Online wirkt! Das zeigt der vorliegende Test einer Online-Kampange für den Fan Club Nationalmannschaft auf BILD.de. Der Kampagne gelingt eine Steigerung der Brand- und Ad-Awareness, eine Verbesserung des Images des FCN und eine Erhöhung der Bereitschaft eine Mitgliedschaft abzuschließen. Ausführliche Ergebnisse gibt es hier in der Präsentation.

1. CampaignCheck
FCN & Coca-Cola
auf BILD.de

2. Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
Seite:
03
Zusammenfassung der Ergebnisse
06
Die Ergebnisse im Einzelnen:
09
 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness
 Likeability der Kampagne
 Branding bzgl. der Marke
10
15
19
Demografie
29
Kontakt
33
2
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

3. Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive

4. Untersuchungsdesign
Thema:
Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne
FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de
Grundgesamtheit:
Nutzer von BILD.de
Stichprobe:
Kontrollmessung: n = 648
Kampagnenmessung: n = 238
Methode:
OnSite-Befragung auf BILD.de
Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt
Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)
Befragungszeitraum:
Kontrollmessung: 04.08.-10.08.2013
Kampagnenmessung: 13.08. – 15.08. 2013
Institut:
d.core GmbH, München
4
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

5. FCN & Coca-Cola
Werbemittel
5
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

6. Zusammenfassung der
Ergebnisse

7. Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
■
Steigerung der gestützten Markenbekanntheit
Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der
Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von
FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung
sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden.
■
Werbeerinnerung
Auch die gestützte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen
(Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten
aus der Testmessung an die Werbung.
■
Kampagnenbewertung
Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verständlich (48%) und optisch ansprechend
(41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen FußballNationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt.
7
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

8. Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
■
Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage
Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als
Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver
als die Befragten insgesamt.
■
Mitgliedschaft im FCN
Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen
oder sogar günstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt für 22% in Frage. Die
Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen.
8
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

9. Die Ergebnisse im
Einzelnen

10. Marken-Bekanntheit und
Werbe-Awareness

11. Gestützte Bekanntheit von Fanclubs
Fan Club
Nationalmannschaft
Fanclub Deutsche HockeyNationalmannschaften
Fanclub Deutsche HandballNationalmannschaft
27%
4%
8%
Gesamt
Basis: Messung Gesamt n=886
11
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

12. Gestützte Bekanntheit von FCN
∆ +35%
∆ +23%
∆ +15%
40%
34%
34%
35%
28%
25%
Gesamt
Männer
Nullmessung
Themeninteressierte
Kampagnenmessung
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
12
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die gestützte
Bekanntheit ist nach
Kontakt zur OnlineKampagne deutlich
gestiegen
(Uplift: +35%).

13. Gestützte Werbeerinnerung von FCN
∆ +63%
∆ +88%
10%
9%
6%
5%
Gesamt
∆ +34%
Männer
Nullmessung
10%
8%
Themeninteressierte
Kampagnenmessung
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
13
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die gestützte Werbeerinnerung steigt nach
Kampagnenkontakt.
Besonders hohe
Awareness wurde bei
Männern erzielt:
Uplift von 88%.

14. Recognition
FCN & Coca-Cola
Gesamt
31%
Männer
34%
Themeninteressierte
35%
Basis: Kampagnenmessung n=238
14
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die Wiedererkennung
bei Vorlage konkreter
Motive liegt in der
Testgruppe bei 31%.
Bei männlichen
Umfrageteilnehmern
und Personen mit
Interesse an der
deutschen FußballNationalmannschaft
liegt die Recognition
über dem Durchschnitt.

15. Likeability der Kampagne

16. Kampagnen-Bewertung (1/3)
Die Werbung…
…ist auf Anhieb verständlich
48%
…ist optisch ansprechend gestaltet
41%
…ist sympathisch
39%
…ist auffällig
37%
Kampagnenmessung
Basis: Kampagnenmessung n=238
16
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

17. Kampagnen-Bewertung (2/3)
Die Werbung…
Top-2-Box (aus 6er-Skala)
…ist auf Anhieb verständlich
…ist optisch ansprechend gestaltet
…ist sympathisch
37%
38%
36%
39%
Die Befragten beurteilen
die Werbemittel vor
allem als verständlich
und optisch
ansprechend. Zwischen
Befragten Gesamt und
Männern sind nur
geringe Unterschiede
bei der WerbemittelBeurteilung vorhanden.
39%
41%
Gesamt
…ist auffällig
45%
48%
Basis: Kampagnenmessung n=238
17
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Männer

