Quels sont les outils a utiliser pour vendre mieux et plus? Bernard Boutboul, créateur et Directeur Général du cabinet Gira Conseil nous éclair sur le sujet Conférences ITM 2013

1. Agir sur la carte pour
vendre mieux et plus
Juin2013
FORMATIONFORMATIONFORMATIONFORMATION

2. Un CONCEPTCONCEPT est une ALCHIMIEALCHIMIE complexe
d’éléments RATIONELSRATIONELS et IRRATIONNELSIRRATIONNELS
Généralités
qui forment un tout COHERENTCOHERENT et qui doit
procurer chez le client LE REFLEXELE REFLEXE de
VENIRVENIR et l’envie de REVENIRREVENIR

3. Généralités
ALCHIMIE
Physiologique
Psychologique
Symbolique
FONCTIONSFONCTIONS
RATIONNELS
IRRATIONNELS
Politique produit
Politique prix
Environnement visuel de l’assiette
L’ambiance
L’état d’esprit de l’équipe
L’âme de l’endroit

4. Généralités
COHERENT
Mix marketing parfait
Produit
Prix
Communication
Emplacement
FORMATION
Septembre 2011
REFLEXE
VENIR
REVENIR
Devenir un réflexe est une présence
permanente à l’esprit
Création de trafic permanent
Fidélisation

5. Avant 1980:Avant 1980: classeur publicitaires avec insertion de feuillets
Les outils à utiliser
3 grandes périodes de la carte
1980 à 2000:1980 à 2000: instrument marketing de plus en plus cher
2000 à aujourd’hui:2000 à aujourd’hui: de moins en moins d’argent dans la carte
…paradoxe!

6. Les outils à utiliser
2 grandes parties dans la carte
Le fond:Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs deLe fond:Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de
gamme, les prix et les menus
La forme:La forme: support, organisation des produits et mise en avant

7. Les outils à utiliser
Les gammes
Nombre ?
Profondeur ?
Image envoyée ?Image envoyée ?
Oui ou non ?
Photos ?
Dessins ?
Illustrations

8. Les outils à utiliser
Les prix
Arrondis ?
1 décimale arrondie ?
2 décimales au centime ?
Menus et formules
2 décimales au centime ?
Oui ou non ?
Combien ?
Quels prix?
Structure ?
Menu-carte ?
Menu d’appel ?
Menu enfant ?

9. Les outils à utiliser
Confection de la carte
Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :
Support (en fonction du concept : carte journalière, carte permanente, ardoise, sets de
table…)
Format (en fonction du concept : carte à un volet, 2 volets, 3 volets, livre, journal…)
Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)
Disposition et zones d’impact (zones qui attirent l’attention des lecteurs pour promouvoir
les ventes d’un produit)
Carte à 1 volet
Mode
Carte à 2 volets
Restaurant
Carte à 3 volets
Brasserie

10. Les outils à utiliser
Les éléments pris en compte :Les éléments pris en compte :
Prix de vente des produits
Menu Engineering
Quantité des produits vendus
Coût de revient des produits (coût matière)
Chiffre d’affaires
Marge de contribution
Indice de popularité

11. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Matrice :Matrice : Haute marge de
contribution
Basse marge de
contribution
Faible indice de
popularité
Fort indice de
popularité

12. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse : Haute marge de
contribution
Basse marge de
contribution
Faible indice de
popularité
Fort indice de
popularité

13. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations :
Maintenir les standards actuels (Qualité,Indice de popularité hautIndice de popularité haut
Marge de contribution hauteMarge de contribution haute
Maintenir les standards actuels (Qualité,
Grammage, Préparation, Présentation…)
Mettre en avant ces produits
Produits phares devant servir à la publicité
Essayer d’augmenter les prix
STARS
Marge de contribution hauteMarge de contribution haute

14. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse : Haute marge de
contribution
Basse marge de
contribution
Faible indice de
popularité
Fort indice de
popularité

15. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations :
Baisser les prix pour relancer la
consommation du produit.
Indice de popularité basIndice de popularité bas
consommation du produit.
Si produit phare (en terme de marge) du
restaurant : le promouvoir.
Si taux de popularité vraiment faible :
éliminer le produit.
Limiter le nombre de produits puzzles sur la
carte.
Indice de popularité basIndice de popularité bas
Marge de contribution hauteMarge de contribution haute
PUZZLES

16. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse : Haute marge de
contribution
Basse marge de
contribution
Faible indice de
popularité
Fort indice de
popularité

17. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations :
Tester l’élasticité des prix en lesIndice de popularité hautIndice de popularité haut Tester l’élasticité des prix en les
augmentant progressivement
Baisser le coût de revient en diminuant les
quantités
Ne pas mettre ces produits trop en avant
Indice de popularité hautIndice de popularité haut
Marge de contribution basseMarge de contribution basse
PLOWHORSES

18. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse : Haute marge de
contribution
Basse marge de
contribution
Faible indice de
popularité
Fort indice de
popularité

19. Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse etAnalyse et préconisations :préconisations :
Augmenter la marge de contribution en
Indice de popularité basIndice de popularité bas
Marge de contribution basseMarge de contribution basse Augmenter la marge de contribution en
diminuant le coût de revient
Diminuer le prix de vente pour relancer sa
consommation
Éliminer ce produit de la carte
Marge de contribution basseMarge de contribution basse
DOGS

20. Les outils à utiliser
Comment vaComment va--tt--onon
structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?

21. Les outils à utiliser
Personnaliser
5 étapes décisives
Simplifier
Suggérer
Promouvoir
Réaliser

22. Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
Outil marketing qui aide les professionnels duOutil marketing qui aide les professionnels du
secteur à élaborer leurs cartes en terme de
fixation de prix selon 4 principes
fondamentaux

23. Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°1 : OUVERTURE DE1 : OUVERTURE DE GAMMEGAMME
Écart entre le prix le plus fort et le plus faible à l’intérieur de la gamme
Division du prix le plus élevé par celui qui est le plus faible
2,5 < Résultat obtenu < 3

24. Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°2 : DISPERSION DES PRIX2 : DISPERSION DES PRIX
Détermination des prix des plats à l’intérieur d’une gamme par rapport aux prix
extrêmesextrêmes
ZONE BASSE ZONE
MEDIANE
ZONE HAUTE
12 20 28 36

25. Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE
Mesure la corrélation entre le prix moyen demandé et le prix moyen offert à
l’intérieur d’une gammel’intérieur d’une gamme
Si le coefficient > 1 : prix pratiqués trop faibles
Si le coefficient < 0,9 : prix pratiqués trop élevés
Prix moyen demandé Prix moyen offert Rapport demande/offre
CA de la gamme
Nombre de plats vendus
dans la gamme
Somme des prix de vente
des plats d’une gamme
Nombre de plats contenus
dans la gamme
Prix moyen demandé
Prix moyen offert
0,9 < Résultat < 1

26. Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°4 :4 : Mise en avantMise en avant
Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients deMise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients de
l’unité (ex: plat du jour, des produits qui ont une DLC courte, écouler un stock…)
Ne pas confondre mise en avant et discount !

27. Les outils à utiliser
COMMENT EVOLUENT
MES VENTES ET MON
TM ?
FORMATION
Septembre 2011

28. Les outils à utiliser
Qu’est-ce qu’un ticket moyen?
FORMATION
Septembre 2011
Pourquoi est-ce un outil fondamentale?

29. Les outils à utiliser
Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :
Analyse des dépenses pour chaque client
Suivi quotidien, hebdomadaire, mensuel…
Analyse par tranche de prix
Élasticité des prix
NOMBREDECLIENTS
TICKET MOYEN : 28,5
0
55% 45%

30. Les outils à utiliser
Analyse par tranche de prix
NOMBREDECLIENTS
TM
TM
NOMBREDECLIENTS
PRIX PAYE
NOMBREDECLIENTS
PRIX PAYE
TM
NOMBREDECLIENTS
PRIX PAYE

31. Les 3 méthodes de fixation des prix de vente
Par rapport aux prix de revient
Par rapport aux prix psychologique
Par rapport à la concurrence

32. Technique de vérification de l’acceptation des
prix de vente par les clients
Ticket moyen théorique et ticket moyen réelTicket moyen théorique et ticket moyen réel
Si TMT < TMR Possible augmentation des PV
Si TMT = TMR Bon positionnement prix
Si TMT > TMR Attention danger!

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