern Personen auf einer sehr persönli-
chen Ebene zu adressieren oder die Ansprache so-
gar zu unterlassen und auf einen erfolgverspre-
chenderen 'Augenblick' zu verschieben. Kanäle der
14
Biometrische Schnittstellen ermöglichen es,
Kundengruppen zu segmentieren oder individuelle
Kunden zu identifizieren, um ihnen maßgeschneiderte
Angebote zur Verfügung zu stellen.

Kundenkommunikation treten zugunsten von Inter-
faces, Orten, Situationen, Stimmungen und Sinnen
in den Hintergrund. Die Kundenansprache wird
komplexer.
Gleichzeitig werden Reiseanbieter, mediale Vermitt-
ler, Reiseausrüster, Hoteliers etc. in Zukunft in ein-
em nie gekannten Ausmaß über Informationen zu
ihren Kunden verfügen. Grund ist die exponentiell
wachsende Menge an Daten. Mithilfe von Big-Data-
Analytics-Technologien, also Verfahren um große
Volumina auch unstrukturierter digitaler Daten aus
unterschiedlichsten Quellen in Echtzeit auszuwer-
ten, wird es zunehmend gelingen, Komplexität im
explodierenden Datenuniversum zu reduzieren und
hoch-individualisierte Kundenansprachen automa-
tisch zu erstellen.
Insbesondere auf Künstlicher Intelligenz basierende
Systeme werden zu diesem Zweck – und weil sie
Kunden einen echten Mehrwert bieten – breiten
Einsatz finden. Smart-Assistance-Anwendungen
könnten bereits in wenigen Jahren ein Standard in
allen denkbaren elektronischen Geräten sein – und
über Sprachsteuerung die Post-App-Ära einläuten.
Kanäle
(on/off)
Orte
Situationen
Sinne
Stimmungen
Geräte
Kanäle waren gestern: Die
Kundenansprache wird komplexer

n
Post-App-Ära: Künstliche Intelligenz und die Verarbeitung
natürlicher Sprache verändern langfristig die Interaktion
mit Geräten. Verschwinden Apps in der Vergangenheit? 10

Das Start-up '30secondstofly' hat mit Claire einen
KI-Chatbot entwickelt, der es Geschäftsreisenden
ermöglicht, mit einer einfachen Textnachricht Flug
und Unterkunft innerhalb von 30 Sekunden zu bu-
chen. Gleichzeitig analysiert und optimiert Claire die
Ausgaben für Reisen.14
KI-Systeme können potenziell nicht nur virtuell,
sondern mit der zunehmenden Verbreitung von
Service-Robotern auch sehr konkret mit Reisenden
interagieren. Das 'Henn na Hotel' in Nagasaki ist
das erste Hotel der Welt, in dem der überwiegende
Teil der anfallenden Aufgaben von Robotern
ausgeführt wird.15
Sicher ist, dass sich die Reisebranche insgesamt
weiter professionalisieren muss, um den Heraus-
forderungen der Zukunft erfolgreich zu begegnen.
Virtuelle digitale Reise-Assistenten werden oft genutzt
werden und es ermöglichen, mit Kunden über die ge-
samte Customer Journey hinweg in Kontakt zu bleiben.
Smart Assistance referiert auf Systeme, die durch
Auswertung von Daten und mithilfe künstlicher In-
telligenz Unterstützungsfunktionen bieten, um das
Leben einfacher und angenehmer zu machen, in-
dem sie unsere Umgebung, die Daten der persönli-
chen Cloud (Kalender, E-Mails, Kontakte etc.) und das
Web nach für uns relevanten Informationen scan-
nen und sinnvolle Vorschläge machen oder proaktiv
Aufgaben ausführen. Jeder Kunde hat einen per-
sönlichen Fußabdruck an Präferenzen, auf den die
Bereitstellung von Angeboten und Services ausge-
richtet ist.11
Weltweit wird sich der Markt für virtuelle digitale
Assistenten zwischen 2015 und 2021 auf rund 15,8
Milliarden US-Dollar verzehnfachen.12
Unter ande-
rem ermöglichen sie es, dass Anbieter und Kunden
während der weiteren Customer Journey in ständi-
gem Kontakt miteinander stehen.13
Airbnb ist dabei,
sich zu einem virtuellen Rundum-Reise-Service für
das Entdecken von Städten zu entwickeln. Mit sei-
nen Services 'Trips', 'Places' und 'Homes' deckt
Airbnb nun weit über die Unterkunft hinaus alles
ab, was für ein Erleben von Orten 'als würde man
dort leben' relevant ist.

