la mia lezione alla Lumsa, a Roma, nell'ambito del laboratorio sulle sponsorizzazioni tenuto da Cristiano Habetswallner.

1. Online media relations
Communities, influencers e brand reputation

2. Prima - Dopo
Brand awerness
Brand reputation
Online Digital Brand Community
media Marketing reputation management
Relations management
OLMR

3. La comunicazione, lo spazio e il tempo

4. La comunicazione, lo spazio e il tempo
Si comunica solo con soggetti
compresi in un ambito spaziale
definito e circoscritto
Si comunica solo con un numero
limitato di altre persone
contemporaneamente
La comunicazione è vincolata a
precisi fattori temporali

5. Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,
produco
è visibile a chiunque
contemporaneamente

6. Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,
produco
è visibile a chiunque
da ogni luogo

7. La comunicazione, lo spazio e il tempo
Non cambia
Gli esseri umani
La Rete è stupida ma una
perfetta esecutrice.
L’intelligenza è quella dei
suoi utilizzatori
Il Web è il più fedele
specchio delle
dinamiche sociali ed
Tempo illimitato Spazio illimitato emotive umane

8. Società digitale – società reale
Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”.
“La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,
favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni”
d’informazioni
Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali
e di comunicazione di gruppo
Sul web si formano strutture aggregative di senso,
che hanno come nesso di connessione un
interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento
e replicano i gruppi umani.
umani
Al loro interno nascono leader = influencers in grado
di orientare il gruppo, di dettare l’agenda.

9. SIT, ingroup e outgroup
Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a
costituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processo
psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato
E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo
costruisce la propria percezione identitaria attraverso
l’interazione con e l’inclusione in un gruppo
Chi è nel Chi è fuori
proprio gruppo (outgroup è
outgroup)
(Ingroup è
Ingroup) diverso,
amico e alleato avversario, “altro”

10. Dalle strutture di senso alla
community
Preoccupazione per
Crisi economica la mia condizione M’informo per capire
Questa è una Struttura di senso – Cluster temporaneo
•Nasce per necessità e interessi transitori
•Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento
•Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma non
senso di comunità

11. Dalle strutture di senso alla
community
Amo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere
Questo è un Cluster
•Nasce per necessità e interessi stabili
•C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento
•Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa
passione / interesse / necessità
•Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse
esperienze
•Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione
(l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)

12. Dalle strutture di senso alla
community
La mia squadra M’informo e partecipo
Sono tifoso combatte per lo scudetto
Questa è una Community
•Nasce per necessità e interessi stabili
•C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento
•Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella
stessa passione o interesse
•Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo
•Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di
connessione
•Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della
community

13. Dall’awerness alla reputation
Nelle strutture di senso e nelle community si
discute, ci si confronta, si esprimono pareri, si
danno e si ricevono consigli
Ognuno influenza la percezione, le opinioni e i
giudizi dell’altro su altre persone, su aziende, su
marchi, su prodotti
Non è più così
rilevante quanto Ma come
se ne parli se ne parla

14. Purché se ne parli? No, non più…
Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food ha
creato e condiviso su Twitter (@McDonalds)
l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi
300.000 follower di utilizzarlo per condividere le
belle storie di tutti i giorni legate alla marca.
Il risultato? Pessimo! La
rete ha sommerso di
commenti e tweet negativi
l’azienda, criticandola sul
cibo spazzatura, il
trattamento dei dipendenti, il
servizio offerto, l’igiene.

15. Si dice di….
Nelle strutture di senso ogni soggetto persona, istituzione, azienda ha una sua:
Reputazione
La reputazione di un soggetto è la considerazione o la
stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia).
Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il
filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui
si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti,
ogni relazione umana.
Dipende da ciò che Sul Web dipende da come
La reputazione ha le strutture di senso,
diciamo e facciamo e
esclusivamente cluster e community di
da come questo viene
dimensione cui facciamo parte
valutato dagli altri,
sociale valutano ciò che facciamo
dagli appartenenti al
nostro contesto sociale e diciamo online

16. Si dice di…
La reputazione
È una credibilità provata
Ci viene richiesto di Ma anche da ciò che dicono di
confermarla con il noi personaggi autorevoli, del cui
valore percepito di ciò giudizio ci fidiamo, in grado di
che facciamo e diciamo influenzare la nostra opinione
Gli influencers

