Die Bedeutung einer effektiven und effizienten Beschaffung von Kommunikationsdienstleistungen für die öffentliche Verwaltung am Beispiel der Bundesverwaltung.

1. DIE BEDEUTUNG EINER
EFFEKTIVEN UND EFFIZIENTEN
BESCHAFFUNG VON
KOMMUNIKATIONS-
DIENSTLEISTUNGEN
FÜR DIE ÖFFENTLICHE HAND
AM BEISPIEL DER
BUNDESVERWALTUNG
MANAGEMENT SUMMARY
1

2. Zürcher Fachhochschule
HWZ Hochschule für Wirtschaft
MAS Business Communications
MASTERTHESIS
FABIENNE STOLL
2

3. Inhaltsverzeichnis
Ausgangslage ………………………………… 5
Fragestellung und Zielsetzung …………….. 10
Methodische Vorgehensweise …………….. 15
Ergebnisse Befragungen …………………… 22
Empfehlungen ……………………………….. 51
Massnahmenkatalog ………………………… 66
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 3

4. AUSGANGSLAGE
4

5. In der Schweiz ist die Bundesverwaltung
aufgrund ihres gesetzlichen Auftrags zur
Information und Kommunikation verpflichtet.
Sie muss rechtzeitig, umfassend und
kontinuierlich informieren und dabei die
Grundsätze der Kontinuität, Transparenz,
Wahrheit, Richtigkeit, Sachlichkeit,
Verantwortlichkeit und der Verhältnis-
mässigkeit einhalten.
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6. In modernen Informations- und
Wissensgesellschaften sind die Informations
und Kommunikationstätigkeiten der
Bundesverwaltung an neue Erwartungen der
Gesellschaft geknüpft. Die Bundes-
verwaltung sieht sich heute nicht nur
gezwungen zu kommunizieren, sie sieht sich
gezwungen aufgrund der steigenden
Erwartungen professionell zu
kommunizieren.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 6

7. Um ihre Kommunikationsaktivitäten
professionell auszuführen, kann die
Bundesverwaltung externe Spezialisten
beiziehen, die es sich gewohnt sind, mit
komplexen Kommunikationsprozessen
umzugehen und die nötige Fachkompetenz
haben, um Akteure der Verwaltung zu
beraten, Kommunikationsstrategien zu
entwickeln und Kommunikations-
massnahmen umzusetzen.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 7

8. Anders als in der Privatwirtschaft ist das
Beiziehen von externen Spezialisten für die
Öffentliche Hand rechtlichen Rahmen-
bedingungen unterstellt. Kommunikations-
dienstleistungen, die den Schwellenwert von
230’000 Schweizerfranken überschreiten,
werden öffentlich ausgeschrieben, d. h. mittels
eines offenen oder selektiven Verfahrens
beschafft.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 8

9. Diese Verfahren sind an stark formalisierte
gesetzliche Regelungen gebunden. Zudem ist
die Beschaffung mittels eines offenen oder
selektiven Verfahrens sowohl auf der
Beschaffer- wie auch auf der Anbieterseite mit
Aufwand verbunden. Weiter ist die Beschaffung
von Kommunikationsdienstleistungen innerhalb
der Bundesverwaltung dezentral geregelt. Dies
erhöht die Gefahr einer unzureichenden
Koordination und kann folglich zu Ineffizienzen
führen.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 9

10. FRAGESTELLUNG UND
ZIELSETZUNG
10

11. Fragestellung
Wie lässt sich die Beschaffung von
Kommunikationsdienstleistungen im offenen
oder selektiven Verfahren durch die
Bundesverwaltung unter den gegebenen
gesetzlichen Rahmenbedingungen und der
dezentralen Organisation des Beschaffungs-
wesens effizient und effektiv gestalten?
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 11

12. Effizienz ist ein Mass für die Wirtschaftlichkeit.
Effektivität ist ein Mass für die Zielerreichung.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 12

13. Es wird untersucht, wie die Bundesverwaltung
anhand eines offenen oder selektiven
Verfahrens mit einem möglichst geringen
Aufwand (effiziente Beschaffung) den für das
Lösen einer Kommunikationsaufgabe
geeignetsten Spezialisten ermitteln kann
(effektive Beschaffung). Dies darum, weil
Verwaltungsinstitutionen von öffentlichen
Geldern finanziert werden und deshalb ein
Interesse daran haben, effektiv und effizient zu
sein.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 13

14. Ziel
Formulierung von Empfehlungen für eine
effiziente und effektive Beschaffung von
Kommunikationsdienstleistungen durch die
Bundesverwaltung im offenen oder selektiven
Verfahren.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 14