Exemplarische Fragen zu Ihren Annahmen zum Reisemarkt 2030
Markt
 Wie verändern sich Reiseziele?
 Wie verändert sich die Reisedauer?
 Wie können in Zukunft noch authentische
Reiseerlebnisse vermittelt / geboten werden?
 ...
Wettbewerb und Zusammenarbeit
 Welche neuen / bislang branchenfremden
Wettbewerber werden in den Reisemarkt
eintreten?
 Wie stark wird sich
der Wettbewerb intensivieren?
 Wie stark wird sich der Markt konsolidieren?
 Inwieweit werden Kooperationen und
strategische Allianzen an Bedeutung gewinnen?
 ...
Geschäftsmodelle
 Welche Rolle werden Plattformen
und digitale Geschäftsmodelle spielen?
 Welche sekundären 'smarten' Dienstleistungen
werden Kunden einen Mehrwert / Zusatznutzen
bieten?
 ...
Customer Journey und Touchpoints
 Wie wird sich die Customer Journey verändern?
 Welche neuen Touchpoints werden vor
allem durch die Digitalisierung entstehen?
 Wie verändert sich das
Mediennutzungsverhalten?
 Wie werden sich die Kundenbedarfe verändern?
 Welche neuen Zielgruppen
können erschlossen werden?
 Welche Rolle werden Social Media
und Sharing-Konzepte spielen?
 Wie stark wird die Beratung im
Reisemarkt automatisiert werden?
 …
Technologien
 Welche Chancen, Herausforderungen
und Bedrohungen birgt die Virtualisierung?
 Welche Chancen wird die Auswertung
von Daten (Big Data Analytics) eröffnen?
 ...
2030

02
Beispielhafte
Herausforderungen

Beispielhafte Herausforderungen
20
Anbieter und Vermittler werden zudem stärker als
heute auf globaler Ebene konkurrieren müssen. Die
höhere Preistransparenz führt zu sinkenden Mar-
gen, wenn Anbieter sich nicht differenzieren kön-
nen. Gleichzeitig gestaltet sich die Kundenanspra-
che mit der steigenden Zahl von Geräten – Nutzer
wechseln bereits heute bei der Urlaubsrecherche im
Schnitt 26 Mal zwischen Geräten16
– immer
komplexer.
Die Nase vorn im Wettbewerb um die Kunden wer-
den in Zukunft diejenigen Unternehmen haben, de-
nen es gelingt, Daten intelligent zusammenzufüh-
ren und / oder zu nutzen und den Kunden
individuell entlang seiner Customer Journey
anzusprechen.
Google bietet mit 'Google Trips'17
einen digitalen
Reisebegleiter an, der Daten aus verschiedenen
Diensten wie Google Mail, Google Kalender, Google
Maps etc. automatisch zusammenführt und, ergänzt
um weitere Funktionen, die Reiseplanung erleich-
tern soll. Die Integration der Reisebuchung selbst
wäre nur ein nächster logischer Schritt.
Intelligente Systeme sorgen für Transparenz im
komplexen Labyrinth des Online-Reisemarktes.
Die Kundenloyalität wird weiter abnehmen.
Die Digitalisierung wird die verschiedenen Akteure
in der Reisebranche vor große Herausforderungen
stellen. Traditionelle Reisebüros werden in Zukunft
bei den Buchungen weiter an Bedeutung verlieren,
insbesondere dann, wenn KI-basierte Systeme Rei-
sende zunehmend einfach, bequem und individuell
beraten können. Virtuelle Assistenten werden Kun-
denbedürfnisse durch die Auswertung von Daten
immer besser adressieren können.
Gleichzeitig werden die Erwartungen der Kunden
an Produkte und Dienstleistungen durch die Allge-
genwart bewerterter (Social Media) und / oder ge-
wichteter (Algorithmen) Informationen weiter stei-
gen, während die Markentreue sinken wird. Reisen-
de sind in der Regel gut informiert. Smarte virtuelle
Assistenten bieten Wege aus dem Komplexitäts-
Labyrinth. Der Kunde hat den Eindruck, dass ihm
online eine Echtzeit-Transparenz geboten wird, die
ihm eine professionelle Beratung nicht bieten kann.
Und das günstigste, passendste, am besten bewer-
tete Produkt ist auf seinem mobilen Endgerät im
wahrsten Sinne des Wortes nur einen Touchpoint
entfernt – egal ob vor der Reise oder mobil wäh-
rend der Reise. Ad-hoc-Buchungen werden einfa-
cher und sicherer.

