Mémoire "Le web- to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ?"

MEMOIRE DE RECHERCHE
ESA3 Paris M2 Marketing et E-business
Kévin REGNIER
Le web-to-store peut-il réellement sauver les
commerces traditionnels en France ?
Année 2013/2014

Résumé
Ce mémoire est avant tout destiné à informer les commerçants, qu’ils soient online
ou offline, sur ce qu’est le web-to-store, ses enjeux et les raisons qui poussent de
plus en plus d’entreprises à inclure le web-to-store au sein de leurs stratégies cross
canal.
Vous l’aurez compris, le thème principal traite de l’émergence du web-to-store en
France et de sa relation avec les consommateurs français au sein d’un commerce
de plus en plus cross canal.
Il sera donc mis en parallèle ci-après, l’état du marché du commerce en ligne ainsi
que ses évolutions face au commerce physique et à ses avancées.
Les habitudes de consommation des français seront décryptées ainsi que leur attrait
pour les nouvelles technologies telles que les Smartphones et les Tablettes. Les
raisons qui poussent les français à s’informer et à être de plus en plus avisés seront
également détaillées.
Enfin, une réflexion autour de ce qu’est le web-to-store, sera faite à travers les outils
qui le composent, les bénéfices qu’il apporte au pure players et aux commerçants
traditionnels sans oublier les dangers qu’il peut représenter en cas de mauvaise
application.
Pour finir, un tour d’horizon des acteurs influents du web-to-store sera suivi par une
rapide analyse des tendances qui seront très certainement complémentaires au
web-to-store dans un futur proche.
A la fin de votre lecture vous aurez en votre possession une connaissance de l’état
actuel du commerce online et offline en France, de ce qu’est le web-to-store, dans
quel contexte il évolue et à quels besoins des consommateurs français il répond afin
de pouvoir prendre la décision d’amener ou non votre entreprise à mettre en place
une stratégie web-to-store.
Le web-to-store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? 2

Préambule
Actuellement étudiant en 2ème année de Master Marketing et E-Business au sein de
l’établissement ESA3 Paris et exerçant en parallèle depuis deux ans le métier de
Chargé de trafic payant sous le rythme de l’alternance au sein du groupe So Local,
j’ai fait le choix de rédiger ce mémoire professionnel de fin d'études sur le thème du
web-to-store.
Le choix de ce sujet s’est révélé être une évidence car j’ai suivi une formation dédiée
aux métiers du commerce physique avant ma réorientation dans le domaine du
webmarketing. Ce parcours très éclectique m’a permis d’obtenir une vision assez
large du commerce physique ainsi que de ses problématiques et de développer mes
compétences en web marketing.
J’ai donc vu l’occasion de faire le lien entre mes connaissances acquises dans le
domaine du commerce traditionnel et celui du web qui me passionnent autant tous
les deux au moment où j’écris ces lignes.
Avec de plus en plus d’études de marché, de forums et de conférences basées sur
le web-to-store, j’ai vu l’opportunité d’en apprendre plus sur une stratégie
représentant une passerelle entre le monde déconnecté du commerce physique et
celui du e-commerce.
Au lieu de représenter une simple formalité de fin d’études, ce mémoire correspond
avant tout à un aboutissement personnel et à une prise de recul sur un domaine
passionnant dans lequel je souhaiterais évoluer professionnellement.
La fin de mon cycle d’études supérieures signifie donc un réel envol dans la vie
active mais également un nouvel objectif professionnel : celui de me spécialiser
dans le web-to-store et de faire évoluer ce domaine aux multiples facettes.

Plan du mémoire
Introduction
.....................................................................................................................................
6
I.
Comment
se
porte
le
commerce
de
détail
en
France
?
................................................
8
A.
L’avènement
du
e-‐commerce
?
......................................................................................................
8
1.
Marché
du
e-‐commerce
en
France
..............................................................................................
8
2.
Les
facteurs
de
cette
croissance
à
deux
chiffres
..........................................................................
9
3.
Evolution
des
pure
players
........................................................................................................
10
B.
Le
magasin
physique
est-‐il
mort
?
................................................................................................
11
1.
Marché
du
commerce
physique
en
France
................................................................................
11
2.
Les
raisons
de
l’attachement
du
consommateur
français
aux
magasins
physiques
.................
12
3.
Evolution
du
commerce
physique
vers
le
digital-‐in-‐store
..........................................................
14
C.
Une
distribution
de
plus
en
plus
cross-‐canal
................................................................................
15
1.
Définition
et
enjeux
d’une
stratégie
cross-‐canal
.......................................................................
15
2.
Quand
les
pure
players
créent
des
boutiques…
.........................................................................
16
3.
…
alors
que
les
boutiques
se
développent
sur
Internet
.............................................................
18
II.
Evolution
du
comportement
des
consommateurs
français
..................................
19
A.
La
France
:
une
société
hyper
connectée
.....................................................................................
19
1.
Banalisation
des
Smartphones
et
de
l’Internet
mobile
..............................................................
19
2.
Les
tablettes
sont
plus
que
jamais
présentes
dans
le
paysage
français
....................................
20
3.
Applications,
Internet,
QR
Code
:
connexion
omniprésente
......................................................
21
B.
Une
recherche
de
bons
plans
permanente
..................................................................................
23
1.
Une
conjoncture
économique
difficile…
....................................................................................
23
2.
…
impactant
la
recherche
de
prix
inférieurs
en
ligne
.................................................................
24
3.
…
et
démocratisant
la
recherche
de
bons
plans
........................................................................
25
C.
Un
consommateur
de
plus
en
plus
avisé
......................................................................................
26
1.
Une
désillusion
face
à
la
publicité
des
marques…
.....................................................................
26
2.
…
engendrant
de
nouveaux
influenceurs
...................................................................................
27
3.
…
et
de
nouvelles
habitudes
de
consommation
.........................................................................
28
•
ROPO
(Research
Online
Purchase
Offline)
..................................................................................
29
•
Full
Store
.....................................................................................................................................
30
•
Full
Web
(ou
Full
Digital)
............................................................................................................
30
•
Showroomers
..............................................................................................................................
30
III.
Le
web-‐to-‐store,
nouveau
mode
de
consommation
?
............................................
31
A.
Qu’est-‐ce
que
le
web-‐to-‐store
?
...................................................................................................
31
1.
Principes
....................................................................................................................................
31
2.
Enjeux
........................................................................................................................................
32
B.
Quelles
sont
les
composantes
du
web-‐to-‐store
?
.........................................................................
34
1.
Des
outils
innovants
..................................................................................................................
34
2.
Bénéfices
apportés
aux
commerçants
brick
and
mortar
...........................................................
39
•
Gagner
en
notoriété
permet
d’accroître
son
trafic
en
boutique
.................................................
39
3.
Bénéfices
apportés
aux
commerçants
click
and
mortar
............................................................
40

4.
Dangers
du
web-‐to-‐store
...........................................................................................................
42
C.
Tour
d’horizon
des
acteurs
majeurs
du
web-‐to-‐store
..................................................................
44
1.
Les
Pionniers
..............................................................................................................................
44
2.
Les
agences
...............................................................................................................................
45
3.
Les
outsiders
..............................................................................................................................
45
IV.
Projection
des
évolutions
du
marché
dans
le
futur
...............................................
46
A.
Commerce
online,
commerce
offline,
vers
un
seul
et
même
commerce
?
..................................
46
B.
Quelles
sont
les
tendances
qui
seront
complémentaires
au
web-‐to-‐store
dans
le
futur
?
..........
47
Conclusion
......................................................................................................................................
51
Bibliographie
et
Webographie
................................................................................................
53

Introduction
Les nouvelles technologies sont devenues omniprésentes dans un paysage français
hyper connecté, le développement d'Internet et la banalisation de nouveaux
appareils connectés tels que les Smartphones et les tablettes ont profondément
changé le mode de vie des habitants de l'hexagone.
L'essor du e-commerce lié à l’ouverture des marchés grâce à Internet, aux prix
pratiqués significativement plus attractifs et à l’accès aux nouvelles technologies par
un plus grand nombre de ménages (en raison de la baisse de prix des produits
connectés), n’est plus à démontrer puisque, avec en moyenne quatre appareils
connectés1, les français ont pu diversifier leur canaux d’achat modifiant ainsi leur
habitudes de consommation.
De ce fait, beaucoup d’analystes ont prédit dans les années 2000 la mort du
commerce traditionnel avec l'arrivée du e-commerce mais, force est de constater,
que les boutiques physiques et les centres commerciaux sont toujours présents au
sein de nos villes.
Avec un peu moins de 8% du chiffre d'affaires réalisé par le commerce en France,
les pure players peinent à maintenir leur croissance afin d'aller chercher les 92%
restants, jalousement conservés par le commerce physique.
Cette répartition, plus qu’inégale, démontre l'attachement des français au commerce
brick and mortar pour des raisons de praticité et d’expérience client (essayer le
produit, relationnel avec les commerçants etc.). Le fait que l'achat de certains
produits comme l'alimentation ne soit pas encore majoritairement ancré dans les
habitudes des français pénalise le e-commerce dans cette répartition même si
l’explosion du nombre de drive-to-store tend à changer les mentalités.
C’est dans ce contexte qu’évolue la tendance du web-to-store qui « consiste pour un
distributeur ou une marque à s’appuyer sur le comportement de consommation
transcanal appelé ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin) pour orienter
vers les points de vente physiques les consommateurs qui utilisent Internet dans leur
parcours d’achat »2.
Cette dimension web-to-store est applicable aux entreprises click and mortar, brick
and mortar mais également aux pure players s’appuyant sur un réseau de points de
vente partenaires afin de dynamiser leur activité et toucher les consommateurs
ROPO.
1 « Visual Networking Index : Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2013-2018 », Cisco, 2014
2 « Mercator 11ème édition », Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Edition DENOD, 2014, page 375