15. METHODISCHE
VORGEHENSWEISE
15

16. Explorative Forschungsarbeit
• Zur Beschaffung von Kommunikations-
dienstleistungen mittels einer öffentlichen
Ausschreibung bestehen weder theoretische
noch empirische Vorarbeiten
• Die vorliegende Masterthesis nimmt deshalb
einen explorativen Charakter ein
• Die erarbeiteten Empfehlungen sind weder
abschliessend noch umfassend
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 16

17. Theoretische Grundlagen
Forschungsergebnisse, Literatur, Branchenempfehlungen
Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden im
Bereich der Kommunikation
Allgemeines Beschaffungswesen der Bundesverwaltung
Wirtschaftswissenschaften
New Public Management
17

18. Forschungsfragen
Aufgrund des explorativen Charakters der
Masterthesis komm als methodische Vorgehens-
weise die Beantwortung von offenen Forschungs-
fragen anstelle der Überprüfung von Hypothesen
zum Einsatz:
• Ausgehend von den theoretischen Grundlagen
werden acht Forschungsfragen formuliert
• Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden
sowohl qualitative wie auch quantitative
empirische Forschungsmethoden eingesetzt
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 18

19. Forschungsmethoden
Quantitative Befragungen
Qualitative Befragungen
Anbieter Beschaffer
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 19

20. Quantitative Befragungen
242 35
Leiter von Kommunikationsverantwortliche
PR-, Kommunikations- und der Bundesverwaltung
Werbeagenturen
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 20

21. Qualitative Befragungen
3 3
Agenturleiter, die bereits an
Kommunikationsverantwortliche
mehreren öffentlichen Aus-
der Bundesverwaltung, die in den
schreibungen der Bundes-
letzten drei Jahren eine öffentliche
verwaltung teil-
Ausschreibung durchgeführt haben
genommen haben
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 21

22. ERGEBNISSE
QUANTITATIVE BEFRAGUNGEN
AGENTURLEITER
22

23. Untersuchungsdesign
• Stichprobe: 242 Leiter von PR-, Werbe-
und Kommunikationsagenturen
• Untersuchungszeitraum: März 2011
• Rücklaufquote: 33%
• Art der Befragung: Online-Fragebogen
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 23

24. Wichtigste Ergebnisse
Im Folgenden werden die wichtigsten
Ergebnisse der Befragung schematisch
aufgezeigt (Auszug aus den Antworten).
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 24

25. Andere; 6,3%
Kampagne
Einzelnes (Information/
Kommunikations- Sensibili-
mittel; 22,9% sierung); 56,3%
Information und
Kommunikation für Information und
ein Projekt; 60,4% Kommunikation für
ein Amt; 14,6%
Abbildung 5: Art von Kommunikationsdienstleistungen, für die sich Agenturen mittels einer öffentlichen Ausschreibung
beworben haben
Frage: Für welche Art von Kommunikationsdienstleistungen hat sich Ihre Agentur bereits im öffentlichen Wettbewerb beworben
(Mehrfachnennung möglich)? (N=48)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 25

26. Die Qualität war
mehrheitlich nicht
Die Qualität
gut; 2,9%
war sehr
unterschiedlich;
32,4%
Die Qualität war
mehrheitlich gut;
55,9%
Die Qualität war
mehrheitlich sehr
gut; 8,8%
Abbildung 6: Beurteilung der Qualität der öffentlichen Ausschreibungen
Frage: Wie beurteilen Sie die Qualität der öffentlichen Ausschreibungen, an denen Sie teilgenommen haben z. B. hinsichtlich Wahl der
Vergabekriterien, Aufbereitung der Ausschreibungsunterlagen, Definition des Pflichtenhefts usw.? (N=34)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 26

27. nicht gut; 4,2%
sehr gut; 14,6%
weniger gut;
25,0%
gut; 56,3%
Abbildung 7: Einbringen von Stärken und Know-how in öffentliche Ausschreibungen
Frage: Inwiefern können Sie die Stärken bzw. das Know-how (Spezialgebiete, Angebotspalette, spezifische Kenntnisse) Ihrer
Agentur in eine öffentliche Ausschreibung einbringen? (N=48)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 27

28. ZK eignen sich ZK eignen sich
nicht; 8,5% sehr gut; 6,4%
ZK eignen sich
gut; 40,4%
ZK eignen sich
weniger gut;
46,8%
Abbildung 8: Eignung der Zuschlagskriterien, um Kompetenzen und Stärken aufzuzeigen
Frage: Inwiefern eignen sich die Zuschlagskriterien (ZK) einer öffentlichen Ausschreibung, um die Kompetenzen und Stärken Ihrer
Agentur gezielt aufzuzeigen? (N=47)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 28

29. Zu hohe
Gewichtung der
Qualität Gewichtung ist
zugunsten des ausgeglichen;
Preises; 14,3% 35,7%
Zu hohe
Gewichtung des
Preises
zugunsten der
Qualität; 50,0%
Abbildung 9: Gewichtung des Preises gegenüber der Qualität
Frage: Wie beurteilen Sie die Gewichtung von Qualität und Preis für die Zuschlagserteilung? (N=42)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 29

