O documento discute a história e evolução do marketing de serviços. Começou a ganhar importância na metade do século XX com a industrialização e o crescimento do setor terciário das economias. Atualmente, o marketing de serviços difere do marketing de produtos devido às características intangíveis, simultâneas, heterogêneas e perecíveis dos serviços.

1. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
“ ”

2. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› As sociedades mais antigas já conheciam algumas actividades
› Mas apenas começou a ter relevância em meados do século XX
o Industrialização
História e Evolução

3. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
História e Evolução
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Sector Primário Sector Secundário Sector Terceário
› O sector terciário é hoje um factor de medição de riqueza dos países
o cadeias de restaurantes, farmácias e supermercados requerem uma mão-
de-obra mais qualificada para o trabalho, o que dificulta o
desenvolvimento nas regiões mais pobres
$

4. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› É o sector que mais se tem desenvolvido
o avanços tecnológicos
→ desenvolveram o franchising, o que permitiu
a disseminação dos processos e técnicas de
administração e marketing por especialistas que
dosam negócios bem sucedidos
o mudanças estruturais
História e Evolução

5. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› Porém, o que por um lado pode ser bom, por outro, poderá também
ter efeitos negativos dado o seu crescimento desordenado, consequente
do excesso de mão-de-obra
História e Evolução

6. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
“desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de nada. A sua produção
pode, ou não, estar vinculada a um
produto físico”
Philip Kotler
Conceito e Características

7. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Parte Tangível do Produto
Parte Intangível do Produto
Tipos de Serviços

8. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Por isso o marketing de serviços é considerado
diferente do de produtos.
Como?
Através da sua natureza e características:
• Intangibilidade* (não se tocam)
• Simultaneidade (não imediatamente consumidos)
• Heterogeneidade (varia de cliente para cliente)
• Perecibilidade (se não for usado, perde-se)
Conceito e Características

9. Conceito e Características
* Tangibilidade
É preciso acrescentar elementos tangíveis de forma de
agregar o mais valor ao serviço.
Exemplo
› Uma Sett Cerimonial e Eventos utiliza vários
elementos tangíveis, tais como:
o cartão de visitas
o móveis
o fotografias
o brindes
o convites
o materiais gráficos
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A

10. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
E, por norma,
os produtos são vendidos depois de serem produzidos e os serviços são
vendidos antes de serem produzidos.

11. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Os 7 P’s do Marketing Serviços
Para além dos 4 tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Posicionamento e Promoção),
utilizam-se:
› People - todas as pessoas envolvidas directa e indirectamente na produção e
consumo de um serviço;
› Process - os procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelos quais
um serviço é consumido;
› Physical Evidence - o ambiente no qual um serviço é prestado, podem
tornar palpável a promessa que um serviço representa.

12. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Rocha e Christensen (1999)
Conceito de Marketing Mix:
“Conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por
meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta
que a sua empresa faz ao mercado e a procura existente”

13. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
O exemplo dos amendoins
Robert H. Frank, em O Economista Natural
Porque é que vendem água em certos bares e
oferecem amendoins?
Porque
“quem comer mais amendoins irá pedir mais cerveja ou
cocktails (…) em contraste, a água substitui as bebidas
alcoólicas.”

14. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
O exemplo dos amendoins
Robert H. Frank, em O Economista Natural
Que quero com isto dizer?
Os serviços existem, também, para acrescentar
valor aos produtos,
que é o caso do amendoim, para além de ser oferecido,
acaba por complementar as bebidas alcoólicas.

15. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Resposta do Marketing de Serviços ao produto “isolado”
› Facto
Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicos
do que nos seus benefícios
› Resposta
Não deixar que exista apenas um produto, mas sim, tudo o
que se possa prestar a seu favor e à satisfação do cliente

16. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Factores de Risco
Para conhecer o serviço…
…o cliente tem que experimentá-lo!
Por isso…
…a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não
podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

17. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Factores de Risco
Por exemplo:
• Se um cliente falta à sua hora na consulta do dentista, isso representa
automaticamente uma perda de oportunidade, dado que é impossível
repô-lo, revende-lo ou devolvê-lo.

18. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Factores de Risco
Não podemos deitar um
serviço para o lixo!

