1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y TRABAJO
DE CAMPO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por: Inocencio Meléndez Julio
Magíster en Administración.
Determinación de la muestra. Diseño de la muestra, consiste en definir en primer
lugar la muestra, y para hay que determinar una muestra que represente el
universo de lo que se quiere investigar. Si la muestra está bien elegida y es
suficientemente amplia será representativa y luego es necesario identificar el
método mediante le cual se elige físicamente a muestra, tal como el muestreo
aleatorio o probabilístico, y el muestreo no aleatorio u opinático.
Los muestreos aleatorios, están basados en el azar y exigen para su utilización la
existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población, y
se caracterizan porque todos loe elementos que la integran tienen siempre la
misma probabilidad de resultar elegidos. Cualquier procedimiento es bueno, pero
en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de
números aleatorios.
Estas muestras representan inconvenientes cuando el número de elementos que
constituyen la población es elevado llevando consigo un esfuerzo considerable. El
mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección sistemática
que consiste en el llamado coeficiente de elevación que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra y el resultado que nos dé será el límite superior
para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando
entonces como el primer seleccionado.
Los muestreos no aleatorios también llamados opinático puro, consiste en la
elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Desde luego la
calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, porque

2. depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra.
Casi siempre se completa el muestreo con lo que se conoce como sistema de cuotas
que consiste en realizar un número de encuestas entre cada uno de los distintos
grupos en que se divide el universo. Las especificaciones se determinan teniendo en
cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de estas consideraciones, el muestreo semialeatorio consiste en la
obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar a criterio del
investigador, la elección del elemento que se va a elegir. El muestreo por rutas es
utilizado en las entrevistas y resultan en la práctica como aleatorios y los agentes
van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con el ritmo y unas
normas. El muestreo no aleatorio puede tener variantes que suele utilizarse
frecuentemente en determinados casos, tales como las reuniones de grupo o grupos
de discusión.
El tamaño de la muestra es importantes, ya que esta integrada pro el número de
elementos elegidos no al azar que hay que tomar de un universo para que los
resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población y el tamaño de la muestra puede depender del error
permitido, del nivel de confianza con el se desea el error, y por último del carácter
finito o infinito de la población.
El método de investigación a través de la observación es importante porque se basa
en la observación a través de las personas y lugares idóneos, y pueden obtenerse
datos relevantes y los investigadores pueden realizar las observaciones en los
locales de la empresa objeto de estudio y los de la competencia para valorar la
calidad de los productos y servicios y las opiniones del cliente, siendo una
investigación exploratoria que podría proporcionar unas hipótesis útiles sobre
como escogen a los clientes un producto o servicio.
La investigación a través de las reuniones de grupo se realiza en dinámicas de
grupo en una reunión de seis a diez personas que pasan varias horas con un

3. investigador con experiencia y adiestrado para discutir un proyecto, servicio,
organización u otro problema de marketing, requiriendo que el investigador
conozca el tema tratado y sepa como funciona la dinámica de grupo y el
comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma los resultados podrían
ser poco fiables, y las reuniones se realizan en horas de la mañana y sitios
agradables.
La investigación a través del método de la entrevista se encuentra entre la
observación y la dinámica de grupo de un lado, y de otro la investigación
experimental. La observación se adapta más a la información exploratoria, las
entrevistas a las información descriptiva y a los diseños experimentales a la
investigación causal. Las empresas desarrollan las entrevistas para comprender los
conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes
sobre el total de la población, tales como conocimiento de marca, preferencias de
quienes han usado el producto o servicio.
Por su parte la investigación experimental, es el método de mayor validez científica,
porque requiere grupos similares de sujetos, sometiéndolos a tratamientos
diferentes, controlando variables extrañas y chequeando las diferencias de
respuestas significativas en términos estadísticos, en la medida que se controlen s
variables extrañas que pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones
en el estímulo. El objetivo de la investigación experimental es conseguir relaciones
causa-efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.
Los instrumentos de investigación de mercados están dados por los cuestionarios y
por los instrumentos mecánicos, en donde los cuestionarios son el instrumento
mas común para recoger datos primarios, y consiste en un conjunto de preguntas
que se presentan a los encuestados para obtener sus respuestas. Es un instrumento
flexible porque existen diversas formas de preguntar y los cuestionarios requieren
ser cuidadosamente desarrollados y tratados antes de ser utilizados. Las preguntas
conforme se formulen pueden influir en las respuestas, y se pueden hacer cerradas
en donde tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado

4. tiene que hacer una elección entre ellas, y son mas fáciles de interpretar y tabular;
mientras que las preguntas abiertas permiten al entrevistado responder con sus
propias palabras y revelan más aspectos del problema, porque los entrevistados no
tienen respuestas restringidas y son útiles en la etapa exploratoria de la
investigación.
Los instrumentos mecánicos, se utilizan poco en las investigaciones de mercados
en donde los galvonómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia un
anuncio o dibujo concreto, el grado de sudor que acompaña a sus emociones, el
taquiscopio que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puedes
variar desde menos de una centésima de segundos a varios segundos después de
cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda.
La elaboración de las preguntas del cuestionario se hace sin que haya un
procedimiento adecuado, de tal manera que la guía que debe seguirse es la
experiencia de la persona y para ellos es necesario que tenga claro los objetivos, el
planteamiento del problema y la hipótesis, y para ello es importante tener en
cuentas pasos como plantear lo que se va a medir, formular las preguntas para
obtener la información deseada, decidir el orden en que se harán las preguntas y el
esquema del cuestionario, hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si
existen omisiones o ambiguedades, y por último ratificar los problemas.
Las leyes que rigen el cuestionario están determinadas, es decir, las preguntas
deben estar limitadas a la obtención de datos que pueden ser fácilmente recordados
por los encuestados, los datos solicitados no deben incluir generalizaciones, el
significado de cada pregunta debe resultar claro para todas las personas de la
muestra, en los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el
objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuestas, las preguntas
íntimas o que provocan prejuicios personales deben ser eliminadas, los
cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretender
descubrir motivaciones, las preguntas han de ser lo mas fácil de contestar para el
encuestado, las preguntas que contienen mas de un elemento debe ser eliminadas,

5. los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales, las
preguntas de un cuestionarios deben estar ordenadas según una secuencia lógica y
sicológica, los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado, fácil
de manejo y buena calidad, y los cuestionarios han de se claros y elocuentes,
Los tipos de preguntas deben ser introductorias, preguntas abiertas, preguntas
cerradas, preguntas de respuestas múltiples, preguntas filtro, preguntas en
baterías, preguntas evaluación, preguntas de control, y preguntas de relleno. La
recopilación de datos es normalmente el periodo de espera del investigador,
después de especificar que es lo que se debe hacer. De allí que se debe determinar
la población objeto para determinar quienes son los sujetos de quien usted desea la
información; cuantos habrán de muestrearse; de que manera se habrá de contactar
a los sujetos y de que manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la
población objetivo.
El método de recolección de datos y diseño del cuestionario, es la encuesta como
técnica de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de
hechos, opiniones que mediante un cuestionario a una muestra de población arroja
unos resultados.