1. GUESS?
LA GRAN
PREGUNTA
Creada hace dos décadas por los hermanos
Georges, Maurice, Armand y Paul Marciano, Guess?
apostó al denim y afianzó la vigencia de los jeans.
Las piezas publicitarias creadas por Paul, el menor
de los hermanos, recorrieron el mundo y asociaron
la marca con las modelos más bellas del momento.
Claves de un fenómeno industrial y publicitario.
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2. L
a historia de una marca implica la
historia de personas y por ende de
sentimientos y esfuerzos humanos.
La trayectoria de Guess? además de
signi car un conjunto de relatos
sobre una rma, podría contarse
también como la historia personal
de cuatro hermanos de origen fran-
cés. La famosa compañía de jeans
fue fundada hace veinte años por Georges, Maurice, Armand y
Paul Marciano, quienes soñaban con el éxito y el reconocimiento y
además amaban de forma entrañable la estética y la buena costura.
El pasado de Guess? podría de nirse de diversas formas, pero
jamás como tedioso. Contó con admiradores y críticos, alcanzó
renombre y so sticación; demostró, a n de cuentas, el valor del
ahínco personal, el proyecto y la estética. A lo largo de los años,
Guess? vistió a las modelos más bellas, y los fotógrafos más renom-
brados fotogra aron sus colecciones.
Generalmente, tanto en personas como en compañías o insti-
tuciones, el éxito es atribuido a múltiples factores, entre ellos
la capacidad y el contexto. En el caso de Guess?, una de las pie-
zas claves ha sido la política publicitaria de la marca. Quien
alentó la creatividad en las piezas comunicativas fue Paul, el
hermano menor. Alrededor del año 1982, Paul catapultó la
imagen sexy e irresistible de Guess?, identi cándola con la cul-
tura pop. Por aquellos años, modelos que luego serían famosísi-
mas, como Claudia Schi er o Valeria Mazza, vistieron su ropa.
Las primeras campañas que lanzó Guess? enseguida transformaron
a la marca en el ícono de la osadía y pasó a protagonizar la industria
publicitaria. En aquel momento, el mercado de los jeans no pasaba
por su mejor momento: había vivido su punto de máximo esplen-
dor a lo largo de los años setenta y las principales marcas no había
sabido mantener el espíritu de innovación y éxito. Sin embargo,
los Marciano apostaron por una prenda que podría de nirse como
la que caracterizó la segunda mitad del siglo XX. A las costuras
típicas y la tela convencional, sumaron diseño y obtuvieron aquello
que cualquiera que aspire al éxito debe tener: un sello personal.
L El padre de los hermanos Marciano era un rabino
francés que pasó parte de su vida en el Norte de África, sitio donde
los Marciano vivieron de pequeños. Cuando su padre fue traslada-
do, Georges, Maurice, Armand y Paul Marciano regresaron a París
y luego se mudaron a Marsella. Sería en aquella bellísima ciudad
costera donde los hermanos descubrieron cuánto les llamaba la
atención el mundo de la moda.
El mayor, Georges, que tenía entonces 23 años comenzó a expe-
rimentar con corbatas. Le gustaba jugar con géneros, desplegar-
los sobre el escritorio, combinar colores bajo la lámpara, pensar la
corbata como una espiritualidad visible entre el conservadurismo
de los trajes. Además, las corbatas presentaban una serie de como-
didades, eran una prenda chica de un solo talle.
Georges llamó a sus hermanos, que en aquel momento eran ado-
lescentes, y juntos comenzaron a caminar sus primeros pasos en el
universo de la moda. Maurice era el encargado de la producción.
Armand, por su parte, se ocupaba de las entregas y la contabilidad.
Paul debía jarse en las ventas y las relaciones públicas. Georges,
mientras tanto, diseñaba. Una de los primeros diseños suyos y de
Maurice fue una sencilla blusa de estilo campesino para mujeres. A
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3. diferencia de muchos diseñadores jóvenes, los Marciano parecían guiados
por una inclinación hacia la simpleza. Utilizaban un solo talle y el color
blanco. Luego comenzaron a cortar vestidos también de talle único y -
nalmente experimentaron con el denim.
Se dedicaban sobre todo al mercado del sur de Francia. Pronto abrieron
26 tiendas en la región: St. Tropez, Marsella, Aix-en Provence, Cannes
y Niza. Estas tiendas solamente trabajaban la temporada de verano. Fi-
nalmente, los cuatro hermanos comprendieron que debían ampliar sus
horizontes y entonces pensaron en Norteamérica.
Durante uno de sus viajes a Hollywood, Maurice, Georges y Paul prolon-
garon sus dos semanas de vacaciones, compraron una casa, una tienda y se
establecieron. Posteriormente, los hermanos han descrito su relación con la
ciudad como un enamoramiento espontáneo al que no se pudieron resistir.
El clima de California les recordaba al del sur de Francia, pero lo que
verdaderamente fascinó a los Marciano fueron las distancias enormes, los
centros comerciales, los barrios lujosos, las pendientes y declives de una
ciudad que a pesar de mantener sitios serenos y recónditos signi caba el
centro del glamour y del cine.
Entonces abrieron varias tiendas en Palm Springs. El nombre de la com-
pañía llevaba las iniciales de los nombres de pila de los tres mayores:
MGA. Sin embargo esta no duró demasiado tiempo.
E Casualmente, uno de los hermanos vio un cartel publicita-
rio en el Boulevard Olympic que anunciaba un nuevo local de McDonald’s.
Aquella publicidad buscaba tentar a los automovilistas y decía “Guess?”,
que signi ca ¿adivinan?, en inglés.