30. 70%
60%
59,1%
50%
40%
40,9%
30%
20%
10%
0,0% 0,0%
0%
sehr hoch hoch tief sehr tief
Abbildung 10: Administrativer Aufwand bei öffentlichen Ausschreibungen
Frage: Wie hoch schätzen Sie jeweils den administrativen Aufwand für Ihre Agentur ein für die Teilnahme an einer öffentlichen
Ausschreibung? (N=44)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 30

31. 60%
50%
51,5%
40% 42,4%
30%
20%
10%
0,0% 6,1%
0%
sehr benutzerfreundlich benutzerfreundlich wenig benutzerfreundlich nicht benutzerfreundlich
Abbildung 11: Benutzerfreundlichkeit der Vorlagen für die Angebotserfassung
Frage: Beurteilen Sie bitte die Benutzerfreundlichkeit der durch den Auftraggeber vorgegebenen elektronischen Vorlagen (Word-, Excel-
Dokument o. Ä.)? (N=33)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 31

32. 80%
70% 67,6%
60%
50%
40%
30% 26,5%
20%
10% 5,9%
0,0%
0%
Die Vorlagen eignen Die Vorlagen eignen Die Vorlagen eignen Die Vorlagen eignen
sich sehr gut sich gut sich weniger gut sich nicht
Abbildung 12: Eignung der Vorlagen zur Einbringung von Stärken und Kompetenzen
Frage: Beurteilen Sie bitte, inwiefern sich die vorgegebenen elektronischen Vorlagen eignen, um dem Auftraggeber die Kompetenzen und
Stärken Ihrer Agentur aufzuzeigen? (N=34)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 32

33. Nein; 13,6%
Ja; 86,4%
Abbildung 13: Bereitschaft der Anbieter, eine Ausschreibung mittels eines Fragebogens zu evaluieren
Frage: Würden Sie die Gelegenheit nutzen, eine öffentliche Ausschreibung nach der Bekanntgabe des Zuschlags in einem kurzen
Online-Fragebogen zu evaluieren? (N=44)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 33

34. Nein; 39,5%
Ja; 60,5%
Abbildung 14: Interesse der Anbieter, an einem Workshop zur Optimierung des öffentlichen Beschaffungsverfahrens
für Kommunikationsdienstleistungen teilzunehmen
Frage: Hätten Sie Interesse, sich mit Kommunikations-Fachleuten der Bundesverwaltung in einem Workshop zum Thema
«Optimierung des öffentlichen Beschaffungsverfahrens für Kommunikationsdienstleistungen» auszutauschen? (N=43)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 34

35. 80% 74,6%
70%
60%
50%
40%
30%
21,1%
20%
10% 4,2%
0,0%
0%
sehr wichtig wichtig weniger wichtig nicht wichtig
Abbildung 15: Beurteilung der Wichtigkeit des Kennenlernens von Auftraggeber und
-nehmer vor der Vergabe eines Auftrags
Frage: Wie wichtig finden Sie es für die zukünftige Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und -nehmer, dass ein Auftraggeber
seinen potenziellen Auftragnehmer vor der Vergabe eines Auftrags persönlich kennenlernt (z. B. im Rahmen einer Agentur- oder
Wettbewerbspräsentation?)? (N=71)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 35

36. ERGEBNISSE
QUANTITATIVE BEFRAGUNGEN
KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE DER
BUNDESVERWALTUNG
36

37. Untersuchungsdesign
• Stichprobe: 35 Kommunikations-
verantwortliche der Bundesverwaltung auf
Amtsebene
• Untersuchungszeitraum: März 2011
• Rücklaufquote: 60%
• Art der Befragung: Online-Fragebogen
• Auswertung: Randauszählung und
Subgruppenanalyse
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 37

38. Wichtigste Ergebnisse
Im Folgenden werden die wichtigsten
Ergebnisse der Befragung schematisch
aufgezeigt (Auszug aus den Antworten).
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 38

39. Sensibili-
sierungs-/
Einzelnes Informationskam-
Kommunikations-mittel (z. pagne; 40,0%
B. Broschüre, Internet-
Portal
o. Ä.); 60,0%
Information und
Kommunikation für mein
Amt (institutionelle
Kommunikation); 30,0%
Information und
Kommunikation für ein
Projekt; 90,0%
Abbildung 16: Art von Kommunikationsdienstleistungen, die von der Bundesverwaltung mittels einer
öffentlichen Ausschreibung eingekauft wurden
Frage: Welche Art von Kommunikationsdienstleistung/en wurde/n durch Ihr Amt öffentlich ausgeschrieben
(Mehrfachnennung möglich)? (N=10)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 39

