1. Duurzaam ondernemen: de kloof tussen
willen en kunnen
Jeroen Bos
zaterdag 15 februari 2014, 09:59
update: maandag 17 februari 2014, 10:37
Koffiebonen
Reuters
Maatschappelijk verantwoord ondernemen loont, gelooft een
meerderheid van het Nederlandse mkb. Maar idealisme omzetten in
een verdienmodel valt nog niet mee.
Goed willen doen voor de wereld is een mooi streven, maar het zou met dit
bedrijf snel afgelopen zijn als het niet was gebouwd op oerdegelijke spreadsheets
en een solide verdienmodel.’ Aan het woord is Guido van Staveren, oprichter van
Moyee (spreek uit: Mo-jie) Coffee. Hij streeft ernaar Nederlanders aan de
Ethiopische kwaliteitskoffie te krijgen. Maar hij wil tegelijk de lokale economie in
het Afrikaanse land een impuls geven.
‘Bij multinationals verdwijnt 98% van de toegevoegde waarde van een kopje
koffie in eigen zak. Wij willen de toegevoegde waarde niet wegtrekken uit
producerende landen, maar die delen met de lokale economieën’, legt hij uit. ‘Dat
doen we onder meer door de bonen ter plekke te branden.
Winst
Van Staveren is ervan overtuigd dat hij het kan opnemen tegen koffiegiganten

2. die hun groene koffiebonen tegen bodemprijzen opkopen en in het Westen
verder bewerken. ‘We worden een winstgevend bedrijf, alleen verdelen we die
winst anders dan de meeste bedrijven.’
Een meerderheid van het Nederlandse mkb deelt Van Staverens mening dat
maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen de toekomst heeft.
Meer dan de helft van de bedrijven verwacht dat dit model ze op termijn een
hoger rendement zal opleveren.
Verdienmodel
Toch is slechts een minderheid van de op duurzaamheid gerichte bedrijven er tot
nog toe in geslaagd hier een geschikt verdienmodel voor te ontwikkelen, zo blijkt
uit onderzoek van ontwikkelingshulporganisatie Icco. De peiling werd gehouden
onder Nederlandse mkb-bedrijven die deels of uitsluitend in ontwikkelingslanden
actief zijn. En koepelorganisatie MVO Nederland bevestigt op basis van eigen
ervaringen dat het beeld binnen de rest van het bedrijfsleven niet wezenlijk
anders is.
Waar komt die kloof tussen willen en kunnen vandaan? Welke hordes blokkeren
de weg naar een duurzaam en sociaal bedrijfsmodel dat rendeert?
Die vraag is gemakkelijk gesteld, maar moeilijk te beantwoorden. Dat komt
onder meer doordat ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (mvo) een
containerbegrip is. Voor de een is het lager draaien van de thermostaat en het
doven van verlichting buiten werktijden al een vorm van mvo. Voor anderen
houdt mvo in dat de complete keten van ruwe grondstof tot het eindproduct dat
bij de consument terechtkomt helemaal op een eerlijke en gezonde manier wordt
vormgegeven, waarbij het liefst vrijwel alle grondstoffen worden hergebruikt.
Ondernemingsplan
Het aantal bedrijven dat mvo tot kern van hun ondernemingsplan heeft gemaakt
groeit. Sommigen verdienen aan hun idealen, anderen lopen vast op zeer diverse
obstakels. Een rondgang langs bedrijven, investeerders en deskundigen maakt
duidelijk dat veel problemen bekend klinken voor ieder type bedrijf: gebrek aan
kennis, problemen met financiering, te grote investeringen vereist.
Maar er zijn ook factoren die specifiek zijn voor ondernemers die
maatschappelijk verantwoord aan de slag willen. Hoe krijg je bijvoorbeeld
leveranciers zover dat zij dezelfde normen gaan hanteren als jouw onderneming
nastreeft? ‘Dat is bijzonder moeilijk’, zo merkte Erik Toenhake van kledingbedrijf
DutchSpirit​ willen dat onze stoffen op een nette manier worden
​
. ‘Wij
geproduceerd, met oog voor dierenwelzijn, ook als dat duurder is. Leveranciers
hebben vaak de mond vol over duurzaamheid, maar gaan vaak toch voor de
laagste prijs.’
Woorden en daden
Veel bedrijven praten over duurzaam, maar als wij ze benaderen, blijkt er een
groot verschil te zijn tussen spreken en daadwerkelijk doen’, vertelt Erik

3. Toenhake, oprichter van kledingbedrijf Dutch​
Spirit. Hij biedt bedrijfskleding en
maatpakken aan die klanten kunnen leasen of kopen met statiegeld. ‘Het idee is
dat de kleding weer bij ons wordt ingeleverd wanneer die afgedragen is. Wij
kunnen de grondstoffen dan een tweede leven geven.’
