Este documento presenta las estrategias y resultados de una empresa de marketing de educación para mejorar la adquisición, admisión y retención de estudiantes. Se recomienda utilizar contenido y objetivos de conversión tempranos para influir en la decisión de los prospectos, así como reducir los campos requeridos para capturar leads de manera más eficiente. Esto resultó en una disminución del 64% en el costo por lead. Para la admisión, se sugiere un proceso en línea primero con señales digitales para el call center. Esto redujo los

1. Jose Tarzian
CEO
jose@kapturall.com
Marketing Automation en
Educación

2. 2
Organización
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al final
INTRODUCCIÓN

3. 3
Clientes en
Educación
INTRODUCCIÓN
Educación

4. Por qué es
Importante 1

5. 5
Principales Preocupaciones de los CMOs
en Educación
¿PORQUÉESIMPORTANTE?
AdmisiónAdquisición Retención
Costo por Lead Costo por Matriculado % de
Abandonos
Oportunidades Oportunidades Oportunidades
• Ir más atrás en el funnel
• Generación de mucho
contenido de calidad
• Pasar de macro-
conversión a micro-
conversiones
• AdBridge, integrar
publicidad con Marketo
• Pasar de modelo
telefónico a modelo digital
autogestionado
• Tratar telefónicamente
solo los que no avanzan
• Apalancar automatización
• Integrar Sistema
Académico y Soporte en
la escucha
• Automatizar acciones
digitales de reducción de
deserción
• Gestionar
telefónicamente solo los
de mayor riesgo

6. 6
Customer Lifecycle Educación
Oportunidades
¿PORQUÉESIMPORTANTE?
Reclutamiento
Admisiones y
Matriculación
Booking y
Registro a
Cursos
Clases
Placement
Relaciones con
Alumni
Retención y alertas posible fracaso
Networking
Formación
Novedades
Career Management Center
Actividades Extra Curriculares
Asistencia
Gestión de Alertas
Actualización de Perfiles
Publicidad On-Line
Aplicaciones
Nurturing Candidato
Tracking de Actividades y Seguimiento
Análisis de Conversión
Alertas de Emergencias
Invoicing
Housing
Registro a cursos
Gestión de recursos
Eventos, Webinars
Participación en Ferias
Financial Aid
Networking
Relación con empresas
Job Fairs

7. Adquisición 3

8. 8
Proceso Actual
Comúnmente Utilizado
ADQUISICIÓN
• Google AdWords
• Twitter
• LinkedIn
• Email
• Facebook
• Organic Search
• Etc.
Landing
Page con
6 a 12
campos.
Incluyend
o
teléfono

9. 9
Sin embargo
¿los leads dan información correcta?
ADQUISICIÓN
Fuente: MarketingSherpa and KnowledgeStorm, Connecting through Content Phase 111

10. 10
Influir Pronto en la Decisión
Short List
ADQUISICIÓN
3 Número promedio de Universidades que los
estudiantes seleccionan para su Short List
72%
Estudiantes que ya han seleccionado las
universidades para su Short List ANTES de
contactar a una Universidad
93% Estudiantes que terminan matriculándose en una
de las Universidades de su Short List
Source: Connecting with Today’s Prospective Students, Linkedin

11. 11
Influir Pronto en la Decisión
Website
ADQUISICIÓN
“…El 77% de quienes buscan Educación visitan primero la web de la
Universidad al menos 2 semanas – y frecuentemente hasta dos meses – antes
de tomar alguna acción…”
“…La Educación es una decisión muy meditada y requiere muchos “touch-
points” a lo largo del camino. Pedirle a los prospectos que completen un
formulario y llamarles muy pronto puede resultar en un éxito de corto plazo
para el marketer, pero al final, tanto el estudiante como la Universidad
perderán…”
Source: The Search for Knowledge: How Students Use Digital to Choose Schools. Google

12. 12
Recomendaciones
Conectar con prospectos ANTES en su proceso de decisión
Crear más objetivos de “micro-conversión” (actualmente suele haber solo una “macro-conversión”) para
poder capturar leads más temprano en su proceso de selección, a un menor costo de adquisición
Reducir la cantidad de datos a capturar, siendo el email el principal, para poder ser proactivos en la
comunicación
Producir mayor cantidad de contenido de calidad y trabajar en profundizar la cantidad de información que
un prospecto puede encontrar y consumir en la web en un modo “autoservicio”
“Cultivar” a los prospectos mediante Lead Nurturing, haciendo Scoring y perfilandolos progresivamente
hasta que estén listos para ser contactados por teléfono
Trabajar en la creación de un modelo de scoring que ayude a eficientizar el tiempo del call center
ADQUISICIÓN

13. 13
Adquisición de Prospectos
Contenido y Conversión
ADQUISICIÓN
DESCUBRIMIENTO CONSIDERACIÓN DECISIÓN
P O S T – C O N V E R S I O N Lead
POST–CLICKPRE–CLICK
C O N V E R S I Ó N
Formularios con un máximo de 4 o 5 campos
Calls to action:
•Guía: cómo seleccionar qué carrera
estudiar
•Checklist: cómo seleccionar en qué univ
estudiar
•Ranking: las mejores universidades para
estudiar Derecho
Calls to action:
•Plantilla Excel: gestiona tu shortlist de univ
•Descárgate el Plan de Estudios y la guía
de Admisión de Derecho en la Univ X
•Estudio de Empleabilidad de Abogados de
la Univ X
Calls to action:
• Necesitas una beca para poder estudiar
Derecho en la Univ X?
• Webcast: visita virtual al campus
• Contacta con uno de nuestros
consejeros
• Visita el campus
Coste de Adquisición +++Coste de Adquisición ++Coste de Adquisición +

