Estructura del trabajo final de grado de la maestría

1. Prof. Dr. Catalino Nuñez
Guía para la presentación del Trabajo Final de Maestría (TFM)
1
El Trabajo Final de Maestría (TFM) es un documento que supone la integración
de los conocimientos adquiridos por el maestrando en la cursada de la Maestría y una toma
de posición del maestrando respecto de un tema o problema, pertinente a los contenidos y
objetivos de la Maestría.
El tipo de Maestría (profesional) y el tipo de problemas que en ella se abordan
orientarán la elección de uno o una combinatoria de ellos. De este modo, el formato del TFM
podrá resultar en: un plan de negocios, un plan de marketing o un estudio de caso.
Los TFM pueden consistir en trabajos:
• Plan de Negocios: Documento único que contiene toda la ideología de la
organización para alcanzar sus objetivos y metas en el mercado. Expresa objetivos,
estrategias, políticas, planes de acción, inversiones y resultados. Describe las
estrategias a implementar por una organización o emprendedor para generar valor
económico a partir de una oportunidad de mercado. Incluye el análisis de la
oportunidad detectada en términos de demanda no atendida, y la correspondiente
generación o adecuación de oferta en un plan que combina la visión estratégica con
el plan táctico- operativo que resulte en una actividad viable, rentable, sostenible y
respetuosa del ambiente natural y humano.
• Plan de Marketing: Documento que describe las estrategias a emprender por un
mercadólogo para hacer confluir demanda con oferta. Contiene un análisis del
mercado meta y el segmento/nicho a atender, la diferenciación, el posicionamiento y
la descripción de las variables controlables en la mezcla de marketing adecuada para
dicho mercado y considerando las fuerzas del macroentorno. Incluye además
presupuesto financiero y factores críticos del éxito.
• Estudio de Caso: Investigación según en método científico en que se recurre a uno
o varios casos de la realidad presente o pasada para demostrar una sentencia. El
maestrando parte del reconocimiento de una porción de la realidad económico-
empresarial que resulta desconocida total o parcialmente, para lo cual uno o varios
casos pueden aportar evidencia esclarecedora. Otro posible punto de partida es la
detección una situación exitosa en el desempeño de una empresa para luego, a través
de la documentación de tales procedimientos, elaborar un trabajo donde confluyen
recopilación de datos y análisis según las teorías económicas, convirtiendo la
situación de éxito en conocimiento comunicable.
Todos los trabajos tienen puntos en común: Carátula, Dedicatoria, Agradecimientos,
Resumen, e Índice, que se colocarán al comienzo y es ese orden; y finalizarán con
Consideraciones finales o Conclusiones, Referencias Bibliográficas y Anexos. Los demás
elementos de contenido variarán entre los distintos tipos de trabajo final. Detallamos
entonces en primer lugar los elementos comunes del inicio y la finalización, describiendo a
continuación el contenido esperado para cada tipo de trabajo final.

2. Prof. Dr. Catalino Nuñez
Guía para la presentación del Trabajo Final de Maestría (TFM)
2
El TFM deberá realizarse en hoja tamaño A4, letra Times New Roman, cuerpo 12,
interlineado 1,5, texto justificado y márgenes de 2,5 a 3,0 cm (izquierdo), y de 2,5 cm
(derecho, superior e inferior). Se deberán respetar las normas de citado y referenciado de
bibliografía de la APA (American Psychological Association) en su versión más reciente
www.apastyle.org.
La extensión no será menor de ochenta (80) páginas ni mayor de doscientas (200)
páginas, debidamente numeradas.
Se entregará un archivo del TFM en soporte electrónico, identificado con los
siguientes datos: maestría, nombre y apellido del/a autor/a y la fecha de presentación junto
con la cantidad de ejemplares impresos que la Dirección de la Maestría disponga.

3. TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA
[Título del TFM]1
AUTOR: [NOMBRE/S Y APELLIDO/S DEL ALUMNO]
DIRECTOR: [NOMBRE/S Y APELLIDO/S]
[MES Y AÑO]
1
Título del Trabajo Final de Maestría (TFM): debe dar cuenta del tema sobre el cual trata el TFM. Si se
trata de un proyecto de investigación empírica deberá hacer referencia a la problemática en un período de
tiempo y ubicación geográfica.
Se recomienda que no supere los 4 renglones. Debe escribirse en letra minúscula; las mayúsculas se
utilizarán solo cuando corresponda ortográficamente (letra inicial del título; sustantivos propios; siglas).

