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Text Mining
La Última Palabra

Yesenia González Pedraza
www.pearson-research.com

Preguntas abiertas…
Preguntas abiertas…


RIESGOS AL CODIFICAR
Riesgos al codificar
g
Mediación del codificador:
A la intervención del
encuestador se añade la del Empobrecimiento del contenido:
Cuando la pregunta permite respuestas
codificador que debe decidir
de gran diversidad‐ encuestas complejas,
e interpretar. contradictorias o vagas‐ la información se
confunde.

Las respuestas poco
Destrucción de la forma: La
frecuentes se eliminan a
forma de la información se
priori. Las respuestas raras,
mutila y a menudo su
originales y poco claras
contenido se empobrece.
originadas en una primera
lectura se asignan a códigos
residuales.


¿Qué dice el cliente?

AMABILIDAD
SONRISA
rapidez comunicación
claridad
NO
CERCANÍA comodidad
ayuda FACILIDAD


Text Mining
Estudios recientes indican que el 80% de la
información de una compañía está almacenada
en forma de textos o formatos no estructurados.

La minería de texto se enfoca en descubrir entre
una “gran” cantidad de información textual:


Text Mining

Yo pondría aire
acondicionado
y además
Deberían poner
Deberían poner
implementaría citas más atención a la
por teléfono para que hora de atender al
cliente porque luego nos
la atención fuera más dejan esperando horas y nadie

Que pongan
rápida nos atiende

estacionamiento
porque la grúa se
Modificar la tienda
lleva los coches para estar satisfecho en
la sala de espera, respetar los
turnos.

NO
NO discriminen a la
gente que no llegue de
traje Mayor
ventilación
porque el lugar es
pequeño
peq eño


¿Cómo text mining puede resolver problemas
de investigación de mercados?
investigación de mercados?

IDENTIFICAR
VOCABULARIO
ESTRUCTRA DE ASOCIACIÓN DE UN TEXO

CLUSTERS
SEMÁ ICOS
ÁNT
QUE
RECONOZC pongan
AN al
cliente
NO sillas
porque
discriminen a la
frecuente
f t gente que no me
llegue de traje canso


IDENTIFICANDO VOCABULARIO ESPCÍFICO POR SEGMENTOS


Identificando Vocabulario específico por
Segmentos
Encontrar las palabras más
frecuentemente utilizadas en cada
grupo y el contexto de las mismas.

Palabras que caracterizan a los
segmentos por su presencia o
ausencia
ausencia.


Identificando Vocabulario
Identificando Vocabulario
Si usted fuera el gerente…¿qué haría
para que sus clientes quedaran más
satisfechos?

Aplicada a clientes de una cadena de
tiendas de artículos electrodomésticos.


Vocabulario C
Vocabulario C+
Palabras Características Porcentaje Porcentaje Frecuencias Frecuencias Valor del
del Segmento Interno Global internas Globales Test

ESTACIONAMIENTO 20 11 70 192 5.345

PERSONALIZADA 14 7 48 126 4.702
Especificidad
DAR 6 2 22 42 4.578
Positiva NUEVOS 30 20 104 354 4.323

PREPARADOS 7 3 23 53 3.806

FRASES TÍPICAS
FRASES TÍPICAS
RAPIDEZ
“Dar una atención especializada”
DINERO Ind. 3455
ABRIR Especificidad
PICO Negativa “Que el personal sea amable y de
información clara de todos los
CONTRATARIA
productos” Ind 5677
CARÁCTER
EVITAR


Vocabulario D
Vocabulario D
Palabras Características Porcentaje Porcentaje Frecuencias Frecuencias Valor del
del Segmento Interno Global internas Globales Test

BIEN 52 41 355 727 5.228
5 228
Especificidad
ATENDERLOS 15 10 100 178 4.497

Positiva NO 1.8 1.6 1265 2959 3.938

TRATARLOS 3 1 18 23 3.598

AMABILIDAD 26 21 178 369 3.468

RAPIDEZ 2 1 15 19 3.292

DINERO 44 38 305 670 3.288

FRASES TÍPICAS
FRASES TÍPICAS
SEGUIMIENTO
PRODUCTOS
“Más rapidez en el servicio y más
VENDEDOR
amabilidad”
Ind. 275
COSTOS Especificidad
Negativa “Pondría más personal” Ind 1293
CALIDEZ
CANALIZAR
CAMBIAR