14. 14
Objetivos de Conversión
Para cada objetivo se ejecutó una campaña publicitaria en AdWords y Facebook Ads, con la
correspondiente landing page de Marketo. Se trabajó en la optimización del costo por conversión/new
prospect:
1. Descarga – Guía: cómo seleccionar qué carrera estudiar
2. Descarga – Checklist: cómo seleccionar en qué univ estudiar
3. Descarga – Ranking: las mejores universidades para estudiar Derecho
4. Descarga – Plantilla Excel: gestiona tu shortlist de universidades
5. Descarga – Plan de Estudios y la guía de Admisión de Derecho en la Universidad X
6. Descarga – Estudio de Empleabilidad de Abogados graduados de la Universidad X
7. Descarga – Necesitas una beca para poder estudiar Derecho en la Universidad X?
8. Regístrate – Webcast: visita virtual al campus
9. Contacto – Contacta con uno de nuestros consejeros
10. Regístrate – Visita el campus
para Publicidad
ADQUISICIÓN

15. 15
Prospecto a Lead
Nurturing Derecho
ADQUISICIÓN
Ranking: las mejores universidades para
estudiar derecho
Video: conoce profesores – Non Gated
Video: conoce el campus – Non Gated
Download: estudio empleabilidad –
Gated
Leads
Capturados
Landing Pages / Data
Capture
Video: 8 secretos – Not GatedLead Scoring
Video: Los 7 beneficios de estudiar derecho
en la Univ X. Sorpresa: el dinero no es #1
Plantilla Excel: gestiona tu shortlist de
universidades
Video: conoce a los Profesores de
derecho de la Univ X
Video: conoce el campus de la Univ X
Descárgate el Plan de Estudios y la guía
de Admisión de Derecho en laUniv X
Video: 8 secretos de estudiantes de
derecho de la Univ X
Estudio de Empleabilidad y Salarios de
Abogados recién graduados por Univ X
Webcast: Visitas Virtual al nuestro Campus
y FAQ
Webcast: Conoce nuestro programa -
Gated
Download: plan de estudios – Gated
Excel: shortlist management – Gated
Video: derecho en la Univ X– Non
Gated
Download: Ranking Universidades –
Gated

16. 16
Prospecto a Lead
Nurturing Derecho
ADQUISICIÓN
Necesitas una beca para poder estudiar
derecho en la Univ X?
Leads
Capturados
Landing Pages / Data
Capture
Lead Scoring
Infografía: hitos importantes del proceso
de admisión
Actividades de Investigación en derecho
Contacta con uno de nuestros consejeros
Download: hitos importantes – Non
Gated
Download: guía de becas – Gated
• 8 contenidos con formulario
• 2 nuevos campos por cada formulario (progressive profiling)
Gated
Visita nuestro campus
Gated

17. 17
Plan de Contenido Sugerido
1. Guía: cómo seleccionar qué carrera estudiar
2. Checklist: cómo seleccionar en qué univ estudiar
3. Ranking: las mejores universidades para estudiar
4. Ranking: las mejores universidades para estudiar
derecho
5. Video: Los 7 beneficios de estudiar derecho en la
Univ X. Sorpresa: el dinero no es #1
6. Plantilla Excel: gestiona tu shortlist de
universidades
7. Video: conoce a los Profesores de derecho de la
Univ X
8. Video: conoce el campus de la Univ X
9. Plan de Estudios y la guía de Admisión de
derecho en la Univ X
10. Video: 8 secretos de estudiantes de derecho de
la Univ X
11. Estudio de Empleabilidad y Salarios de
Abogados recién graduados por universidad
12. Webcast: Visitas Virtual al nuestro Campus y
FAQ
13. Guía: ¿Necesitas una beca para poder estudiar
derecho en la Univ X?
14. Infografía: hitos importantes del proceso de
admisión
15. Actividades de Investigación en derecho
16. Contacta con uno de nuestros consejeros
17. Visita nuestro campus
18. Checklist: lo que necesitas para matricularte
Derecho
ADQUISICIÓN

18. 18
Resultados
Que se hizo
• 8/18 contenidos. 5/10 gated y 3/8 non-gated
• 5 campañas publicitarias en FB y en AdWords
Resultados obtenidos
• Disminución del Coste por Lead del 64%
• Coste por Nuevo Nombre de un 1 a 2% del coste del lead
• Conversión Nombre a Lead del 6%
Obtenidos
ADQUISICIÓN

19. Admisión 3

20. 20
Cómo reducir el
• Proceso “online first”
• Solo después de N intentos digitales, se pasa a canal
telefónico
• Se proporcionan “señales” digitales al call center en la
ficha del cliente
Coste por “Aplicante”
ADMISIÓN

21. 21
Resultados
Alcanzados
RETENCIÓN
12% de reducción en el coste por
estudiante admitido en 6 meses

22. Retención 3

23. 23
Cómo reducir
• Integración unidireccional del la plataforma académica y de las plataformas de
soporte al alumno con Marketo para poder recibir información académica y de
incidencias de los alumnos
• Análisis y definición de señales que indiquen mayor propensión al abandono
(exámenes no aprobados, no acceso a la plataforma online en X tiempo, no
presentación de trabajos, ausencias, etc.)
• Creación de campañas automáticas individuales de retención, multi-impacto,
multi-canal (email, push notifications, SMS, webpush, teléfono)
el abandono
RETENCIÓN

24. 24
Resultados
Alcanzados
RETENCIÓN
28% de reducción en la tasa
abandono en 12 meses

25. Jose Tarzian
jose@kapturall.com
http://www.kapturall.com
Gracias