exciting ideas for beauty marketers

1. #44 – JUIN 2015

2. VOILÀ L’ÉTÉ !
Nous aurions presque envie de le chanter! Si la ritournelle du chassé-
croisé va bientôt commencer, il est temps de s’y préparer. Forcément, on
pense à la crème solaire en premier, avec Nivéa et Coppertone, vous
n’êtes vraiment pas prêt de l’oublier! Nuxe, avec son gel douche 2en1
pense à l’après-plage afin de vous débarrasser en douceur des résidus de
chlore. On oublie certainement pas nos hommes avec la fameuse marque
Old Spice qui lance en France sa gamme de déodorants. Pour ceux qui
restent scotchés à leurs écrans jusqu’au bout, Nocibé leur promet une
expérience digitale digne d’un grand nez, et on ne manquera pas de vous
présenter le « bad » buzz cosmé du moment: le maquillage Crayola. Bref,
de quoi s’évader avant le grand départ.
#44 – JUIN 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
N°44
COLORIAGE
ET
MAQUILLAGE
Crayola
POUR
NOS MÂLES
FRANÇAIS
Old Spice
NOUVEAU-
NÉ CHEZ
LES NEZ
Nocibé
QUAND
SONNE L’ÉTÉ
Coppertone
AGRÉSSIONS
D’ÉTÉ
Nuxe
SEA,
PUB & SUN
Nivea

4. SEA, PUB & SUN
par Nivea
#PUB
Source : bit.ly/1PwDWt4

5. enseignement : Surprendre et faire la promotion d’un produit auprès des
prospects au plus proche du moment de consommation.
Que celui qui a barboté pendant des heures à faire du snorkelling et qui est ressorti sans le moindre coup
de soleil causé par la réverbération nous jette le premier coquillage! Episode classique des vacances que
de s’oublier, le regard perdu dans les yeux de la Grande Bleue. Alors comment faire quand on est une
marque de protection solaire pour effectuer une piqûre de rappel efficace ?
À défaut de croiser Nemo ou d’explorer l’épave du Titanic, des argonautes en herbe ont eu l’occasion de
faire une découverte pour le moins originale lors de leur exploration des profondeurs maritimes: une
reproduction géante du packaging de la crème solaire Nivea Sun accompagnée d’un message préventif
sciemment adressé, à eux qui naviguent sur les flots laissant leur dos à la merci des rayons UV. Cet
affichage, intégralement composé d’éléments naturels locaux comme des coquillages et des coraux,
délivrait un message clair comme de l’eau de roche « Protect your back ».
En revêtant son traditionnel costume de protecteur de l’épiderme, rôle largement ancré dans son ADN de
marque, Nivea donne le coup d’envoi de la saison estivale. En plus d’être originale et efficacement ciblée,
cette opération « sensibilisation » permet de rappeler que les produits Nivea Sun sont constitués sans
filtres chimiques, propres donc pour l’environnement, respectant ainsi la biodiversité des fonds marins.
Vigilance orange: ne pas oublier de prévenir les moins courageux qui rôtissent au soleil pendant des
heures, échoués sur leur serviette.

6. AGRÉSSIONS
D’ÉTÉ
par Nuxe Sun
#PRODUIT
Source : bit.ly/1MnWTIk

7. #40 - FÉVRIER 2015
Summer is coming… Si l’été est synonyme de peau dorée, c’est souvent sans compter sur le chlore, le
sable, et d’autres restes de filtres UV qui viennent jouer les trouble-fête, transformant peau dorée en peau
craquelée et chevelure de naïade en crinière de surfeur ! Pour lutter contre ce lot de contrariétés, les
laboratoires Nuxe lancent un soin après-soleil pour éliminer les composants de ce fâcheux cocktail
saisonnier (et on ne parle pas de pina colada).
Si quand on parle de peau agressée, on pense souvent à l’hiver, il n’en est pas moins de la saison
estivale. Plus dissimulée, les dommages de l’été restent pourtant collatéraux, et c’est la peau qui en fait
les frais à la rentrée ! Véritable innovation, le shampoing-douche après soleil Nuxe Sun permet un
nettoyage du corps et des cheveux en profondeur mais en douceur, pour éliminer les restes de chlore ou
de filtres UV, tout en protégeant la peau des agressions du prochain bain de soleil ! Réputée pour son
approche pharmaceutique, la marque Nuxe a encore une fois récolté le meilleur de la phytothérapie avec
ce nettoyant douceur et réparateur estival. Produit composé à 92% d’extraits de fleurs d’eau et de soleil,
sans sulfates, parabène et autre gros mot chimique, on salue encore une fois sa formule biodégradable et
son parfum, comme toujours, envoûtant. Le petit plus ? l’idée d’un tout-en-un, qui ne prendra pas de
place dans la valise !
#PUB
enseignement : Innover en proposant des produits à la fois en accord
avec son positionnement de marque et répondant à un problème-
consommateur.