De plus en plus de consommateurs se renseignent en effet sur Internet avant
d’effectuer leurs achats en boutique. Afin de capter ces clients potentiels, encore
faut-il mettre en place une stratégie omnicanal pertinente avec la stratégie globale
de l’entreprise et ne pas simplement réaliser un ajout de fonctionnalités.
Nombre d’entreprises qui ont déployé des dispositifs web-to-store sans repenser leur
stratégie globale ont connu déboires et déceptions puisqu’elles ont précipité leur
présence cross canal sans réellement en maîtriser les enjeux. L’incompatibilité entre
les dispositifs, l’insatisfaction client et la dégradation de l’image de marque ont été le
lot de quelques infortunés, mais pour autant, le fait d’attirer un consommateur en
point de vente physique offre une multitude d’avantages pour tout commerçant
intégrant le web-to-store comme essence même de sa culture d’entreprise.
De plus en plus avisé, le consommateur maîtrise dorénavant le jeu de la
concurrence et n’hésite pas à délaisser un canal ou une enseigne pour tirer profit de
sa volatilité. Le chassé est devenu chasseur car c’est dorénavant le consommateur
qui a le pouvoir de comparer les prix, trouver les bons plans et négocier pour
diminuer sa facture !
Quoi de mieux que de pouvoir communiquer directement avec le client, le conseiller,
définir ses besoins réels et créer une relation de confiance afin de le fidéliser ?
Même si de nombreuses améliorations sur les sites internet en termes de relation
client ont vu le jour, la distance liée au format numérique joue en défaveur de la
fidélisation client qui, ne passe en général, que par des opérations de réductions.
Le web-to-store tente actuellement de donner une réponse aux besoins du
consommateur hyper connecté privilégiant toujours le point de vente physique pour
ses achats.
Le web-to-store sera-t-il suffisamment agile sur la durée ? Le e-commerce fera-t-il
une nouvelle percée via la popularisation des Smartphones et des Tablettes ou au
contraire observera-t-il un recul face à l’offensive des commerces physiques ?
Autant de questions qui rejoignent la problématique de ce mémoire qu’est « Le web-to-
store peut-il réellement sauver les commerces traditionnels en France ? »

I. Comment se porte le commerce de détail en France ?
A. L’avènement du e-commerce ?
1. Marché du e-commerce en France
L’évolution et l’importance du e-commerce en France sont de nos jours une
évidence mais cela n’a pas toujours été le cas…
En effet, le développement du Minitel a permis de faire avancer la vente à distance
avec notamment la présence de gros acteurs français tels que LaRedoute, mais
c’est en 1995 que l’e-commerce aura réellement fait son apparition. Même si l’e-commerce
de 1995 n’est bien évidemment pas celui d’aujourd’hui, de nombreux
acteurs majeurs tels qu’Amazon ou Rueducommerce ont commencé très tôt leur
activité online.
A ses débuts, l’e-commerce peinait à intéresser et à rassurer les acteurs
commerciaux frileux de se lancer sur le créneau de la vente en ligne en raison du
manque de régulation et de lois encadrant cette nouvelle forme de vente à distance.
Les nouveaux internautes n’étant, quant à eux, pas habitués à consommer sur ce
nouveau canal, ces derniers se servaient principalement d’internet pour surfer sur
des annuaires à la recherche d’informations partagées gratuitement par des
professionnels ou des particuliers.
C’est avec la démocratisation de masse d’internet que le commerce en ligne est
passé d’un concept abstrait à une réalité vécue par de plus en plus de français au
cours de ces 20 dernières années.
En effet, selon l’étude « Chiffres clés 2014 » 3 publiée récemment par la FEVAD, le
marché du e-commerce en France s’élèverait à 50,1 Milliards € en 2013 soit une
progression de 13,5% comparé à 2012. On dénombre également 33,8 Millions
d’acheteurs en ligne (+5% vs 2012) ayant effectué plus de 600 Millions de
transactions en 2013 (+17,5% vs 2012).
Le nombre d’acheteurs en ligne continue donc de grossir au fil des années. La
hausse du nombre de transactions plus forte que celle du nombre d’acheteurs met
également en évidence le fait que le nombre de transactions par acheteur français a
augmenté en 2013 comparé à 2012.
Le secteur du e-commerce est donc toujours en croissance mais nous pouvons
également affirmer aujourd’hui que ce dernier est arrivé à maturité puisque sa
croissance à deux chiffres diminue au fur et à mesure des années.
3 « Chiffres clés 2014 », FEVAD, 2014

Une étude Xerfi4 met d’ailleurs en évidence cette diminution de la croissance du e-commerce
en France avec notamment une croissance de 53% en 2005 comparé à
2004, de 22% en 2011 (vs 2012) et de 13,5% en 2013 (vs 2012). La société Xerfi
estime également que la croissance de l’e-commerce va continuer de baisser ces 6
prochaines années avec une croissance passant de deux à un chiffre en 2015 (9%
en 2015 vs 11% en 2014) et de seulement 6% en 2020 !
Pour autant l’organisme insiste sur le fait que d’ici à 2020 le nombre de transactions
aura doublé et que la croissance du nombre de cyberacheteurs aura quant à elle
fortement diminuée. Les entreprises actuellement en phase de conquête devront
alors mettre en place des plans de fidélisation importants.
2. Les facteurs de cette croissance à deux chiffres
Cette croissance de l’e-commerce en France est due à plusieurs facteurs dont
l’évolution de la législation, la démocratisation d’internet et du haut débit,
l’amélioration des sites internet marchands et d’une meilleure compréhension des
attentes des consommateurs français concernant leurs achats en ligne.
À partir de 1997, l’Etat Français et l’Union Européenne ont réellement pris
conscience des enjeux économiques que représentait le commerce en ligne et c’est
donc pour cela que de nombreuses créations ou modifications législatives ont été
effectuées afin de protéger les internautes mais également les entreprises exerçant
sur la toile dans un contexte national et européen.
Une adaptation de la Directive européenne n° 97/7 du 20 mai 1997 au e-commerce
visant à protéger les consommateurs européens lors de leurs achats en ligne mais
également de nombreuses autres règlementations sur la protection bancaire ont été
décrétés depuis 1997. En 2012, 67,7% des internautes déclaraient avoir confiance
en l’achat en ligne5 (+6% vs 2011). Il y a donc encore des progrès à faire sur le point
de la sécurité même si le développement de partenariats entre les sites et les
banques se démocratisent afin de sécuriser au mieux les données bancaires des
internautes.
Ces évolutions législatives ont bien évidemment contribué à l’augmentation du
nombre d’achats en ligne au fil des ans mais cette croissance du e-commerce
n’aurait pas été envisageable sans une démocratisation d’Internet, du haut débit et
d’un taux d’équipement informatique en hausse en France.
En effet, avec l’arrivé de l’ADSL haut débit et des forfaits illimités en 2003 les
consommateurs français ont pu accéder à Internet plus facilement et plus
4 « L’e-commerce en France à l’horizon 2020 », Xerfi, 2014
5 « Internet Marketing 2013 », Neila ROMDANE et Willy BRAUN, Elenbi, 2013, page 434

rapidement. Le taux d’équipement d’internet à domicile des ménages français est
quant à lui passé de 4% en 1998 à 81% en 2013 soit une évolution de +77% en 15
ans ! Aujourd’hui 99% de ces ménages connectés possèdent une connexion haut
débit6.
En plus du facteur législatif et de la facilité d’accès à internet, les e-commerçants ont
su faire évoluer leurs processus de commande pour une meilleure rapidité via des
commandes en 1 clic (FNAC et Amazon) et une diversification des moyens de
paiements (bancaires, monnaies virtuelles, PayPal etc.).
Les sites internet marchands ont également compris que le cyberacheteur ne
souhaitait pas uniquement un prix bas ou un large choix mais une expérience
utilisateur optimisée et personnalisée (navigation plus fluide et plus rapide,
reconnaissance de l’internaute et de ses préférences etc.) ainsi que des services
plus poussés (livraisons et retours gratuits, diversifications des modes de livraison et
amélioration des services clients).
Cette meilleure compréhension des attentes des consommateurs a permis au e-commerce
de mieux concurrencer les offres des boutiques physiques.
3. Evolution des pure players
L’essor de la concurrence online avec aujourd’hui environ 138 000 sites e-commerce
actifs7 et les coûts importants de gestion de stocks et de frais diverses (livraisons,
retours etc.) a forcé certains pure players à créer de nouveaux business model ou à
revoir leurs modèles actuels afin de se démarquer de la concurrence et/ou d’essayer
de renouer avec le profit.
Après les comparateurs de prix qui avaient pour activité de regrouper les prix
pratiqués par un ensemble d’acteurs online, ont vu le jour les market places qui
hébergent quant à elles directement les vendeurs. Quand les comparateurs de prix
renvoient l’internaute vers le site du vendeur, les market places le conservent afin
qu’il finalise la commande sur leur site. Le processus est donc simplifié pour
l’internaute et ce dernier est plus rassuré concernant la sécurité de la transaction car
il passe commande via une market place reconnue plutôt qu’un site tiers qui ne
serait peut-être pas aussi bien sécurisé.
L’avantage pour la market place c’est d’être l’intermédiaire entre le vendeur et
l’acheteur en prenant une commission sur la vente et cela sans avoir à gérer les frais
de stock et de livraison qui peuvent être fatals pour certains pure players.
6 « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française en
2013 », CREDOC, 2013

Amazon est la market place leader en France avec plus 11,6 Millions de visiteurs
uniques par mois devant Ebay (9,5 Millions de VU8), Cdiscount (8,6 Millions de VU)
et Fnac (8,2 Millions de VU)9. On constate ici que ces 4 premiers acteurs du top 15
des sites e-commerces les plus consultés en France sont à l’heure d’aujourd’hui des
market places, ce qui démontre bien l’engouement des français pour ce type de
modèle.
Certains pure players ont basé leur stratégie sur les ventes privées, Ventes privées
et Showroom privés étant de très bons exemples, ou l’achat groupé comme
Groupon afin de se démarquer des pure players classiques, limiter leurs coûts et
ainsi accroître leur rentabilité.
D’autres tels que LeBoncoin ou Ebay ont quant à eux choisi de baser leur modèle
sur la vente de biens d’occasions entre particuliers afin de se différencier.
Les e-commerçants ont dû évoluer afin de pallier à une concurrence féroce mais
également à la réplique du commerce traditionnel qui souhaite regagner les parts de
marché perdues face à la concurrence online. Nous allons donc maintenant analyser
le marché du commerce physique.
B. Le magasin physique est-il mort ?
1. Marché du commerce physique en France
À l’heure où le commerce en ligne est plus que jamais présent dans le processus
d’achat des consommateurs français qu’en est-il du commerce physique ?
Le marché du commerce de détail physique en France représentait 600 milliards
d’euros en 201110 soit plus de dix fois celui du commerce en ligne.
« Ceux qui, dès le milieu des années 1990, annonçaient la mort du commerce
de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée en puissance
du e-commerce est spectaculaire depuis deux décennies, les magasins,
boutiques et autres points de vente physiques sont loin d’avoir disparu du
paysage français. Il faut admettre que l’on n’élimine pas si facilement de
l’espace et des pratiques sociales d’un pays un secteur qui représente
8 VU : Visiteurs Uniques
9 « Internet Marketing 2013 », Neila ROMDANE et Willy BRAUN, Elenbi, 2013, page 434
10 « Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », Mappy,
Novedia Group et BVA, 2013, page 16

