Présentation du marketing automation à travers une petite histoire

1. Présenta)on
générale
Paris,
avril
2012
Ou l’histoire d’une rencontre
qui, au départ, a toutes les
chances de ne pas se faire…!
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2. Il était une fois un homme
d’affaire qui avait des problèmes
et qui ne savait comment les
résoudre…!
Personnages
et
nœud
de
l’histoire
2
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3. Présentation de nos héros…!
Edouard, homme d’affaire, et notre
prospect pour la circonstance, a des
soucis car il ne se sent pas assez
compétent pour les traiter tout seul. De
plus, il manque d’informations pour
mieux les comprendre et pour savoir si
des solutions existent.!
3
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4. Julie, notre commerciale, travaille
justement dans une société
spécialisée dans des solutions qui
traitent les problèmes rencontrés
par Edouard.!
4
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5. Comme vous l’avez sans doute deviné, l’intrigue
de notre histoire consistera à savoir si Edouard et
Julie vont se rencontrer ? Et, si oui, si une
relation découlera de cette rencontre… et si celle-ci
présentera un intérêt pour tous les deux ?!
5
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6. Dans ce genre d’histoire, le
scénario le plus courant,
malheureusement, ne se termine
pas bien…!
Vers
une
opportunité
manquée
6
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7. Acte I – L’histoire démarre mal.
%
des
acheteurs
B2B
uDlisant
le
Web
comme
source
d’informaDon
Comme la majorité des acheteurs d’aujourd’hui,
principale
en
2012
Edouard ne cherche pas à contacter un
commercial*. D’abord, il part sur Internet…!
Usage
du
Web
90%
* 76% des acheteurs B2B,
70%
cherchent à repousser le plus
50%
tard possible l’entrée en contact
avec un commercial !!
40%
15%
5%
Cycle
Pas
de
besoin
Besoins
latents
Besoins
reconnus
Besoin
de
solu8on
Choix
de
solu8on
Vision
arrêtée
d’achat
Pas
d’acDon
Veille
passive
Veille
acDve
Projet
d’étude
Étude
des
NégociaDon
fournisseurs
7
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8. Edouard consulte donc d’abord ses médias
digitaux favoris. Plus informé, il part à la
recherche des sites de quelques fournisseurs
spécialisés.!
Parmi ceux qu’il trouve rapidement (gare au
référencement !), il en retient 2 ou 3 : les
meilleurs, c’est à dire ceux qui répondent à ses
interrogations*…!
1
2
*Infos sur les problèmes traités,
bénéfices apportés par les
solutions proposées, leurs
différents usages possibles, etc.,
Bref, l’angle client.!
8
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9. Acte II – Edouard appelle Julie,!
mais trop tard!
Faisons à ce stade un bref constat :!
même si (i) Edouard parvient à trouver le
site de la société de Julie, (ii) que ce site est
bon et (iii) qu’il en retient le fournisseur…!
%
des
acheteurs
B2B
uDlisant
le
Web
comme
source
d’informaDon
…force est de constater
principale
en
2012
qu’Edouard appelle bien
tard dans son cycle de
Usage
du
Web
90%
décision, notamment après
avoir fixé ses critères
70%
d’achats, qu’ils soient ou
50%
non favorables à Julie !!
40%
15%
5%
Cycle
Pas
de
besoin
Besoins
latents
Besoins
reconnus
Besoin
de
solu8on
Choix
de
solu8on
Vision
arrêtée
d’achat
Pas
d’acDon
Veille
passive
Veille
acDve
Projet
d’étude
Étude
des
NégociaDon
fournisseurs
9
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10. A ce stade, Julie ne peut plus
vraiment influer sur Edouard
pour l’aider à bâtir la vision de
la solution qu’il lui faut.!
Or, les risques que cette vision
ne corresponde pas aux
produits de Julie sont élevées.!
10
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11. Pouvons nous modifier le
scénario pour que l'histoire se
termine bien ?!
Quels
enseignements
en
Drer?
11
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12. Pour qu’Edouard soit amené à
contacter Julie tôt dans son cycle
d'achat, il faut donc soit beaucoup de
hasard, soit un excellent site Web au
contenu différenciant…!
1
2
Donc, à moins de compter sur la chance 3
ou sur un site Web remarquable, ne
vaudrait-il mieux pas imaginer un
scénario où ce serait Julie qui
contacterait Edouard directement ?!
12
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13. Mais alors, quels moyens
pourraient bien permettre à
Julie d'identifier et de contacter
?
Edouard ???!
13
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14. C'est là que nous allons enfin
vous parler de Marketing
Automation !!
