Vortrag auf dem Effizienztag 2006 in Berlin. Thema ist die Mediennutzung älterer Zielgruppen. Dabei werden einige Vorurteile kritisch anhand von Forschungsergebnissen überprüft.

1. 1
Workshop 6
„Best Ager“ als „Best User“? –
Zur Mediennutzung älterer Menschen
Die Mediennutzung älterer Zielgruppen
- Ergebnisse der Mediaforschung
Dirk Engel
Head of Research, Universal McCann Knowledge

2. 2
Was Sie heute nicht erfahren, finden Sie hier…
Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
Praxishandbuch Mediaplanung;
Düsseldorf 2003,
Cornelsen Verlag,
406 Seiten,
ISBN: 3464489760,
Preis: 36,00 €
Zu beziehen über Buchhandel
oder www.cornelsen-berufskompetenz.de

3. 3
Was sind Best Ager?
Senioren Master
Consumer
Silver
Generation Yollies
Selpies Grampies
Woopies
Silver Panthers
Winning
Generation Quelle: McCann Erickson – Fifty Free

4. 4
Alt sind nur die anderen
Wenn ich ‚Senioren‘ höre, fühle ich mich … An meine/r/m
Oma/Opa/Vater finde ich
… nicht toll, dass:
… nicht angesprochen
dazugehörig! • Er trotz seines Alters im
Gegensatz zu anderen
Leuten noch so modern
… nicht zugehörig
eingestellt ist
• Sie so fit ist
… wie beim • Er so lustig ist und viel
Humor hat
Seniorentreffen. Da
…noch • Sie sehr fit ist für ihr Alter
würde ich nie hingehen …
zu jung =
… ich fahre dafür mindestes
zweimal im Jahr zum … noch viel
Oktoberfest. Bis zum Umfallen. zu jung!
…ausgeschlossen
2/3 der über 50jährigen fühlen sich um durchschnittlich 10 Jahre
jünger als sie sind – und so wollen sie auch gesehen werden
Quelle: McCann Erickson – Fifty Free
Quellen: Fiftyfree Parliament/Spy, Sinus Sociovision

5. 6
Senioren????
Quelle: McCann Erickson – Fifty Free

6. 7
Ewige Wahrheiten oder Vorurteile?
Im Alter wechselt man die Marke nicht!
Im Alter besteht kein Informationsbedarf!
Im Alter macht man keine Experimente mehr!
Ab 50 lehnt man sich zurück …und mit der
Rente ist Ruhe.
Quelle: McCann Erickson – Fifty Free

7. 8
Media in MindTM
Konsumentenbasierte Kommunikations-Strategien entwickeln
• Internationale Markt-Media-Studie, die Medianutzung im Tagesablauf erfasst
• Single Source-Studie liefert Daten über:
• Konsum, Lebenstil, Freizeitverhalten, Medien, Nutzung anderer
Kommunikationskanäle (VKF, CRM etc.), Soziale Milieus etc.
• 52 Länder, mehr als 90.000 Verbraucher wurden interviewt (Deutschland: 35.000
Tagesabläufe analysierbar)
• Exklusive, unabhängige Studie, integriert in UM Planungsprozess

8. 9
Keine Experimente?
Allgemeine Entwicklung der Produktbereiche mit ansteigender
Experimentierfreude Experimentierfreude im Alter
35 % 60 %
Reise / Urlaub
30 % 50 %
Essen / Kochen
25 % 40 %
Gesundheit /
20 % 30 %
Medikamente
15 % 20 % Haushaltsprodukte
10 % 10 % Finanzen /
Investments
5% 0%
16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J. 16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
Auch die Älteren experimentieren – aber in anderen Feldern
Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.