environ 30% de son PIB, des centaines de milliers de points de vente et près
de 2 millions d’emplois directs… » 11.
Le ton est donné, dans cette étude « Web-to-store : enjeux et opportunités pour le
commerce physique à l’ère du digital » publiée par Mappy en partenariat avec BVA
et Novedia. Le commerce physique est implanté dans les habitudes de
consommation des français et ces derniers ne sont pas encore près à supprimer de
leur vie ce canal de distribution historique qu’est le commerce de proximité et de
détail.
D’ailleurs, la part du commerce physique de détail hors alimentaire est estimée à
92% en 2013 et 94,5% en comprenant l’alimentaire12. Le commerce en ligne avec
ses 8% de part hors alimentaire est donc bien loin d’avoir détrôné le commerce
physique.
Les raisons de cette répartition sont relativement simples, le commerce physique
existe depuis la nuit des temps et s’est inscrit dans les habitudes de consommation
des français alors que le commerce en ligne n’est quant à lui apparu qu’il y a bientôt
20 ans. La vente à distance a toujours représenté un canal complémentaire à la
vente de détail classique et cela même si internet a su révolutionner la VAD13 via de
nombreuses améliorations qui ont permis de rassurer les consommateurs et
d’améliorer l’expérience client. L’achat de certains produits en ligne ne s’est toujours
pas généralisé tels que les produits alimentaires qui drainent énormément de trafic
en boutiques physiques et qui permettent aux hypermarchés par exemple de vendre
d’autres types de produits à ces mêmes consommateurs.
Pour autant, le commerce physique n’est pas invulnérable comme l’a montré de
nombreuses fermetures de boutiques d’enseignes renommées telles que Virgin ou
de petits commerces menacés par une concurrence en ligne qu’ils ne savent pas
encore contrer.
2. Les raisons de l’attachement du consommateur
français aux magasins physiques
Le digital croît, il devient accessible partout et à n’importe quel moment, le e-commerce
gagne des parts de marché via une croissance à deux chiffres, les
habitudes de consommation des français se digitalisent mais l’essentiel des achats
se font encore en magasin, pourquoi ?
Novedia Group et BVA, 2013
13 VAD : Vente A Distance

Nous pourrions en premier lieu penser que le commerce est avant tout une forme
d’échange, de communication et que le commerce physique représente un lien
social que tout individu recherche à un moment donné dans sa vie et que le
commerce physique est donc plus à même de répondre aux besoins des français
que l’e-commerce.
Selon une récente enquête de Mappy14, 47% des commerçants brick and mortar
interrogés prétendent que leur clientèle recherche avant tout le relationnel de la
vente physique et 24% d’entre eux mettent en avant le besoin de conseils.
Le fait est que cette étude démontre que les raisons qui poussent les français à se
rendre en magasin sont toutes autres et seraient plutôt liées au fait de ne pas payer
les frais de ports pour 45% des sondés, d’utiliser leur carte de fidélité pour 33%
d’entre eux, de pouvoir voir le produit (61%), le toucher (50%) et l’essayer (45%). La
proximité et donc la praticité sont également régulièrement citées (43%) afin de
disposer du produit immédiatement (50% des sondés).
La perception des besoins des clients par les commerçants physiques est donc
erronée puisque de nos jours les consommateurs ne choisissent plus de se rendre
en magasin pour le relationnel qu’il pourrait obtenir mais bien en fonction de leur
intérêt sur le moment.
Même si cela est pour des raisons bien particulières, un consommateur aura
toujours besoin de points de vente physiques à un moment donné, que cela soit
pour essayer un produit ou par nécessité de l’obtenir sur le champ. Le secteur
bancaire a su se digitaliser bien avant l’arrivée des pure players sur le marché et
même si le trafic en agence a diminué au fur et à mesure des années via les
services en ligne proposés, lorsqu’un client a besoin d’un financement ou d’ouvrir un
nouveau compte ce dernier est ravi de prendre rendez-vous avec son conseiller
bancaire.
Cette tendance au non besoin du relationnel en boutique changera peut être dans
quelques années, puisqu’il faut aussi prendre en compte que la population française
est vieillissante, selon les prévisions de l’INSEE, en 2050 une personne sur trois
sera âgée de 60 et plus15 et que même si les générations actuelles, dites nées avec
le web et les nouvelles technologies (Y et Z), sont formées aux outils digitaux, il y
aura certainement un stade où les technologies futures dépasseront la
compréhension de ces mêmes générations. A ce moment-là le besoin de relationnel
fera peut-être son grand retour.
15 « Projection de la population pour la France métropolitaine à l’horizon 2050 », INSEE,
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1089

3. Evolution du commerce physique vers le digital-in-store
Afin de contrer la croissance du e-commerce et l’érosion d’une partie de son chiffre
d’affaires, le commerce physique tente de se digitaliser ou du moins d’inclure le
digital au sein de l’expérience utilisateur proposée en boutique.
De nombreuses enseignes ont compris que le relationnel et la proximité avec leurs
clients ne suffisaient plus et tentent d’intégrer des outils digitaux à leurs boutiques
avec plus ou moins de succès.
L’utilisation de bornes interactives peut s’avérer fastidieuse pour un client si l’on ne
fait que lui proposer la navigation au sein du catalogue produit mais elle peut aussi
devenir très riche et pertinente en termes d’expérience utilisateur via des opérations
telles que le « Kiabi connect » qui permettait à un client d’essayer une tenue et de la
partager sur son compte Facebook afin d’obtenir l’avis de ses proches mais
également de partager sur son mur les vêtements qu’il aimait, son avis sur le
magasin et le fait qu’il ait eu une réduction de 10% pour avoir contribué à cette
opération !
Selon une étude réalisée par Digitas et Vivaki Advance16, 40% des consommateurs
français ont déjà utilisé un dispositif digital en magasin, 25% d’entre eux estiment
que cela a été décisif dans la finalisation de leur achat et 78% déclarent que les
conseillers seraient plus efficaces s’ils possédaient une tablette comme outils de
vente (une bonne raison donc de digitaliser également les vendeurs en boutique).
D’autres enseignes tentent de parer à certains défauts du commerce physique tels
que les horaires d’ouvertures qui peuvent être incompatibles avec une envie d’achat
d’un client par exemple. Adidas a expérimenté un dispositif digital rendant
interactives les vitrines d’une de ses boutiques afin qu’en dehors des horaires
d’ouvertures un consommateur puisse faire essayer, au modèle virtuel présent à
l’écran, un produit, acheter ce dernier depuis la vitrine et venir le récupérer lors de la
prochaine ouverture de la boutique.
Les innovations technologiques comme les puces NFC17 présentes au sein des
nouveaux Smartphones, bracelets et divers autres accessoires permettent de
développer des solutions digital-in-store innovantes et variées. L’enseigne Casino l’a
bien compris et cette dernière a testé dans une de ses épiceries Casino parisiennes
un dispositif NFC couplé à une application permettant ainsi d’ajouter à son panier
virtuel un article, d’en connaître la composition et les promotions et enfin de payer en
caisse avec son Smartphone sans avoir à faire la queue ou à sortir les articles
sélectionnés de son sac.
16 « Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 », Digitas et Vivaki Advance, 2013
17 Near Field Communication ou communication en champ proche. Permet de transférer une
information en plaçant deux objets à quelques centimètres l’un de l’autre.

Des systèmes Bluetooth tels que iBeacon d’Apple peuvent par exemple permettre
d’enrichir l’interaction des produits avec les clients au sein des rayons en leur
signalant une promotion, en leur donnant plus d’informations sur le produit ou en
affichant sur leur Smartphone les avis déposés par les utilisateurs du produit.
La Gamification18 des points de vente est aussi un atout indéniable quant à
l’amélioration de l’expérience client. En effet, intégrer des mécaniques de jeux au
sein de l’expérience permet au consommateur de mieux apprécier son expérience
d’achat mais également de bénéficier d’un capital sympathie en termes d’image de
marque.
Là est tout le sens de la digitalisation des boutiques physiques, il faut attirer le
consommateur en lui proposant des expériences inédites, qui le pousseront à se
rappeler de l’enseigne, à y revenir et qui lui donneront envie de partager son
expérience avec ses proches.
La contre-attaque des boutiques physiques face au e-commerce ne s’arrête pas à
ces quelques exemples de digital-in-store et nous analyserons plus tard dans ce
mémoire les autres stratégies pouvant être mises en place.
C. Une distribution de plus en plus cross-canal
1. Définition et enjeux d’une stratégie cross-canal
Nous entendons de plus en plus parler de distribution cross-canal ou de stratégie
cross-canal à l’heure où le digital fait évoluer nos habitudes de consommation, mais
qu’est qu’une stratégie cross-canal ?
Selon l’Encyclopédie du marketing19 :
« La stratégie cross canal est en quelque sorte l’évolution logique de la
stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le
client utilise éventuellement de multiples canaux différents pour faire ses
achats. […]Le cross canal reflète en fait l’importance de la prise en compte de
l’ubiquité du consommateur, rendue possible par les technologies de la
communication et les outils propices à sa mobilité et son nomadisme. L’intérêt
essentiel d’une stratégie cross canal est alors de multiplier les opportunités de
vente, en accompagnant le consommateur tout au long des différentes étapes
du cycle d’achat. »
18 Gamifier : rendre plus ludique une interaction entre un point de vente et le consommateur. Des
mécaniques de jeux inspirent ces dispositifs afin de rendre l’expérience client plus conviviale et
attrayante.
19 « L’encyclopédie du marketing », Jean-Marc Lehu, Edition Eyrolles, 2012

