Weitere ähnliche Inhalte Ähnlich wie Präsentation strobl (20) Präsentation strobl5. Media-Management und Controlling:
Messen wir noch richtig?
Agenda
Kommunikation im Wandel:
Das heute und Morgen in der Medialandschaft und der Medianutzung
Media-Controlling:
Der Schlüssel zur Kontrolle von Werbe-Wirkung abseits von Media-
GRPs
§ Datenlage vs. relevante KPIs – Herausforderungen für die Kommunikationsplanung
§ Tools für besseres Real-Time Datamanagement und Kampagnenoptimierungen in
Echtzeit.
Neue Media-Strategien:
OMD Vision für die Planung von Marketingzielen und Profitabilität
Herausforderungen der Mediaagentur
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6. Unsere Medialandschaft verändert sich rasant
und die technologischen Möglichkeiten bilden die Basis.
Trends über die man spricht
Megatrends
Fragmentation Battle of Messages Consumer Empowerment Economic Crisis
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7. Die Digitalisierung bestimmt auch den Mediakonsum
in der Schweiz.
Video: Medienwandel in der Schweiz
SchweizerInnen haben Zugriff auf
180‘000+
iPhone Apps
75 terrestrische Radiosender.
165 Kabel TV-Sender.
197 Schweizer Kaufzeitungen.
192 Mio.
registrierte Web-
Domains
© 2012. Proprietary and confidential. Quelle: Medienwandel in der Schweiz, IPMZ, Universität Zürich, August 2010
9. 2
Das Internet macht den Alltag der Schweizer leichter:
Die Top 10 Gründe für die Internetnutzung in der Schweiz
Wer, wann, warum wie? Die Onliner der Schweiz
1. Emails 96%
2. Suchmaschinen 88%
3. Infos (Produkte/ Services) 84%
4. Einkaufen 68%
5. Nachrichten 64%
6. Reisen buchen 64%
7. Social Networks 62%
8. Videos/ Filme 56%
9. Telefonieren/ Skype 39%
10. Games 18%
9
© 2012. Proprietary and confidential. Quelle: OMD Snapshots 2011
10. Inhalte werden vermehrt über Digitale Kanäle
konsumiert… zu Lasten der klassischen Medien.
50 Zeitungen 53
44
30 Zeitschriften 15 8 Internet
141 TV 128
140
111 Radio
Ø-Nutzung/Tag, Mo-Fr (TV: Mo-So), D-CH, Pers. ab 15+ Jahre (TV 3+ Jahre
Quelle: Publisuisse Mediennutzungsstudie 2008, Net Ratings / Radio: IP Multimedia 07/2009, World Press
Trends/Mediatrack, D&S Markt- und Kommunikationsforschung
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11. Technologien verändern auch das Handling im Einkauf:
Mehr Informationen, mehr Möglichkeiten, höhere
Komplexität.
http://youtu.be/O1h6Zlj8sIA
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12. Die Folge: Ein Paradigmenwechsel
Weg von der Mediakanalbetrachtung hin zum Content.
Aktive Teilnahme Selbstbestimmung
My Feeds
My Files
My Entertainment
Konsumenten kommentieren, Konsumenten legen durch einen
bewerten und (ver-)teilen Filter selbst fest,
Botschaften innerhalb weniger was sie sehen wollen
Sekunden
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13. Bisherige Wirkungsmessung von GRP und Reichweite
ist so nicht mehr zeitgemäss.
Etablierte …messbar pro Medium Silobetrachtung!
Medialeistungs-
TV Radio Print OOH Online Unterschiedliche
faktoren…
Erfassungs-
methoden,
GRP/OTS/
z.B. Reichweite
** ** * - *** die nicht
vergleichbar
sind.
Qualitative …messbar pro Medium Und wie wirken
Medialeistungs- die Medien
faktoren… TV Radio Print OOH Online
zusammen?
Sehdauer pro Ad
* * * - ***
(Hördauer)
z.B.
Interaktion pro Ad * * * * ***
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15. Erste Ansätze innerhalb von Digital:
Web-Tracking über ein Tool, das alle relevanten
Informationen zusammenbringt.
Berücksichtigung
relevanter
Web-Kennzahlen, z.B.
Webseiten, Ein- und
Ausstiegspunkte, Pfade,
Conversion Rates,
Funnels, Downloads,
Registrierungen…
sowie
Shop-Kennzahlen:
z.B. Preise, Marken,
Verfügbarkeiten,
Stornos, Retouren,
Zahlungsweisen…
=
Controllinginstrument
und MIS
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16. Unser Ziel: Ergebnisorientierte Kommunikationsplanung
mit relevanten KPIs.