www.FutureManagementGroup.com 21Beispielhafte Herausforderungen
Digitale Intermediäre vs. klassische Reisevermittler:
Kunden gehen zunehmend mit großen Internet-Unternehmen
und innovativen Start-ups auf die Reise.

Hat das klassische Reisebüro noch eine Zukunft?
Seit 2002 ist die Zahl der Reisebüros in Deutschland
um rund ein Drittel (= mehr als 4.000) zurückgegangen.18
22Beispielhafte Herausforderungen

Auch soziale Netzwerke und Sharing-Plattformen
gewinnen als neue Intermediäre an Bedeutung.
Neun von zehn der unter 34-Jährigen (Genera-
tion Y) nutzen Facebook bereits bei der Urlaubspla-
nung.19
Der Online-Zimmervermittler Airbnb war
acht Jahre nach seiner Gründung mehr wert als
die traditionelle Hotelkette Marriott.20
In einer Welt, in der Konsumenten mehrere Tausend
Werbebotschaften pro Tag erreichen, sinkt die Auf-
merksamkeitsspanne ('Information Overkill'). Für die
verschiedenen Akteure im Reisemarkt wird es immer
schwieriger, zu ihren potenziellen Kunden durchzu-
dringen. Die Digitalisierung könnte in Zukunft noch
mehr als heute die Möglichkeit bieten, immer mehr
als irrelevant eingestufte Botschaften herauszufiltern.
Kunden selektieren verstärkt nach Relevanz und
Nutzen und im schlimmsten Fall verschwindet eine
komplette Marke einfach vom individuellen 'Schirm'.
Bei Nutzung von Smart Glasses ist es denkbar, dass
der Einzelne entscheidet, welche Werbung er sehen
will und welche nicht – in der virtuellen und in der
realen Welt. Vorstellbar wären Augmented-Reality-
Ad-Blocker, die Werbebotschaften (zum Beispiel
auf Plakaten und Bussen) einfach auslöschen.
23Beispielhafte Herausforderungen
Für einzelne Reisearten wie Geschäftsreisen oder teil-
weise Städtereisen könnten Durchbrüche im Bereich
Virtual Reality bedeuten, dass sie zu signifikanten
Teilen in der virtuellen Welt stattfinden.
Anders herum ist es aber auch vorstellbar, dass mit
VR neue Reisearten entstehen. Solche innovativen
und multisensorisch erfahrbare Angebote könnten
von realistischen Simulationen bekannter Orte über
Zeitreisen bis hin zu exotischen und phantastischen
Destinationen führen, die so in der Wirklichkeit
nicht existieren. Reisenden wird es vielleicht sogar
möglich sein, ihre virtuellen Urlaubsumgebungen
kreativ mitzugestalten – ein vielleicht nicht unwe-
sentlicher Pluspunkt gegenüber sattsam bekannten
Déjà-vu-Destinationen. Langfristig denkbar ist vieles
und Hard- und Software entwickeln sich rasant. Das
Unternehmen FEEL-REAL hat zum Beispiel bereits
eine VR-Maske21
entwickelt, die u.a. Wind, Wärme
und Gerüche erzeugt.
Mit entsprechenden Angeboten könnte die Gaming-
Industrie als neuer Player in den Reisemarkt eintre-
ten – und digitale Urlaubspakete in Zukunft ins
Wohnzimmer streamen? Des einen Gefahr ist wie
immer des anderen Chance...
Radikale Virtualisierung: Lassen sich digitale
Urlaubspakete in Zukunft ins Smart Home streamen
wie heute Filme?

www.FutureManagementGroup.com 24Beispielhafte Herausforderungen
AR-Ad-Blocker – entscheidet irgendwann der Kunde,
welche Werbung er in der virtuellen und realen Welt sehen will?