Selon AT Internet 20:
« Le terme de Cross canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une
utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Par exemple,
le client imprime une configuration d’un produit sur le site Internet et va en
magasin l’acheter ».
Les stratégies cross-canal résultent donc du fait que les consommateurs savent de
nos jours utiliser plusieurs canaux digitaux et/ou offline de distribution dans leur
processus d’achat afin de trouver l’offre et les avantages qui leur conviennent le
mieux.
Ces derniers vont donc utiliser Internet via leurs ordinateurs mais également via
leurs mobiles pour rechercher voire pour acheter sur internet, mais ils seront
également susceptibles de se rendre en boutiques pour réaliser les mêmes actions.
Les entreprises souhaitent quant à elles mettre en place une stratégie cross-canal
afin de maximiser leur chance de vendre leurs produits ou services, peu importe les
canaux utilisés par les clients qu’elles cherchent à capter.
Médiamétrie dans son étude « Les comportements d’achats multicanaux des
internautes »21 précise qu’en 2013 environ 91% des internautes préparent leurs
achats sur internet et 78% d’entre eux les finalisent en magasin. Ce phénomène de
rechercher en ligne puis d’acheter en magasin se nomme ROPO (Research Online,
Purchase Offline).
L’enjeux pour les pure players est donc de proposer des solutions cross-canal
permettant de capter les internautes et de les faire convertir au sein de leurs
dispositifs offline ou online alors que pour les commerces physiques l’enjeux du
cross-canal sera de capter les acheteurs full-web22 ou les showroomers23 qui leur
font défaut en créant un site e-commerce complémentaire à leur activité principale.
2. Quand les pure players créent des boutiques…
Une des tendances actuelle est l’investissement des pure players dans des
boutiques physiques afin de générer et contrôler une distribution cross-canal
puisque, comme nous l’avons vu précédemment, 79% des internautes finalisent
leurs achats en magasins, représentant ainsi une perte colossale de chiffre
20 « A (re)lire : Multicanal, Cross canal, Omni canal, le commerce dans tous ses étals (1/2) », Blog AT
Internet, 2013
21 « Les comportements d’achats multicanaux des internautes », FEVAD/Médiamétrie, 2013
22 Acheteurs full-web : acheteurs qui font leurs recherches en ligne puis qui achètent en ligne
23 Showroomers : acheteurs se renseignant en magasins puis achetant en ligne

d’affaires. Certains pure players misent également sur des boutiques éphémères
pour développer leur notoriété et/ou se rapprocher de leur clientèle.
Pixmania a été un des précurseurs de ce mouvement. En effet, ce pure player a
décidé de se lancer dans une stratégie multicanale et cross-canal sur le long terme
via l’ouverture de nombreux magasins fixes en France et à l’étranger afin d’une part
de contrer la concurrence croissante des e-commerçants du web et d’autre part de
toucher les clients continuant de faire leurs achats en boutiques. Même si cette
stratégie n’a malheureusement pas réussi à Pixmania, d’autres pure players comme
Cdiscount se sont lancés sur le créneau et ont réussi à mettre en place une stratégie
cross-canal semblant fonctionner.
Des stratégies de distribution cross-canal basées sur des boutiques éphémères, afin
de pallier aux coûts trop importants que représentent les baux permanents, ont
également vu le jour telle que la boutique parisienne du pure player Spartoo qui a,
par exemple proposé à ses clientes d’essayer les chaussures en boutiques puis de
les commander sur le site internet Spartoo.com depuis le pop up store24 en
bénéficiant d’une remise. Spartoo ne s’est pas arrêté là, puisque l’e-commerçant a
également aménagé au sein de la boutique un espace détente afin de proposer
gratuitement à ses clientes une beauté des pieds ! Le pure player a ainsi démontré
sa capacité à faire parler de lui, se rapprocher de ses clientes et à proposer une
distribution cross-canal innovante.
Le site Ebay.fr a, quant à lui, testé une boutique éphémère afin de recueillir l’avis de
ses internautes sur leurs projets d’achats de noël mais également afin de leur
permettre d’enchérir ou d’acheter (en achat immédiat) un article directement depuis
un ordinateur au sein de la boutique Ebay.fr. Le but du pure player était ici de
montrer qu’il est aussi un commerçant tangible à défaut d’être physique et de rester
présent dans l’esprit des consommateurs pendant cette période de fin d’année
charnière dans le commerce.
Les possibilités pour les pure players de créer des boutiques, qu’elles soient
éphémères ou non sont nombreuses, mais ces derniers doivent apporter une réelle
plus-value dans l’expérience cross-canal proposée à leurs clients afin d’être
pertinents.
24 Pop up store : boutique éphémère en anglais

3. … alors que les boutiques se développent sur
Internet
Nous venons de voir plusieurs exemples de pure players qui ont fait le pari d’intégrer
des boutiques permanentes ou éphémères dans leurs stratégies cross-canal, mais
que peuvent mettre en place les boutiques physiques ?
Avec la démocratisation d’Internet et l’érosion d’une partie de leur clientèle,
nombreux sont les points de vente physiques à avoir fait le pari de s’exporter sur le
web afin d’y trouver une complémentarité.
Leurs stratégies cross-canal passent généralement par la création d’un site web
marchand ou d’un site vitrine en fonction de l’activité principale du commerce et de
sa taille. En effet, là où un petit commerçant de centre-ville cherchera à gagner en
notoriété et en trafic local via un site vitrine, une plus grande boutique cherchera
avant tout à trouver un canal complémentaire de vente par le biais d’un site
marchand.
Le référencement sur les moteurs de recherche, qu’il soit payant ou naturel, peut
permettre à une enseigne de taille suffisante de gagner en trafic en boutique mais
les petits commerçants ne pourront pas se permettre de dépenser autant d’argent en
référencement puisque de toute manière ils auront peu de chance de rivaliser avec
les grandes enseignes ou les pure players présents sur les moteurs de recherche.
Par contre, les petites structures peuvent améliorer leur référencement naturel via
les annuaires en ligne et faire référencer leur commerce gratuitement sur Google
Maps par exemple.
La création de comptes sur les réseaux sociaux est une étape importante qui
permettra certainement aux commerces physiques de se démarquer et de drainer
plus de trafic. Nombreux sont en effet les petits commerces qui utilisent les réseaux
sociaux afin d’informer leur clientèle locale d’une offre ou d’une promotion que cela
soit sur leur page Facebook ou leur compte Twitter.
De nombreux centres commerciaux créent quant à eux des applications mobiles afin
de gagner en trafic. Le centre commercial Les Quatre Temps a par exemple lancé
une application mobile afin d’informer ses visiteurs des promotions et bons plans en
cours au sein des boutiques via l’envoi de notification push. Une bonne idée qui ne
pourra pas s’adapter à tous les types de commerce.
Les commerces physiques doivent donc se digitaliser que cela soit au sein de leur
magasin via une expérience client innovante que par leur présence sur Internet s’ils
souhaitent drainer du trafic en boutique ou développer une activité e-commerce
complémentaire. Le cross-canal est une réalité maintenant ancrée dans les
habitudes de consommation des français et le commerce traditionnel va donc devoir
s’y adapter.

II. Evolution du comportement des consommateurs
français
A. La France : une société hyper connectée
1. Banalisation des Smartphones et de l’Internet
mobile
Avec la démocratisation du haut débit et le développement des nouvelles
technologies, le Smartphones connaît une phase de généralisation et de
banalisation depuis quelques années maintenant. Mais qu’en est-il aujourd’hui ?
Les français sont de plus en plus connectés, c’est un fait indéniable, et si l’Internet
haut débit équipait en 2013 81% des foyers français25 c’est bien la démocratisation
des Smartphones qui a rendu possible l’accès à Internet en situation de mobilité
puisque un français sur deux possède un Smartphone en 2014 selon une étude de
la MMAF26.
La MMAF estime qu’il y aura 4,5 fois plus de Smartphones vendus en 2014 que de
PC portables27 et note également que les ventes de Smartphones avaient
augmentées de 16% en 2013 comparé à 2012 et que la hausse en 2014 devrait être
de 11% (vs 2013), une croissance en légère baisse donc.
Toujours d’après cette étude, 81,4% des mobinautes français utiliseraient quasi-quotidiennement
l’Internet mobile28. On constate également que plus d’hommes que
de femmes possèdent un Smartphone (54,2% vs 42,8% de femmes) et que la région
où le nombre d’utilisateurs est le plus important est l’Ile-de-France (22,7%). Au sein
des mobinautes les 35/49 ans sont les mieux représentés (25,7%) suivi des 25/24
ans (20,3%) puis des 16/24 ans (20,3%).
En 2013, 4,6 millions de français auraient acheté via l’Internet mobile représentant
ainsi 2,6 Milliards d’euros dépensés cette même année (+160% de dépenses vs
2012)29. La MMAF déclare d’ailleurs que 43% des acheteurs mobile passent
commande au moins une fois par semaine par ce biais et que les 18/44 ans sont les
plus touchés par ce phénomène30.
Le m-commerce représente donc un nouveau canal d’achat et les principaux e-commerçants
du web l’ont bien compris, ces derniers ont adapté leurs sites au
25 « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française en
2013 », CREDOC, 2013
26 MMAF : Mobile Marketing Association France
27 « Le baromètre trimestriel du marketing mobile en France », Mobile Marketing Association, 2014
28 « Ibid. »

format mobile (responsive design, site mobile dédié etc.) afin de faciliter les achats
des mobinautes et ainsi améliorer l’expérience utilisateur en termes de navigation.
Mais ils ont également créé de nombreuses applications marchandes plus
ergonomiques à destination de ces mobinautes puisque plus de 8 Millions
d’utilisateurs de Smartphones déclarent avoir téléchargé au moins une application
durant le 1er trimestre 201431.
2. Les tablettes sont plus que jamais présentes dans
le paysage français
Les révolutions dans le domaine du digital se succèdent et s’enchainent à un rythme
effréné, après les ordinateurs, Internet et les Smartphones, place maintenant aux
tablettes tactiles numériques.
Cette révolution « Tablette » est en grande partie due au lancement de l'iPad par
Apple en mai 2010 qui a réussi le pari d'allier l'usage du Smartphone (applications,
écran tactile etc.) à celui d'un ordinateur (navigation sur internet, réseaux sociaux et
jeux) au sein d’un même appareil. De nombreux autres constructeurs ont lancé des
modèles similaires la même année afin de se positionner sur un produit de plus en
plus populaire.
On constate que les tablonautes sont de plus en plus nombreux puisque selon une
étude menée par eMarketer32 il y aurait en 2014, 20 Millions d’utilisateurs tablettes
en France soit une hausse de 27% comparé à 2013 ! Cette croissance va même
s’accentuer, selon cette même source, avec un nombre d’utilisateurs passant à 30
Millions en 2017 en raison de ventes estimées supérieures à celles des ordinateurs
portables dans les prochaines années.
Le phénomène tablette en vient donc à concurrencer les ordinateurs puisque ces
deux supports possèdent des usages très similaires. En effet, l’ordinateur et la
tablette représentent un usage sédentaire puisque 80% des tablonautes utilisent leur
terminal en wifi33 et 40% d’entre eux s’en serviraient depuis leur canapé34 devant la
télévision, d’où le développement d’interactivité avec les chaînes de télévision.
On ne peut pas vraiment parler de concurrence entre les Smartphones et les
tablettes du fait que ces dernières ne sont pas compatibles avec le besoin de
connexion des français en situation de mobilité. Certes elles permettent d’utiliser des
applications similaires voire identiques à celles des Smartphones, mais le tablonaute
32 « Mobile Devices Fuel French Ecommerce », eMarketer, 2014
33« Adobe 2013 Mobile Consumer Survey », Adobe, 2013
34 « Les tablettes et le marketing mobile, tendances et exemples d’utilisation », Mobile Marketing
Association, 2014