El contexto del “NO”
DECIR LA VERDAD DE LO QUE VAN A
VIVIR ENGAÑADOS
COBRAR PARA

QUE LA ATENCIÓN CON SERVICIO AL
VIA TELEFÓNICA
CLIENTE SEA DE MANERA PERSONAL Y

DAR IGUAL TRATO A LOS CLIENTES VAYAN CON TRAJE
AUNQUE

QUE SEAN MÁS ACTIVOS EN ATENDER HUELA MAL LA TIENDA
A LAS PERSONAS Y QUE
A LAS PERSONAS Y QUE

ABRIR MÁS PUESTOS PARA QUE LOS TUVIERAN QUE
CLIENTES ESPERAR

TENGAN PREFERENCIA POR
QUE HAYA IGUALDAD Y QUE LAS PERSONAS QUE
CONOZCAN AL PERSONAL


RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
Los clientes de nivel C+ necesitan un plus
p
en el servicio de la cadena. Necesitan que
se les haga más cómoda la compra
g p
generando acciones que personalicen el
servicio.

El nivel D percibe discriminación Ellos
discriminación.
necesitan ser atendidos, escuchados y
considerados de igual forma que los demás
demás.

ENCONTRANDO LA ESTRUCTRA DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS EN UN TEXO


Estructura de Asociación
Encontrando la estructura de
la estructura de
asociación de palabras en un
texto

Visualizar gráficamente la asociación de
palabras con segmentos demográficos,
actitudinales, etc.
actitudinales, etc.

Identificar zonas de
d f d
vocabulario



Extraído del estudio “La salud en las
ciudades
ciudades” destinado a conocer los hábitos de
vida relacionados con la salud.

¿Qué es para usted la salud?


pueda menos
uno cada poco
ir
sea
malo cuidarse
problema mentalmente
H+50
ya normal general
tenemos puede hacer beber ejercicio
salud cosas
trabajo tiene ser como
principal pode
poder todos
ninguna H‐35
H 35 forma
mejor está hay tanto
M‐50
pues cuando H‐20
ni
bueno tener H‐50 mismo fumardeporte
yo hace algo
enfermo
tengo nada come eso mal física
M+50 porque cuerpo
estoy trabaja teniendo
i d estar siente
feliz vida enfermedad
f l
encuentra
tu
tienes buena sentirse físicamente
para
te M‐20 físico
enfermedades
buen sano
estado
M-35
me bien mental
duela llevar l i
cualquier
creo psíquico
dinero también
su pero
mí
he
alimentación
dolores p
puedes encontrarse
ganas ahora
dolor Psíquicamente


CONCLUSIONES
La configuración observada sugiere la
existencia de una evolución progresiva del
vocabulario con la edad
edad.
Existe un desfase entre sexos; la transición
hacia el empleo de determinadas palabras se
hace a edades distintas, a una edad más
temprana para la mujer
mujer.
Existe un uso de palabras de diferenciado por
sexo.

CLUSTERS
SEMÁNTICOS


¿Cómo text mining puede resolver problemas
de investigación de mercados?
investigación de mercados?
RECONOZCAN al
cliente
NO frecuente
QUE pongan
discriminen a la sillas porque
gente que no me canso

Formación de llegue de traje

Clusters Semánticos

Obtener grupos tan homogéneos como sea
posible con respecto a sus opiniones a una
pregunta abierta.
abierta.


RECONOZCAN
al cliente

NO
discriminen a la gente que
frecuente QUE pongan
sillas porque
me canso
no llegue de traje

Clusters semánticos
Si usted fuera el gerente de la tienda…¿qué haría para que sus
clientes quedaran más satisfechos? At ió a clientes en una
li t d á ti f h ? Atención li t
tienda departamental

CLIENTE MAS
45 MEJORAR AGILIZAR 18 4
AB DAR
ATENCION
PERSONAL
ABRIR C C D
M PERSONALIZADO RAPIDEZ
BUEN
PONER
TRATO
PICO
INFORMACION
CONTRATAR
AMABILIDAD
SERVICIO
BRINDAR
PROBLEMA GENTE

NECESIDAD FUNCIONAR
CAPACITAR TARDANZA
CURSO TRAMITE
RESOLVER AUMENTAR


VENTAJAS
TEX MINING


p
Rápido

S in codificación
difi ió
PREGUNTAS ABIERTAS

M

E A


T M se utiliza también en…

Evaluación de Concepto
Recordación publicitaria
Monitoreo de Blogs
Focus groups


MUCHAS GRACIAS

Homero 223-P.H.
Col. Polanco CP 11560 México, D.F.
Tel. ( 52
T l (+52 55) 55 31 53 24, (+52 55) 55 31 55 60. Fax. ( 52 55) 52 03 82 30
24 ( 52 60 F (+52
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