03
Potenzielle Chancen

Potenzielle Chancen
26
Reisen sind Erlebnisse, deren singuläre Ereignisse
sich im besten Fall zu einer Geschichte verbinden,
die sich im Gedächtnis verankert und die der Rei-
sende nach seiner Rückkehr erzählen kann. In
einem unübersichtlichen und durch zunehmende
Wettbewerbsintensität geprägten Markt, wird das
Erzählen von Geschichten (Storytelling) weiter an
Bedeutung gewinnen. Dabei muss die Geschichte
einerseits zum Unternehmen oder der Marke pas-
sen, andererseits den Kunden emotional anspre-
chen und sein Interesse wecken.
Eine Herausforderung besteht darin, Storytelling-
strategien zu entwickeln, die über verschiedene
Schnittstellen funktionieren, da die Zahl der Touch-
points und damit der Wege zum Kunden in Zukunft
weiter steigen wird. Touching Journeys sind Seam-
less Journeys. Chancen-Potenziale liegen in den Be-
reichen 'Cross-Device- und Cross-Platform-Story-
telling' sowie 'Targeting / Tracking'. Die Identifizie-
rung kann über Log-in-Daten oder anonym über
Wahrscheinlichkeiten (Auswertung und Matchen
von Daten) realisiert werden. Hervorragend auf-
gestellt sind hier Internet-Giganten wie Google und
Facebook. Die Ressource Daten bleibt dagegen bei
den einzelnen Akteuren im Reisemarkt oftmals noch
ungenutzt. Um nur ein Beispiel zu nennen: Weniger
als zwei Drittel der Hoteliers erheben systematisch
Stammdaten ihrer Gäste. Wiederum weniger als die
Hälfte von ihnen nutzt diese (etwa für die Individu-
alisierung von Angeboten).22
Einen Durchbruch im Bereich der eindeutigen Iden-
tifizierung könnten wie bereits erwähnt biometri-
sche Daten bringen, sofern Kunden entsprechende
Login-Ansätze akzeptieren (Fingerabdruck, Irisscan,
Stimmerkennung etc.). Das ist denkbar, wenn ihnen
ein eindeutiger Mehrwert geboten wird, also eine
bestmögliche User-Erfahrung durch einen holisti-
schen, das heißt geräte- und plattformübergreifen-
den Ansatz, einzigartigen Content und individuali-
sierte Angebote.
Reisende erwarten in Zukunft verstärkt authen-
tische Erlebnisse. Die Onlinebuchungen privater
Unterkünfte über Plattformen wie Airbnb, 9flats,
Wimdu oder Gloveler boomen. Dabei steht weniger
der Sharing-Gedanke an sich im Vordergrund als die
Sehnsucht, den Urlaubsort authentisch, also nicht in
einer künstlichen Umgebung, zu erleben.
Cross-Device-Targeting und Storytelling gewinnen in der
Kundenansprache und -bindung weiter an Bedeutung.

Lokalkolorit, Kontakt zu den Einheimischen und das
Eingebundensein in das lokale Umfeld – dies alles
hat viel mit dem Wunsch zu tun, eingetretene
Touristenpfade zu verlassen. Beim schon erwähnten
Airbnb-Angebot Trips können zum Beispiel Stadt-
führungen, Erkundungstouren, Weinproben und
Fotografiekurse gebucht werden – alles angeboten
und durchgeführt von Locals.23
Bereits im Sommer
2016 hat Airbnb in ausgewählten Städten mit der
Vermittlung so genannter 'City Hosts', die Besu-
chern ihre Stadt aus eigener Perspektive zeigen,
begonnen.24
In der Always-on-Gesellschaft erwarten Kunden
zunehmend, Erlebnisse und Leistungen ad-hoc
unterwegs buchen zu können. 85 Prozent der
Urlauber planen ihre konkreten Aktivitäten erst,
wenn sie am Reiseziel angekommen sind. Mit
nützlichen und relevanten Angeboten über mobile
Touchpoints können Unternehmen die Kunden-
loyalität steigern.25
Hier eröffnen sich auch Chancen
für lokale Leistungsanbieter, indem sie Reisende
direkt vor Ort über mobile Endgeräte ('Micro-
moment searching and booking'26
) adressieren
und unter der Devise 'Feel like a local' inspirieren.
Potenzielle Chancen
Your
moment
The
real thing
Lokalkolorit, Kontakt zu Einheimischen und das
Eingebundensein in ein Stadtviertel – Reisende suchen
Erfahrungen jenseits der eingetretenen Touristenpfade.