4. Dedicatoria (opcional)
Escrito breve y sobrio donde puede recordarse a personas o instituciones (en hoja
aparte).
Agradecimientos (opcional)
Escrito breve y sobrio donde se agradezca a personas e instituciones que hubieran
colaborado (en hoja aparte).
Resumen (en hoja aparte)
De una extensión máxima de 400 palabras.
Deberá dar cuenta, a modo de orientación, de los siguientes ejes:
• Presentación del tema y objetivo general del trabajo.
• ¿Cuál es el enfoque del tema y cuál es el alcance teórico o temático de la
comunicación?
• Resultados: principales hallazgos con referencia al análisis, discusión o resultados.
• Limitaciones de la investigación/consecuencias (si correspondiera). Incluir
sugerencias para investigaciones futuras y cualquier limitación encontrada en el
proceso de investigación.
• Implicaciones prácticas (si procediera): ¿qué resultados e implicaciones para la
práctica, aplicaciones y consecuencias se han identificado? ¿Qué cambios en la
práctica deben ser hechos como resultado de esta investigación?
• Implicaciones sociales (si fuera aplicable): ¿cuál será el impacto en la sociedad de
esta investigación? ¿Cómo va a influir en las actitudes del público? ¿Cómo va a
influir (corporativo) en las cuestiones de responsabilidad social o ambiental? ¿Cómo
influiría sobre la política de la industria/sector? ¿Cómo puede afectar la calidad de
vida?
• Valor del trabajo, indique el valor del TFM como aporte al desarrollo disciplinar/
práctica profesional según corresponda (Maestría académica o profesional)
Palabras clave: de tres a cuatro palabras clave identificadas según código JEL de la
American Economic Association (consultar https://www.aeaweb.org/jel/guide/jel.php)
Índice (en hoja aparte)

5. Consideraciones finales o Conclusiones
En este punto, se recuperan los hallazgos de cada uno de los puntos del desarrollo del
TFM y su articulación. Supone la continuidad del desarrollo, por lo tanto, en las
conclusiones, no pueden incorporarse ejes de discusión no planteados en los capítulos
correspondientes a los hallazgos.
Puede incluirse la reflexión sobre las limitaciones de la investigación / consecuencias
(si corresponde); sugerencias para investigaciones futuras y cualquier limitación encontrada
en el proceso de investigación. Asimismo, la reflexión sobre las implicaciones prácticas/
sociales del TFM y de su valor como aporte al desarrollo disciplinar/práctica profesional
según corresponda (Maestría profesional).
En el caso de plan de marketing y plan de negocios:
• Resumen breve: síntesis de lo realizado
• Defensa breve de la solución: Defiende sintéticamente la solución propuesta sin dejar
de evidenciar los puntos críticos y los interrogantes que subsisten. (Debe incluir la
exposición de los caminos a seguir si la definición es parcial o no contempla la
implementación).
• Discusión abierta: Repasa el aporte del TF (ver Contexto en Introducción) y sugiere
brevemente la incidencia que podría tener el TF en el sector, la organización, marca
o producto.
Referencias bibliográficas
Es el listado de las referencias bibliográficas que se mencionaron a lo largo del TFM.
Deben estar referenciadas todas las obras mencionadas en el cuerpo del trabajo. Se
confeccionará un listado por orden alfabético según las normas APA en su edición más
reciente.
Anexos
Se adjuntarán aquellos documentos, gráficos, cuadros, etc. que se consideren
complementarios y relevantes para el análisis del trabajo. Es conveniente incluir los
protocolos de relevamiento de datos primarios o secundarios (si fuera pertinente). Asimismo
puede confeccionarse un glosario que dé cuenta de las definiciones de los conceptos
utilizados en el trabajo, si fuera pertinente.
Información estadística: incluye toda la información estadística detallada
Resultados detallados del trabajo de campo (si corresponde): Incluye tablas y gráficos
detallados, desgrabación de entrevistas, fotografías registradas, etc.
Piezas impresas y capturaas de pantalla: Las miniaturas deben estar numeradas de modo que
el cuerpo del TF pueda hacer las remisiones en cada caso.
Otros documentos: Por ejemplo, en caso de haber un trabajo de campo con entrevistas en
profundidad, los audios que no puedan ser desgrabados y los documentos escaneados de
mayor dimensión que no pueden ser incluidos en el cuerpo o en un anexo específico.