Un nombre conciso y fuerte es una de las primeras claves de marketing y
Guess? sonaba misteriosa y se pronunciaba fácilmente en inglés y en fran-
cés. Finalmente, a Maurice se le ocurrió el diseño del logo, que consistió
en un triángulo con un signo de interrogación dentro.
El primer producto que lanzó la marca fue el famoso jean de tres cierres.
A partir de entonces, cada diseño fue un éxito rotundo: bragueta con bo-
tones, el jardinero, el denim doble, entre otros.
Era 1981, y Guess? nacía como el sueño de cuatro emprendedores.
Por su experiencia en Francia, los Marciano sabían cómo renovar el estilo
de una marca sin renunciar al espíritu original. Además de saber sobre
diseño, conocían la industria y habían trabajado con tecnologías de Euro-
pa que aún no habían llegado a los Estados Unidos. Por otra parte, existía
otra clave, más elemental y poderosa que todo conocimiento: los Marcia-
no adoraban su marca.
Cuando describen aquellos años, los Marciano coinciden en la casualidad
con que se dio todo. Durante esta etapa inicial, Paul reunió a la maquilla-
dora Leanne Nealz y al fotógrafo del Rock Wayne Maser. Pero ninguno de
ellos había trabajado con moda, simplemente poseían una enorme intui-
ción y gran capacidad creativa.
La modelo Deirdre Maguire fue la primera cara de Guess. Lucía jeans ro-
tos y manchados de barro, en blanco y negro.
La decisión de Paul de realizar las fotografía en blanco y negro pronto se
transformó en la rúbrica inconfundible de Guess? En aquel momento las
piezas publicitarias de Calvin Klein y Ralph Lauren eran un éxito a todo
color y Paul quería que Guess? pudiera competir desde otro sitio. Al poco
tiempo, Paul pronto agregó otro signo distintivo: sobre el fondo blanco y
negro, la marca en rojo intenso.
M G Con el tiempo, la característica distintiva de Guess?
fueron sus modelos. Claudia Schi er, Anna Nicole Smith, Laetitia Casta,
Carre Otis, Carla Bruni, Karen Mulder, Bridget Hall, Valeria Mazza, Da-
niela Pestota y James King, fueron solo algunas de ellas. Con respecto a
Schi er, su ascenso ya había comenzado de la mano de Karl Lagerfeld, con
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6. EL NUEVO AROMA AUDAZ DE
GUESS SEDUCTIVE
Coty Beauty anuncia el lanzamiento de GUESS en Argentina con una nueva fragan-
cia femenina, GUESS Seductive. El aroma atractivo encarna el magnetismo unico
y cautivante del estilo juguetón , sinónimo de la marca GUESS. Con un toque de
lirio de Florencia, la nueva fragancia evoca la esencia de la icónica marca de moda,
que marcó tendencia a lo largo de su historia. De la marca icónica de denim a sus
inimitables publicidades en blanco y negro, el singular estilo de GUESS se traspola
a la mezcla de notas de GUESS Seductive.
Creado por la perfumista Veronique Nyberg, GUESS Seductive encarna el encanto
coqueto con un toque atrevido. Nyberg imaginó una esencia irresistible que emana
tentación y coquetería alrededor de la mujer que lo usa. La amaderada fragancia
evoca una feminidad tímida llena de seducción. El aroma se burla de los sentidos,
llama la atención y deja una sensación de adicción.
La campaña de GUESS Seductive, fue realizada por el renombrado fotografo Vin-
cent Peters, que resume el efecto fascinante y adictivo de GUESS Seductive. Como
modelo de la campaña: Alyssa Miller sale de la cama y se perfuma con la fragancia,
un cautivante hombre es irresistiblemente atraído hacia ella. Mano derecha del
fundador de GUESS, Paul Marciano, la magnífica Miller se une a las legendarias
modelos como Claudia Schiffer, Laeticia Casta y Naomi Campbell, como la última
incorporación a la lista de las caras de GUESS.
Notas de cabeza: Bergamota, Grosella negra, Pera crujiente
Notas de corazón: Flor de naranja, Jazmín, Lirio
Notas de fondo: Vainilla, Olibanum, Madera de cachemira
Chanel, pero fueron los Marciano los que la terminaron de lanzar
como supermodelo.
Paul siempre confesó que su gran inspiración, lo que lo seducía
día a día, era el cine. La gran pantalla donde las mujeres se veían
hermosas y había tiempo para que se lucieran, como pinturas en
movimiento. A menudo, el menor de los Marciano citaba sus pe-
lículas favoritas: Y Dios creó a la mujer, dirigida por Roger Vadim
y La Dolce Vita, de Federico Fellini. A su modo y por medio de
otro lenguaje, el publicitario, Marciano plasmó aquella sensuali-
dad femenina que tanto había apreciado en el cine: el de mujeres
sensuales y provocativas, dueñas de una elegancia y un encanto
impactante. Paul a menudo explicaba aquellas imágenes diciendo
que odiaba el “look anoréxico”, porque asociaba la extrema delga-
dez con el consumo de drogas y la falta de felicidad. En cambio,
prefería un estado atlético y saludable.
Otra de las características de las publicidades de Guess? fue la na-
turalidad de las fotos. Paul se jactaba de no retocar casi nada las
imágenes originales, ya que pensaba que de esa manera podía rom-
perse la atmósfera original, el entorno de la gura humana, que la
mayoría de las veces resultaba tan importante como el cuerpo de la
mujer. En un comienzo, las modelos de Guess? eran desconocidas.
El mismo Paul solía argumentar que le encantaba que las modelos
fueran anónimas, lanzarlas él mismo. Parecía querer demostrar
que no importaba la fama de la persona que se vistiera en Guess?
ya que la belleza y sensualidad permanecería intacta.
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