19. Conceito e Características
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Posto isto, as próprias características do Marketing de Serviços enquanto
vantagem, podem também ser a sua grande desvantagem em relação ao
produto em si
Factores de Risco

20. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Como responder aos factores de risco?
- Recursos financeiros + Eficácia
› Diminuir o tempo gasto na procura do serviço, compra ou utilização
› Criar ambientes visualmente agradáveis, sem ruídos e cheiros e, desta forma,
diminuir os custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis
› Demonstrar o máximo de confiança e credibilidade de modo a diminuir
sensação de risco associados à compra ou utilização do serviço
› Ser transparente
Segundo alguns estudos já efectuados em torno das determinantes da
qualidade do serviço, esta é a mais valorizada de todas.
Práticas no Marketing de Serviços

21. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
Com isto o cliente torna-se mais seguro da sua compra/utilização e o serviço
acaba por aumentar o seu valor, qualificando-o, e como não há impacto
financeiro, rentabiliza-se.
Atenção: Entende-se por qualidade de serviço, a “qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Trata-
se da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente” – Boone e Kurtz

22. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
“ A busca da Qualidade Total nos Serviços é a busca do
diferencial de atendimento do mercado ”
Qualidade Total nos Serviços, por Sandra Luz
www.autores.com.br

23. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
Burger King
Vs.
Mc Donalds

24. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
Mas…
Para que a qualidade seja percebida pelo cliente, existem dois níveis
diferentes de serviço espetados:
› Desejado - o cliente deseja receber
› Adequado - o aceitável

25. Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
Segundo Philip Kotler as empresas que administram bem os seus serviços,
atendem às seguintes práticas comuns:
› Conhecer bem o consumidor-alvo e as suas necessidades;
› Avaliar os indicadores de serviço (qualidade, limpeza, garantia, segurança, etc.) e
não apenas os indicadores financeiros;
› Estabelecer padrões elevados de qualidade;

26. Práticas no Marketing de Serviços
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› Fazer auditorias regulares no desempenho dos seus serviços e concorrentes (tais
como: comprador fantasma, compra comparativa, pesquisa junto de consumidores, etc.)
› Sistemas de atendimento para eventuais reclamações do consumidor;
› Satisfação, não apenas dos clientes, mas também dos seus funcionários
o A boa relação empresa/funcionário reflecte na relação empresa/cliente
(nota: muitas das vezes os funcionários, tais como os comissários de bordo, fazem
papel duplo, tanto de produtores como de marketeers).

27. Práticas no Marketing de Serviços
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Concelhos de Sun Tzu
› Em terreno dispersivo, não lute.
› Em terreno fácil, não pare.
› Em terreno controverso, não ataque.
› Em terreno aberto, não tente barrar o caminho do inimigo.
› Em terreno de estradas cruzadas, una-se aos seus aliados.
› Em terreno sério, saqueie.
› Em terreno difícil, marche sempre.
› Em terreno cercado, recorra a estratagemas
“Trata os teus soldados como teus filhos e eles o seguirão aos
vales mais profundos”

28. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Teoria da Ancoragem e do Ajustamento
Daniel Kahneman e Amos Tversky (Prémio Nobel Economia 2002), pediram a
dois grupos de estudantes de liceu que estimassem o produto de 8 números
em 5 segundos.
• Grupo 1: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
• Grupo 2: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

29. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Teoria da Ancoragem e do Ajustamento
› Resultado verdadeiro = 40320O
o Grupo 1 = 2250
o Grupo 2 = 512
As pessoas quando confrontadas com a necessidade de
produzirem estimativas, escolhem primeiro uma estimativa
preliminar – âncora

30. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Teoria de Gestalt
Percebemos o mundo de acordo com a maneira que recebemos os estímulos físicos,
mas nem sempre a nossa percepção final é a esperada por quem (ou o que) nos
emitiu os estímulos.
Temos percepções diferentes de estímulos iguais
Portanto, se nos elementos percebidos não há equilíbrio, simetria,
estabilidade e simplicidade, não alcançaremos a “boa-forma”.

31. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Teoria de Gestalt

32. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Teoria de Gestalt
6 + 6 = 12
Tal como 69 que tem uma imagem pré-estabelecida no nosso pensamento
quando o mencionamos
No entanto 12 pode não ser igual 6 + 6, mas sim:
› 2 x 3 + 18/3
› 11 + 1
› 6,2 + 5,8 etc.
Não existe nenhum pré-
estabelecimento de ideias

33. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Teoria de Gestalt
Ou seja,
O nosso cérebro não é estático, e existe um conjunto de ideias, pré-estabelecidas ou
não, no nosso cérebro, e, como sabemos, hoje em dia somos alvo de múltiplas
informações, que nos podem encaminhar para uma coisa ou para outra, para o bom ou
para o mau.
“O todo é mais do que a simples soma das suas partes”

34. Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Teoria de Gestalt
Aplicar aos serviços…
Por isso é que é importante encontrarmos equilíbrio, simetria, estabilidade e
simplicidade para alcançamos a qualidade técnica do resultado (percepção final) e a
qualidade funcional do serviço (estímulo).
Ou seja, quanto mais clara estiver a necessidade para o cliente e mais
explícito estiver a prestação do serviço para esta necessidade,
melhor será a percepção do cliente em relação aos resultados oferecidos e
atingidos pela empresa.

35. Conclusão
Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
“Planear estrategicamente os serviços e os produtos significa
estabelecer condições que criem barreiras competitivas duráveis”
Michael Porter, professor na Harvard Business School