6. Plan de Negocios
Introducción: colabora en introducir al lector en tema, precisa los objetivos que persigue el
TF y señala las motivaciones y aportes. (3 a 5 páginas).
• Contexto: Describe el contexto en el que se sitúa el TF. Expone las razones
históricas, evidencia los principales actores sociales que intervienen, explica la
motivación personal y el aporte/relevancia que tiene el TF frente a los hechos. (1 a 3
páginas)
• Presentación breve de la situación problemática: describe brevemente la situación
problemática. (es sólo una introducción!) (1 a 2 páginas)
• Objetivos del TF: expone los objetivos que persigue el TF. Describe sintéticamente
desde qué perspectiva conceptual se aborda la problemática y cómo se alcanzan los
objetivos (el método o camino empleado) (1 página)
Análisis de la situación: Presentación profesional de la oportunidad de mercado que da
origen al trabajo. Producto o servicio que se ofrecerá. Análisis (descripción y explicación)
de la situación problemática de la forma más desagregada posible (actores/ stakeholders,
objetos, situaciones, mercados, tecnologías), poniendo siempre énfasis en la descripción de
las relaciones o interacciones que mantienen los componentes de esa situación (p.e. la
relación entre la organización y sus proveedores). La carga explicativa evidencia la
casuística (cómo se llegó y adónde puede conducir) y los indicadores o variables retenidas
para apreciar lo que sucede (cantidad de unidades vendidas en un período dado). Incluye
toda la información estadística y de otra naturaleza siempre y cuando resulte pertinente y
explicada en esta parte del TF. La información estadística detallada se expondrá en los
anexos. (20 a 30 páginas). Comprenderá:
• Análisis PEST(A): Análisis Político, Económico, Social, Tecnológico y Ambiental.
• Análisis de mercado: Dimensiona el mercado y estima la demanda. Describe la
categoría de producto/servicio en la que opera. Representa sintéticamente los
resultados de investigaciones (informes de sector, de mercado) que permiten
entender acerca del mercado en el opera la marca o en el que se busca lanzarla o
posicionarla. Describe las eventuales claves regulatorias.
• Análisis del consumidor o cliente: Desagrega y explica las necesidades,
requerimientos y expectativas. Analiza los comportamientos, cómo toma las
decisiones de compra, las motivaciones, frecuencia, puntos de contacto con la
categoría y la marca, eventualmente con la marca corporativa o la organización.
Dimensiona y describe la segmentación.

7. • Análisis de la competencia: Analiza las fuerzas competitivas. Describe la oferta.
Describe la competencia, sus estrategias, posicionamiento relativo, ventajas y nivel
de compromiso.
• Análisis de la organización: Analiza la política actual de Producto/Servicio, la
forma de fijar precio, los canales de distribución (niveles de inversión, servicio y
rentabilidad por canal) que opera, el ambiente físico, personal y de operaciones (para
los servicios, revisión de procesos y buenas prácticas, del rendimiento y
conocimiento del personal y del lugar donde se brinda el servicio) y la política de
comunicación actual de la Marca u organización.
• Diagnóstico FODA: Elabora un diagnóstico sintético, pertinente y esquemático.
Concluye con una síntesis (FODA): O+A de los elementos del contexto que podrían
impactar en todos los competidores por igual, F+D de la organización en relación
con los competidores.
Marco referencial para el abordaje conceptual: Da cuenta de las lecturas realizadas para
adoptar una perspectiva personal sobre la situación problemática. Articula las reseñas y las
dispone entrecruzando los distintos autores desde un enfoque plural. Por ejemplo, si uno de
los objetos de estudio es los jóvenes adultos entre 18-23 años residentes en el corredor sur
de la Ciudad de Buenos Aires”, podría resultar de interés las lecturas de bibliografía sobre
el comportamiento social de esa generación etaria. (5 a 10 páginas)
• Definición de los objetos de estudio: Define aquello acerca de lo cual trata el TF.
Desarrolla y explica el mapa conceptual que representa los objetos de estudio
secundarios alrededor del objeto de estudio principal. (1 a 3 páginas)
• Estado del arte: Realiza una revisión bibliográfica sistemática y metódica, no
exhaustiva, del estado de la cuestión: conocimiento teórico y marco referencial
empírico sobre el que se desarrollará el análisis de las alternativas y la propuesta de
solución. Incluye libros, publicaciones periódicas académicas (consultar repositorios
de biblioteca), publicaciones de divulgación. (3 a 5 páginas)
• Perspectiva propia: Construye un marco conceptual que permite abordar el
problema. (No es un conjunto o recopilación de definiciones de distintos autores,
sino un mapa de firmezas e interrogantes producido con un enfoque plural. Debe
sugerir una o más visiones o perspectivas y una predominancia o elegida entre ellas.
Debe servir como herramienta para la interpretación de los resultados del trabajo
empírico. Es el resultado de la revisión bibliográfica sistemática. Atención al sesgo
práctico-profesional). (2 a 5 páginas)