40. - Ex-Chef Information
- Stellvertretung Kommunikation
Leistungsbereiche (in Zusammen-
arbeit mit KOM)
- Andere Informationsbeauftragte
90%
- Projektleiter/in
- Chef oder Sachbearbeiter
80% Bereich Kommerz/Finanzen
- Bereich Beschaffung Dienst- 80,0%
70% leistungen
- Diverse
60%
50%
50,0%
40%
30%
20%
10%
0%
Ich Andere Person
Abbildung 17: Verantwortlichkeit bei durchgeführten öffentlichen Ausschreibungen
Frage: Wer war in Ihrem Amt jeweils für die durchgeführten Ausschreibungen verantwortlich (Mehrfachnennung möglich)? (N=10)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 40

41. 120%
Rollen:
- Aufsicht, Verantwortung
100% - Entscheidungsinstanz
100,0% - Führung Projektleiter/in
- Prüfung der rechtlichen
80% Rahmenbedingungen
- Diverse
60%
40%
20%
0%
0%
Ja Nein
Abbildung 18: Mitwirkung und Rolle von Kommunikationsverantwortlichen in einem Ausschreibungsprozess,
bei einer Beschaffung durch andere Personen
Fragen: Sind Sie jeweils im Ausschreibungsprozess involviert, wenn eine andere Stelle Ihres Amtes eine
Kommunikationsdienstleistung öffentlich ausschreibt? (N=5) / Welches ist jeweils Ihre Rolle im Ausschreibungsprozess?
(N=5)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 41

42. Abbildung 19: Funktionen der Personen, welche die Eignungs- und Zuschlagskriterien definieren
Frage: Wer bestimmt jeweils nebst den gesetzlichen Vorschriften die Eignungs- und Zuschlagskriterien in einer öffentlichen
Ausschreibung? (N=10)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 42

43. 43,8%
Bei anderen 43,8%
Personen Bei mir
12,5%
Es gibt keine
verantwortliche
Stelle in unserem
Amt
Abbildung 20: Verantwortung für öffentliche Beschaffungen von Kommunikations-
dienstleistungen
Frage: Wo ist die Verantwortung generell für die öffentliche Beschaffung von Kommunikationsdienstleistungen in Ihrem Amt
angesiedelt? (N=16)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 43

44. 90%
80%
80,0%
70%
60% 66,7%
50%
40%
30% 33,3%
20%
20,0%
10%
0%
Externe Evaluation mit Externe Evaluation mit Interne Evaluation findet Interne Evaluation findet
Anbieter findet statt Anbieter findet nicht statt statt nicht statt
Abbildung 21: Evaluation der öffentlichen Ausschreibungen
Fragen: Führen Sie nach der Zuschlagserteilung intern jeweils eine Evaluation der öffentlichen Ausschreibung durch? (N=6) / Führen
Sie nach der Zuschlagserteilung jeweils eine Evaluation bzw. ein Debriefing der öffentlichen Ausschreibung mit den externen
Anbietern durch? (N=5)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 44

45. Ja; 14,3%
Ich weiss es nicht;
28,6%
Nein; 57,1%
Abbildung 22: Existenz einer Übersicht von öffentlichen Ausschreibungen von Kommunikationsdienstleistungen
Frage: Gibt es für Ihr Amt eine Übersicht, welche internen Stellen mittels einer öffentlichen Ausschreibung
Kommunikationsdienstleistungen beschafft haben? (N=7)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 45

46. Hilfsmittel:
- Dokumentationen, Archiv, Optimierungsprozesse
- Interne Kurse Beschaffungswesen
- Interne Dokumente
60% - Leitfäden
- GIMAP
- Formulare und Dokumente
50% - Website Bundesamt für Bauten und Logistik
50,0% - Kompetenzzentrum öffentliche Ausschreibungen armasuisse
40%
30%
31,3%
20%
18,8%
10%
0%
Ja Nein Ich weiss es nicht
Abbildung 23: Hilfsmittel für das Erstellen und die Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung von
Kommunikationsdienstleistungen
Fragen: Stehen Ihnen Hilfsmittel zur Verfügung für das Erstellen und die Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung von
Kommunikationsdienstleistungen? (N=16) / Welche Hilfsmittel stehen Ihnen zur Verfügung für das Erstellen und die
Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung von Kommunikationsdienstleistungen? (N=8)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 46

