Eine gute Positionierung bei Google, Bing und Co ist kein Zufall, aber auch keine Hexerei, sondern solides Handwerk. Eine Webseite kann mit dem Bau eines Hauses verglichen werden: Es braucht einen guten Plan, ein solides Fundament, eine ansprechende Struktur und sie sollte von innen wie von aussen ansehnlich und repräsentativ sein.

1. 48 Marketing & Verkauf
Suchmaschinenoptimierung
Wer nicht gefunden wird,
existiert nicht
Der nachfolgende Text zum Thema Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) basiert
auf Erfahrungen des Autors sowie auf den Grundlagen, welche Google in seinem Tutorial «Einführung ins
Suchmaschinenmarketing» aufführt. Alleine die Grundlagen sind 32 Seiten lang, weshalb hier in kurzer und
verständlicher Form auf die wichtigsten Elemente eingegangen wird.
für viele Besucher als Grundlage der Naviga-
tion innerhalb derWebseite. Sofern eineWeb-
seite mehr als nur eine Handvoll Seiten um-
fasst, sollte man sich darüber Gedanken ma-
chen, wie Besucher von dieser allgemeinen
Startseite zu Seiten mit speziellerem Content
gelangen. Hierbei kann eine sog. Breadcrumb
Navigation helfen. Der Name ist angelehnt an
Hänsel- und Gretel‘s «Brotsamen». Die Spur,
welche helfen soll, sich vor- und rückwärts zu
orientieren.Wichtig ist, dass jede Seite einen
Fluss darstellt: Gelangt ein Besucher auf eine
Webseite, sollte er innert zwei Klicks zu ei-
nem Kontakt- oder Kaufentscheid animiert
werden. Ein entsprechendesTesting kann hel-
fen, Frust­rationen zu vermeiden. Ist die Site-
map erstellt, gilt es diese entsprechend um-
zusetzen und mit Inhalten zu füllen. Hierbei
ist es wichtig, dass jede Seite eindeutig und
aussagekräftig ist.
Inhalte: «Content is King»
Nützlicher und fesselnder Content wird dieAt-
traktivität einerWebseite stärker beeinflussen
als alle anderen Faktoren. Nutzer erkennen
guten Content, wenn sie ihn sehen, und sie
werden oft andere Nutzer darauf aufmerksam
machen. Das kann durch Blogs, Social-Media-
Services, E-Mail, Foren und auf vielen ande-
renWegen geschehen. Die grundlegendste al-
ler Fragen ist:Was will ich meinen Besuchern
Roger Basler
Eine gute Positionierung bei Google, Bing und
Co ist kein Zufall, aber auch keine Hexerei,
sondern solides Handwerk. Eine Webseite
kann mit dem Bau eines Hauses verglichen
werden: Es braucht einen guten Plan, ein so-
lides Fundament, eine ansprechende Struktur
und sie sollte von innen wie von aussen an-
sehnlich und repräsentativ sein. Der Plan ent-
spricht einer nachvollziehbaren Geschichte,
die den Inhalt bestimmt; das Fundament ent-
spricht Code-Elementen wieTitle (H1,H2,H3),
meta-, alt-tags, description usw. Die Struktur
der entsprechenden Sitemap innerhalb der
Webseite und wie repräsentativ und attraktiv
eine Seite ist, bestimmen Keywords und ent-
sprechende Backlinks und Sharing-Funktio-
nen. Die oben genannten Bereiche lassen sich
in zwei Kategorien einteilen: On-Page- und
Off-Page-Optimierung.
On-Page-Optimierung
Die On-Page-Optimierung betrifft Massnah-
men, die auf den Aufbau der Webseite aus­
gerichtet sind. Dies betrifft sowohl den HTML-
Bereich, aber auch CSS (Stylsheets), die Op­
timierung Ihres Headers und technische
Einstellungen Ihres Servers. Kurz ausgedrückt,
den technischen und inhaltlichen Aufbau Ih-
rer Homepage.
Architektur:saubere Standards beachten
Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von
Webseiten folgt bekannten HTML-Standards
des Web, weshalb deren Einhaltung bei der
Erstellung von Webseiten den ersten Schritt
einer Optimierung darstellt. Laut Aussagen
von Google stellt dieValidität einer HTML-Sei-
te jedoch keinen Einflussfaktor auf deren Ran-
king dar. Dennoch können Seiten, die beson-
ders HTML-konform sind, vom Browser
schneller geladen werden, was von Suchma-
schinen durchaus honoriert wird. Analysiert
und gescannt werden die Webseiten von ei-
nem Programm, genannt Googlebot. Je bes-
ser sich Googlebot zurechtfindet und je ak­
tueller und akkurater eine Webseite ist, umso
öfter kommt dieser auch vorbei.