recherche plus de confort pour surfer sur internet, consulter des sites médias, se
divertir (vidéos, jeux etc.) et pratiquer le t-commerce35 alors que le mobinaute
interagit plutôt sur les réseaux sociaux et recherche surtout de l’information en
instantané.
D’après une enquête de Médiamétrie36 le t-commerce aurait déjà dépassé le m-commerce
concernant l’achat en ligne avec un nombre d’achat trois fois supérieur
concernant les produits culturels et l’habillement. Les services de billetterie en ligne
et les réservations de voyages se font également plus fréquemment sur tablette de
nos jours. 42% des consommateurs français utiliseraient leur tablette pour
rechercher des informations en ligne avant d’acheter leur produit en boutique
physique.
Le Smartphone représente donc un outil instantané, répondant aux besoins de
l’immédiat alors que la tablette répond avant tout à un besoin de confort et de
praticité.
La tablette est également en pleine croissance du fait que de nombreux mobinautes
utilisant des Smartphones se tournent de plus en plus vers des écrans de plus
grande taille. L’arrivée des phablettes est une réponse des marques à cette
demande croissante mais ces imposants Smartphones n’ont pas encore trouvé leur
place dans la poche des consommateurs, peut être une future révolution qui sait.
Le temps moyen passé lors d’une interaction avec une tablette est d’environ 30
minutes contre 17 minutes sur le mobile et 39 minutes sur un ordinateur37. Cette
tendance permet de constater qu’en termes de temps passé par support la tablette
est pratiquement au même niveau que l’ordinateur et est déjà supérieure à celle du
Smartphone, chose qui peut se comprendre puisqu’un utilisateur a sûrement moins
de temps en situation de mobilité pour utiliser son appareil alors que la tablette a un
usage plus sédentaire.
3. Applications, Internet, QR Code : connexion
omniprésente
Comme nous l’avons vu précédemment, la société de consommation française est
hyper connectée que cela soit à son domicile via un ordinateur ou en situation de
mobilité depuis son Smartphone.
Cet accès à Internet permet au consommateur français de commander un article
24/24h 7/7j où qu’il soit et au moment de son envie, chose qu’il ne pourrait pas faire
35 T-commerce : commerce en ligne depuis une tablette / M-commerce : depuis un mobile
37« The new multi-screen world, understanding cross-platform consumer behavior », Google, 2012

au sein d’un commerce physique devant respecter des contraintes d’horaires
d’ouvertures ou ne pouvant suivre le consommateur où qu’il aille.
Les e-commerçants l’ont bien compris et nombre d’entre eux mettent en place des
promotions valables uniquement durant certains créneaux horaires. Je pense par
exemple au secteur du voyage où Promovacances offre les frais de réservation
entre 2h et 8h du matin afin de combler une période creuse en trafic durant la nuit,
mais également à certains pure players dans l’électrodomestique38 tel que Cdiscount
qui offre des réductions ou des bons d’achats si le consommateur achète par le biais
du site mobile.
L'arrivée des Smartphones et la généralisation de l'utilisation des applications
mobiles ont également permis la création d'applicatifs permettant à un
consommateur de comparer, en quelques secondes, le prix de milliers de produits
pour des centaines d'enseignes physiques ou digitales. Une des plus connue
« Quiestlemoinscher.com » lancée par Leclerc en 2011 permet non seulement au
mobinaute de comparer le prix de milliers de produits de grande consommation en
scannant le code barre de ces derniers mais également de comparer les prix de
façon locale en sélectionnant les magasins autour de lui ! Une vraie révolution pour
cette application déjà téléchargée plus de 500 000 fois 39! Au vu de ce succès de
nombreuses autres applications ont vu le jour comme des applications comparatives
du prix de l’essence, des assurances etc.
Le consommateur avisé utilise donc ces applications mobiles afin de trouver la
meilleure offre, quitte à diversifier ses canaux d'achats.
Certaines marques et enseignes ont également ancré les dispositifs QR Code au
sein de leurs stratégies cross-canal afin de diffuser du contenu à ses clients sur leur
téléphone portable. Les mobinautes en scannant à l’aide d’une application ce code à
la forme carrée sont redirigés vers du contenu de l’entreprise (blog, site mobile, jeu
en ligne, application mobile etc.). Le but pour le consommateur est d’obtenir de
l’information, une réduction, un cadeau ou de pouvoir jouer à des jeux organisés par
la marque par exemple, alors que pour l’entreprise il s’agira de gagner en notoriété,
de fidéliser un client ou de proposer une expérience inédite au consommateur tout
en restant dans la continuité de son usage du Smartphone.
Ces QR code s’adaptent très bien au domaine du commerce cross-canal puisqu’une
entreprise peut permettre à un internaute de scanner un QR code avec son
Smartphone depuis son ordinateur afin de lui faire bénéficier d’un avantage en
magasin physique par exemple (réductions, cadeaux etc.) ou de scanner un QR
Code en boutique le redirigeant vers un dispositif digital.
38 Electrodomestique : regroupe les produits high-tech, électroniques, culturels et électroménagers
destinés aux particuliers
39 Nombre de téléchargements minimum constaté pour la version Android (Source Google Play :
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ezeeworld.qelmc) puisque les autres plateformes
ne diffusent pas publiquement le nombre de téléchargements

54% des sondés par le SNCD en 2013 stipulent avoir scanné souvent ou
occasionnellement des QR Code depuis leur Smartphone. De plus ce dispositif a
l’avantage de toucher un large panel d’utilisateurs puisque au sein des utilisateurs
de QR Code : 37% sont âgés de 18 à 49 ans, 32% de 30 à 49 ans et 25% ont entre
50 et 64 ans.
Les e-commerçants ainsi que les points de ventes traditionnels peuvent donc tirer
profit de cette connexion omniprésente dans le processus d’achat des
consommateurs français qui leur permet de consommer plus efficacement.
B. Une recherche de bons plans permanente
1. Une conjoncture économique difficile…
Selon l’INSEE, la consommation des ménages sur le 1er trimestre 2014 a baissé de
0,5% alors que leur pouvoir d’achat aurait augmenté de 1,3% sur la même période.
Dans un communiqué de Pôle Emploi40 nous pouvons noter que le chômage est
stable en métropole durant le 1er trimestre 2014 mais qu’il aurait augmenté de 4,4%
en un an.
Les français semblent donc frileux concernant leurs dépenses et cela est
compréhensible puisque après avoir subi la crise des subprimes entre 2007 et 2008,
celle de la zone Euro entre 2009 et 2010 et la seconde crise Grecque en 2011, les
français ne se sentent plus en sécurité financièrement.
Une récente étude publiée en avril 2014 par Genworth41 montre que 1 ménage sur 5
rencontre régulièrement des difficultés financières et 51% des français pensent que
leur situation financière ne s’améliorera pas dans un futur proche. La génération X
(35/44ans) semble la plus touchée puisque 34% d’entre eux se sentent vulnérables
financièrement contre 25% de la population française au global.
La crise a en effet modifié le comportement de consommation des français : ces
derniers sont plus attentifs à leurs dépenses, à la nécessité de ce qu’ils achètent et
aux prix auxquels ils consomment, quitte à repousser leurs achats, voire à
s’abstenir. En effet, 71% des sondés par LH242 reportent leurs achats pour
bénéficier d’une meilleure offre, ce qui met bien en évidence que le consommateur
analyse de plus en plus les tarifs et les offres proposées avant d’acheter un produit.
Les soldes sont généralement la période où les français souhaitent se faire plaisir à
petits prix et pourtant en ce début d’année 2014, 32% des interrogés par Bon-de-
40 « Demandeurs d’emploi inscrits et offres collectées par Pôle Emploi », Pôle Emploi, 2014
41 « Le nombre de foyers français en situation financière stable est à son plus bas niveau depuis
2007 », Genworth, 2014
42 « Les français et les achats malins », BVA, 2014

reduction.com43 envisagent de diminuer leur budget « soldes » par rapport à l’année
dernière et 70% d’entre eux attendent des réductions d’au minimum 40%.
Les français cherchent donc à consommer mieux et moins chers en ce contexte
économique difficile, nous allons donc maintenant analyser les différentes méthodes
et comportements de consommation qui se dessinent au sein des ménages de
l’hexagone.
2. … impactant la recherche de prix inférieurs en ligne
Pendant longtemps les sites e-commerce se sont seulement positionnés en tant que
discounter afin d’attirer les chalands des magasins physiques vers leurs sites
internet et ainsi s’introduire petit à petit dans nos habitudes de consommation. Dans
l’esprit collectif, acheter sur internet c’est donc acheter moins cher mais est-ce
toujours le cas ?
Les coûts de structure et de fonctionnement inférieurs à ceux des commerces
physiques permettent aux e-commerçants de pratiquer des prix plus bas que le
commerce physique, même si cela se fait au détriment de leurs marges. La
concurrence provenant des autres e-marchands est, par contre, tout autre car
certains sites internet n’hésitent pas à casser les prix pour gagner en visibilité au
sein des comparateurs de prix, espérant ainsi vendre d’autres produits afin de
dégager une marge plus importante.
66% des français sont encore nombreux à privilégier l’achat en ligne pour une
question de prix et 49% d’entre eux privilégient ce canal afin de bénéficier de bons
plans et de promotions, selon un sondage réalisé par Mappy44.
Tout site e-commerce se doit donc de proposer une livraison gratuite que cela soit
en point relais ou à domicile car les frais de port ont déjà été source d’abandon de
panier pour 70% des français d’après l’étude Get It’Lab45. Selon la même source,
44% des français jugent le coût des frais de livraison trop élevés. Les français
utilisant Internet pour réduire le prix de leur facture ne souhaitent pas augmenter le
coût de leur panier pour être livré.
Les sites de comparateurs de prix permettent de comparer le prix pratiqués par des
milliers d’e-marchands pour un article donné en quelques secondes alors que
comparer les prix de différents magasins manuellement prendrait beaucoup plus de
43 « Les français et les soldes d’été », LH2 Opinion, 2014
45 « Du clic à la possession : Observatoire des attentes des e-consommateurs », IFOP et Get it’Lab,
2014