47. Stellen:
- BBL (9 Nennungen)
- Sektion Kommunikationsunterstützung der Bundeskanzlei
90% (4 Nennungen)
- Generalsekretariat (2 Nennungen)
81,3%
- Direktion
80% - Kommunikation Departement
- Kommunikationsverantwortliche von anderen Ämtern
70% - Netzwerk der Kommunikationsleute in der Bundesverwaltung
- Finanz und Recht
- Rechtsdienst des Amtes
60% - Kompetenzbereich öffentliche Ausschreibungen armasuisse
50%
40%
30%
20%
12,5%
10% 6,3%
0%
Ja Nein Ich weiss es nicht
Abbildung 24: Unterstützende Stellen für die öffentliche Ausschreibung eines
Kommunikationsauftrags
Frage: Gibt es bei der Bundesverwaltung eine oder mehrere Stellen, bei der Sie sich Unterstützung holen
können, wenn Sie einen Kommunikationsauftrag öffentlich ausschreiben? (N=16) / Welche Stelle/n kennen
Sie? (N=13)
Quelle: Eigene Aufbereitung
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 47

48. ERGEBNISSE
QUALITATIVE BEFRAGUNGEN
AGENTURLEITER UND
KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE
48

49. Untersuchungsdesign
• Stichprobe: 3 Kommunikations-
verantwortliche der Bundesverwaltung auf
Amtsebene; 3 Leiter von Kommunikations-
bzw. PR-Agenturen
• Untersuchungszeitraum: März 2011
• Art der Befragung: Strukturierte
Leitfadengespräche
• Auswertungsmethode: Zusammenfassende
Inhaltsanalyse nach Mayring
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 49

50. Erkenntnisse
Die Auswertung der qualitativen
Befragungen ist vertraulich und wird deshalb
nicht im vorliegenden Management
Summary aufgeführt. Die Erkenntnisse
fliessen selbstverständlich in die
nachfolgenden Empfehlungen ein.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 50

51. EMPFEHLUNGEN
51

52. Ausgehend von den theoretischen und
empirischen Erkenntnissen der Masterthesis
können folgende Empfehlungen für eine
effiziente und effektive Beschaffung von
Kommunikationsdienstleistungen anhand
einer öffentlichen Ausschreibung formuliert
werden:
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 52

53. EMPFEHLUNG NR. 1
Definition und Gewichtung der Eignungs- und
Zuschlagskriterien sowie Bewertung der
Angebote durch Kommunikationsfachleute
53

54. EMPFEHLUNG NR. 2
Definition von Zuschlagskriterien, die es
erlauben, die Stärken, das Know-how und die
Kompetenzen der Anbieter zu evaluieren
54

55. EMPFEHLUNG NR. 3
Systematische Anwendung eines zweistufigen
Verfahrens inklusive mündlicher Präsentation in
der zweiten Stufe und Entschädigung der
Anbieter der zweiten Stufe
55

56. EMPFEHLUNG NR. 4
Die monetären Zuschlagskriterien nicht höher
gewichten als die qualitativen Kriterien
56

57. EMPFEHLUNG NR. 5
Fachliche und formale Qualitäts-
prüfung der Ausschreibungen durch zentrale
Dienste und Kommunikationsfachleute
57

58. EMPFEHLUNG NR. 6
Einsatz von standardisierten Vorlagen für das
Erstellen der Ausschreibungsunterlagen, die
Angebotserfassung und die Bewertung der
Angebote
58

59. EMPFEHLUNG NR. 7
Definition und strukturierte Beschreibung des
Prozesses für die Beschaffung von
Kommunikationsdienstleistungen mittels einer
öffentlichen Ausschreibung inklusive der
einzusetzenden Hilfsmittel und Akteure
59

60. EMPFEHLUNG NR. 8
Systematische Evaluation der öffentlichen
Ausschreibungen, sowohl intern wie auch
extern zusammen mit den Anbietern
60

61. EMPFEHLUNG NR. 9
Erstellen einer Übersicht der Personen, die
innerhalb der Bundesverwaltung bereits eine
Kommunikationsdienstleistung mittels einer
öffentlichen Ausschreibung beschafft haben
61

62. EMPFEHLUNG NR. 10
Neu geschaffene Möglichkeiten zur Entlastung
der Anbieter aktiv nutzen: Elektronische
Angebotseinreichung, Verlangen der
Nachweise nach der Evaluationsrunde
62

63. EMPFEHLUNG NR. 11
Erfahrungs- und Wissensaustausch zum
Thema «Öffentliche Ausschreibungen» im
Rahmen von bestehenden Sitzungen und
Veranstaltungen zu Kommunikation/Information
fördern
63

64. EMPFEHLUNG NR. 12
Erfahrungs- und Wissensaustausch zum
Thema «Wahl einer Agentur» im Rahmen von
Anlässen der Kommunikationsbranche
64

65. EMPFEHLUNG NR. 13
Organisation und Durchführung eines
Workshops mit ausgewählten Anbietern
65

66. MASSNAHMEN
66

67. • Basierend auf den oben aufgeführten
Empfehlungen wurde ein Massnahmenkatalog
zusammengestellt, der aus übergeordneten
Massnahmen und Detailmassnahmen besteht.
Der Katalog befindet sich im Anhang des
vorliegenden Management Summarys.
• Die Massnahmen sollen es der Bundesverwaltung
erlauben, die Empfehlungen für einen effizienten
und effektiven Einkauf von Kommunikations-
dienstleistungen mittels einer öffentlichen
Ausschreibung in der Praxis umzusetzen.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 67