Zoiets vergt een mentaliteitsverandering bij klanten. Het idee dat je kleding
huurt, in plaats van koopt, is relatief nieuw. Het Nederlandse Mud Jeans doet dit
al enige tijd met spijkerbroeken en andere vrijetijdskleding. Maar voor de
meeste Nederlanders blijft het een vreemd idee om niet te betalen voor het bezit
van een kledingstuk, maar voor de mogelijkheid om het tijdelijk te dragen.
‘Het kost extra inspanning om klanten te overtuigen’, vertelt Toenhake.
‘Marketing is voor ons dus extra belangrijk.’
Scherp inkopen
Maar de mentaliteitsverandering vraagt nog meer. Bij het slijten van
bedrijfskleding loopt Toenhake aan tegen inkoopmanagers die als opdracht
hebben zo scherp mogelijk in te kopen. ‘Wij zijn duurder dan concurrenten die
zich minder bezighouden met arbeidsomstandigheden, milieu, faire inkoopprijzen
en innovatie.’ Om een deal te sluiten, moet Toenhake vaak eerst bij de directie
aan tafel zien te komen. ‘Die kan dan kiezen om echt te gaan voor
maatschappelijk verantwoord ondernemen.’
Naast overtuigingskracht en geduld is goed vooronderzoek onmisbaar om een
mvo-onderneming van de grond te krijgen. En daar loopt het volgens kenners
vaak mis. In hun enthousiasme vergeten ondernemers zich af te vragen of er wel
behoefte aan hun product of dienst bestaat.
Ze onderschatten ook hoe moeilijk het is om een nieuwe markt op te bouwen.
‘Als een vraag nog moet worden opgewekt, is het lastig in te schatten of mensen
wel op je product zitten te wachten’, vertelt Willem Lageweg, directeur van
kennis- en netwerkorganisatie MVO Nederland. ‘De marketing is in het verleden
vaak misgegaan bij mvo-ondernemingen.’
Communicatie
Enno Masurel, hoogleraar entrepreneurschap aan de Vrije Universiteit, gelooft
dat ondernemers in het mkb te weinig naar buiten brengen over hun mvoactiviteiten. ‘Ze zijn te weinig communicatief, wat het moeilijk maakt een nieuwe
markt op te bouwen. Dat is jammer want ze zijn vaak zeer gepassioneerd. Dat
zou ze juist moeten helpen.’
Dat kennis van zaken essentieel is om als duurzaam ondernemer te slagen, lijkt
het bedrijfsleven zich goed te realiseren. Volgens het onderzoek van Icco onder
mkb-bedrijven wordt gebrek aan kennis als belangrijkste reden genoemd om
niet aan een mvo-avontuur te beginnen.
Als tweede reden om het niet te doen wordt de focus op rendement genoemd: die
zou in het geding komen als een bedrijf aan mvo begint. Dat gegeven is opvallend,
omdat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het merendeel van de bedrijven denkt

4. dat duurzaam ondernemen op termijn wél een beter rendement oplevert dan
andere bedrijfsmodellen.
Directeur Mark Joenje van Icco Investments denkt dat die tegenstrijdigheid
komt door de crisis. ‘Daardoor hebben bedrijven het al moeilijk genoeg en willen
ze niet aan iets nieuws beginnen.’ Hij denkt niet dat het komt doordat mvoproducten vaak duurder zijn dan de concurrerende. ‘Duurder betekent niet dat
er geen markt voor is. Kijk naar fair-tradeproducten. Die kosten meer, maar er is
wel degelijk een nichemarkt voor.’
Prijs
De vraag of een mvo-product wel duurder mag zijn dan een niet duurzaam
alternatief van gelijke kwaliteit is een heet hangijzer onder ondernemers. De
onderliggende vraag is of het slim is om een consument meer te laten betalen
voor een product dat goed is voor zijn geweten. Kun je daarmee de concurrentie
aan of is een plek in de marge het hoogst haalbare? En is dat erg?
Guido van Staveren van Moyee Coffee gelooft niet in het model waarbij
consumenten alleen meer betalen omdat een product sociaal verantwoord is. ‘Wij
willen concurreren op prijs en kwaliteit. Het is natuurlijk fijn dat er een goed
verhaal bij onze koffie hoort, en dat gebruiken we ook om ons product aan te
prijzen. Maar mensen moeten het kopen omdat ze het lekkere koffie vinden voor
een goede prijs.’
Van Staveren belooft zelfs dat zijn koffie goedkoper wordt wanneer er meer van
wordt verkocht. ‘Bij een hogere omzet stijgen onze kosten niet evenredig. We
kiezen ervoor die hogere winst niet uit te geven aan bonussen en duurdere
marketing met sterren als George Clooney. We gebruiken de opbrengst om onze
prijzen te verlagen. Zo deelt iedereen mee.’