Der Trend zum Ad-hoc-Buchen ist begleitet vom
Trend des Ad-hoc-Teilens: Immer mehr Reisende
wollen Mikro-Momente unmittelbar mit anderen
teilen. Player, die gut integrierte Social-Media-
Schnittstellen haben oder andere Optionen wie
ortsbasierte Hashtags nutzen, können so ihre
Reichweite erhöhen und potenzielle Kunden
authentisch inspirieren.
Im Bereich des Live-Sharing von Erlebnissen ent-
stehen aktuell neue Strategien und Produkte. Snap
Inc. (vormals Snapchat) baut sein ganzes Ge-
schäftsmodell darauf auf 27
und hat eben mit dem
Verkauf einer Video-Sonnenbrille begonnen, welche
das Live-Video-Sharing von 10-sekündigen Video-
schnipseln ermöglichen soll.28
Und Hardware-Zube-
hör für das iPhone, welches einfache 360°-Live-
Aufnahmen ermöglicht, ist bereits für unter
250 Euro erhältlich.
Dazu geht man davon aus, dass die Zahl der welt-
weit verkauften Augmented- und Virtual-Reality-
fähigen Geräte von rund zehn Millionen im Jahr
2016 auf 110 Millionen im Jahr 2020 steigen wird.29
Google verkauft den VR-Aufsatz Daydream View
bereits für 69 Euro und steigt somit in das Low-
Cost-Segment des Marktes ein.30
Außerdem bietet
das Unternehmen mit JUMP Hardware und Software
für die Erstellung von VR-Filmen an.
Leistungserbringern und Vermarktern eröffnen sich
entlang der gesamten Customer Journey Chancen,
Kunden mit attraktivem Content zum Buchen, Kau-
fen und Teilen zu motivieren. Bereits im Jahr 2020
werden 100 Millionen Konsumenten weltweit AR-
Anwendungen zum Shoppen nutzen.31
Die Gestaltung und Aufbereitung ansprechender
und authentischer Inhalte gewinnt entsprechend
an Bedeutung. Hochwertig designt werden müssen
virtuelle Layer und Erlebniswelten beispielsweise für
interaktive Reisekataloge, Previews und Simulatio-
nen (Voraberleben) oder Stadterkundungen und
-führungen (Hintergrundinformationen, Mobile
Context, Location Based Services, Proximity Mar-
keting etc.).
Wenn sich das Reisebüro der Zukunft als multi-
medialer Erlebnisraum etablieren will und vielleicht
sogar zum Ort des Erlebens virtueller Kurztrips
werden möchte, muss es aufrüsten. Das Berliner
Unternehmen Interactive CMS GmbH bietet mit der
Potenzielle Chancen
Wow-Momente: Leistungserbringern eröffnen sich
entlang der gesamten Customer Journey Chancen,
Kunden mit attraktivem AR- und VR-Content zum
Buchen, Kaufen und Teilen zu motivieren.

www.FutureManagementGroup.com 29Potenzielle Chancen
Wird das Reisebüro der Zukunft zum
multimedialen und multisensorischen Erlebnisraum?