8. Formulación estratégica / desarrollo de las estrategias (10 a 15 páginas):
• Bases estratégicas: Define el propósito general: razones por las cuales se propone
el PM. Define el target, el mercado objetivo y el posicionamiento deseado. Define la
estrategia marcaria. Definición de estrategias de crecimiento. Define el modelo
estratégico sobre el que se funda (p.e., ciclo de vida, BostonConsultingGroup).
Define los destinatarios (para quiénes): caracterización que incluye información
sociodemográfica. Identifica lo que representa para el target y establece el enunciado
de posicionamiento (cómo pretende ser percibido por el destinatario, cómo hacer
para incluirlo en su imaginario). Define la ventaja diferencial o elementos de
diferenciación y la propuesta única de venta (USP, Unique Selling Proposition):
beneficios para el cliente. Describe los factores clave de éxito de la Estrategia.
Representa sintéticamente la Estrategia. (6 a 10 páginas)
• Definición de objetivos estratégicos cuantificables: Define las metas, los objetivos
comerciales, de Marketing y Comunicación, de distribución y logística. Cada
objetivo debe explicitar lo que se pretende lograr y cuándo. Los objetivos de
naturaleza cualitativa también deben tener metas medibles.
.
• Viabilidad: Analiza la viabilidad técnica, económica y funcional u operativa de los
objetivos
Modo de acción (plan táctico): (15 a 25 páginas)
• Producto: Caracteriza de modo general el producto/servicio. Define los rasgos
distintivos, la situación dentro de la categoría, la imagen de marca y su relación con
la marca corporativa cuando corresponda, el posicionamiento en el catálogo de la
organización y su eventual reposicionamiento. Define los modos en que operará el
soporte al usuario/consumidor, la garantía (canales, tipo) y el servicio post-venta. La
optimización de costos.
• Precio: Define el Precio de posicionamiento. Define la estrategia de precio:
penetración, descreme, segmentación basada en valor y comparada. Analiza el
impacto de la modificación de precios sobre costos, márgenes y rentabilidad para los
distintos mercados. Determina la elasticidad por segmento. Analiza el precio en
relación con la imagen de marca.
• Plaza: Describe y explica la funcionalidad, segmentación, costos y margen, cuota
de mercado y rendimiento de los canales de distribución así como las eventuales
estrategias de ocasión que pueden emplearse para su introducción o posicionamiento.
Identifica los posibles cambios y las tendencias que podrían afectarlos. Analiza el
tipo de distribución utilizada (exclusividades, selectividad, intensidad/frecuencia).
Analiza el valor de la cadena de distribución: la incidencia de la trayectoria, la marca
y las disposiciones de los distribuidores, el tipo de vínculo con la organización y el