temps. Avec le développement d’applications mobiles comparatives et de market
places online pour magasins physiques la donne risque de changer, nous y
reviendrons un peu plus loin dans la partie III de ce mémoire.
Certaines grandes enseignes spécialisées dans le commerce de détail, comme
Darty, ont lancé un site internet marchand afin de concurrencer les pure players en
termes de tarifs et ainsi espérer récupérer une partie de l’érosion de leur chiffre
d’affaires. Ces enseignes doivent tout de même rester attentives à ne pas perturber
leurs clientèles offline qui risquent d’être déstabilisées en s’apercevant des
disparités de tarifs entre le site web et le prix affiché en boutique.
3. … et démocratisant la recherche de bons plans
Bons plans, achats groupés, marché de l’occasion, ventes privées et couponing,
Internet est plus que jamais un lieu centralisant une multitude de possibilités pour
réduire sa facture, et avec la demande croissante des français suite au sentiment de
crise décrit précédemment, cela n’est pas prêt de s’arrêter au plus grand bonheur
des chasseurs de prix.
Un sondage réalisé par LH2 en février 201446 rapporte que 87% des français font
plus attention aux bons plans qu’en 2013 puisque 93% d’entre eux estiment que les
prix pratiqués hors remises sont trop élevés.
De nombreux sites de bons plans fleurissent donc sur la toile afin de contenter les
internautes, parmi les plus connus Dealabs, Betadeals et Serial Dealer fonctionnent
sur un modèle participatif où chaque internaute peut déposer un bon plan sur le site,
qui sera ensuite soumis au vote de la communauté.
Une autre tendance est celle des achats groupés, nous citerons Groupon qui
propose à ses inscrits de bénéficier d’offres à prix réduits en fonction du nombre de
personnes achetant le même produit ou LaFourchette qui permet de réduire sa note
de restaurant jusqu’à 90% !
LeBoncoin a révolutionné le marché de la petite annonce d’occasion en
démocratisant ce processus entre particuliers. Au lieu de jeter ou de donner des
objets dont ils souhaitent se débarrasser, les français les mettent désormais en
vente afin qu’ils aient une seconde vie. Même si d’autres sites et journaux
proposaient ce type de service, J’annonce sur un modèle similaire ou Ebay avec un
système d’enchères par exemple, Leboncoin a su s’imposer sur ce créneau et a
conquis au fil des ans les particuliers ainsi que les professionnels.

Ventes privées et Showroom privés se sont positionnés quant à eux sur un modèle
où chaque jour de nouvelles ventes sont ouvertes sur leur site et où des produits de
marques sont vendus à moindres coûts (invendus, anciennes gammes,
reconditionnés etc.). Le sondage de LH2 indique d’ailleurs que 32% des français
sont intéressés par les ventes privées47.
32% des français déclarent également s’inscrire aux newsletters de sites de bons
plans afin de ne pas rater une bonne affaire selon l’étude LH248 citée
précédemment.
Les méthodes de consommation des français évoluent, ces derniers ne se
contentent plus uniquement des pure players classiques mais s’adonnent
dorénavant à la chasse aux bonnes affaires via un panel de sites spécialisés.
C. Un consommateur de plus en plus avisé
1. Une désillusion face à la publicité des marques…
Le consommateur français a évolué : il n’est plus aussi crédule face à la publicité
que lui imposent certaines marques et son agacement à cette exposition publicitaire
est croissant.
En effet, selon une étude réalisée par TNS Sofres49 76% des français trouvent la
publicité trop envahissante, 54% d’entre eux la trouve agressive et même
dangereuse (50%).
Toujours selon TNS Sofres, les consommateurs sont de plus en plus avisés et
comprennent dorénavant très bien les méthodes employées par les marques afin de
les inciter à l’achat. Ces dernières en revanche semblent continuer à croire que le
consommateur est crédule puisque 67% des habitants de l’Hexagone ont le
sentiment d’être pris par les publicitaires pour des personnes dénuées d’intelligence
et que les marques s’adressent à eux de manière infantile (40%).
Il y a donc ici un vrai problème de fond entre les publicités adressées aux
consommateurs et leurs attentes. Avec la démocratisation des outils digitaux, les
publicitaires se doivent d’innover et de proposer du contenu réellement intéressant
aux consommateurs à qui ils s’adressent.
Pourtant, selon NetBooster 80% des internautes trouvent la publicité utile mais la
moitié de la population étudiée pense que la publicité est désagréable, la publicité
est donc appréciée mais rejetée en même temps. Selon les sondés, la publicité se
48 « Ibid. »
49 « 10 ans du baromètre publicité et société – Je t’aime encore un peu », Australie TNS, 2013

doit d’être informative sur un nouveau produit (17%), drôle (14,6%) et créative
(12,9%).
Le degré d’appréciation varie également selon les formats, seulement 9% des
répondants disent aimer la publicité sur le mobile, 34% sur Internet fixe contre 69%
dans la presse et 58% dans la rue ! Il y a donc là une forte marge de progression
pour la publicité digitale.
La publicité est garante d’une certaine gratuité du contenu présent sur Internet et les
internautes en sont conscients puisque seulement une minorité d’entre eux est prête
à payer pour ne plus voir de publicité lors de leur navigation sur le web (13% sur les
sites médias et les réseaux sociaux, 15% sur les vidéos et 22% sur les sites de
streaming50 musical.
Le site de streaming français Deezer fonctionne d’ailleurs sur un modèle payant ou
gratuit selon le choix de l’utilisateur. Outre la qualité audio améliorée et l’écoute
illimitée multi-supports (Smartphone, tablette et ordinateur) sur la version premium,
les deux versions permettent un accès au même catalogue de titres musicaux. Les
utilisateurs de comptes gratuits devront en revanche écouter une publicité entre
leurs titres préférés et ne bénéficier de la version illimitée que depuis un ordinateur.
Les français ont besoin d’innovation produit et de créativité au sein des publicités
afin de les apprécier. La gratuité du contenu liée à la publicité est comprise par les
internautes même si ces derniers l’acceptent finalement difficilement depuis des
supports digitaux.
2. … engendrant de nouveaux influenceurs
Le web 2.0 a permis l’émergence de nouveaux influenceurs sur la toile avec la prise
d’importance des réseaux sociaux, des blogs et des systèmes d’avis qui remplacent
petit à petit les prescripteurs traditionnels que sont les marques et les conseillers de
vente. L’e-réputation d’une marque n’est donc plus forcément basée sur ce qu’elle
communique mais bien sur ce que les influenceurs disent sur elle.
L’aspect communautaire et de partage d’Internet a explosé avec l’adoption des
réseaux sociaux puisque selon l’IFOP en 2013 86% des internautes utilisent les
réseaux sociaux51 avec une moyenne de 4,5 réseaux sociaux par internaute.
8% des utilisateurs de réseaux sociaux seraient considérés comme influenceurs
selon le SNCD52, sur Twitter 56% des inscrits n’auraient jamais posté le moindre
tweet et consommeraient donc uniquement l’information. Toujours selon la même
50 Streaming : diffusion en continu depuis un support informatique (Source : http://www.larousse.fr/)
51 « Observatoire des réseaux sociaux 2013 », IFOP, 2013
52 « Baromètre des médias sociaux en France », SNCD, 2013

étude, 38% ces socionautes seraient influencés par des avis et remarques postés
sur les réseaux sociaux. Il est donc normal que les marques se positionnent de
façon massive sur les réseaux sociaux afin de toucher leur cible.
La plateforme vidéo de Youtube recense quant à elle 24 Millions d’utilisateurs en
France dont 44% partagent régulièrement des vidéos vues53. De nombreux
influenceurs postent des vidéos de test de produits sur leur chaîne et répondent
ainsi à une forte demande de la part des consommateurs puisque ces vidéos ont
une valeur ajoutée, à savoir, pouvoir obtenir l’avis d’un référent du domaine tout en
visualisant le produit en fonctionnement.
De plus en plus de sites e-commerce proposent aux internautes de poster leurs avis
sur une prestation, un produit et même une marque, ce qui n’est pas anodin puisque
selon une étude Nielsen54 portant sur la confiance des consommateurs en la
publicité, 53% des sondés accorderaient de l’importance aux avis déposés par
d’autres consommateurs. Il s’agit donc ici d’un moyen de rassurer l’internaute avant
son achat et de le conforter dans sa décision.
Les blogs sont quant à eux de plus en plus populaires et certains blogueurs influents
deviennent des prescripteurs à part entière recherchés par les marques souhaitant
toucher leur cible. En effet, l’agence Outils du Web a mis en évidence que 90% des
blogueurs français ont déjà publié un article suite à la demande d’une marque et que
49,6% d’entre eux sont contactés plus de 6 fois par semaine55 !
Chose paradoxale puisque entre 2011 et début 2014 le nombre de blogs en France
aurait diminué de 40%56 malgré l’intérêt élevé des internautes français pour ces
derniers. 45% des français ont consulté régulièrement des blogs en 2013, blogs qui
auraient servi de base de décision à 1 internaute sur 3 dans son choix de produit57.
Pour toucher leur cible, les marques n’hésitent donc plus à se tourner vers les
nouveaux influenceurs digitaux afin de donner du poids à leur produit et/ou
d’améliorer leur image de marque. Ces derniers serviront d’intermédiaires et de
prescripteurs entre la marque et ses clients finaux.
3. … et de nouvelles habitudes de consommation
Nous l'avons vu, les habitudes de consommation des français ont évolué avec la
démocratisation d'Internet, des Smartphones et de ce fait le e-commerce, mais quels
sont les profils de consommateurs que nous pouvons identifier à l’heure actuelle ?
53 « Global Youtube audience study », IPSOS, 2013
54 « Nielsen global survey of trust in advertising, 2013 », NIELSEN, 2013
55 « Les relations blogueurs en France en 2013 », Outils du Web, 2013
56 « Plus de 80% des faillis en 2013 ont négligés l’Internet ! » Email BROKERS, 2014
57 « Blogosphère et relation blogueurs en 2013 », Acti, 2013