68. «Professionelle Kommunika-
tionsarbeit kostet Geld, […]
und es kostet das Geld der
Steuerzahler».
Jarren, Ottfried: Staatliche Kommunikation unter mediengesellschaftlichen Bedingungen. Rahmenbedingungen, Probleme und
Anforderungen an die Kommunikation staatlicher Akteure am Beispiel der Schweiz. In: Donges, Patrick (Hrsg.). Politische
Kommunikation in der Schweiz. Bern, Stuttgart, Wien 2005. S. 43.
Management Summary Masterthesis - Fabienne Stoll 68

69. ANHANG:
MASSNAHMENKATALOG
69

70. Massnahmenkatalog
MASSNAHME 1
Erstellen eines elektronischen Handbuchs
Erstellen eines elektronischen Handbuchs für die Beschaffung von Kommunikations-
dienstleistungen mittels einer öffentlichen Ausschreibung. Für das Erstellen des Handbuchs
fallen die Massnahmen (MN) 1.1 bis 1.9 an.
Das Handbuch beinhaltet folgende Elemente:
• Strukturierte Beschreibung des Beschaffungsprozesses mittels Flussdiagramm
(siehe MN 1.5)
• Links zu standardisierten Vorlagen (siehe MN 1.4)
• Empfehlungen für die Wahl und Gewichtung der Eignungs- und Zuschlagskriterien
(siehe MN 1.7.1)
• Empfehlung zur Anwendung eines zweistufigen Verfahrens (siehe MN 1.7.2)
• Empfehlungen zur Entlastung der Anbieter (siehe MN 1.7.3)
• Kontaktdaten der zentralen Dienste Sektion Kommunikationsunterstützung und KBB
• Übersicht der Personen, die bereits eine Kommunikationsdienstleistung mittels einer
öffentlichen Ausschreibung beschafft haben (siehe MN 1.6)
• Verweise bzw. Links auf die gesetzlichen Grundlagen
• Verweise bzw. Links auf weiterführende Informationen zum allgemeinen Beschaffungsrecht
• Durchgeführte öffentliche Ausschreibung als Benchmark (siehe MN 1.2 und 1.8)
Massnahme 1.1
Bestimmen einer Arbeitsgruppe
Für das Erstellen des Handbuchs wird eine Arbeitsgruppe bestimmt. Die Arbeitsgruppe besteht
aus folgenden Akteuren:
• Felix Spahr, Kommunikationsberater, Sektion Kommunikationsunterstützung Bundeskanzlei
• Kommunikationsverantwortliche der Bundesverwaltung, die bereits mehrere
Ausschreibungen durchgeführt haben
• Repräsentant der Beschaffungskommission des Bundes BKB
• Repräsentant der Fachstelle Informationstechnologien im öffentlichen Beschaffungswesen
Massnahme 1.2
Interner Workshop mit Beschaffern
Die Arbeitsgruppe führt einen internen Workshop mit Kommunikationsverantwortlichen der
Bundesverwaltung durch, die bereits eine Kommunikationsdienstleistung mittels einer
öffentlichen Ausschreibung beschafft haben.
Inhalt und Ziele des Workshops:
• Sammeln von Inputs für die Definition von standardisierten Vorlagen für die Beschaffung
von Kommunikationsdienstleistungen (siehe MN 1.4)
• Austausch von Tipps & Tricks für die Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung
• Erfahrungsaustausch betreffend Wahl und Gewichtung von Eignungs- und
Zuschlagskriterien (siehe MN 1.7.1)
• Erfahrungs- und Wissensaustausch rund um die Durchführung einer öffentlichen
Ausschreibung mittels einem zweistufigen Verfahren und die Entschädigung der Anbieter
(siehe MN 1.7.2)
• Diskussion rund um die Definition einer Vorbild-Ausschreibung zur Verwendung als
Benchmark (siehe MN 1.8)