17. Perché gli influencers? Pochi ma buoni
Pierre Lévy lo ha chiamato
information overload
overload.
L’eccesso di fonti d’informazione
crea rumore e disorientamento e
l’utente mette in atto una serie di
contromisure difensive che gli
assicurino comunque la
soddisfazione dell’esigenza
informativa

18. Concentrazione delle fonti d’informazione
I produttori di
contenuti sono in un
rapporto di uno a
cento con gli utenti
Focalizzazione dell’attenzione su
pochi produttori d’informazione Influencers
Pubblico:
Pubblico Influencers
Influencers:
Abitudine Reputazione
Facilità Autorevolezza
Accordo Qualità
Fiducia Capacità di ascolto
Soddisfazione Capacità di risposta

19. Dialogare sul Web
•Acme @Acmetelefonia
@Easycell La nostra tariffa tutto compreso. Più parli più
risparmi. Clicca qui e scoprila http://bit.ly/HZCYDf
•Acme @Acmetelefonia
@scenari telematici In esclusiva i nuovi dati del Censis
sull’uso dei cellulari. Il mercato italiano cresce ancora ma…
http://bit.ly/HZCYDf

20. Il driver fondamentale
La relazione Portare valore
=

21. Ti riconosco e quindi ti accetto
La relazione personale rimane fondamentale
La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale
Ambedue si basano su uno
scambio di valore
Sul rispetto e riconoscimento
del ruolo reciproco
Sulla rispettiva fiducia,
credibilità e affidabilità
Presenza, accettazione e
riconoscimento di appartenenza
alla community o cluster del
proprio interlocutore
Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore
e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani

22. Come entrare in relazione con gli
influencers e le communities?
Entrare a far parte delle community e
dei cluster e relazionarsi con i nostri
1 influencers, direttamente, in maniera
trasparente, mettendoci la faccia e
dichiarando il proprio ruolo
Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la
propria presenza,
2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a
disposizione, saper ascoltare e rispondere,
risolvere problemi
costruirsi una
reputazione online
Riconoscimento
Coinvolgere gli utenti e l’influencers nella vita del ruolo
3 aziendale, tenerli informati, organizzare
occasioni d’incontro anche personalizzate,
fornire notizie e approfondimenti in anteprima o
dell’influencers e
rafforzamento del
nesso di coesione
esclusiva della community

23. Online Media Relations
vs. digital marketing
OLMR Digital Marketing
Siamo noi che
andiamo a casa Invitiamo le persone
degli altri, che ci a sceglierci, a
presentiamo e entrare a casa
offriamo valore nostra e a restarci
Il profilo social è la nostra
Il profilo social è la
casa digitale, il nostro
nostra identità nel
negozio, il luogo in cui le
Web, per poter
persone devono avere
entrare in relazione
interesse ad entrare
Dobbiamo essere Siamo il centro, gli
validi e riconosciuti animatori di una
membri di una community
community

24. Online Media Relations
vs. digital marketing

25. Online Media Relations
vs. digital marketing
Gli influencers si possono definire anche snodi ovvero quei luoghi di una
snodi,
struttura reticolare, formata da nodi attraverso cui fluiscono le informazioni, che
sono in grado di aggiungere valore alle informazioni stesse
Gli interlocutori
Digital Marketing, brand
OLMR
management, community
management

26. Influencers, perché….
Un influencers, uno snodo, è tale sulla base della sua
Autorevolezza

27. In conclusione
E’ un ecosistema sociale
digitale che replica e amplifica
le dinamiche relazionali umane,
annullando le barriere fisiche e
temporali
In questo ecosistema la
reputazione è diventato un valore
assoluto e discriminante, sia in
termini sociali che economici
Il Web è una grande opportunità
ma richiede il ripensamento
profondo dei paradigmi della
comunicazione aziendale e
commerciale e professionalità
dedicate

28. Grazie
Grazie
Daniele Chieffi
www.olmr.it
Skype: danielechieffi
daniele@olmr.it
www.facebook.com/daniele.chieffi
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Online media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il web raccontato ai
comunicatori (ed, Sole24Ore)
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