Sitemap: eine gute Struktur
Die Struktur und damit verbunden die Navi-
gation einer Website ist wichtig, um Besu-
chern dabei zu helfen, jenen Inhalt (Content)
zu finden, den sie suchen. Die Struktur kann
aber auch Suchmaschinen dabei helfen, nach-
zuvollziehen, was der Webmaster als wichtig
erachtet. Alle Websites haben eine Home-,
Root- oder Startseite. Sie ist normalerweise
die am häufigsten besuchte Seite und dient
KMU-Magazin Nr. 8, September 2012

2. 49Marketing & Verkauf
KMU-Magazin Nr. 8, September 2012
mitteilen? Soll es eine rein informative Seite
sein oder hat die Seite eine Auffangfunktion
für den dahintergelegten Shop? Ist meine
Webseite eher werberisch, informativ oder
einfach ein Platzhalter für Kontaktaufnahmen,
Anfahrtspläne und Markenabbildung? Grund-
sätzlich gilt: «Content is King». Das geht auch
aus dem «Search Marketing Benchmark
Report» hervor, für den das auf Online-Mar-
keting spezialisierte US-amerikanische Markt­
forschungs­unternehmen MarketingSherpa
mehr als 1500 SEO-Experten befragt hat. So
stuften 92 Prozent die regelmässige Produk-
tion von Content, also redaktionellen Online-
Inhalten wie etwa Fachartikel oder News, als
effektivste Taktik ein.
Den zweiten Platz im Ranking der effektivs-
ten SEO-Massnahmen belegte die Keyword-
Analyse und -Optimierung, also beispielswei-
se das Verwenden häufig gesuchter, für die
Kundenzielgruppe relevanter Suchbegriffe (vor
allem innerhalb des auf derWebsite bereitge-
stellten Contents). Hierin sehen 43 Prozent
der SEO-Experten ein besonders effektives In-
strument, dicht gefolgt von optimierten «Tit-
leTags» bzw.Seitentiteln (sehr effektiv:42 %).
Die Ränge 4 bis 5 belegten «suchmaschi-
nenoptimierte Landing Pages» (39 %) und
«externer Linkaufbau» (35 %). Dahinter folg-
ten suchmaschinenoptimierte (sprechende)
URLs (32 %) sowie Blogs bzw. Blogging
(31 %) gleichauf mit relevanten «Meta De-
scription Tags» bzw. Seitenbeschreibungstex-
ten (31 %). Die Integration von Social Media
bewerteten dagegen nur noch 27 Prozent der
SEO-Experten als «sehr effektiv».
Code-Elemente: Titel
DerTag «title» beschreibt sowohl Nutzern als
auch Suchmaschinen, wovon eine bestimm-
te Seite handelt. Ein ‹title›-Tag sollte inner-
halb des ‹head›-Tags des HTML-Codes ge-
setzt werden. Idealerweise wird für jede Sei-
te innerhalb der Webseite ein einzigartiger
Titel (title) verwendet. Dabei sollte der Titel
den Inhalt der Seite akkurat und eindeutig
wiedergeben (Produkteübersicht, Über uns,
Kontakt, etc.). Titel können sowohl kurz als
auch informativ sein. Wenn der Titel zu lang
ist, zeigt Google nur einen Teil davon in den
Suchergebnissen an.
Code-Elemente: Description
Der Meta-Tag «Description» einer Seite gibt
Google und anderen Suchmaschinen eine Zu-
sammenfassung darüber, wovon eine Seite
handelt.Während derTitel einer Seite aus we-
nigenWorten oder einem Satz bestehen mag,
kann der Description-Meta-Tag einer Seite ein,
zwei Sätze oder einen kurzen Absatz umfas-
sen. Meta-Tags des Typs «Description» sind
wichtig, weil Google sie als Snippets eine Sei-
te benutzen könnte. Es heisst bewusst «könn-
te», weil Google sich auch dafür entscheiden
kann, einen relevantenAbschnitt des sichtba-
renTextes einer Seite zu verwenden, falls die-
ser gut mit der Suche des Nutzers überein-
stimmen sollte. Google wird bei der Anzeige
innerhalb der Suchergebnisse jeweils bis zu
160 Zeichen eines solchen Snippets anzeigen,
Yahoo! Zeigt bis zu 165 Zeichen und Bing
rund 170 Zeichen.
