1. Consultoría de Imagen
Titular: Alejandro Ruiz Balza
Adjunto: Ignacio Uman
Maestría en Direcciones de Comunicaciones Institucionales
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
Buenos Aires, marzo de 2015

2. AUDITORIA DE IMAGEN
Y COMUNICACIÓN
Definición
Utilidad
Perspectivas
Ejemplos (gestión
comunicacional)

3. Sanz de la Tajada describe a la
Auditoría como una serie de
métodos de investigación y
análisis con el objeto de producir
la revisión y evaluación profunda
de la gestión efectuada (Sanz de
la Tajada, 1998:63).
¿Qué es la Auditoría?

4. Procedimiento que permite describir,
analizar y evaluar las prácticas
comunicativas, internas y externas, de una
institución.
Así como un médico clínico diagnostica
interrogando a su paciente, las preguntas
iniciales son claves. También es fundamental
la observación y el relevamiento.
¿Qué es la Auditoría?

5. Demanda al investigador la selección de una
metodología particular y de las diferentes
técnicas asociadas a ella.
Trabajo sistemático, preciso y autónomo,
que debe diseñarse dando cuenta de la
complejidad de la institución.
¿Qué es la Auditoría?

6. Metodologías de Auditoría

7. Metodologías de Auditoría

8. Metodologías de Auditoría
Metodologías adaptadas a diferentes
escenarios y organizaciones complejas.

9. ¿Para qué sirve la auditoría?
Hoja de ruta de orientación. Ayuda a la
organización a volver consciente el proceso
comunicacional integral.
2 dimensiones:
Diagnóstica: identificación y sistematización
de las variables comunicacionales.
Recomendaciones: Alternativas de acción
(plan correctivo).

10. ¿Para qué sirve la auditoría?
Clave: Articular los distintos análisis en
una evaluación integral de las
comunicaciones, sin perder la
especificidad de cada una.

11. ¿Para qué sirve la auditoría?
Imagen Institucional

12. Perspectivas de auditoría
Perspectiva Características Métodos y Técnicas
FUNCIONALISTA Comunicación organiz. como
actividad objetiva, observable y
medible que cumple una
“función/disfunción” particular.
Examina estructuras de
producción.
Entrevistas; cuestionarios;
focus group; análisis de
procesos y sistemas de
comunicación;
INTERPRETATIVA Organizaciones como “culturas”.
Énfasis en: creencias, valores,
símbolos, ritos, metáforas y
conversaciones. Significado de las
acciones como construcciones
subjetivas.
Observación directa;
recolección y análisis de
producciones
comunicacionales.
CRÍTICA Prácticas de comunicación
organiz. se utilizan para servir a
los interesas de quienes se
encuentran en una posición de
poder en la organización.
Análisis del discurso y la
retórica de la organización.
Análisis de estructura
formal e informal.

13. Perspectivas de auditoría
El Auditor debería conocer diferentes
perspectivas e integrarlas de acuerdo a
las particularidades y necesidades de
cada estudio de imagen.

14. Perspectivas de auditoría

15. Ejemplos para analizar “gestión”
YPF: Transición hacia la estatización

16. Ejemplos para analizar “gestión”
ARCOS DORADOS:
La previa del
Mundial 2014

17. Ejemplos para analizar “gestión”
UNICEF:
Comunicación de la causa y de la organización

18. MUCHAS GRACIAS