8. POUR NOS MÂLES
FRANÇAIS
par Old Spice
Source : bit.ly/1IMHELe / bit.ly/1gFtMQX
#HOMME

9. Si d’ordinaire les hommes ne sont pas experts en hygiène-beauté, il existe néanmoins quelques marques
qui ont su habilement se glisser dans leur tête, devenant des références d’avantage pour leurs messages
et philosophie de marque que pour leurs produits. Old Spice la marque d’hygiène-beauté américaine en
fait partie et décide aujourd’hui de se lancer dans l’hexagone auprès de consommateurs avertis. Récit
d’un lancement qui promet d’être raté.
Si ses produits de supermarché n’ont rien de particulier, la marque a su s’attirer les honneurs dans le
monde entier grâce à ses pubs qui ont beaucoup buzzé. Tout a commencé par ce fabuleux spot « The
man your man could smell like » qui, en plus d’être drôle et décalé, est un cas d’école publicitaire puisque
c’est la première fois qu’une marque de gels douche masculins s’adresse non pas à sa cible utilisatrice
mais à sa cible d’acheteur : les femmes (et qui, en plus, utilise un mannequin Noir comme égérie pour un
produit de grande consommation)! Depuis ce coup de maître publicitaire, la marque continue de faire des
émules. Depuis 5 ans donc, nos mâles français apprécient les pubs Old Spice sans même en connaître
les produits ! Une super notoriété qui présageait un succès assuré pour leur arrivée en supermarché.
Sauf que pour ce lancement en France, plutôt que de surfer sur les pubs iconiques traduites en français,
la marque a choisi de créer une nouvelle pub, tellement WTF qu’elle n’en est même pas drôle ! Pari osé
quand on sait que les consommateurs ne connaissent pas bien ses produits. Surfer sur le côté « love
brand » et leur promesse de marque américaine aurait suffit plutôt que de vouloir tout changer.
Dommage.
#PUB
enseignement : Capitaliser sur la notoriété de la marque et son ADN de
départ pour se lancer sur un nouveau marché.

10. QUAND SONNE
L’ÉTÉ
par Coppertone
#PUB#PACKAGING
Source : bit.ly/1JKkllF

11. Un enfant sur une plage est comme un rôti dans un four ! Fragile, une minute de trop et il peut brûler!
Alors pour vous aider à mieux le gérer, le minuteur est de rigueur et vous rappelle, au moment opportun,
qu’il est temps de tout arrêter avant de voir son dîner partir en fumée. Rassurez-vous, vous lisez toujours
Le Fil Cosmé, et si nous prenons cette métaphore culinaire pour parler d’une crème solaire, c’est aussi
pour vous sensibiliser !
En été, on a tendance à tout oublier, y compris les mesures de santé comme le classique étalage de
crème solaire anti-UV. Si l’automatisme de la crème est assimilé, il se limite malheureusement à une
application unique, et souvent on oublie, qu’après chaque baignade et toutes les heures, la peau des
petits a besoin d’être re-crémée. Pour vous y faire penser, la marque Coppertone a mis au point un
ingénieux système : mettre un minuteur sur ses crèmes solaires ! Une fois l’application de la crème
terminée, il suffit de remonter le minuteur, de laisser les secondes s’égrainer, et une heure plus tard…
DRINGGG une sonnerie vous rappelle qu’il est grand temps de remettre de la crème! Tout bête mais il
fallait y penser. Ainsi, les enfants peuvent s’amuser, les mamans se vider la tête, et essayer de ne plus
penser à rien ! Baptisé Sun Alarm, en plus d’être utile aux mamans, ce produit est diablement malin… Il
permet tout simplement de s’assurer un usage très régulier du produit, donc en utiliser plus, donc… en
acheter plus ! Avouez-le, vous ne l’aviez pas vu venir, comme un coup de soleil!
enseignement : Apporter une solution qui inscrit le produit au cœur des
besoins de ses consommateurs.