Code-Elemente: Keywords
Ein Keyword (Schlüsselwort) kann ein Wort
sowie die Kombination mehrererWörter, Zah-
len oder Zeichen sein. Es wird immer schwie-
riger, gute Schlüsselwörter zu finden, die
noch nicht so hart umkämpft sind, denn
grundsätzlich gilt, dass ein Keyword dem In-
halt der Seite entsprechen muss, doch ist ein
Suchmaschinenoptimierung ist kein Hexen-
werk. Obwohl SEO aber die Basis erfolgreichen
Online-Marketings ist, wird sie häufig immer
noch unterschätzt oder vernachlässigt.

3. 00 Marketing Verkauf
KMU-Magazin Nr. 8, September 2012
Keyword alleine noch nicht die ganze Miete:
Der Trend geht daher ganz klar in Richtung
Verwendung mehrerer Schlüsselwörter, also
zwei oder sogar drei, die zu einem Suchbe-
griff zusammengenommen werden.
Untersuchungen haben gezeigt, dass auch
die User bei Google immer öfters mit meh-
reren Begriffen gleichzeitig nach Resultaten
suchen. Hier gilt es, sich jede Seite individu-
ell anzusehen und mithilfe von Keyword
Tools (z.B. von Google) herauszufinden, wel-
che Keywords hier relevant sind, ob die De-
scription undTitle-Tags damit verbunden sind
und dass die Inhalte einen relevanten Mehr-
wert generieren.
Off-Page-Optimierung
Unter Off-Page-Optimierung werden die
Massnahmen zusammengefasst, die nicht auf
der Webseite direkt durchgeführt werden.
Hier steht die Kommunikation mit anderen
Webseitenbetreibern und Zusatzdiensten im
Vordergrund, diese davon zu überzeugen,
dass Ihre Webseite eine Verlinkung von de-
ren Webseite bekommt. Das kann durch eine
befreundete Seite sein, welche den Link (in-
klusive aussagekräftigem Anker-Text) auf-
führt, aber auch speziell dafür angelegte Lan-
dingpages, welche mit spezifischen Inhalten
und Keywords versehen werden, dann aber
auf die eigentliche Webseite verlinken. Rele-
vant bei der Off-Page-Optimierung ist eine
zuvor durchgeführte On-Page-Optimierung,
da nur dann eine saubere «Verlinkung» statt-
finden kann.
In den letzten Monaten hat vor allem die Be-
deutung von Social Media im Bereich Off-Pa-
ge-Optimierung zugenommen. So können
verlinkte Social Networks, aber auch ange-
legte Blogs, Videoportale und Sharing-Funk-
tionen die Qualität der Webseite im Bereich
Off-Page positiv beinflussen.Wichtig ist hier:
Qualität vor Quantität. Hüten Sie sich vorVer-
zeichnisdiensten und kostenpflichtigenAnge-
boten der Webseitenverlinkung. Prüfen Sie
vorher besser, welchen Page-Rank die zu ver-
linkende Seite hat und welchen Inhalt sie
transportiert. Nur dann ist eine wirklicheAuf-
wertung gegeben.
Google Tools
Neben der kostenlosen Nutzung von Google
WebmasterTools und GoogleAnalytics ist die
einfacheVerknüpfbarkeit zu anderen Google-
Diensten wie z.B. Google AdWords oder
Google AdSense gegeben. So lassen sich die
standardmässigenAnalytics-Daten mit weite-
ren Informationen aus diesen Diensten anrei-
chern. Gundlage dazu ist ein Google-Konto
sowie die damit verbundenenAnalytics-Codes,
welche sich auf der Webseite einpflegen las-
sen oder über Plugins der CMS (Contentma-
nagement-Systeme) eingebunden werden.