• ROPO (Research Online Purchase Offline)
Le consommateur dit « ROPO » possède un parcours d’achat cross-canal :
-‐ Il se renseigne d’abord en ligne sur le produit et ses caractéristiques via les
sites des marques, les sites spécialisés, les blogs etc. ;
-‐ Une fois le produit sélectionné le consommateur va rechercher les boutiques
proposant le meilleur prix autour de lui ;
-‐ Il vérifie ensuite que le point de vente possède le produit en stock et le
réserve si possible depuis le site web de l’enseigne ;
-‐ Et enfin, il se déplace au sein du point de vente pour acheter le produit
recherché.
78% des consommateurs français ayant acheté en magasin en 2013 ont fait une
recherche préalable d’informations sur Internet et seraient donc par définition des
consommateurs ROPO selon une étude menée par Médiamétrie et BVA58.
Les raisons de cette tendance ROPO sont relativement claires pour les
consommateurs qui jugent que les vendeurs ne sont pas assez informés sur les
produits qu’ils vendent (86% des français selon l’IFOP59) alors que sur Internet les
avis, les tests de produits et les sites spécialisés permettent de trouver la totalité des
informations recherchées.
Les français doutent également de la sincérité des conseillers de vente puisque 34%
d’entre eux pensent que ces conseillers chercheront à vendre le produit le plus
commissionné ou le plus margé (33%)60.
Les avis des internautes, ceux des blogueurs influents, les sites spécialisés sont
quant à eux jugés plus fiables en termes de sincérité quant à leur présentation du
produit et de ses caractéristiques puisque n’étant pas commissionnés sur la vente.
Selon Mappy nous pouvons distinguer en France cinq catégories de consommateurs
ROPO61 :
-‐ les ROPO « coup de coeur » qui cherchent à satisfaire une envie (26% des
consommateurs ROPO) ;
-‐ les ROPO « idée fixe » qui ont déjà fait leur choix et recherchent uniquement
la disponibilité du produit (25%) ;
-‐ les ROPO « expérience » qui eux ont besoin d’essayer et de s’approprier le
produit avant son achat (21%) ;
59 « La culture du service en France », IFOP, 2010
60 « Ibid. »
61 « 1er observatoire sur le parcours d’achat, focus sur le ROPO », Mappy, 2014

-‐ les ROPO « réassurance » qui ressentent le besoin de voir et toucher le
produit pour s’assurer de sa qualité (14%) ;
-‐ et enfin le ROPO « SOS » qui lui a besoin d’acheter le produit immédiatement
(14%).
• Full Store
Le consommateur Full Store contrairement à l’acheteur ROPO effectuera sa
recherche d’informations en boutique, demandera conseil au vendeur et finalisera
son achat au sein d’un commerce physique.
Toujours selon Mappy, 63% des français auraient eu un comportement Full Store en
201362. Malgré le manque d’informations des vendeurs concernant leurs produits
cités précédemment, les français achetant en boutique sont globalement satisfaits
de leur expérience en magasin, que cela soit en terme d’accueil, de disponibilité du
vendeur ou d’écoute qui leur sont réservés (88% des sondés lors d’une enquête de
l’IFOP63).
• Full Web (ou Full Digital)
Le consommateur Full Web ou Full Digital recherche les caractéristiques et les
informations concernant un produit en ligne, comparera les différents prix pratiqués
sur la toile et commandera enfin son produit depuis Internet, que cela soit depuis un
ordinateur, une tablette ou un Smartphone.
En 2013, 88% des cyberacheteurs auraient eu un comportement Full Web64.
• Showroomers
Les Showroomers représentent quant à eux les némésis des boutiques physiques
puisque ces derniers n'hésitent pas à prendre conseils auprès des vendeurs,
à essayer et à tester les produits en boutique pour finalement scanner le code barre
de l'article via leur Smartphone afin de comparer le prix du produit avec ceux
pratiqués sur internet.
Les boutiques n'ayant pas les mêmes charges et les mêmes coûts que ceux des
sites e-marchands, les prix y sont très fréquemment plus élevés que ceux pratiqués
64 « Ibid. »

sur le web. Les Showroomers vont donc tout simplement sortir de la boutique les
mains vides puis commander l’article sur la toile depuis chez eux, voire depuis leur
Smartphone en boutique pour les plus pressés !
Selon BVA et Mappy, 41% des français auraient pratiqué le showrooming en
201365 !
III. Le web-to-store, nouveau mode de consommation ?
A. Qu’est-ce que le web-to-store ?
1. Principes
« Web-to-store » est un terme que l’on entend de plus en plus régulièrement mais
que décrit-t-il exactement ?
Selon Kontestapp66:
« The “Web to Store” is a trend that allows any brand to combine the two in
order to completely control the sales funnel. Several techniques help to
engage customers from the first online point of contact to the conversion into a
physical and digital point of sales »67.
Pour résumer, Kontestapp met en avant le fait que le web-to-store représente une
stratégie permettant de contrôler le tunnel de conversion d’un acheteur de sa
première consultation d’un dispositif en ligne jusqu’au point de vente où il achètera
un produit.
Selon Blog-to-shop.com :
« Le Web to Store désigne l’attitude d’achat du consommateur qui va
effectuer une recherche sur Internet avant d’effectuer son achat en magasin
physique ».68
Le web-to-store peut en effet désigner à la fois le type de parcours d’un internaute
passant d’Internet à un point de vente physique au sein de son parcours
d’achat mais également une stratégie marketing cross-canal visant à drainer du
66 Kontestapp : leader européen dans la création automatisée de jeux promotionnels
67 « From web to store to digital in store, Convert your online visitors into offline customers »,
Kontestapp, 2013
68 « Qu’est-ce qu’est le web-to-store ? », Blog-to-shop.com, 2013

trafic en magasin à partir de dispositifs web et digitaux dans le but de convertir ce
trafic de visiteurs en clients.
Cette stratégie cross-canal s’est développée autour des évolutions du parcours
d’achat des consommateurs français qui utilisent de nos jours différents canaux
d’information et d’achat afin de profiter de leur complémentarité en fonction de ses
besoins.
Le web-to-store est également appelé webrooming de nos jours puisqu’étant la
tendance de consommation inverse du showrooming qui lui désigne une recherche
d’informations en magasin puis un achat sur Internet pour bénéficier d’un meilleur
prix.
Le terme « consommateur ROPO » apparu en 2010, désigne par exemple une
personne recherchant de l’information sur un produit depuis Internet mais qui ira
finaliser la transaction au sein d’un point de vente bien que cet internaute ait eu la
possibilité de commander son produit en ligne.
Capter le consommateur ROPO représente par exemple un des objectifs d’une
entreprise possédant des points de vente physiques et mettant en place une
stratégie web-to-store.
Dans la partie suivante nous détaillerons les enjeux d’une stratégie web-to-store
pour une entreprise.
2. Enjeux
L’enjeu principal du web-to-store est en toute logique d’attirer un internaute au sein
d’un point de vente physique afin qu’il puisse acheter le produit mais une multitude
d’enjeux se cache en réalité derrière cette simple définition.
Les questions qu’il faut poser avant de s’investir dans une stratégie web-to-store
sont :
-‐ que va m’apporter d’attirer un internaute au sein de mon point de vente ?
-‐ que va apporter à l’internaute le fait de se rendre au sein de ma boutique ?
Les enjeux sont donc doubles, il y a d’une part la vision consommateur et d’autre
part la vision commerçant et comme nous l’avons vu précédemment avec les
résultats de l’étude Mappy (cf. partie I.B.2 en page 13), les raisons de se déplacer
en point de vente pour un internaute ne sont pas toutes comprises par le
commerçant traditionnel.

• Enjeux pour le commerçant
Le commerçant traditionnel va, par le biais d’une stratégie web-to-store, tenter de
drainer plus de trafic au sein de son point de vente.
Ce trafic additionnel va contribuer à augmenter son chiffre d’affaires car d’une part
une transaction supplémentaire sera apportée grâce aux dispositifs web-to-store mis
en place et d’autre part le commerçant va avoir l’opportunité de lui proposer des
produits complémentaires.
Cela implique naturellement que le commerçant doit avoir en stock le ou les produits
que le consommateur ROPO recherche et qu’il puisse répondre à ses demandes
d’informations qui seront complémentaires à ce qu’il a pu lire sur le web lors de sa
recherche préalable.
Rencontrer le client physiquement est également l’occasion de le fidéliser en lui
proposant un accueil, un service impeccable et pourquoi pas un avantage pour son
prochain achat afin de le motiver à revenir au sein du point de vente. L’encourager à
communiquer autour de lui sur sa satisfaction et son expérience client est une chose
à ne pas négliger et la boutique pourrait pour cela lui permettre de déposer un avis
directement sur les réseaux sociaux ou le site web du point de vente par exemple.
• Enjeux pour le consommateur ROPO
Le consommateur ROPO a quant à lui des raisons bien différentes de celles du
commerçant de se laisser attirer au sein d’un point de vente.
L’enjeu premier, pour un internaute d’utiliser un dispositif web-to-store, est
évidemment d’obtenir le produit qu’il recherche immédiatement plutôt que de subir
l’attente due aux délais de livraison du e-commerce.
Secondement, comme nous l’avons analysé un peu plus tôt dans ce mémoire, les
français sont friands de couponing et un consommateur ROPO n’hésitera donc pas
à profiter d’un coupon de réduction récupéré sur Internet afin de bénéficier d’une
remise en boutique physique.
Aussi, en tant qu’utilisateur du futur produit acheté un consommateur souhaite
pouvoir le voir (61% des français), le toucher (49% des français) et l’essayer (45%
des français)69, chose qu’il ne pourrait pas faire depuis son ordinateur.
Les enjeux du web-to-store sont tous très proches de ceux du commerce global
mais certaines particularités cross-canal ajoutent une dimension propre au
développement de cette stratégie spécifique.
69 « Commerçants, faut-il avoir peur d’internet ? », Mappy, 2013

B. Quelles sont les composantes du web-to-store ?
1. Des outils innovants
Click and collect, product locator, drive-to-store, store locator… les nombreux outils
proposés par le web-to-store se démocratisent afin de pousser les internautes à se
déplacer en magasin, mais à quoi correspondent-ils ?
• Click and collect (ou e-réservation)
Le click and collect désigne l'action de réserver un produit en ligne afin d’aller le
récupérer ensuite au sein d’un point de vente. Selon le choix des entreprises,
l’internaute aura à payer la transaction sur le site de l’enseigne ou, dans la majorité
des cas, ce dernier pourra régler son achat lors de son passage en boutique.
L’avantage pour l’internaute est que ce dernier sait qu’en se déplaçant, il est assuré
d’obtenir son produit mais également qu’il pourra avoir des compléments
d’informations auprès du vendeur si besoin avant de finaliser son achat.
Pour une entreprise, l’intérêt est bien évidemment la satisfaction client puisque le
retrait en magasin est généralement proposé en une heure mais cela est surtout
l’occasion d’effectuer une montée en gamme une fois les besoins du client cernés et
bien évidemment de vendre des produits complémentaires auxquels le client n’aurait
pas pensé à ajouter à son panier.
Selon une infographie publiée par Proximis70 80% des articles réservés via un
dispositif click and collect sont retirés en moins de 4 heures et le fait de faire
déplacer l’internaute en magasin booste de 40% les ventes additionnelles !
Le drive-to-store, dont la croissance n’est plus à démontrer au vu des quelques 3
000 drives recensés71 en France par l’organisme Nielsen, fait également partit du
click and collect même si un nom différent lui est attribué en raison de la venue des
clients en véhicule plutôt qu’à pieds.
Ce dispositif s’adresse aux entreprises souhaitant capter les internautes pressés
d’obtenir leur produit et qui ne souhaitent donc pas entendre parler de délais de
livraison. De plus ce dispositif évite au consommateur pressé de devoir payer des
frais de port qui sont la plupart du temps majorés pour une livraison en 24h.
Une étude de Dia-Mart/réseaux Ebeltoft met en évidence l’adoption de ce dispositif
de click and collect par les grandes enseignes françaises puisque 70% d’entre-elles
le proposeraient déjà (Darty, Celio, FNAC, Boulanger, Leclerc etc.).
70 Infographie « Zoom sur la e-réservation », Proximis, 2013
71 Infographie, donnée Nielsen Trade Dimensions effect, 2014