Toch staat geld verdienen wel centraal bij Moyee Coffee. ‘Er zijn ondernemers
die zo bezig zijn met hun idealisme dat ze vergeten dat er ook geld binnen moet
komen’, zegt Van Staveren. ‘Het andere extreem zijn de mensen die géén winst
willen maken.’ Van Staveren benadrukt dat zijn bedrijf een degelijk
verdienmodel heeft. ‘We verdelen de opbrengst alleen anders: bijvoorbeeld door
de boeren twintig procent meer te betalen voor hun koffiebonen dan gangbaar
is.’
Financiering
Die insteek maakt het soms wel moeilijker om financiering los te krijgen bij de
bank. ‘Wij zijn niet klassiek te financieren’, zegt Van Staveren, die zijn
onderneming nu laat draaien op geld van vrienden en enkele kleine
investeerders. Daarmee stipt hij een andere belangrijke horde aan waar mvoondernemers tegenaan lopen. Nu banken hun buffers moeten verhogen, is het
moeilijk een lening los te krijgen, zeker als het bedrijf experimenteert met een
alternatief verdienmodel. ‘Het is een experiment’, geeft Van Staveren toe over
Moyee Coffee.
Het onderzoek van Icco laat op het punt van financiering een opvallende

5. tegenstelling zien. Bedrijven die nog niet aan mvo doen, denken dat zij voor
financiering vooral afhankelijk zullen zijn van subsidies en belastingvoordelen.
Maar ondernemingen die al begonnen zijn, blijken daar maar beperkt op te
steunen. Mvo-bedrijven draaien vooral op de cashflow die ze zelf genereren.
‘Het is een misvatting om te denken dat mvo duur is en dat de marges erdoor
afnemen’, aldus Joenje van Icco. ‘Wel is het soms moeilijker om een banklening
te krijgen.’ Dat geldt helemaal voor de ondernemingen die bij Icco aankloppen
voor een lening, omdat zij actief zijn in ontwikkelingslanden. ‘Daardoor zijn er
meestal extra risico’s, bijvoorbeeld doordat de politieke situatie snel kan
veranderen. Een bank rekent daarom zulke hoge rentes dat het verdienmodel
erdoor onderuit wordt gehaald.’
Het investeringsfonds van Icco durft het vaak wél aan. ‘Wij hebben veel kennis
over ondernemen in ontwikkelingslanden. We kunnen vaak goede lokale
contacten aandragen. Soms helpen we een coöperatie op te zetten in het
ontwikkelingsland, die producten levert voor het bedrijf’, legt Joenje uit. Aan een
lening van Icco zit overigens wel een stevige rente vast. ‘En we willen het echt
weer terugverdienen.’
Crowdfunding
Ook Willem Lageweg van MVO Nederland signaleert dat banken terughoudend
zijn. ‘Bij kapitaalintensieve ondernemingen lukt het niet om een duurzaam of
maatschappelijk verantwoord project van de grond te krijgen zonder hulp van de
bank. Maar voor andere bedrijven komen er steeds meer alternatieven
voorhanden.’ Hij wijst op “crowdfunding”, waarbij bedrijven contact zoeken met
kleine investeerders die met kapitaal over de brug komen. Volgens Lageweg kan
dat net het opstapje zijn dat een bedrijf nodig heeft om op termijn wel bij de bank
te kunnen aankloppen. ‘Geld uit crowdfunding geeft je een kans om iets te laten
zien aan de buitenwereld.’
Toenhake van DutchSpirit gelooft dat mvo-bedrijven bij crowdfunding een
streepje voor hebben op anderen. ‘Voor een bank maakt het niets uit dat wij
proberen op een verantwoorde manier te ondernemen. Daar gelden alleen de
harde cijfers. Maar bij crowdfunding is het verhaal achter ons bedrijf wel
belangrijk. Dat soort investeerders heeft meer feeling voor ondernemers die iets
anders doen.’
Crowdfunding is een typisch fenomeen voor startende bedrijven. Maar mvo
vraagt lang niet altijd om een nieuw bedrijf. Er is zelfs niet altijd een nieuw
bedrijfsmodel of product voor nodig. Volgens hoogleraar Enno Masurel is er vaak
niet eens een investering nodig. Als voorbeelden noemt hij het aanbieden van
stageplaatsen en de veiligheid voor werknemers verbeteren. ‘Dat is ook een
vorm van maatschappelijke verantwoordelijkheid, die niet of nauwelijks
investeringen vergt. Net als proberen je energieverbruik terug te brengen, of het
aantal vervoersbewegingen. Soms het is gewoon een kwestie van doen.’