Brand Desire Metrics
GRP Online Buzz Empfehlung
Engagement
OTS Ad Recall
Reach Top of Mind
Markendreiklang
Verweildauer
(Business)
CPA
AI Brand Demand Metrics
Volume/Value Sales
CTR Market Share
Gain & Loss
Wiederkaufsrate
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17. Zusammenspiel von Datenpools als Bedingung für
effektiven Mediaeinsatz.
Merge Agentur- und
1
Kundenleistungsdaten
2 Investition in eigene Marktforschung
Nutzung von Analyseplatformen, die alle
3
Daten zusammenführen
3 Generierung von Insights & Learnings
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18. Research & Analytics sind hierbei Investitionen, wobei
die Erkenntnisse helfen, langfristig den ROI zu steigern:
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Quellen: Brandscience, OMD Snapshots, Quad 2.0
19. D.h. ein Umdenken in der Bewertung von
Mediainvestitionen.
Alte Welt Neue Welt
Media Media
= =
Spendings Investments
= =
Cost Center Profit Center
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20. Wir glauben an die Kraft von Insights
als Basis für bessere Ergebnisse.
Relevante Zielgerichtete Einzigartige Bessere
Insights Strategien Ideen Resultate
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21. Inspiring Desire, Delivering Demand
die Basis unserer Planungsphilosophie
Wir konzentrieren uns auf Ergebnisse, die wirklich relevant sind:
Wir wollen unseren Kunden helfen, mit ihren Zielen zu wachsen.
Business Performance & Results
Sales / Margin / ROCE / Profit
Delivering
DEMAND
Brand Performance & Results
Awareness / Image / Consideration
Inspiring
Media Performance & Results
DESIRE
GRPs / Affinity / CPC, CPA etc.
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22. Ergebnis kann eine Kommunikationsstrategie sein, die
Brand- und Geschäftsergebnisse anhebt.
z.B.
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23. Neue Herausforderungen an die Mediaagentur:
Ergebnisorientierung vs. reine Einkaufsleistung.
In der Zukünftige Rolle der
Vergangenheit Mediaagentur: als Partner
Priorisierung
Buying-Ergebnis von Marketing-
bezogenen
als zentrales Dienst-
Erfolgskriterium leistungen
Einbeziehung der Media-
Agentur zum Ende Agentur Bewertung
des strategischen = anhand Bera-
Entscheidungs- tungsleistung
Kommunikations- & Marketing
prozesses experte KPIs
Handling von
Media-Leistungs-
Nutzung des
daten aus Markt- Kompetenz-
Media-Studien felds der
Effiziente
Einkaufs- Datenanalyse
leistung mit
Hebeleffekt
auf KPIs
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24. Das bedeutet aber auch für die Agentur eine Investition
in eine neue Infrastruktur:
Evaluation und Bereitstellung von
Tools
Bereitstellung von Manpower und
Analysewissen
Kontinuierliche Schulung &
Weiterbildung
AdManagement Visibility Messung Marktforschung
Buying Webtracking Facebook Analytics
Search Mobile Gaming IT Support …
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25. Was bedeuten die Entwicklungen darüber hinaus?
1
Der Markt entwickelt sich zugunsten Digital.
2
Die Komplexität und auch die Vielfalt nimmt zu. Datenanalyse wird hierbei
ein Schlüsselfaktor.
3
Mediabuying ist nicht mehr die zentrale Funktion der Agentur.
4
Das Honorarmodell der Agentur muss sich ändern.
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26. Die Mediaagentur befindet sich hier in einer
kompetitiven Situation:
Spe- Kreativ-
zialisten Agentur
Media-
Agentur
Kompetenzfeld Insights &
Analyse, da originär aus
der Datenwelt kommend
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27. Und wie entscheidet man sich als Kunde für den
richtigen Partner?
1 Vertrauen
Über
2 Kompetenz Commodity
Leistungs-
3 Full Service vs. Spezialisten faktoren hinaus
denken!
4 Data-Management?
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29. Eine Veränderung des Honorarmodells
für einen Agenturpartner, der mit Ihnen gemeinsam das
Geschäft weitereinwickeln will!
Neuen Anforderungen an die Agentur im Zeitalter der
Digitalisierung muss Rechnung getragen werden:
Experten
Datenanalyse
Know How Technologie
& Insights-
& Beratungs- & Ausbildung
Gewinnung
leistung
Das ist mit einer Honorierung auf das n/n Buchungsvolumen nicht
mehr kompatibel.
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30. Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!
Manfred Strobl
CEO
OmnicomMediaGroup
T: +41 44 388 13 21
manfred.strobl@omnicommediagroup.ch
www.OmnicomMediaGroup.ch
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