Posizionamento competitivo: analizzare le variabili chiave per una strategia ottimale

1. Posizionamento Competitivo
Analisi delle variabili da conoscere e monitorare
Emilio

2. Pianificazione commerciale

3. Le «5 cose» del mercato
Offerta
Forza Commerciale
Domanda
Competitors
Influenzatori
PUSH
PULL

4. CHI SIAMO ?
La nostra struttura
Chi sono i nostri top client
Quali sono i nostri top product
Dove sviluppiamo il nostro business
Con quali canali sviluppiamo il business
Qual è il nostro mix cliente/prodotto
Qual è il nostro mix prodotto/cliente
Qual è l’andamento dei clienti persi/nuovi

5. CON CHI GIOCHIAMO ?
Analisi della struttura economico - finanziaria
Analisi qualitativa del mix di prodotti

6. CON CHE COSA GIOCHIAMO ?
Mercato
Prodotto
X
Prodotto
Y
Prodotto
T
Prodotto
W
Prodotto
Z
Matrice di Posizionamento Analisi del
valore

7. INDIVIDUAZIONE DEI PROSPECT
DB
Settore
BisogniDimensioni
Mercati

8. Prodotti Mercato
Pricing +/-
No Price
competition
+
Price
competition
-
+
-
+
-
Differenziazio
ne
Gustidel
mercato
Individuazione del mix ottimale di
vendita per raggiungere i gusti del
cliente ed evitare la price competition
NOI E IL MERCATO

9. CHI SIAMO ?

10. DB vendite
Archivio
prodotti
Archivio
agenti
Archivio
clienti
Archivio
fatture
Costi di
produzione
CHI SIAMO ?

11. Monitorare il
livello delle
vendite
dell’impresa
Segnalare
eventuali
situazioni
anomali
Comprendere
le cause di
certi
andamenti
Valutare le
performance
dei prodotti e
della rete di
vendita
CHI SIAMO ?

12. CON CHI
GIOCHIAMO ?

13. CON CHI GIOCHIAMO ?
Analisi economico finanziaria
La generazione di un modello di
Benchmark è fondamentale per
individuare diversi elementi:
• «immettere» la nostra struttura nel
mercato
• Capire il «pericolo reale e/o potenziale»
derivante dai nostri principali
competitors

14. CON CHI GIOCHIAMO ?
Analisi qualitativa
L’analisi qualitativa dei prodotti e/o
servizi, a seconda del settore in cui viene
operato il business, può servire per
individuare i punti di contatto e le
differenziazioni tra il nostro prodotto ed i
prodotti della concorrenza in termini di:
• Qualità dei materiali utilizzati
• Prestazioni
• Valore del bene
• …..

15. DOVE VOGLIAMO
GIOCARE?

16. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
Il processo di posizionamento si configura quindi di due fasi
fondamentali

17. La fase analitica riguarda tutta la ricerca che deve essere effettuata per
individuare lo spazio occupato dal prodotto/marca nel sistema
percettivo dei consumatori con riferimento agli spazi occupati dai
principali competitors.
La fase strategica si fonda sulle informazioni che nascono dalla fase
analitica e deve andare ad individuare quale sia la posizione giudicata
più efficace per raggiungere il segmento di domanda al quale l’impresa
intende rivolgersi
DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?

18. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
A livello internazionale tale definizione del posizionamento risulta essere
più complesso in quanto variano esponenzialmente le variabili potenziali
da considerare.
A tal fine potremmo avere due diverse tipologie:
• Posizionamento standardizzato
• Posizionamento differenziato

19. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?

20. Il posizionamento del prodotto all’interno di un mercato e le politiche di marketing
attraverso le quali viene data attuazione alla decisione di posizionamento sono
strettamente influenzati dall’uso a cui il prodotto è destinato nonché al contesto in cui
questo ha luogo.
•Funzione d’uso del prodotto: dentifricio in Spagna e Italia ha prevalentemente
connotazioni di carattere cosmetico mentre in GB e Olanda è un prodotto terapeutico il
cui consumo è tre volte superiore. In questi casi non è possibile adottare la stessa
politica di distribuzione e comunicazione;
•Situazione d’uso: il succo d’arancia è diffusamente utilizzato in USA per la prima
colazione ma assai meno in Francia in cui viene utilizzato come bevanda rinfrescante.
• Condizioni d’uso: la tecnologia del prodotto influisce sul posizionamento dello stesso
in mercati differenti che presentano caratteristiche diverse. Le macchine agricole nei
paesi industrializzati necessitano di una determinata tecnologia perché vengono
utilizzati per coltivazioni intensive in cui esiste una manodopera specializzata, nei paesi
in via di sviluppo invece le condizioni sono completante diverse e non sussistono
neanche i medesimi capitali di investimento.
DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?

21. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
•PRODOTTO: in questo caso è possibile osservare come il posizionamento avvenga considerandone
gli attributi tangibili e intangibili: la qualità, il design, la confezione, il servizio pre e post vendita.
Definire qui criteri standardizzati o personalizzati a seconda del paese.
•COMUNICAZIONE: la comunicazione è il veicolo fondamentale per far arrivare al consumatore gli
elementi caratterizzanti il prodotto. Nei prodotti ad alta valenza simbolica spesso la comunicazione
definisce il positioning. In questo caso definire se standardizzare a livello centralizzato o se lasciare
libertà di creazione e livello locale considerando caso per caso anche quali sono i mezzi di
comunicazione più adatti per raggiungere i nostri clienti e potenziali clienti.
•PREZZI: la politica dei prezzi influenza in maniera significativa la definizione del posizionamento
internazionale. Applicando un prezzo reale uguale per tutti i paesi, la fascia di prezzo occupata
dall’impresa o il posizionamento all’interno della fascia di prezzo siano diversi, perché variano i prezzi
della concorrenza. Viceversa un’impresa può vendere il prodotto a prezzi diversi ma essere comunque
collocata all’interno della stessa fascia di prezzo, determinando in questo modo un posizionamento
standardizzato.
•DISTRIBUZIONE: la definizione delle politiche distributive influenzano la percezione del
posizionamento del prodotto/marca nel consumatore. La scelta tra una distribuzione a tappeto ed
una distribuzione selettiva possono aumentare o diminuire il posizionamento dell’azienda.
MARKETING
MIX

22. Trasforma le tue competenze