Folgende Produkte sind grundsätzlich zu emp-
fehlen:
■■ Google Webmaster Tools: GoogleWeb-
master Tools bieten Ihnen ausführliche
Berichte über die Präsenz Ihrer Seiten auf
Google
■■ Google Analytics: Google Analytics für
Webanalysen über Zugriffe auf der eigenen
Webseite inklusive Analyse des Besucher-
verhaltens
■■ Google Trends – zeigen die Suchhäufig-
keit von Keywords, regional begrenzbar
■■ Google AdWords – mithilfe von Google
AdWords können Impressions pro Keywords
angezeigt werden
Bevor wir hier noch zu guter Letzt Google
AdWords betrachten, eine kurze Übersicht der
Unterschiede:
Normale Suchergebnisse – SEO (Search
Engine Optimization)
■■ Optimierung der eigenen Webseite
■■ Platzierung durch inhaltliche Relevanz
■■ Stetig updaten, um relevant zu bleiben für
die Googlebots
Links – SEM (Search Engine Marketing)
■■ Kosten pro Klick
■■ Sofortige Platzierung in der Suchergebnis-
seiten
■■ Ideal für Marketing Aktionen
Google AdWords
AdWords sind ein kostenpflichtiges Produkt
von Google. AdWords werden bewusst ge-
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4. 51Marketing Verkauf
KMU-Magazin Nr. 8, September 2012
schaltet und können auf den entsprechen-
den Seiten von Google sowie Seiten vom
Google-Werbenetzwerk geschaltet werden.
Google AdWords sind jeweils thematisch
verknüpft, das heisst, der Anbieter bzw.
Werbende hinterlegt thematische Keywords,
die das zu bewerbende Produkt beschrei-
ben oder einen Bezug dazu herstellen. Da-
bei kann er Wörter auch ausschliessen, um
die Effizienz zu er­höhen. Gibt ein Suchen-
der dieses oder ein ähnliches Keyword bei
www.google.ch ein, bekommt er neben den
organischen Suchergebnissen auch passen-
de, bezahlte AdWords-Anzeigen zu sehen.
Diese befinden sich meistens oben an den
ersten drei Stellen sowie in der rechten Spal-
te und können je nachdem mit einem ent-
sprechenden Beschreibungstext versehen
werden.
Das am weitesten verbreiteteAnzeigenformat
von GoogleAdWords ist dieTextanzeige. Die-
ses Anzeigenformat setzt sich aus folgenden
Teilen zusammen:
■■ Die Überschrift (maximal 25 Zeichen)
■■ Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit je-
weils maximal 35 Zeichen)
■■ Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen)
■■ Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient
nur zurVerlinkung und ist für den User nicht
sichtbar)
Kostenpflicht heisst es jedoch nur für den Plat-
zierenden. Denn für jede geklickte Anzeige
wird dem Werbenden ein bestimmter Betrag
12 Regeln für ein besseres SEM-Ranking
1. Bauen Sie eine saubere, nach HTML-Re-
geln fundierte Webseite
2. Nehmen Sie sich Zeit, um Suchbegriffe
für Online-Angebote zu definieren. Bit-
ten Sie Freunde, Ihnen Vorschläge für
Keywords zu machen
3. Nicht zu viele Keywords auf eine Seite
(nicht nur Substantive, auch Adjektive
und Verben sind Keywords)
4. Jeder Seite einen individuellen Titel ge-
ben mit ca. 50 Zeichen
5. Description schreiben mit ca.160 Zeichen
6. Jeder Grafik einen aussagekräftigen (und
zutreffenden) Dateinamen zuteilen und
Inhalt jeder Grafik-Datei mitAlt(ernativ)-
Text beschreiben
7. Alle Formatierungen in eine CSS-Datei
auslagern oder auf CMS umsteigen
8. Backlinks bei Kunden, Partnern und
Freunden anfragen und mit (Anker-)Text
verlinken
9. Sicherstellen,dass Besucher Sie mit zwei
Klicks kontaktieren können
10. Google Webmaster Tools und Analytics
nutzen
11. Nutzen Sie AdWords als Ergänzung für
Ihr Angebot und bauen Sie dafür eine
spezifische Landingpage
12. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kernge-
schäft und überlassen Sie Webseiten-
Pflege und Optimierung einem Profi
Kontakt
Roger Basler
Geschäftsleiter
WebComTV AG
Villa Rieter, Schlosstalstrasse 43
8406 Winterthur
Tel. 052 577 47 00
basler@webcomtv.ch
www.webcomtv.ch
in Rechnung gestellt (Cost-per-Click). Diesen
Betrag legt der Anbieter in seinem AdWords-
Konto selbst fest, inklusive einem Budget pro
Tag sowie den relevanten,damit verbundenen
Keywords und Landingpages. Abgerechnet
wird das Ganze via Kreditkarte über eine be-
stimmte oder unbestimmte Laufzeit bzw.
Kampagnen-Dauer. AdWords stellen oft eine
gute Ergänzung zur klassischen Suchmaschi-
nenoptimierung dar, zumal erwiesen ist, dass
kaufwillige Kunden auch Anzeigen anklicken,
sofern diese ansprechend und eindeutig auf-
bereitet sind.
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Carolin Weiss, Sage-Mitarbeiterin
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