O documento discute estratégias de marketing para alcançar consumidores de baixa renda. Ele sugere que as empresas cultivem o mercado de baixa renda ao invés de tratá-lo como um segmento específico, e que foquem em mostrar os benefícios dos produtos de forma alegre. Também recomenda que as empresas analisem o ambiente sociocultural dos consumidores e envolvam a comunidade no desenvolvimento de novos negócios.

1. IGEC – TURMA COM7
CARLA VIOLA & RICARDO PINTO
INTELIGÊNCIA DE MERCADO - PROFª ELIZABETH SOUZA
2º TRABALHO – DUPLA
Mercado entre pobres tem de ser cultivado
Erik Simanis – 28/10/09
PRINCIPAIS APRENDIZADOS
A Base da Pirâmide não é um mercado consumidor em primeira
análise. Composta de pessoas de baixa renda que foram
condicionadas a pensar que os produtos oferecidos pelo mercado
não estão ao alcance de suas posses.
O comportamento e o orçamento dessas pessoas não estão
adaptados de modo a integrar produtos as suas vidas que não
sejam os essenciais a sua subsistência.
Outro ponto que nos chama atenção é a citação de que a
cultura do consumo tem de ser moldada as suas vidas de forma a
trazer vantagens extraordinárias ao seu dia a dia e que o
marketing deve ser de abordagem bem ampla, para apresentar aos
compradores de baixa renda o máximo possível de razões para
experimentar os produtos.
Uma das abordagens que consideramos fundamental é a da
coleta de dados que apesar de importante não significa a
garantia de ter as informações necessárias para lançamento de
um produto e por outro lado o estudo in locu dos “consumer
insights” na experimentação e consumo do produto demonstrando
seu benefício, acarreta grande possibilidade de sucesso no
lançamento do negócio.
Segundo Simanis as empresas devem concentrar a mensagem de
divulgação no “algo mais” que oferece seu produto e por isso a
P&G errou ao lançar o PUR deveria ter evidenciado não só a
purificação da água, mas aos suas outras diversas utilidades,
como: fazer sopa, arroz, ou suco de frutas com a água
saudável.
Para melhor atingir a base da pirâmide as empresas devem
sempre utilizar nas suas campanhas para atingir a base da
pirâmide, uma abordagem positiva, ou seja, demonstrando os
benefícios do produto de forma alegre e feliz.

2. ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS UTILIZADAS OU INDICADAS
Uma das estratégias utilizada foi o marketing focado para
um único segmento de mercado, que eram as pessoas de baixa
renda, público-alvo do Produto PUR.
Outra estratégia utilizada pela P&G diante do fracasso foi
tentar mudar a mentalidade e o comportamento das pessoas por
meio de uma campanha educativa e solidária, vendendo a preço
de custo, ou mesmo doando seus produtos.
Uma das estratégias indicadas, mas não utilizada
corretamente foi o “sweet spot”, por ter sido analisado o
benefício racional, o Produto, mas ficou esquecido o benefício
emocional, a crença da real necessidade de utilização do PUR
pelas pessoas de baixa renda.
Outra estratégia indicada, e que não foi utilizada pela P&G
foi a avaliação do Ambiente sócio-cultural do grupo que
desejava atingir, aquele que engloba os valores básicos,
morais e éticos que moldam crenças, percepções e o
comportamento da sociedade.
Falha na análise da estratégia utilizada: “consumer
insights” que é o entendimento íntimo das atitudes e
comportamentos do consumidor que levariam a uma melhoria na
tomada de decisões do marketing capazes de gerar ações mais
favoráveis para o lançamento do produto.
A estratégia utilizada pela Solae para expandir seus
negócios na produção de proteína de soja foi desenvolver um
novo conceito de negócio, envolvendo a comunidade na criação,
implementação e formação desse negócio.
Estratégia indicada: Plantar muitas sementes para atingir a
base da pirâmide.
Estratégia utilizada pela KickStart foi o estudo e a
análise dos ambientes sócio-cultural e tecnológico através da
introdução dos seus produtos em lojinhas locais, inicialmente
em consignação, usando demonstração ao vivo.
A estratégia que deve ser evidenciada pelo marketing é
aquela do produto que possui diversas utilizações até que o
mercado seja realmente segmentado.

3. APLICAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO
Facilidade ao crédito, elevação da renda, crescimento de
empregos formais e preços de produtos básicos, aumentando
menos que a inflação, foram dentre outros fatores,
responsáveis pela criação de um mercado onde consumidores de
baixa renda ganharam ascensão e possibilidades de consumo
nunca antes experimentado.
Com um maior poder de compra e consequentemente maior
importância para o mercado, o consumidor de baixa renda não
deve ser tratado como um pequeno segmento específico, já que a
sua presença é majoritária no mercado. Mostrando-se como uma
fonte de crescimento lucrativo a curto e longo prazo, as
empresas precisam adotar uma postura livre de preconceitos
através de ações e estratégias específicas focadas nas
particularidades desse público.
O conceito correto para falar de perto com o consumidor de
baixa renda, apontado no texto, precisa levar em conta a idéia
de inclusão, de pertencimento, de acesso ao universo do
consumo. É assim que se chegará a seus corações e mentes:
desconstruindo estigmas e aproximando esse consumidor
desconfiado e até pouco tempo atrás excluído do mundo do
consumo.
O Produto que for lançado a partir da criação, participação
e envolvimento da classe de baixa renda, tem maiores chances
de ser aceito, consumido e ser um projeto de sucesso.
Estratégia essa, que poderíamos implantar na indústria
alimentícia brasileira, criando projetos de inclusão social
nas favelas, onde produtos novos seriam elaborados a partir de
idéias e sugestões de seus moradores. Target que seria
explorado como laboratório, para lançamento do produto.
Na última década vimos à expansão de diversos segmentos que
antes eram privilégio das classes A e B, e que agora estão ao
alcance das classes C e D, como a rede Cacau Show e o celular
pré-pago. Produtos como o sabão em pó Surf que veio substituir
o sabão em barra e o novo segmento “Tanquinho” lançado pela
marca OMO, são também exemplos dessa expansão. Mas o maior
sucesso é dos refrigerantes chamados Tubaínas, como a marca
Dolly, atualmente presente massiçamente nas casas das classes
C e D.