1. Meten én verbeteren
van
Marktgerichtheid
Mindful Marketing
Irene de Ruijter

2. Waarom Marktgerichtheid?
Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het
organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren.
Bron: Grinstein (2008)

3. Marktgerichtheid geen luxe maar noodzaak
- Markt wordt diverser
- Intensievere concurrentie
- Veeleisende goed geïnformeerde consumenten
- Druk om activiteiten om te zetten in meetbare prestaties
- Snel veranderende technische mogelijkheden om voordelen te behalen
Geen luxe maar noodzaak

4. Evolutie van marktgerichtheid
2000
1980
1960
1940
1920
1900

5. Je kunt de Ford T in iedere kleur krijgen zolang het maar zwart is.

6. Wat is marktgerichtheid?
Centraal stellen van de wensen en behoeften van de klant en
zich laten sturen door en anticiperen op hun wensen en behoeften.

7. Verschil klanttevredenheid en marktgerichtheid.
KLANTTEVREDENHEID MARKTGERICHTHEID
Oriëntatie Geuite behoeften Latente behoeften
Stijl Responsief Proactief
Focus Korte termijn Lange termijn
Doel Klanttevredenheid Klantwaarde
Leergedrag Dingen beter doen Betere dingen doen
Leerproces Enquêtes/relaties Experimenteren/lead users
(Slater & Narver 1998)

8. Drie onderdelen van marktgerichtheid
Marktgerichtheid
1. Klantgericht denken en handelen
2. Concurrentiegericht denken en handelen
3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

9. Aanpak marktgerichter werken
1
Meten
6 2
Onderhouden Bewust worden
MARKTGERICHTER
WERKEN
5 3
Institutionali-seren Bepalen verbeteracties
4
Implementeren

10. Meten van marktgerichtheid
Een dwarsdoorsnede van 10 – 15 mensen uit de eigen organisatie beoordelen
de marktgerichtheid van de organisatie door het online beantwoorden van 45
stellingen op een 7-puntsschaal.
(zeer mee oneens, oneens, enigszins oneens, neutraal, enigszins eens, eens, zeer mee eens.)
Klantgerichtheid: 19 stellingen
Concurrentiegerichtheid: 10 stellingen
Denken vanuit de gehele organisatie: 16 stellingen
Totaal 45 stellingen
De vragenlijst is opgezet vanuit Marketing, HRM- en Sales literatuur en visie.

11. Voorbeeldstellingen en de benchmark
1. Klantgerichtheid Benchmark
NL*
De doelstelling van ons bedrijf wordt voornamelijk 3,7
gebaseerd op klanttevredenheid.
In ons bedrijf bewaken wij constant in hoeverre we 4,2
toegewijd en georiënteerd zijn op het vervullen van de
behoeften van onze klanten.
Klanttevredenheid wordt systematisch en regelmatig 4,5
gemeten in ons bedrijf.
De voornaamste bestaansreden van ons bedrijf is het dienen 5,1
van klanten.
•Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eens
Bron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

12. Voorbeeldstellingen en de benchmark
2. Concurrentiegerichtheid Benchmark
NL*
Ons concurrentievoordeel is gebaseerd op onze kennis van 4,4
de behoeften van klanten.
Ons bedrijf is klantgerichter dan onze concurrenten 4,5
•Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eens
Bron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

13. Voorbeeldstellingen en de benchmark
3. Denken vanuit gehele organisatie Benchmark
NL*
Informatie over succesvolle en niet-succesvolle 4,4
klantervaringen wordt open en eerlijk gecommuniceerd door
het gehele bedrijf heen.
In ons bedrijf wordt door regelmatige metingen of andere 4,5
procedures het niveau van dienstverlening vastgesteld.
•Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eens
Bron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

14. Marktgerichtheid en prestatie
Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het
organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren.
Mits klantgerichtheid is doorgevoerd in handelen.
En klantgerichtheid sterker is dan concurrentiegerichtheid.
Andere factoren die van invloed zijn o.a.: dynamiek markt, concurrentie-intensiteit, onzekerheid
afnemersvraag, mate technologische ontwikkeling.
Bron: Grinstein (2008)