18. Kampagnen-Bewertung (3/3)
Die Werbung…
Top-2-Box (aus 6er-Skala)
48%
…ist auf Anhieb verständlich
…ist optisch ansprechend gestaltet
…ist sympathisch
…ist auffällig
41%
39%
37%
54%
47%
45%
41%
Basis: Kampagnenmessung n=238
18
Umfrageteilnehmer mit
Interesse an der
Deutschen FußballNationalmannschaft
bewerten die
Werbemittel positiver als
Befragte gesamt.
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Gesamt
Themen-interessierte

19. Branding bzgl.
Fan Club
Nationalmannschaft

20. Markenimage FCN (1/3)
Gesamt
FCN…
Nullmessung = 100
…gehört zum Länderspiel dazu
113
…unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
Die Kampagne konnte
das Image von FCN in
allen erhobenen
Aspekten verbessern.
107
…bringt seine Fans näher an die
Mannschaft
109
…erzeugt eine tolle Stimmung im
Stadion
113
…bietet eine intensive Fanbetreuung
124
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
126
…würde ich gerne beitreten
Umfrageteilnehmer mit
Kampagnenkontakt sind
z.B. eher der Meinung,
FCN gehöre zum
Länderspiel dazu
(Uplift: +13%).
116
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
20
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

21. Markenimage FCN (2/3)
Männer
FCN…
Nullmessung = 100
…gehört zum Länderspiel dazu
111
…unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
112
…bringt seine Fans näher an die
Mannschaft
Auch in der
Untersuchungsgruppe
„Männer“ konnte das
Image vom FCN nach
Kampagnenkontakt
verbessert werden.
114
…erzeugt eine tolle Stimmung im
Stadion
110
…bietet eine intensive Fanbetreuung
126
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
118
…würde ich gerne beitreten
104
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=497; Kampagnenmessung n=182
21
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

22. Markenimage FCN (3/3)
Themeninteressierte
FCN…
Nullmessung = 100
…gehört zum Länderspiel dazu
115
…unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
100
…bringt seine Fans näher an die
Mannschaft
103
…erzeugt eine tolle Stimmung im
Stadion
114
…bietet eine intensive Fanbetreuung
113
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
Die Untersuchungsgruppe
„Themeninteressierte“
beurteilen FCN allgemein
besser als Befragte
gesamt. Das Image wird
nach Kampagnenkontakt
jedoch nochmals positiver
bewertet.
124
…würde ich gerne beitreten
102
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Basis: Nullmessung n=432; Kampagnenmessung n=191
22
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

23. FCN gehört zum
Länderspiel dazu
+13%
FCN unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
+7%
FCN bringt Fans näher an
die Mannschaft
+9%
FCN bietet eine intensive
Fanbetreuung
+24%
FCN bietet tolle Erlebnisse und
Aktionen
+26%
23
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

24. Erwartete Leistungen vom FCN
Angebote für Länderspielreisen
44%
Organisation von Länderspielreisen
39%
exklusive Ticketvorverkaufsphase
36%
Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop
35%
Kontakt zu den Spielern
35%
regelmäßige Newsletter
28%
Wegfall der Vorverkaufsgebühr
26%
einmalige Fanartikel
26%
exklusiver Fan Club-Treffpunkt am…
25%
Online-Community mit exklusiven…
22%
regelmäßige Club-Treffen
Hobby-Fußball-Turnier
20%
8%
Gesamt
Basis: Messung Gesamt=886
24
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

25. Mitgliedschaftsbeitrag (30,- €)
∆ +11%
∆ +9%
∆ +8%
sehr
günstig; 5%
68%
65%
16%
60%
58%
eher
günstig; 10%
eher teuer;
24%
55%
Top-3-Box
sehr teuer;
63%
angemessen;
44%
Gesamt
Gesamt
Nullmessung
Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
25
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Männer
Themeninteressierte
Kampagnenmessung

26. Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage?
bestimmt; 2%
∆ +26%
wahr-
∆ +29%
∆ +12%
scheinlich;
2%
78%
18%
bestimmt
nicht; 48%
wahrschein-
lich nicht;
Top-3-Box
vielleicht;
26%
21%
29%
29%
32%
23%
30%
Gesamt
Gesamt
Nullmessung
Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
26
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Männer
Themeninteressierte
Kampagnenmessung