9. producto, la propuesta de valor del distribuidor para con el usuario o cliente final.
Define la política de descuentos y créditos.
• Promoción: Describe en qué consistirá la promoción del producto/servicio. Debe
incluir el tipo de mensaje y el sistema de valores asociados, los conceptos a aplicar
en la comunicación, niveles de frecuencia e intensidad de la actividad
comunicacional, los medios a utilizar y estructura del plan de medios, los métodos y
técnicas que se emplearán para la medición de la eficacia de la comunicación,
impacto esperado sobre los resultados.
• 3 “P” de servicios
Plan de recursos humanos: Descripción de las competencias necesarias y los puestos de
trabajo con su remuneración, incluyendo dirección y gerencias o mandos medios, áreas
operativas y administrativas. (10 a 20 páginas).
Plan de operaciones:
Factibilidad económica y financiera: Análisis de la viabilidad económico- financiera de la
inversión, y su sustentabilidad. Analiza costos, ventas y rendimiento. (10 a 20 páginas)
Cronograma: define un horizonte de planeamiento. Diagrama Gantt u otra forma de
representación similar de los principales hitos en el tiempo asociados a los objetivos
estratégicos y al modo de acción o plan táctico. Se visualizarán de manera desagregada de
modo que estén representados aquellos correspondientes a los resultados esperados más
significativos. (2 a 5 páginas)
Factores críticos del éxito: Identificación de los elementos clave en cada PM y su
descripción en cuanto relación con el trabajo presente. (2 a 5 páginas).
Plan de Control: Definición de las unidades internas de la empresa encargadas de controlar
las acciones a implementar en el PN y la evaluación de sus resultados y prevención ante
posibles desvíos. Determina los KPIs que mejor se adapten a los objetivos estratégicos.
Genera un tablero de comando que facilite la toma de decisiones en el marco del plan.
Explica el tipo de seguimiento y las pruebas a realizar, el proceso para tratar las
inconsistencias reveladas durante la ejecución del plan, los planes de contingencia y la
remediación propuesta a cada una de las fallas o diferencias con los resultados esperados. (3
a 5 páginas)
Plan de Contingencia: Reaseguro para la inversión en caso la propuesta inicial no sea
conducente. Expresado en grandes líneas. (1 página).

10. PLAN DE MARKETING
Introducción: colabora en introducir al lector en tema, precisa los objetivos que persigue el
TF y señala las motivaciones y aportes. (3 a 5 páginas).
• Contexto: Describe el contexto en el que se sitúa el TF. Expone las razones
históricas, evidencia los principales actores sociales que intervienen, explica la
motivación personal y el aporte/relevancia que tiene el TF frente a los hechos. (1 a 3
páginas)
• Presentación breve de la situación problemática: describe brevemente la situación
problemática. (es sólo una introducción!) (1 a 2 páginas)
• Objetivos del TF: expone los objetivos que persigue el TF. Describe sintéticamente
desde qué perspectiva conceptual se aborda la problemática y cómo se alcanzan los
objetivos (el método o camino empleado) (1 página)
Análisis de la situación: Presentación profesional de la oportunidad de mercado que da
origen al trabajo. Producto o servicio que se ofrecerá. Análisis (descripción y explicación)
de la situación problemática de la forma más desagregada posible (actores/ stakeholders,
objetos, situaciones, mercados, tecnologías), poniendo siempre énfasis en la descripción de
las relaciones o interacciones que mantienen los componentes de esa situación (p.e. la
relación entre la organización y sus proveedores). La carga explicativa evidencia la
casuística (cómo se llegó y adónde puede conducir) y los indicadores o variables retenidas
para apreciar lo que sucede (cantidad de unidades vendidas en un período dado). Incluye
toda la información estadística y de otra naturaleza siempre y cuando resulte pertinente y
explicada en esta parte del TF. La información estadística detallada se expondrá en los
anexos. (20 a 30 páginas). Comprenderá:
• Análisis PEST(A): Análisis Político, Económico, Social, Tecnológico y Ambiental.
• Análisis de mercado: Dimensiona el mercado y estima la demanda. Describe la
categoría de producto/servicio en la que opera. Representa sintéticamente los
resultados de investigaciones (informes de sector, de mercado) que permiten
entender acerca del mercado en el opera la marca o en el que se busca lanzarla o
posicionarla. Describe las eventuales claves regulatorias.
• Análisis del consumidor o cliente: Desagrega y explica las necesidades,
requerimientos y expectativas. Analiza los comportamientos, cómo toma las
decisiones de compra, las motivaciones, frecuencia, puntos de contacto con la
categoría y la marca, eventualmente con la marca corporativa o la organización.
Dimensiona y describe la segmentación.
• Análisis de la competencia: Analiza las fuerzas competitivas. Describe la oferta.
Describe la competencia, sus estrategias, posicionamiento relativo, ventajas y nivel
de compromiso.