15. Marktgerichtheid en prestatie
Hogere Prestatie
1. Klantgericht denken en
handelen
Marktgericht
Hogere winst (.27)*
Hogere klantloyaliteit (.35)*
2. Concurrentiegericht
denken en handelen
Innovatiever (.45)*
Organisatie commitment
3. Vanuit gehele organisatie
(.71)*
denken en handelen
* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

16. Invloed op marktgerichtheid
Top management nadruk (Strategie) +
Samenwerking tussen afdelingen +
Conflict tussen afdelingen -
Marktoriëntatie
Mate van formalisatie 0
Mate van centralisatie 0
Beloningssysteem +
(Kirca, Jayachandran & Bearden 2005)

17. Stap 2
1
Meten
Activiteiten:
• Organisatie informeren over resultaten in
6 2
Onderhouden Bewust worden
presentatie en discussie
• Organisatie confronteren met klanten in
MARKTGERICHTER vissekomsessies of klantsafari’s
WERKEN • Wildplakacties
• Inspirerende video’s
5 3
Institutionali- Bepalen
seren verbeteracties Resultaat:
• Medewerkers beseffen de noodzaak van
4
Implementeren marktgerichter werken
• Medewerkers willen marktgerichter gaan
werken

18. Stap 3
1
Meten
Activiteiten
2
•Bepalen prioriteiten met MT en/of
6
Onderhouden Bewust worden projectgroep
• Per gekozen prioriteit begeleiden we een
MARKTGERICHTER werkgroep van medewerkers om
WERKEN
verbeteracties te bedenken in brainstorms
5 3 • Per prioriteit maakt de werkgroep een
Institutionali- Bepalen verbeterplan
seren verbeteracties
4 Resultaat
Implementeren • Verbeterplan dat gedragen wordt door
organisatie

19. Stap 4
Activiteiten
• Werkgroepen gaan aan de slag, Mindful
Marketing begeleidt en let er op dat
tussentijdse resultaten worden behaald.
MARKTGERICHTER
WERKEN
Resultaat
• Daadwerkelijk doorgevoerde
verbeteringen

20. Stap 5
Activiteiten
• Klantgerichtheid structureel op agenda’s
zetten van afdelingsvergaderingen
• Beloningssystemen afstemmen op
MARKTGERICHTER klantgerichtheid
WERKEN
Resultaat
• Klantgerichtheid is verankerd in gedrag
van de organisatie

21. Stap 6
Activiteiten
• Opnieuw meten van marktgerichtheid
• Evalueren welke activiteiten tot
verbeteringen hebben geleid
MARKTGERICHTER • Bijsturen van activiteiten
WERKEN
• Bepalen prioriteiten komende periode
Resultaat
• Continue verbetering van
marktgerichtheid

22. Eindresultaat
Hogere Prestatie
1. Klantgericht denken en
handelen
Marktgericht
Hogere winst (.27)*
Hogere klantloyaliteit (.35)*
2. Concurrentiegericht denken
en handelen
Innovatiever (.45)*
3. Vanuit gehele organisatie Organisatie commitment (.71)*
denken en handelen
* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

23. Waarom de marktgerichtheidscan?
• Meten hoe de organisatie ervoor staat
– Absoluut en relatief aan de benchmark
• Identificeren van prioriteiten
• Creëren van draagvlak voor veranderingen binnen de
organisatie

24. Voorbeeld van prioriteitenmatrix
Gemiddeld belang
6.50
Prioriteiten-matrix
6.00
Behouden
5.50
Gemiddelde score
Score
5.00
4.50
4.00 Verbeteren
3.50
.300 .400 .500 .600 .700 .800 .900
Belang*
* Het belang is de correlatie tussen de individuele items en de mening van de
medewerkers op de stelling: “wij zijn een klantgerichte organisatie.”

25. Tips
• Ontwikkel marketing- en concurrentiestrategie (onderscheidend vermogen
en/of klantwaarde).
• Zorg ervoor dat alle medewerkers er bekend mee zijn, erachter staan en zich
ernaar gedragen.
• Richt een beloningssysteem in dat afgeleid is van de mate van
marktgerichtheid

26. Mindful Marketing
Danzigerkade 9E
1013 AP Amsterdam
020-6365396
www.mindful.nl
Voor vragen of contact: Irene de Ruijter
06-24543384
irene@mindful.nl