27. 60% der Umfrageteilnehmer sehen den
Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ als
angemessen oder sogar günstig an.
Für 22% der Umfrageteilnehmer
kommt eine Mitgliedschaft
beim FCN in Frage.
Die Bereitschaft zur
Mitgliedschaft beim FCN konnte
mithilfe der Online-Kampagne um
26% gesteigert werden.
27
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

28. Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN?
1 = sehr gut
16%
2
25%
3
30%
4
5
6 = überhaupt
nicht gut
70%
12%
6%
12%
Basis: Messung Gesamt=886
28
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die Umfrageteilnehmer
sind der Meinung,
Coca-Cola passt als
Sponsor zum FCN.
Der Kontakt zur Kampagne
konnte die Zustimmung zu
der Aussage nicht
erhöhen: So liegt die Top3-Box in der Nullmessung
bei 71%, in der
Testmessung bei 70%.

29. Demografie

30. Struktur der Befragten (1/3)
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
Geschlecht:
Männlich
76,6%
76,6%
Weiblich
23,4%
23,4%
bis 29 Jahre
21,9%
21,9%
30 bis unter 39 Jahre
21,8%
18,3%
40 bis unter 49 Jahre
23,8%
27,3%
50 bis unter 59 Jahre
17,9%
20,0%
60 Jahre und älter
14,6%
12,7%
Volksschule/Hauptschule
13,9%
11,2%
Weiterführende Schule ohne Abitur
27,8%
34,5%
Abitur/Hochschulreife
27,5%
26,4%
Hochschule/Universität/
Fachhochschule
30,8%
27,8%
Alter:
Höchster Schulabschluss:
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
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CampaignCheck FCN & Coca-Cola

31. Struktur der Befragten (2/3)
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
Monatliches HHNE:
Bis unter 1.000€
8,3%
8,1%
1.000 bis unter 2.000€
19,5%
18,2%
2.000 bis unter 3.000€
22,6%
22,1%
3.000 bis unter 4.000€
16,2%
15,8%
4.000€ und mehr
12,4%
14,9%
keine Angabe
21,0%
21,0%
Sehr interessant
25,0%
36,6%
Interessant
41,6%
43,8%
Weniger interessant
20,1%
15,1%
Überhaupt nicht interessant
13,3%
4,6%
Themeninteresse:
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
31
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

32. Struktur der Befragten (3/3)
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
Mitgliedschaft in einem Fanclub:
Ja, Fan Club Nationalmannschaft
1,2%
1,9%
Ja, anderer Fan Club
7,0%
8,7%
92,2%
89,8%
Ja
13,9%
21,4%
Nein
86,1%
78,6%
Ja
56,0%
72,4%
Nein
44,0%
27,6%
Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied
Aktive Fußball-Spieler:
Fan einer Mannschaft (1./2.
Bundesliga / Amateurbereich):
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
32
CampaignCheck FCN & Coca-Cola

33. Kontakt
HERAUSGEBER
Axel Springer Media Impact
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
SALES-ONLINE
Marco Barei
Tel: (030) 2591-79 163
Fax: (030) 2591-79 195
marco.barei@axelspringer.de
MARKTFORSCHUNG
Arne Thurich
Tel: (040) 347 26949
Fax: (040) 347 26600
arne.thurich@axelspringer.de
Anja Manouchehri
Tel: (040) 347 23568
Fax: (040) 347 26600
anja.manouchehri@axelspringer.de
33
INTEGRATED SALES
Tina Siebs
Region Nord / Hamburg (Nielsen I)
Tel (040) 347 26135
Fax: (040) 347 26140
tina.siebs@axelspringer.de
Daniel Maubach
Region Süd (Nielsen IV)
Tel: (089) 211 034 88
Fax: (089) 211 034 30
daniel.maubach@axelspringer.de
Sven Heintges
Region West (Nielsen II)
Tel: (0211) 1592-68 34
Fax: (0211) 1592-68 36
sven.heintges@axelspringer.de
Daniel Papra
Region Ost (Nielsen V - VII)
Tel: (030) 2591 79-021
Fax: (030) 2591 79-195
daniel.papra@axelspringer.de
Marc Lücke
Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb)
Tel: (069) 9623 85-31
Fax: (069) 9623 85-34
marc.luecke@axelspringer.de
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