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1.
Unternehmenskommunikation online:
Was bedeutet Verantwortung? 5. Grazer Managementforum 20. Mai 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
2.
Der Junior Online
Marketing Manager schreibt… „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“ (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10) © Thomas Pleil
3.
Zwei Bausteine Verantwortungskommunikation
Kommunikation Verantwortbare von Kommunikation Verantwortung © Thomas Pleil
4.
Teildiskussionen
Verantwortbare Kommunikation Verantwortung Reputation Reputation gegenüber Kommunikator Unternehmen Mittlern © Thomas Pleil
5.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
6.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
7.
Spannungsverhältnis
Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität © Thomas Pleil Pleil 2010
8.
Spannungsverhältnis
Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität Interne Massenmediale Vormedialer Öffentlichkeit Öffentlichkeit Raum Kommunikation Change Sprachraum Raum-/zeitlos © Thomas Pleil Communication Aktuell Nischenkomm. Pleil 2010
9.
Online- Online-PR
Kommunizieren Zuhören Informieren © Thomas Pleil
10.
Online- Online-PR
Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
11.
Online- Online-PR
Verantwortung Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
12.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
13.
Wandel der Öffentlichkeit:
Investigation © Thomas Pleil
14.
Wandel der Öffentlichkeit:
Agenda Setting © Thomas Pleil
15.
Wandel der Öffentlichkeit:
ProdUser © Thomas Pleil
16.
Massenmediale Öffentlichkeit
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
17.
Vernetzte Öffentlichkeit
Vormedialer Organisation Raum Themen/Botschaften Verhalten Massen- Stakeholder Stakeholder medien Reputation Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
18.
Innenansicht
Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
19.
Innenansicht
Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Monitoring/ Vernetzen Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
20.
Vormedialer Raum
Mitarbeiter als Teil des Netzes © Thomas Pleil
21.
Mitarbeiter als Kommunikatoren Typische
Sorgen: „Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“ Realität: 1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten Am Stammtisch Im Forum etc. 2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit © Thomas Pleil
22.
Mitarbeiter als Kommunikatoren
© Thomas Pleil
23.
Voraussetzungen Unternehmenskultur
Grundverständnis des Social Web Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein Vertrauen gegenüber Mitarbeitern Innere Demokratie Hilfestellung Aufstellen eines Rahmens: Was wollen wir? (Strategie) Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren? Wie wollen wir kommunizieren? (Werte) Schutz der Mitarbeiter © Thomas Pleil Coaching
24.
Guidelines Beispiel SAP (Auszug)
Identität offen legen Ehrlich sein Respektvoll sein Wertbeitrag leisten Fakten und Meinung trennen Sich engagieren und informiert sein Diskutieren, aber keine Wortgefechte © Thomas Pleil
25.
Innenansicht
Transparenz Dialog Authentizität Personalisierung Netzkultur Selbstorganisation Vertrauen Tempo © Thomas Pleil Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
26.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
27.
PR- PR-Kampagnen (NGO)
© Thomas Pleil Mike Schwede, 22.3.10
28.
Transparenz
Inhaltsstoffe Preis © Thomas Pleil Flickr: wendzday01
29.
Transparenz © Thomas Pleil
30.
Verantwortung “This week I
stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.” Josh Bernoff 2009 © Thomas Pleil
31.
Glashaus- Glashaus-Axiom „Jedes unternehmerische
Handeln ist öffentlich.“ (Klenk 2004) © Thomas Pleil
32.
Glashaus- Glashaus-Axiom Kontinuierliche
Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten © Thomas Pleil
33.
Transparenz
Werte/ Führungsstil PR- Mitarbeiter Maßnahmen Transparenz Vertrauen © Thomas Pleil (Kunden, Analysten, Politik etc.)
34.
Website: Keine Absenderklarheit
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
35.
Website: Absenderklarheit
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
36.
Online- Online-Monitoring
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer
37.
Online- Online-Monitoring
Social Web Monitoring Unternehmen ProdUser Website Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother Blog-Monitoring, Produktrezensionen, Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc. Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath? an der Kommunikation Diskussionsbedarf © Thomas Pleil
38.
Pseudo- Social Web: Pseudo-Dialog
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
39.
Engagement oder Missbrauch?
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
40.
PR- PR-Maßnahmen: Missbrauch „(...)
bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“ (Deutscher Rat für PR 2010) ⇒Ethisches Problem ⇒Reputationsproblem © Thomas Pleil
41.
Missbrauch im Glashaus
© Thomas Pleil Gadgetell.com
42.
Mitarbeiter im Glashaus
„Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“ Alexander Güttler 2010 Präsident der GPRA © Thomas Pleil
43.
Hygiene Funktionsträger
treten mit Namen und Funktion auf Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“) DRPR-Onlinerichtlinie (Entwurf, April 2010) © Thomas Pleil
44.
Ehrenkodex PRVA Artikel 11:
Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online- Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen. Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08 © Thomas Pleil
45.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
46.
Authentizität im Social
Web IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR Authentizität wird intensiv diskutiert Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden: Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009 © Thomas Pleil
47.
Fall 1: Vodafone
Thema: Social Media-Kampagne Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil
48.
Fall 1: Vodafone Kritik:
Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil
49.
Fall 2: Saftblog
Themen: Weblog (mit Videoeinsatz) Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil
50.
Fall 2: Saftblog Lob:
Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos © Thomas Pleil
51.
Fall 3: Lufthansa
Thema: Twitter Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts © Thomas Pleil
52.
Fall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil
53.
Fall 3: Lufthansa Kritik:
Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert © Thomas Pleil
54.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
55.
Thesen zum Dialog 1.
Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform. 2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip). 3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt. 4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen. © Thomas Pleil
56.
Thesen zum Dialog 5.
Echter Dialog ist lösungsorientiert. 6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren. 7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern. 8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen. © Thomas Pleil
57.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
58.
Kommunikation von Verantwortung:
Typen Utilaristisch Typ Diskursiv Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch erklärend Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner Gesprächspartner Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring), erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online- Pressearbeit Dialoge Ausführend Rolle VK Strategisch Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung Interessensdurchsetzung Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung © Thomas Pleil to operate Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010
59.
Danke! Diskussion?
© Thomas Pleil Twitter: tp_da, Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de das-
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