9. 10
Keine Interessen?
Sehr oder ziemlich interessiert (in %)
47
Lokales 49
53
Reisen 48
31
Politik 47
48
Literatur / Bücher 46
42
Finanzen 38
41
Sport 35
Gesamtbevölk.
30
Geschichte 34
31
Umweltfragen 32
Erw. 50-60 J.
33
Technologie 30
0 10 20 30 40 50 60
Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.

10. 11
DIE Zielgruppe „50plus“ gibt es nicht
„Drittes Alter“ „Viertes Alter“
Erw. 50 – 65 J.
berufstätig
Vergelichs-
= 13%
Zielgruppe = 8,4 Mio. Erw. 66 – 74 J. Erw. ab 75 J.
Erw. 14 – 49 J. = 12% = 8%
= 55% = 5,2 Mio.
Erw. 50 – 65 J. = 8,1 Mio.
= 35,5 Mio.
Nicht
berufstätig
= 12%
= 7,7 Mio,
Lebensalter
Quelle: MA 2006

11. 12
Reichweiten Medien
Erw. 50-65J.,
Erw. 50-65J., nicht
berufstätig berufstätig Erw. 66-74J. Erw. 75J.+ Erw. 14-49.J
Zeitschriften gesamt 94% 93% 92% 90% 94%
TV-Werbefernsehen 93% 93% 92% 90% 90%
Tageszeitungen gesamt 83% 84% 85% 82% 67%
Radio-Sender gesamt 84% 75% 68% 59% 84%
Zeitschriften Lesen
mehrmals in der Woche 52% 58% 56% 57% 49%
Bücher lesen 22% 24% 23% 20% 24%
Online-Nutzung (letzte 3
Monate) 41% 17% 8% 3% 65%
Lesezirkel 16% 19% 18% 16% 17%
Schallpatten, Kassetten,
CD's hören 21% 16% 11% 7% 47%
Videokassetten ansehen 5% 3% 2% 1% 14%
Kinobesuch 2% 1% 0% 0% 7%
Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei; Print: NpE, Radio: Hörer pro Tag, TV: Seher pro Tag, Sonstiges: Freizeitaktivität mehrmals in der Woche

12. 13
Reichweiten Zeitungen
90 %
80 % Tageszeitungen gesamt
70 %
Regionale Abo-
60 %
Zeitungen
50 %
Kaufzeitungen (BILD
40 % etc.)
30 % überregionale Abo-
Zeitungen
20 %
Lesezirkel
10 %
0%
Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. Erw. 14-
65J., 65J., 74J. 75J.+ 49.J
beruf. nicht ber.
Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei

13. 15
Reichweiten Zeitschriftengattungen
70 % Programmzeitschriften
60 % Aktuelle
Zeitschriften/Magazine
wöch. Frauenzeitschriften
50 %
Motorpresse
40 %
Wohnzeitschriften
30 % 14-tägl. Frauenzeitschriften
20 % mon. Frauenzeitschrfiten
Ess-Zeitschriften
10 %
Wirtschaftspresse
0%
Sportzeitschriften
Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14-
65J., 65J., nicht 74J. 49.J
berufstätig ber.
Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei

14. 17
Reichweiten
elektronische Medien
70 %
ARD-Radiosender
60 %
Private Radiosender
50 %
Online-Nutzung (letzte 3
Monate)
40 %
E-Mails versenden
30 %
Schallpatten, Kassetten,
CD's hören
20 %
Videokassetten ansehen
10 %
Kinobesuch
0%
Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14-
65J., 65J., nicht 74J. 49.J
berufstätig ber. Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei

15. 19
TV-Sehdauer
Erw. 50-65J.,
220 Min.
berufstätig
Erw. 50-65J., nicht
308 Min.
berufstätig
Erw. 66-74J. 282 Min.
Erw. 75J.+ 297 Min.
Erw. 14-49.J 185 Min.
0 50 100 150 200 250 300 350
Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)