'Virtual Travel Lounge' ein brillenbasiertes Virtual-
Reality-System an, das es Reisebüros ermöglicht,
ihre Kunden mit touristisch relevanten 360°-Bildern
und 360°-Videos von Kreuzfahrtschiffen, Hotels,
Landschaften und Sehenswürdigkeiten zu inspirie-
ren. Der Reiseberater führt über einen zweiten
Screen durch die Tour.32
Gut möglich, dass sich
virtuelle Kurztrips neben Filmen und Games als ein
neues Genre im Entertainment-Bereich etablieren
werden.
Die durch die Digitalisierung rasant wachsende Da-
tenmenge stellt eine wichtige Ressource dar. Custo-
mer-Journey-Analytics-Tools, die es ermöglichen,
quantitative und qualitative Daten über alle Touch-
points hinweg auszuwerten, gehören in den nächs-
ten Jahren zu den 'Insight'-Technologien.33
Um das Potenzial der Daten optimal ausschöpfen
und Kunden ganzheitlich adressieren zu können,
werden Kooperationen, auch mit neuen Partnern,
immer wichtiger. Reisende erwarten künftig ver-
stärkt, Leistungen zentral buchen und organisieren
zu können. Dabei geht es weniger um die Bereit-
stellung von Pauschalangeboten, als um ein kom-
plexes Baukastensystem, mit dem sich die kom-
plette Reise über ein Tool individuell konfigurieren
lässt. Plattformbasierte Geschäftsmodelle werden
auch im Tourismus deutlich an Bedeutung
gewinnen.
Große Chancen bietet der Trend zur Individuali-
sierung. Reisende fühlen sich oftmals aufgrund der
zahlreichen Angebote im Internet überfordert und
erwarten verstärkt, von auf ihre Bedürfnisse zu-
geschnittenen Angeboten ('Personal Touch') inspi-
riert zu werden. Während sich immer mehr Kunden
bereits heute die einzelnen Bestandteile ihrer Reise
online selbst zusammenstellen, werden sie in Zu-
kunft mit KI-basierten Services interagieren, die sie
im Auswahlprozess unterstützen und ihnen mittel-
bis langfristig hochindividualisierte Komplettlösun-
gen anbieten, die schnell und bequem gebucht wer-
den können. Expedia plant bereits, Künstliche In-
telligenz einzusetzen, um Kundenbedürfnisse bes-
ser vorherzusehen und so Empfehlungen zu opti-
mieren.34
Denkbar sind zum Beispiel digitale Assistenten, die
durch Auswertung von Vitalparametern, Chats etc.
erkennen, dass wir Erholung benötigen, unseren
Terminkalender prüfen, wann wir Zeit haben zu
Potenzielle Chancen
Geschäftsmodell
YOUR
NEXT
UNIQUE
TRIP

verreisen, und uns dann gezielt unter der Devise
'Your next Trip!' ein Wellness-Wochenende zur Bu-
chung vorschlagen ('Predictive Offers'). Profitieren
werden auch hier vor allem diejenigen Anbieter, die
die Kontrolle über entsprechende Technologien ha-
ben.35
Der digitale Zugang zum Kunden und des-
sen Vertrauen ('Digital Trust') sind im Bereich Indi-
vidualisierung erfolgsentscheidend. Etablierte An-
bieter müssen hier allerdings nicht in die Techno-
logieentwicklung einsteigen, sondern können mit
Start-ups kooperieren oder entsprechende Lösun-
gen einkaufen.
Die Kundenerwartungen insbesondere an digitale
Services steigen rasant. Mit sogenannten Smart
Services lassen sich Kundenbedürfnisse in Zukunft
besser und schneller befriedigen. Das Berliner
Start-up Conichi bietet eine App für Geschäfts-
reisende an, die im Zusammenspiel mit in koope-
rierenden Hotels installierten Beacon-Systemen das
Ein- und Auschecken beschleunigt. Zu den Services
gehören u.a: Gästeerkennung, Priority-Check-In,
ein digitaler Zimmerschlüssel, relevante Push-Nach-
richten und die Möglichkeit, mobil zu bezahlen.36
Der portugiesische Concierge-Service für Reisende
TimeResQ wirbt mit dem Slogan 'Uplift Your Stay'
und bietet u.a. Lebensmittellieferungen direkt an
die Urlaubsadresse an.37
Vorstellbar, dass in einigen
Jahren digitale Services menschliche Emotionen
verstehen und darauf reagieren werden (digitale
Empathie).38
Am Forschungsinstitut SRI Interna-
tional entwickeln Wissenschaftler gerade einen
Customer-Service-Bot, der Nutzer u.a. anhand ihres
Tippverhaltens, des Klanges ihrer Stimme, ihrer
Mimik und ihrer Körperbewegungen emotional
einschätzen können soll.39
Auf der folgenden Seite haben wir einige beispiel-
hafte Chancen im Reisemarkt der Zukunft skizziert.
Viele Themen haben wir in diesem Foresight nur
angerissen. Strategische Chancen für das eigene
Unternehmen zu entwickeln und zu verfolgen, ist
etwas sehr Individuelles.
Mithilfe des Eltviller Modells unterstützt die
FutureManagementGroup AG zukunftsweisende
Leader dabei, spezifische Chancen zu erkennen
und sich auf ein chancenreiches Zukunftsbild zu
fokussieren.
31Potenzielle Chancen
Radikale Service-Orientierung: Die Erwartungen
von Reisenden steigen rasant. Smarte Technologien
ermöglichen es Unternehmen, außergewöhnliche
Service-Erlebnisse zu bieten.
datenbasiert
virtualisiert
Smart Services
kanalübergreifend
geräteübergreifend
plattformbasiert
integriert
echtzeitbasiert
individualisiert
sensorbasiert
kundenzentriert
vorausschauend
empathisch