Le
scénario
qui
finit
bien
14
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15. … Tout d'abord, la collecte d'informations!
En 1er lieu, une solution de marketing
automation bien utilisée va fournir à Julie, Dans le même temps,
automatiquement et en live, l’information la gestion intégrée de
qu’Edouard s’est connecté au site ou au blog formulaires va
de l’entreprise et que son attention se porte permettre de collecter de
sur les nouvelles offres de la société !!! C'est ce l'information sur
que l'on appelle le "web tracking"! Edouard, en échange
des contenus qui
Site
Web
d’entreprise
l'intéressent.!
Blog
d’entreprise
Marke
Dng
AutomaDon
Formulaire
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16. … Ensuite le "nurturing"…!
Le moteur de workflow va
automatiquement envoyer à Edouard
des emails pour lui proposer de
nouveaux contenus susceptibles de
l'intéresser, en fonction de ses
navigations passées.!
Marke
Dng
AutomaDon
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17. … Enfin le scoring!
Marke
Dng
AutomaDon
Et en fonction de son
comportement, le logiciel de
marketing automation va
augmenter le score d'Edouard.!
Des alertes vont alors être
envoyées à Julie pour qu'elle
appelle Edouard en priorité.!
17
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18. Et pour finir, la prise de contact!
Julie va pouvoir prendre contact avec Edouard
assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui proposer
de l'aider. Il ne s’agira pas d’un appel à froid et
Julie disposera d’éléments conversationnels qui
renforceront ses chances d’enclencher une
relation commerciale de qualité. !
A ce stade, sa capacité d’influence est préservée…
avantage que bien sûr elle saura exploiter.!
18
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19. Voilà comment Julie et Edouard
vont parvenir à se rencontre, dans
les meilleures conditions
possibles… pour Julie.!
Une rencontre magique ?!
19
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20. Pour ceux qui souhaitent approfondir leur
connaissance du sujet, nous vous
proposons en 5 graphiques clés quelques
statistiques pour décrire le problème
soulevé par notre histoire…!
Un
peu
de
théorie
20
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21. r, un
Pour commence x…!
petit état des lieu PRINCIPAUX
CHANGEMENTS
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
Les
condiDons
de
réalisaDon
du
business
B2B
en
2012
n’ont
plus
þ Les
clients
cherchent
et
trouvent
toutes
les
informaDons
sur
Internet
rien
à
voir
avec
celles
d’il
y
a
20
ans.
þ Les
vendeurs
ont
perdu
la
maîtrise
de
L’arrivée
d’Internet
a
totalement
l’amont
du
cycle
d’achat
bouleversé
les
processus
d’achat
clients,
en
leur
livrant
quasi
þ Le
coût
des
leads
est
trop
élevé
instantanément
les
résultats
de
þ La
qualité
perçue
des
leads
est
médiocre
leurs
recherches.
þ Le
ROI
markeDng
est
indémontrable
En
conséquence,
les
processus
d’idenDficaDon
et
de
prise
de
þ Le
coût
des
ventes
est
trop
élevé
contact
avec
des
prospects
ayant
des
besoins
se
sont
grandement
þ Les
budgets
markeDng
sont
en
baisse
complexifiés
pour
les
vendeurs.
21
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22. Existence
d'un
processus
formel,
documenté
et
mesuré
Dans
la
majorité
des
entreprises
GénéraDon
de
leads
37
%
B2B,
les
acDons
de
lead
generaDon
et
de
lead
nurturing
ne
sont
pas
QualificaDon
des
leads
31
%
exécutées
rigoureusement.
Transfert
des
leads
aux
ventes
29
%
Et
la
quasi-­‐totalité
de
ces
acDons
correspond
à
des
opéraDons
de
Nurturing
22
%
phoning
ou
d’emailing
à
froid,
dont
les
résultats
de
conversion
Scoring
des
leads
19
%
dépassent
rarement
les
2
ou
3
%
de
succès
!
OpDlisaDon
du
"funnel"
16
%
0%
10%
20%
30%
40%
22
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23. Importance
et
difficultés
des
priorités
markeDng
B2B
Pour
la
majorité
des
direcDons
markeDng,
la
généraDon
de
leads
et
TransformaDon
les
leads
52%
leur
transformaDon
en
clients
sont
qualifiés
en
clients
57%
la
priorité
la
plus
importante
de
leur
foncDon.