71. Massnahme 1.3
Workshop mit Anbietern und Beschaffern
Die Arbeitsgruppe führt einen Workshop mit Anbietern durch, die bereits an mehreren
öffentlichen Ausschreibungen teilgenommen haben. Es wird mindestens eine Agentur involviert,
die über ein Qualitätsgütesiegel verfügt (z. B. BPRA oder CMSII).
Inhalt und Ziele des Workshops:
• Austausch von Tipps & Tricks sowie Do’s and Don’ts bei der Wahl einer Agentur
• Erfahrungs- und Wissensaustausch rund um die Wahl und Gewichtung von Eignungs- und
Zuschlagskriterien (siehe MN 1.7.1)
• Inputs der Anbieter bezüglich benutzerfreundliche und praxistaugliche Gestaltung der
Vorlagen für die Angebotserfassung (siehe MN 1.4)
Massnahme 1.4
Erstellen von standardisierten Vorlagen
Erstellen von standardisierten elektronischen Vorlagen für …
• … das Erstellen der Ausschreibungsunterlagen (bspw. Pflichtenheft mit Leistungs- und
Auftragsbeschreibung)
• … die Angebotserfassung durch Anbieter
• … die Auswertung der Angebote
• … die interne Evaluation der Ausschreibung nach dem Zuschlag
Die Vorlagen werden zentral abgelegt und verwaltet, bspw. durch die Sektion Kommunikations-
unterstützung der Bundeskanzlei auf dem Intranet der Bundesverwaltung.
Massnahme 1.5
Definition eines bundesverwaltungsübergreifenden Prozesses für die Beschaffung von
Kommunikationsdienstleistungen mittels einer öffentlicher Ausschreibung
Definition und strukturierte Beschreibung des Beschaffungsprozesses anhand eines
Flussdiagramms inkl. den zu involvierenden Stellen und vorhandenen Hilfsmitteln bzw.
Vorlagen pro Teilschritt im Prozess.
Das Flussdiagramm wird ins Handbuch integriert.
Massnahme 1.6
Erstellen einer Übersicht der mittels einer öffentlichen Ausschreibung beschafften
Kommunikationsdienstleistungen
Erstellen einer Übersicht, wer innerhalb der Bundesverwaltung welche Art von
Kommunikationsdienstleistungen mittels einer öffentlichen Ausschreibung beschafft hat.
Die Übersicht wird ins Handbuch integriert.
Massnahme 1.7
Formulierung von Empfehlungen
Formulierung von Empfehlungen an die Beschaffer…
• … für die Wahl und Gewichtung der Eignungs- und Zuschlagskriterien (siehe MN 1.7.1)
• … zur Anwendung eines zweistufigen Verfahrens (siehe MN 1.7.2)
• … zur Entlastung der Anbieter (siehe MN 1.7.3)
Die Empfehlungen werden ins Handbuch integriert.

72. Massnahme 1.7.1
Formulierung von Empfehlungen für Eignungs- und Zuschlagskriterien
Es werden Empfehlungen für die Wahl und Gewichtung der Eignungs- und Zuschlagskriterien
formuliert. Die Empfehlungen werden basierend auf den Erkenntnissen der beiden Workshops
(MN 1.2 und 1.3) formuliert und anhand von Beispielen illustriert.
Beispiel einer Empfehlung: Definieren Sie Kriterien, die es Ihnen erlauben, zu bewerten, ob und
wie gut ein Anbieter eine gestellte Aufgabe lösen kann. Konkretes Beispiel: Sie suchen eine
Agentur für die Redaktion eines monatlichen Newsletters. Um zu beurteilen, ob und wie gut ein
Anbieter dafür geeignet ist, geben Sie den Anbietern einen Input und verlangen Sie von ihnen
die Redaktion einer News basierend auf Ihrem Input. Beurteilen Sie die redigierte News
aufgrund folgender Kriterien: Die News wurde nach journalistischen Regeln aufbereitet; sie
enthält keine grammatikalischen Fehler; stilistische Regeln wurden eingehalten, die News ist
zielgruppengerecht redigiert und bringt die wichtigsten Elemente des Inputs auf den Punkt.
Massnahme 1.7.2
Formulierung einer Empfehlung zur Anwendung eines zweistufigen Verfahrens
Formulierung einer Empfehlung zur Anwendung eines zweistufigen Verfahrens mit einer
mündlichen Präsentation und einer Entschädigung der Anbieter in der zweiten Stufe.
Beispiel für die Empfehlung: Führen Sie Ihre Ausschreibung in einem zweistufigen Verfahren
durch. Prüfen Sie in der ersten Stufe, welche Anbieter sich für Ihren Auftrag eignen. Definieren
Sie dazu Eignungskriterien und gewichten Sie die Kriterien. Anbieter, die einen formal gültigen
Antrag einreichen und die Eignungskriterien erfüllen, werden in der zweiten Stufe zur
Offertstellung eingeladen. Erfüllen mehr als fünf Bewerber die Eignungskriterien, werden nur die
besten fünf Bewerber zur Offertstellung eingeladen. Definieren Sie für die zweite Stufe
Zuschlagskriterien. Verlangen Sie von den Anbietern in der zweiten Stufe das Lösen einer
konkreten Aufgabenstellung. Laden Sie die Anbieter dazu ein, Ihnen in einer mündlichen
Präsentation aufzuzeigen, dass die Aufgabenstellung verstanden wurde und Lösungsansätze,
um den Auftrag auszuführen, angeboten werden können. Entschädigen Sie die Anbieter der
zweiten Stufe für ihre konzeptionelle Arbeit. Die Sektion Kommunikationsunterstützung der
Bundeskanzlei gibt Ihnen gerne eine Empfehlung für die Höhe der Entschädigung ab.
Massnahme 1.7.3
Formulierung von Empfehlungen zur Entlastung der Anbieter
Formulierung von Empfehlungen zur administrativen Entlastung der Anbieter
Beispiel einer Empfehlung: Verlangen Sie die schriftlichen Eignungsnachweise zur
wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit der Anbieter (Handels- und Betreibungsregisterauszug,
Versicherungs- und Bankgarantien) erst nach der Evaluation der Angebote der potenziellen
Zuschlagsempfänger. Bitten Sie alle Anbieter, ein Selbstdeklarationsformular zu unterzeichnen,
das besagt, dass die verlangten Eignungsnachweise eingehalten werden.
Massnahme 1.8
Bestimmen eines Benchmarks
Aufgrund der Diskussionen in den Workshops (MN 1.2 und 1.3) wird eine durchgeführte
öffentliche Ausschreibung als Benchmark bestimmt. Die Beschaffer können sich an dieser
«Vorbild-Ausschreibung» orientieren.
Die Vorbild-Ausschreibung wird zentral bei der Bundesverwaltung abgelegt und mittels einem
Link als Benchmark ins Handbuch integriert.