Digitale Touchpoints:
Beispielhafte Chancen im Reisemarkt der Zukunft
Mit Storytelling und einer nahtlosen Customer
Experience über verschiedene Kanäle, Plattformen
und Geräte hinweg können Unternehmen ihre
Conversion-Rate verbessern.
Kunden erwarten zunehmend authentische
Erlebnisse und Begegnungen. Anbieter profitieren,
wenn sie entsprechende Peer-to-Peer- und
Sharing-Schnittstellen schaffen.
Durch den Zuschnitt digitaler Touchpoints auf die
individuellen und situativen Bedürfnisse von
Reisenden können Anbieter die Zufriedenheit ihrer
Kunden steigern.
Mit virtuellen Reiseassistenten und Smart Services
können Anbieter das Kundenerlebnis über die
gesamte Customer Journey hinweg optimieren.
Plattformen ermöglichen es, Produkte und
Dienstleistungen verschiedenster Leistungs-
erbringer zu integrieren und Kunden komplexe
Reisepakete über ein zentrales Tool anzubieten.
Mithilfe künstlicher Intelligenz und Big-Data-
Analytics-Technologien können Anbieter
Kundenbedürfnisse besser vorhersagen und
erfolgreicher erfüllen.
Durch den Einsatz hochwertigen Augmented- und
Virtual-Reality-Contents können Anbieter Kunden
inspirieren oder Reiseerlebnisse digital erweitern
und aufwerten.
Reisende sind über mobile Endgeräte 'always on'.
Anbietern eröffnen sich Chancen im Bereich
'Micro-moment searching and booking'.
Kooperationen mit IT- / Tech-Start-ups ermöglichen
es, 'out-of-the-box' zu denken, die Innovationskraft
zu stärken und Kunden über neue Touchpoints zu
erreichen und zu begeistern.
Datenbasierte Geschäftsmodelle gewinnen an
Bedeutung. Anbieter können neue Geschäftsfelder
erschließen, Prozesse optimieren, innovative
Preismodelle entwickeln etc.
Potenzielle Chancen

Machen Sie Ihre Vision und
Strategie zukunftsrobuster!

Quellen
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Matthias Jurgelucks
FutureManager und Ihr Ansprechpartner in den Bereichen
Tourismus und Medien bei der FutureManagementGroup AG
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Über die FutureManagementGroup AG
Die FutureManagementGroup AG unterstützt seit 1991
Führungsteams internationaler Unternehmen dabei,
Chancen in Zukunftsmärkten zu erkennen und eine
motivierende und zukunftsrobuste Ausrichtung, Vision
und Strategie zu entwickeln und zu implementieren.
So schafft sie die wichtigste Grundlage für Wettbewerbs-
vorteile, wirksame Führung und großen nachhaltigen Erfolg
für Unternehmen und Mitarbeiter.
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ISSN: 2363-6734

Market Forsight Tourismus: Schnittstellen zu den Reisenden von Morgen

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