11. • Análisis de la organización: Analiza la política actual de Producto/Servicio, la
forma de fijar precio, los canales de distribución (niveles de inversión, servicio y
rentabilidad por canal) que opera, el ambiente físico, personal y de operaciones (para
los servicios, revisión de procesos y buenas prácticas, del rendimiento y
conocimiento del personal y del lugar donde se brinda el servicio) y la política de
comunicación actual de la Marca u organización.
• Diagnóstico FODA: Elabora un diagnóstico sintético, pertinente y esquemático.
Concluye con una síntesis (FODA): O+A de los elementos del contexto que podrían
impactar en todos los competidores por igual, F+D de la organización en relación
con los competidores.
Marco referencial para el abordaje conceptual: Da cuenta de las lecturas realizadas para
adoptar una perspectiva personal sobre la situación problemática. Articula las reseñas y las
dispone entrecruzando los distintos autores desde un enfoque plural. Por ejemplo, si uno de
los objetos de estudio es los jóvenes adultos entre 18-23 años residentes en el corredor sur
de la Ciudad de Buenos Aires”, podría resultar de interés las lecturas de bibliografía sobre
el comportamiento social de esa generación etaria. (5 a 10 páginas)
• Definición de los objetos de estudio: Define aquello acerca de lo cual trata el TF.
Desarrolla y explica el mapa conceptual que representa los objetos de estudio
secundarios alrededor del objeto de estudio principal. (1 a 3 páginas)
• Estado del arte: Realiza una revisión bibliográfica sistemática y metódica, no
exhaustiva, del estado de la cuestión: conocimiento teórico y marco referencial
empírico sobre el que se desarrollará el análisis de las alternativas y la propuesta de
solución. Incluye libros, publicaciones periódicas académicas (consultar repositorios
de biblioteca), publicaciones de divulgación. (3 a 5 páginas)
• Perspectiva propia: Construye un marco conceptual que permite abordar el
problema. (No es un conjunto o recopilación de definiciones de distintos autores,
sino un mapa de firmezas e interrogantes producido con un enfoque plural. Debe
sugerir una o más visiones o perspectivas y una predominancia o elegida entre ellas.
Debe servir como herramienta para la interpretación de los resultados del trabajo
empírico. Es el resultado de la revisión bibliográfica sistemática. Atención al sesgo
práctico-profesional). (2 a 5 páginas)

12. Formulación estratégica / desarrollo de las estrategias (10 a 15 páginas):
• Bases estratégicas: Define el propósito general: razones por las cuales se propone
el PM. Define el target, el mercado objetivo y el posicionamiento deseado. Define la
estrategia marcaria. Definición de estrategias de crecimiento. Define el modelo
estratégico sobre el que se funda (p.e., ciclo de vida, BostonConsultingGroup).
Define los destinatarios (para quiénes): caracterización que incluye información
sociodemográfica. Identifica lo que representa para el target y establece el enunciado
de posicionamiento (cómo pretende ser percibido por el destinatario, cómo hacer
para incluirlo en su imaginario). Define la ventaja diferencial o elementos de
diferenciación y la propuesta única de venta (USP, Unique Selling Proposition):
beneficios para el cliente. Describe los factores clave de éxito de la Estrategia.
Representa sintéticamente la Estrategia. (6 a 10 páginas)
• Definición de objetivos estratégicos cuantificables: Define las metas, los objetivos
comerciales, de Marketing y Comunicación, de distribución y logística. Cada
objetivo debe explicitar lo que se pretende lograr y cuándo. Los objetivos de
naturaleza cualitativa también deben tener metas medibles.
.
• Viabilidad: Analiza la viabilidad técnica, económica y funcional u operativa de los
objetivos
Modo de acción (plan táctico): (15 a 25 páginas)
• Producto: Caracteriza de modo general el producto/servicio. Define los rasgos
distintivos, la situación dentro de la categoría, la imagen de marca y su relación con
la marca corporativa cuando corresponda, el posicionamiento en el catálogo de la
organización y su eventual reposicionamiento. Define los modos en que operará el
soporte al usuario/consumidor, la garantía (canales, tipo) y el servicio post-venta. La
optimización de costos.
• Precio: Define el Precio de posicionamiento. Define la estrategia de precio:
penetración, descreme, segmentación basada en valor y comparada. Analiza el
impacto de la modificación de precios sobre costos, márgenes y rentabilidad para los
distintos mercados. Determina la elasticidad por segmento. Analiza el precio en
relación con la imagen de marca.
• Plaza: Describe y explica la funcionalidad, segmentación, costos y margen, cuota
de mercado y rendimiento de los canales de distribución así como las eventuales
estrategias de ocasión que pueden emplearse para su introducción o posicionamiento.
Identifica los posibles cambios y las tendencias que podrían afectarlos. Analiza el
tipo de distribución utilizada (exclusividades, selectividad, intensidad/frecuencia).
Analiza el valor de la cadena de distribución: la incidencia de la trayectoria, la marca
y las disposiciones de los distribuidores, el tipo de vínculo con la organización y el