73. Massnahme 1.9
Bekanntmachung des Handbuchs
Das Handbuch wird den Kommunikations- und Informationsbeauftragten der Bundesverwaltung
im Rahmen einer Veranstaltung des «Forum der Informationsbeauftragten des Bundes»
vorgestellt.
Anhand einer E-Mail mit einem Link auf das zentral abgelegte Handbuch werden zudem alle
Kommunikations- und Informationsbeauftragten der Bundesverwaltung über das neue
Handbuch informiert und gebeten, sich bei der Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung
an das Handbuch zu halten.
MASSNAHME 2
Evaluations-Fragebogen für Anbieter
Erstellen eines standardisierten Online-Fragebogens für die systematische Evaluation der
öffentlichen Ausschreibungen von Kommunikationsdienstleistungen nach der Zuschlags-
erteilung. Der Link zum Online-Fragebogen wird nach der Zuschlagserteilung an alle Anbieter
verschickt, die an der Ausschreibung teilgenommen haben.
Die Erkenntnisse der Online-Fragebogen werden in einem internen Evaluationsbericht
festgehalten. Der Evaluationsbericht wird anhand der standardisierten Vorlage erstellt (siehe
MN 1.4) und im Rahmen der amtsübergreifenden Sitzungen zu Information und Kommunikation
diskutiert (siehe MN 3).
MASSNAHME 3
Einführung des Traktandums «Öffentliche Beschaffung von Kommunikations-
dienstleistungen» an amtsübergreifenden Sitzungen zu Information und Kommunikation
Nach der Durchführung einer öffentlichen Ausschreibung werden die wichtigsten Erkenntnisse
des internen Evaluationsberichts im Rahmen der nächsten stattfindenden amtsübergreifenden
Sitzung zu Information und Kommunikation vorgestellt. Die Teilnehmer der Sitzung stellen
sicher, dass die diskutierten Erkenntnisse in alle Informations- und Kommunikationsabteilungen
der Bundesverwaltung fliessen.
MASSNAHME 4
Empfehlung an Informations- und Kommunikationsverantwortliche, einem
Branchenverband beizutreten
Die Sektion Kommunikationsunterstützung stellt im Rahmen einer Veranstaltung des «Forum
der Informationsbeauftragten des Bundes» die existierenden Branchenverbände im Bereich der
Kommunikation vor und empfiehlt den Informations- und Kommunikationsverantwortlichen
einem Branchenverband beizutreten, um den Erfahrungs- und Wissensaustausch in der
Kommunikationsbranche zu fördern.
MASSNAHME 5
Bekanntmachung der Plattform simap.ch auf der Anbieterseite
Die simap-Plattform ist nicht allen Anbietern von Kommunikationsdienstleistungen bekannt.
Im Jahre 2010 führte das Bundesamt für Bauten und Logistik in drei Städten die Informations-
veranstaltung «Wie komme ich zu Aufträgen der Bundesverwaltung?» durch. Die Beschaffungs-
plattform simap.ch kann Anbietern im Rahmen einer weiteren solchen Veranstaltung vorgestellt
werden. Die Anbieter aus der Kommunikationsbranche werden mittels Branchenverbänden auf
die Veranstaltung aufmerksam gemacht. Denkbar sind zum Beispiel eine entsprechende News-
Meldung auf den Websites der Branchenverbände und/oder ein E-Mailing an alle Mitglieder der
Branchenverbände.