12. NOUVEAU-NÉ
CHEZ LES NEZ
par Nocibé
Source : bit.ly/1HdcJV0
#DIGITAL

13. enseignement : Se digitaliser, oui. Mais certaines expériences doivent
rester de l’ordre du réel.
Qui n’a jamais rêvé d’avoir une fragrance rien qu’à soi, qui laisserait un souvenir olfactif reconnaissable
entre tous? Souvent trop cher ou réservé aux fins connaisseurs, Nocibé a eu le nez fin en décidant de
faire de ce rêve une réalité, grâce au nouveau service création d’une eau de parfum personnalisée sur
son e-shop.
Devenir nez de parfum n’a jamais été aussi facile. À portée de clics, sur le site de Nocibé, vous n’avez
qu’à vous laisser guider pour concevoir votre essence unique. Première étape, le choix du caractère
plutôt glamour, naturelle ou sportive, vous connaître c’est déjà cibler vos attentes en matière d’essence.
Ensuite vient le choix des notes, en véritable chef d’orchestre, c’est vous qui ajoutez, supprimez,
combinez, parmi une liste de 50 notes proposées. Et pour terminer, vous choisirez votre forme de flacon
et avec quelques images clipart ou texte limité vous pourrez le personnaliser.
Si sur le papier l’expérience a l’air intéressante, je vous invite à l’essayer car c’est
franchement…affligeant ! On a l’impression de faire le test d’un mauvais magazine d’été sur l’étape choix
du caractère. Pour les essences, ok, c’est le principe de la personnalisation de composer, mais comment
voulez-vous qu’une personne lambda puisse savoir si bergamote et fleur de cerisier ne donnent pas la
nausée? Quant au flacon… Restait-il à Nocibé des stocks entiers de flacons de parfum vides des années
80 ? Des formes désuètes, ringardisées au maximum quand des photos clipart en forme de cœur nous
sont proposées pour le personnaliser. En bref, encore une occasion ratée pour Nocibé de se
moderniser…
#PUB

14. COLORIAGE ET
MAQUILLAGE ?
par Crayola
Source : bit.ly/1GiRm4s
#CURIOSITÉ

15. Nous pensions avoir tout vu en matière de maquillage sur le Do It Yourself, que nenni ! Les blogueuses
cosmétiques sont redoutables quand il s’agit d’inventer de nouvelles tendances et visiblement, elles sont
loin d’avoir dit leur dernier mot.
N’en déplaise à la marque Crayola, cette année elle sera dans l’œil du cyclone. La faute à une nouvelle
pratique qui fait des émules, popularisée par des tutoriels YouTube qui consiste à se maquiller le visage
avec… des crayons Crayola. Si vous êtes encore sous le choc de l’annonce, nous avons essayé de
comprendre les motivations de ce phénomène aussi étrange que dangereux. D’après les adeptes, cela
serait le moyen d’éviter de se ruiner en produits de maquillage traditionnels. Ok, l’argument se tient sauf
que, si c’est ludique et peu onéreux, c’est surtout dangereux pour la peau qui se retrouve à la merci des
produits chimiques contenus dans les crayons. Malgré les prises de parole de la marque pour signaler ce
danger, rien ne semble pouvoir arrêter les blogueuses qui continuent de se filmer. En cause? Ce besoin
perpétuel de mise en scène de soi, de chercher à tout prix le quart d’heure de gloire sur internet, peu
importe les risques. Mais voilà, diffusées à grande échelle, on en oublie souvent l’influence désastreuse
sur le jeune public de l’autre côté de l’écran. Les jeunes générations souvent naïves et inexpérimentées
n’ont pas toujours le filtre nécessaire pour prendre du recul sur la toile, notamment quand il s’agit de
beauté et de peau. Malheureusement, c’est à des marques parfois cupides et tentées de rebondir sur le
phénomène qu’il faudra espérer faire entendre raison.
#PUB
enseignement : Ne pas s’associer à un phénomène qui, de fait nuira à la
marque ainsi qu’à ses consommateurs.

16. PaulineMaury
Planneur stratégique
pauline.maury@extreme.fr
01 40 99 80 66
#WHO’S WHO?
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
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