13. producto, la propuesta de valor del distribuidor para con el usuario o cliente final.
Define la política de descuentos y créditos.
• Promoción: Describe en qué consistirá la promoción del producto/servicio. Debe
incluir el tipo de mensaje y el sistema de valores asociados, los conceptos a aplicar
en la comunicación, niveles de frecuencia e intensidad de la actividad
comunicacional, los medios a utilizar y estructura del plan de medios, los métodos y
técnicas que se emplearán para la medición de la eficacia de la comunicación,
impacto esperado sobre los resultados.
• 3 “P” de servicios
Cronograma: define un horizonte de planeamiento. Diagrama Gantt u otra forma de
representación similar de los principales hitos en el tiempo asociados a los objetivos
estratégicos y al modo de acción o plan táctico. Se visualizarán de manera desagregada de
modo que estén representados aquellos correspondientes a los resultados esperados más
significativos. (2 a 5 páginas)
Presupuesto: Desarrolla un Presupuesto anual del Plan de Marketing cuantificando en la
moneda de curso legal el cronograma anual para el plan táctico definido. Incluye la medición
de ROMI. Explícalo de modo que los resultados justifiquen el esfuerzo a realizar. (3 a 5
páginas).
Seguimiento y control: Determina los KPIs que mejor se adapten a los objetivos
estratégicos. Genera un tablero de comando que facilite la toma de decisiones en el marco
del plan. Explica el tipo de seguimiento y las pruebas a realizar, el proceso para tratar las
inconsistencias reveladas durante la ejecución del plan, los planes de contingencia y la
remediación propuesta a cada una de las fallas o diferencias con los resultados esperados.
(3 a 5 páginas).

14. Estudio de Caso
Contexto: Describe el contexto en el que se sitúa el TF. Explica la motivación personal y el
aporte/relevancia que tiene el TF frente a los hechos. Hace explícito el rol de investigador.
(entre 3 y 5 páginas)
Descripción del o los casos: fundamentación de la selección del o de los casos, las
correlaciones y analogías hipotéticas, potenciales o evidentes. Supuestos de partida. (entre 3
y 5 páginas).
Objetivos: Resultado final de la investigación expresado en términos generales y específicos
(media página)
Diseño de la investigación: Es la secuencia lógica que conecta las preguntas iniciales con
los datos obtenidos sobre un caso para llegar a las conclusiones deseadas. Debe respetar la
validez de constructo, explicitar la validación interna y externa y la confiabilidad o certeza.
Para el estudio comparado de casos: analizar la trayectoria y casuística propia de cada caso.
Identificar y definir los indicadores comunes que permitirán la comparabilidad. (de 20 a 40
páginas pudiendo generar anexos)
Fuentes de información y técnicas de recolección de datos: Identificar las fuentes
secundarias de información para el primer análisis. Luego diseñar la técnica que dará origen
a los datos primarios, para lo cual se identificará la/s unidad/es de análisis y de las principales
variables/ejes relevantes a analizar y sus indicadores. Población/muestra. Unidades de
respuesta. Seleccionar procedimiento de recolección de datos y de análisis. (1 a 3 páginas).
Abordaje del análisis: Seguir los supuestos de partida y abordaje teórico o construir un
marco descriptivo para organizar el caso; manejo de datos cualitativos y cuantitativos; testear
explicaciones rivales. (10 a 20 páginas)