O documento discute como a fidelização de clientes é uma importante ferramenta de marketing para promover relacionamentos duradouros. Ele explica que a fidelização envolve conhecer os clientes e suas necessidades, oferecer boas experiências de compra e comunicação para criar laços de confiança. Também aborda como formular estratégias de fidelização adequadas ao mercado e aos perfis dos clientes.

1. FIDELIZAÇÃO
A FERRAMENTA DE MARKETING QUE PROMOVE
RELACIONAMENTOS DURADOUROS COM O CLIENTE
Luiz Sabatino

2. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
AUTOR
Luiz Sabatino: Engenheiro mecânico, IAG Master
em Marketing, se especializou em comunicação e
estratégias de marketing na França, USA e Inglaterra
e atualmente ocupa o cargo de diretor de mercado de
uma empresa de serviços. Apaixonou-se por
marketing quando trabalhava numa multinacional e
percebeu o fascínio que determinadas marcas
exerciam na mente das pessoas.

3. O relacionamento de uma empresa com seus clientes é a chave do sucesso
empresarial, e a fidelização é o caminho para uma relação duradoura. O livro
mostra como administrar esse relacionamento a partir de um “programa de
fidelidade”, evoluindo para uma “cultura de fidelidade”.
Pedro Paulo Pereira
Executivo de Vendas da IBM do Brasil

4. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
A Globalização como ponto de partida
A distância geográfica tornou-se fator de menor importância
A internacionalização das relações cria oportunidades
As empresas se adaptaram ao novo mercado e ampliaram seus negócios
Os compradores potenciais aumentaram e a concorrência multiplicou

5. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
O Começo da Fidelização
Existem duas maneiras pelas quais
o consumo se manifesta nas pessoas
Necessidade Desejo

6. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
O Começo da Fidelização
Como acontece: Conhecendo seu
cliente, suas
necessidades e Proporcionando
vontades boas expe-
Criando riências no ato da
relacionamento compra
Canais de
estreito
comunicação
como fonte de
informação

7. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Conhecendo o Mercado e o Cliente
Antes de um programa de fidelização é preciso conhecer o mercado e o cliente.
Agora não existe mais o marketing em massa, agora existe o marketing segmentado,
one-to-one.
O perfil de cada cliente tem que ser traçado buscando atender seus anseios e
necessidades.

8. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Conhecendo o Mercado e o Cliente
O POR QUE DA
FIDELIZAÇÃO

9. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Conhecendo o Mercado e o Cliente
O melhor cenário para o lançamento de um
programa: MATRIZ BCG
Participação alta e margem alta
♥a empresa tem fôlego financeiro
♥tem retorno positivo dos produtos
♥tem posição confortável entre os concorrentes
♥ o cliente espera muito da empresas
Saiba identificar o momento da sua empresa ou produto

10. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Formulação da Estratégia
Planejamento estratégico é um processo organizacional que leva a
empresa a alcançar suas metas
Dois pontos importantes neste processo são:
Formulação: Identificação de oportunidades e ameaças
Implementação: Processos definidos para o desenvolvimento de uma
estratégia

11. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Formulação da Estratégia
É preciso entender que Programas de Fidelidade precisam
fazer parte do planejamento estratégico de marketing
dentro de uma organização e não ser considerado um custo
Se bem planejado, um Programa de Fidelidade traz grandes
resultados

12. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Formulação da Estratégia
Alguns tipos de relacionamento
Cartões Private Label Programa de Benefícios
Ferramenta de crédito e Dá descontos
parcelamento sem bandeira a clientes afiliados
Programa de Relacionamento
Oferece algo que esteja alinhado
ao seu perfil

13. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelidade no Mundo Virtual
Em 2001, o comércio eletrônico no
Brasil movimentou R$ 55 bilhões
Dado do livro
Hoje, o comércio eletrônico brasileiro representa
cerca de 1% do Produto Interno Bruto (PIB) do
país, segundo levantamento encomendado pela
Visa à América Economia Intelligence
Se existe uma relação de negócios acontecendo,
existem clientes a serem fidelizados.

14. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelidade no Mundo Virtual
Diferente do mundo real, que traz muitas variáveis na hora de fazer
marketing, o mundo virtual sofre mais com a agilidade de ações
dos concorrentes. Desta forma, os fatores que são levados em conta
no ato da compra são:
Rapidez
Praticidade
Boa experiência
“O melhor programa de fidelidade virtual deve ser o melhor serviço que você possa
oferecer ao seu cliente.” Sean M. Dugan, InfoWorld

15. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelização como Ferramenta de Marketing
Um programa de
Um programa de
fidelidade, se entendido e
fidelidade está
usado como ferramenta de
extremamente ligado ao
marketing, ajuda todos os
processo de valorização
setores de uma
dos clientes de uma
organização a enxergar a
empresa
empresa como um todo

16. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelização como Ferramenta de Marketing
As variáveis importantes em um programa de fidelidade
♥retenção de clientes
♥variação do tíquete médio
♥variação da frequência
♥captação de novos clientes
♥ mudança no comportamento de compra
♥ penetração na base

17. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelização como Ferramenta de Marketing
O relacionamento com o cliente fiel tem que ter:
♥consistência na comunicação
♥conteúdo
♥relevância
♥frequência
Faça com que seu cliente lembre
sempre da sua empresa e não
perca o hábito de compra

18. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos
Comportamentos e perfis de clientes são
diferentes, logo a comunicação dentro de uma
programa de fidelidade não pode ser igual para
todos, tem que ser direcionada

19. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelização como Ferramenta de Marketing
Modelos de programas de fidelidade:
♦Monofidelidade total: Consumo e troca de pontos ou bônus na mesma empresa.
Ex. Tam Fidelidade
♦Monofidelidade no prêmio e Multifidelidade no ponto/canal: o cliente consome em
diversas empresas e troca de bônus ou prêmio na empresa que desenvolveu o prêmio.
Ex. American Express – Membership Rewards.
♦Multifidelidade no prêmio e Monofidelidade no ponto/canal: o cliente consome em
diversas empresas participantes e troca seus pontos/bônus em qualquer empresa parceira
do programa. Ex. Lojas Americanas – Smart Club.
♦Multifidelidade no prêmio e Monofidelidade no ponto/canal: o cliente consome em
uma única empresa e troca seus pontos ou bônus em qualquer empresa parceira.
Ex. O Boticário.

20. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Fidelização como Ferramenta de Marketing
O DNA da Fidelização
Produto Tíquete
médio
O equilíbrio
entre esses
dois
Canal Captação ambientes
determina
o sucesso
de um
Promoção Frequência programa de
flidelidade
Preço Retenção

21. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Investimentos e Resultados
Análise de investimento
Baixa
relevância,
baixo
Alto custo,
nível de poucas
relevância chances de
tem custo sucesso
alto
Um bom programa de fidelidade tem alto custo

22. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Investimentos e Resultados
Uma boa integração entre o
programa de fidelidade e o
sistema de vendas permite
analisar comportamento do
cliente e praticar a melhor
oferta, conforme seu perfil

23. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Investimentos e Resultados
Processos a serem analisados
acompanhamento do desempenho do programa
Não esquecer de
viabilidade econômica controlar a taxa de
retorno sobre o investimento evasão de clientes.
Quanto maior a taxa,
mais investimento será
necessário para conquistar
novos clientes

24. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Relevância do Programa
Quanto maior a relevância de um programa, mas alto é o custo.
Mas o cliente não sabe disso.
Ele só precisa ter a sensação de que valeu a pena ser fiel.
O que todo cliente deseja num relacionamento com uma empresa:
reconhecimento
conveniência
relevância
valor

25. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Relevância do Programa
BOAS PRÁTICAS DE FIDELIZAÇÃO
Segmento: aviação comercial – Programas de milhagens
Programa TAM Fidelidade – Monofidelidade no ponto e monofidelidade no prêmio
Mecânica: o cliente é recompensado com pontos em cada trecho voado e também no
relacionamento com os parceiros do programa.
Segmento: cosméticos e beleza
O Boticário – Monofidelidade no ponto e multifidelidade no prêmio
Mecânica: o cliente recebe um ponto a cada R$ 1,00 consumido; os pontos podem ser
trocados por prêmios.
* Programas analisados com base no ano de lançamento do livro: 2003

26. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Relevância do Programa
BOAS PRÁTICAS DE FIDELIZAÇÃO
Segmento: cartões de crédito
American Express – Membership Rewards – Multifidelidade no ponto e
monofidelidade no prêmio
Mecânica: a cada U$ 1,00 de consumo nas lojas, o cliente ganha um ponto, que pode
ser trocado por produtos nas lojas participantes do programa.
Segmento: varejo
Lojas Americanas – Multifidelidade no ponto e multifidelidade no prêmio
Mecânica: a cada R$ 5,00 de consumo nas lojas ou internet, o cliente ganha um ponto
que pode ser trocado por prêmios.
* Programas analisados com base no ano de lançamento do livro: 2003

27. FIDELIZAÇÃO – A Ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o
cliente
Passo a passo básico
Algumas dicas gerais
Discuta porque a empresa precisa desenvolver um programa de fidelização.
Essa necessidade deve ficar clara
Defina o que é fidelidade para sua empresa
Defina o tipo de relacionamento que deseja ter com o seu cliente: a curto, a
médio, ou a longo prazo. Isso tem forte impacto no plano de negócio.
Defina o modelo de programa que mais corresponde às expectativas da sua
empresa e, principalmente, dos seus clientes.

28. Fidelização – A ferramenta de marketing
que promove relacionamentos duradouros
com o cliente
Por: Monica R. Alves
Junho, 12