• Store locator
Le store locator permet à un internaute, ou à un mobinaute, de localiser un point de
vente autour de lui via la géolocalisation, ou en renseignant une localité, mais
également de lui fournir toutes les informations nécessaires à sa visite au sein du
point de vente. Les horaires d’ouvertures, l’adresse et les moyens d’accès (routiers,
transports en commun etc.) sont d’autant plus d’informations qui faciliteront l’attrait
de l’internaute au sein du magasin.
Proposer un système d’avis sur la satisfaction des clients ayant visité la boutique
permet également de donner du poids à la nécessité du consommateur de quitter
son écran pour se déplacer physiquement.
La fonctionnalité de store locator est une des bases du web-to-store et il est
primordial de peaufiner cette dernière puisque afin d’attirer un visiteur en boutique
encore faut-il que ce dernier sache où le point de vente est situé et comment s’y
rendre.
Ce dispositif fonctionne à merveille en situation de mobilité puisque les Smartphones
incorporent aujourd’hui de solides technologies de cartographie et de géolocalisation
en leur sein.
Selon LeadPerformance 59% des français72 rechercheraient des informations depuis
leurs Smartphones, ce qui démontre bien la légitimité de ce dispositif sur les
supports mobiles.
• Product locator
Les dispositifs de product locator permettent à un internaute de connaître la
disponibilité d’un produit au sein d’un point de vente depuis le site internet de la
marque ou de l’enseigne de ce dernier. Ce dispositif permet de donner une raison
valable à l’internaute de se déplacer en magasin afin de voir le produit, l’essayer et
bien évidemment l’acheter.
L’enseigne Célio permet par exemple de vérifier la disponibilité d’un produit au sein
d’un de ses points de vente et de le retirer en une demi-heure. Si ce produit n’est
pas disponible, le site propose à l’internaute d’autres points de vente Célio à
proximité du magasin ciblé au départ. Si ces points de vente ne correspondent pas à
l’internaute, ce dernier pourra commander le produit et se faire livrer au sein du
magasin sélectionné au maximum deux jours plus tard (jours ouvrés).
72 LeadPerformance est leader dans les dispositifs click and collect en France. Donnée publiée en
2014 sur leur site http://www.leadformance.com/store-locator-ropo2014/

L’enseigne Boulanger a donc couplé ses dispositifs de click and collect, de product
locator et de store locator en un seul dispositif accessible facilement et simplement
par l’internaute.
Seulement 56% des enseignes françaises proposeraient de consulter le stock
disponible de leurs magasins depuis leur site internet selon une étude menée par
Dia-Mart en 2013, ce qui prouve bien que les dispositifs web-to-store ne sont pas
encore totalement ancrés dans les stratégies des entreprises françaises bien que
ces derniers se révèlent de plus en plus indispensables à toute entreprise cross-canal.
• Couponing
Depuis de nombreuses années des coupons de réductions et des offres de
remboursement différées sont disponibles au sein des points de vente, que cela soit
sur des produits de grande consommations tels que la lessive ou le paquet de
céréales au sein d’un hypermarché ou sur des produits high-tech au sein de
boutiques spécialisées. En revanche, l’émergence de sites internet spécialisés dans
le couponing de masse est une tendance qui tend à se démocratiser via des sites
comme TF1conso.fr ou Bon-de-Reduction.com pour ne citer qu’eux.
Les coupons de réductions ont en effet toujours eu la côte, que cela soit pour
fidéliser un consommateur à une marque, un produit ou une enseigne mais
également pour l’attirer en boutiques. 80% des français les utiliseraient aujourd’hui
en magasins alors que 58% d’entre eux en feraient usage sur Internet73.
Selon cette même étude, il en ressort que 54% des internautes effectuent des
recherches via un ordinateur afin d’obtenir des coupons de réductions valables en
magasin, 7% d’entre eux utiliseraient leurs Smartphones pour rechercher ces
précieuses réductions.
Le couponing prend alors tout son sens dans la stratégie cross-canal d’une
entreprise visant à attirer du trafic en magasin puisque étant déjà ancré dans les
habitudes de consommation online et offline des français !
L’enseigne Fnac propose à ses clients adhérents, en plus des dispositifs cités
précédemment, de cumuler un euro lorsque ces derniers choisissent de récupérer
leurs produits au sein d’un point de vente après l’avoir commandé plutôt que de se le
faire livrer à leur domicile. L’enseigne propose donc un avantage financier à ses
adhérents afin de réduire ses coûts de livraison lorsque la livraison est
habituellement offerte mais également de faire économiser les frais de livraisons à
ses clients si cette dernière était initialement payante.
73 Résultats d’une étude menée par Bons-de-Reduction.com et CCM Benchmark en février 2014
http://www.bons-de-reduction.com/static/upload/medias/207/Les-internautes-et-les-bons-de-reduction-
en-magasin.jpg

• Geofencing
La société Fidzup spécialisée dans le Geofencing définit ce dernier comme :
« Le geofencing est un principe dérivé de la géolocalisation. Il consiste en la
définition de frontières virtuelles permettant la détection de consommateurs
dès qu’ils se rendent dans la zone définie, pour déclencher l’envoi de
contenus riches et interactifs directement sur les mobiles des
consommateurs » 74.
Le Geofencing correspond donc au fait d’attirer le consommateur en boutiques grâce
à l’envoi d’offres promotionnelles ou d’informations qui ont trait à ses intérêts lorsque
ce dernier pénètre dans un périmètre virtuel délimité par un point de vente.
L’avantage du geofencing pour une entreprise est de personnaliser ses offres
envoyées aux prospects en fonction du jour, de l’actualité ou des nouveautés
présentes en boutique afin de drainer plus de trafic qualifié puisque étant intéressé
par une offre diffusée. Ce dispositif permet également un meilleur ciblage de ses
offres puisqu’elles sont délimitées géographiquement de manière plus précise que le
simple envoi d’e-mailings.
Le mobinaute accèdera grâce au geofencing à des offres concernant ses intérêts en
fonction du lieu où il se trouve. Il sera donc plus intéressant pour lui de recevoir une
offre promotionnelle à 11h30 concernant un repas au sein d’un restaurant situé à
proximité de son lieu de travail plutôt qu’une offre lui promettant 5% de réduction
dans un parc de loisir le jour J alors qu’il ne pourra pas s’y rendre.
Le geofencing permet donc de gagner en pertinence aux yeux des utilisateurs et de
leur faire apprécier une nouvelle forme de publicité.
De nombreux acteurs influents tels que Apple (iBeacon) et PayPal utilisent une
technologie Bluetooth basse consommation alors que d’autres mettent en place des
dispositifs utilisant le wifi ou des technologies sonores. Nous verrons dans un avenir
proche quelle technologie sera retenue par la majorité des retailers et donc devenue
la norme standard mais avec des investissements colossaux les multinationales
risquent fort d’éclipser les technologies d’entreprises plus modestes.
• Prise de rendez-vous avec un conseiller de vente
La relation client constitue une des composantes principales du commerce et un
dispositif de prise de rendez-vous permet de donner à un client le sentiment d’être
privilégié et donc de le mettre dans de bonnes conditions pour son achat au sein du
magasin.
74 « Internet Marketing 2014 », Soraya CABEZON, Elenbi, 2014

Le fait de prendre plus de temps avec le client permet également au vendeur
d’améliorer sa recherche des besoins, d’effectuer une montée en gamme en
douceur et de lui proposer des produits complémentaires à son achat (services,
produits additionnels etc.).
Cela permet également de réguler le flux client afin d’éviter une trop longue attente
des clients qui risqueraient de quitter la boutique s’ils ne sont pas pris en charge
assez rapidement.
Le web-to-store permet cela : il suffit à une boutique de placer un formulaire de prise
de rendez-vous sur son site internet et de le relier à un logiciel CRM interne au point
de vente. Une alerte sera envoyée au vendeur afin qu’il prenne le temps de préparer
ce rendez-vous et qu’il soit disponible lors de l’arrivée du client en boutique.
Selon une récente étude de BVA, 68% des interrogés se disent intéressés à un
dispositif web-to-store de prise de rendez-vous pour le commerce de détail.
Ce dispositif peut être réellement différenciant pour un commerce, la volatilité des
clients peut être en partie atténuée grâce à ce type d’attentions puisque ces derniers
garderont en mémoire leur sentiment de privilège.
Les consommateurs sont habitués à la prise de rendez-vous avec leur conseiller
bancaire, un agent immobilier et même avec un commercial spécialisé dans les
cuisines sur mesure mais ces métiers sont axés sur des services utilisant
historiquement la prise de rendez-vous. Le commerce de détail n’y est pas habitué,
même si certaines enseignes, comme Boulanger, proposent une prise de rendez-vous
depuis leur site internet, peu de click and mortar saisissent cette chance de
fidéliser leurs clients.
Les différents outils web-to-store présentés précédemment s’intègrent parfaitement
dans le parcours client puisque un internaute souhaitant se rendre en magasin
cherchera d’abord une boutique près de chez lui, vérifiera la disponibilité du produit
souhaité au sein du point de vente sélectionné et le réservera en ligne avant son
déplacement. Leur complémentarité représente une base solide et exploitable pour
de nombreux secteurs d’activités et nul doute que couplés avec une technologie de
Geofencing, ces dispositifs ont un potentiel d’attractivité considérable.
Nous allons dans la partie suivante aborder les bénéfices que proposent justement
une stratégie web-to-store à un commerçant brick and mortar et à un commerçant
click and mortar.

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