48%
Il
est
intéressant
de
noter
que
le
GénéraDon
de
leads
60%
lead
nurturing
apparaît
en
3ème
place
des
priorités
fortes,
preuve
que
ceke
technique
est
enfin
40%
reconnue
pour
son
efficacité
par
"Lead
Nurturing"
44%
près
de
la
moiDé
des
directeurs
markeDng…
0%
20%
40%
60%
80%
Priorité
la
plus
difficile
Priorité
la
plus
forte
23
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24. Principales
barrières
au
succès
des
équipes
markeDng
B2B
De
manière
flagrante,
il
apparaît
que
c’est
le
manque
de
ressources
Manque
de
ressources
62%
(Personnel,
budget,
temps)
qui
empêche
les
équipes
markeDng
d’avoir
une
meilleure
contribuDon
aux
objecDfs
de
développement
de
business
des
entreprises
B2B.
Manque
de
capacité
à
39%
prendre
du
recul
Faire
plus
avec
moins
est
donc
un
challenge
fort
des
direcDons
markeDng
pour
les
années
à
venir
!
Capacité
limitée
à
35%
développer
du
contenu
0%
20%
40%
60%
80%
24
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25. Améliorer
la
Lead
Gen
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
Les
autres
caractérisDques
du
MA
vont
permekre
à
Julie
d’enrichir
sa
base
þ IdenDfier
le
comportement
des
internautes
sur
le
net
contacts
d’informaDons
comportementales.
þ Développer
et
maintenir
-­‐
automaDquement
le
contact
avec
eux
Grâce
à
celles-­‐ci,
il
devient
possible
de
réaliser
des
opéraDons
de
phoning
et
þ Déclencher
l’acDon
commerciale
seulement
d’emailing
ciblées
et
quasi
akendues
par
quand
le
potenDel
de
les
contacts
concernés.
conversion
est
élevé.
þ Disposer
d’informaDons
de
qualité
pour
alimenter
une
conversaDon
posiDve.
25
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26. Les
nouvelles
condiDons
du
business
LE
MARKETING
AUTOMATION
B2B
nécessitent
la
mise
en
place
de
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
nouveaux
moyens.
þ Le
WebTracking
pour
collecter
et
analyser
le
comportement
des
internautes
Les
forces
de
ventes
ne
pouvant
se
þ La
créaDon
de
landing
pages
pour
démulDplier
sans
fin,
il
faut
trouver
l’authenDficaDon
où
et
comment
automaDser.
þ Le
scoring
des
internautes
pour
qualifier
leur
niveau
de
maturité
Ce
sont
les
étapes
de
détecDon
de
þ La
scénarisaDon
des
processus
de
leads
et
de
lead
nurturing
qui
sont
nurturing
pour
pousser
les
bons
contenus
aujourd’hui
les
plus
coûteuses
et
les
au
bon
moment
moins
efficaces.
þ La
segmentaDon
pour
l’efficacité
des
emailings
Le
MarkeDng
AutomaDon
vise
à
þ L’email
markeDng
automaDsé
(ou
non)
répondre
à
l’ensemble
de
ces
selon
les
scores
et
les
scénarios
constats
et
difficultés.
þ L’analyse
des
résultats
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27. Pour
conclure…
27
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28. %
de
ROI
de
la
généra)on
de
leads
en
fonc)on
de
l’applica)on
des
principales
pra)ques
180%
Parce qu'il combine l'ensemble des bonnes!
160%
155%
pratiques du marketing, le Marketing
138%
Automation permet d'en améliorer les
140%
115%
résultats de façon sensible !
120%
107%
100%
88%
85%
78%
79%
76%
80%
59%
60%
40%
20%
0%
Scoring
des
leads
Filtrage
des
leads
Lead
nurturing
Etapes
du
funnel
UDlisaDon
d'une
transférés
aux
définies
et
soluDon
de
MA
commerciaux
appliquées
Avec
Sans
%
des
entreprises
qui
appliquent
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29. Pour
en
savoir
plus
sur
le
Marke)ng
Automa)on
} Livre
blanc
sur
le
MarkeDng
AutomaDon
pour
les
PME
et
ETI
B2B
hkp://www.inficiences.com/wpma1
ou
encore
} Groupe
MarkeDng
AutomaDon
France
sur
LinkedIn
:
hkp://www.linkedin.com/groups/MarkeDng-­‐AutomaDon-­‐France-­‐4221031
29
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30. Aller, un dernier slide,
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pour vous présenter ma -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
super boite, enfin… à vous
de voir ;-)! þ AdéquaDon
offres-­‐marchés
þ Alignement
markeDng-­‐ventes
Efficacité
marke)ng
et
þ Stratégie
et
producDon
de
contenus
commerciale
B2B
þ Efficacité
markeDng
þ Performance
commerciale
þ Valeur
et
succès
du
CRM
þ AutomaDsaDon
du
markeDng
þ Présence
Internet
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