16. 20
Marktanteile TV:
Dominanz der Öffentlich-rechtlichen
100%
12 % 9% Sonstige
17 % 15 %
1% 25 %
1% 8% VOX
80% 4%
3% 9%
4% 9% KABEL 1
7%
11 % 10 %
11 % 6%
60%
PRO7
13 % 23 % 12 %
12 %
22 % SAT.1
12 %
40%
18 %
17 % RTL
26 %
21 % 16 %
17 % Dritte
15 %
20% 8%
ZDF
20 % 22 % 7%
16 % 17 %
8% ARD
0%
Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14-
65J., 65J., nicht 74J. 49.J
berufs. ber.
Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)

17. 21
Top TV-Sendungen 2005
50 bis 65 J. 50 bis 65 J.
66 bis 74 Jahre
Berufstätig Nicht berufstätig
ab 74 Jahre
Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)

18. 22
Der Überraschungserfolg 2005
50 bis 65 J. 50 bis 65 J.
66 bis 74 Jahre
Berufstätig Nicht berufstätig
ab 74 Jahre
Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)

19. 23
Zeitbudget für Mediennutzung
Mo – Fr in Minuten
TV Radio Tageszeitungen Zeitschriften Internet
336 min. 378min.
7 10
17 44
8
27
135
121
163 181
Erw. 16 bis 60 J. Erw. 50-60 J.
Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.

20. 25
Kritisch gegenüber Werbung?
„Ich mag Werbung …“
Totals Erw. 50-60 J.
42
in Zeitschriften
37
57
in Zeitungen
50
13
auf Plakaten
15
12
im Radio
12
10
im TV
12
0 10 20 30 40 50 60 70
Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.

21. 26
Zukünftig nur jung bleiben bedeutet Verlieren
Beispiel:
6
5
2005
4
„Habe in den
letzten 4
3
Jahren bei
H&M
eingekauft“ 2
1
2005
0
18,14 2020
14 - 19 20 - 34 35 - 49 50 - 64 65 - 79
Potenzial in - 2,6 Mio.
2020 15,54
- 15%
bei Adaption
der heutigen
Käufer-Struktur
Quelle: TdWI 2005/06 / Deutschland-Report 2002-2020, Prognos AG / McCann Erickson Fiftyfree

22. 27
Erreichbarkeit Junge Zielgruppen
• Leistungswerte TV-Pläne (Handelsunternehmen)
• Index: Erwachsene 14 J.+ = 100
Netto-Reichweite in % Durchschnittskontakte GRP
Auf junge Männer Auf Erw. 14 J.+
optimierter TV-Plan optimierter TV-Plan
120 117
115
115 113
111 111
109 110
110 108 108
104 105
105
100 100
100
95
94 95
90 92 92
90 90
85 86
83
80 82
75 77
70 72
Erw. 14- Männer Erw. 50- Erw. 60 Erw. 14- Männer Erw. 50- Erw. 60
49 J. 14-39 J. 59 J. J.+ 49 J. 14-39 J. 59 J. J.+
Quelle: AGF-GfK-TV-Daten 2006 / Nielsen Media Research / Universal McCann

23. 28
Junge und ältere Zielgruppen in der
Mediaplanung
• Viele Vorurteile über ältere Konsumenten halten der Überprüfung
nicht stand
• 50plus lässt sich weiter segmentieren
• Mediennutzung verändert sich im Alter – TV und Print sind stark
• Es ist kein Problem, Ältere mit Werbung zu erreichen – trotz der
Fokusierung auf öffentlich-rechtliche Programme
• Ältere werden zunehmend als Konsumenten-Zielgruppe interessant
• Doch in der Media- und Programmplanung wird weiterhin eine
Konzentration auf junge Zielgruppen notwendig sein
• Der Kampf um die Jungen wird sich nicht abschwächen, sondern
weiter verschärfen

24. dirk.engel@umww.com
Dirk Engel
Head of Research Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann Knowledge
Universal McCann GmbH, Speicherstrasse 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de

25. www.dirkengel.org