Folien zum Vortrag Social Media Week Hamburg, 13. Februar 2012.
Social-Media-Krisen gehören für Unternehmen und Organisationen zum Alltag. Umso erstaunlicher, dass systematische Vorbereitung darauf noch immer die Ausnahme ist. Kommunikationsverantwortliche können Prozesse, Zuständigkeiten und Kriterienkataloge erarbeiten, die helfen, Online-
Krisen zu verhindern oder abzumildern.
Bernhard Jodeleit ist mit seiner Agentur LOTS OF WAYS auf derartige Strategieprozesse spezialisiert. Mit Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen hat er Online-Krisenstrategien entwickelt und in der Praxis angewandt. In einem praxisorientierten Vortrag, der sich an Public-Relations-Verantwortliche richtet, gibt Jodeleit u.a. Einblicke in u.a. folgende Themenbereiche:
· Monitoring für den Krisenfall
· Bewertungskataloge für Kritik und Quellen von Kritik
· Definition von Eskalationsstufen
· strategisch fundiertes Szenariomanagement
· frühzeitiges Entwickeln von Wordings und Rollen
· Definition schlanker und schneller Prozesse für das Krisenmanagement
· Integration der Social-Media-Krisenprozesse ins globale Krisenhandbuch
3. Bernhard Jodeleit Karsten Hölck Alexandra Rittner
Geschäftsführer Partner Partner
PR, Marketing,
Sales, Dealsourcing, Finanzen, Controlling,
Strategische Beratung,
Business Development, Business Developement,
Krisenmanagement,
Online Marketing Onlinemarketing
Produktentwicklung
15 Jahre Journalismus, und
Permission based Marketing, Aufbau und
Unternehmenskommunikation,
Online Direkt Marketing Beratung von
Autor des Fachbuchs
Internetportalen,
Social Media Relations.
Entwicklung von
Marketingstrategien,
Online Lead
Gewinnung
Team
Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in
Journalismus, Public Relations und Marketing – sowohl im Print-
als auch im Online-Umfeld.
3
4. Medienarbeit Research & Monitoring Kampagnen PR/Marketing Support
Social Media Relations Strategie Erfolgsmessung Krisenkommunikation
Kompetenzfelder
LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien
fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategie-
prozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations.
Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing
14. Raum für authentischen Dialog
Unternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen –
und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebenso
einbeziehen wie Angriffe von Kritikern.
15. Kaum im Briefkasten...
Brief der ERGO-Versicherung an
eine Kundin: Kündigung Leitungswasserversicherung
wegen eines Schadens, datiert vom 15.11.2011
16. ...schon auf der FB-Seite von w&v
Gesehen vergangene Woche. Zeigt: Scheinbar vertrauliche
Kommunikation kann heute jederzeit öffentlich werden;
Hebelmechanismen setzen ein.
18. Beispiele, Beispiele, Beispiele
Virale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit –
heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielen
gehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling.
19. Das Social Web
Ist der größte
Markensandkasten
der Welt.
Hm?
photocase/time.
23. Unternehmensgewinn
Personalgewinnung
Mitarbeiterzufriedenheit
Kundenzufriedenheit
Wachstum
Bekanntheit
Ziele Reputation
Konzeption Kampagnen
...
Plattformaufbau:
Facebook, Twitter, Reichweite
Blogs, Google Strategie Erwähnungen
Medienarbeit
Anfragen
Public Relations
Meinungsbild
Networking Maß- Erfolgs- Conversions
Media / Ads / Werbung
nahmen kriterien
Leads
Medienberichte
...
Brauchen wir.
Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele
zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung.
Aber: Gateways SoMe Reichweitenmedien. Also doch kritisch.
29. Philosophie: Netzwerke bauen
Reputation ist „Berechenbarkeit“. Man rechnet damit, dass Sie
etwas tun. For you. Vorort. Deshalb bauen wir rechtzeitig und
langfristig ein Fürsprechernetzwerk auf.
31. Analyse Setup Aktion
• Dialoggruppen • Monitoring 2.0 mit • Früherkennung
• Stärken Scoring • Prävention
• Issues, Risiken • Prozesse • Deeskalation
Krisenprävention – strategischer Prozess
In der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen,
Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zu
einem auf Scoring basierten Issue-Radar.
32. Analyse
Wer, wie was?
Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweite
und Reputation ist ein vermeidbares Risiko. Nachvollziehbare
Kriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen.
33. Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-Fokus
Wo werden welche Themen wie in welcher Tonalität
diskutiert?
Relevanz
Reichweite
Dynamik
Tonalität
Extra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema.
34. Analysephase
Dialoggruppen Kriterien
Eigene Baustellen
Issue-Themen
eigene Schwächen
Mythen
Medien / Social Media Wie beurteilen wir
2.0-Autorität der Kritiker
Vorbereitende Analyse klärt:
Reichweite kritischer
Wer sind die Kritiker? Plattformen
Welche Ziele verfolgen Reaktionswürdigkeit von
sie? Issues Kritik
Wo wird diskutiert? memetische Muster
Wie ist die Reichweite, 2.0-Multiplikatoren
Dynamik, Relevanz?
35. Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral
Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung
für den erfolgreichen Dialog im Social Web.
Daher
• Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung,
zentral/dezentral, Workflows)
• Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management
• Was ist eigentlich schlimm? Was nicht?
• Wie reagieren wir auf was?
• Handbuch und kompakte, leicht verständliche
Anleitungen für den Dialog
35
36. Setup
Issue Radar und Krisenprozesse etablieren
Social Media Monitoring um Scoring erweitern Handlungs-
empfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozesse
für den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7).
37. Prävention durch Weiterbildung
SoMe-krisenfest, Mitglieder
übernehmen die Agenda
SoMe strategische
Manual Desk
und Steuerung
-strategie
SoMe
Academy
Ambassa-
Eingebunden in
Check-
Manual doren aus
mit die Strategie
listen
Prozessen den Teams
Tipps &
Social
Tricks
Media
für das
Guidelines
Web 2.0
Online Basisflyer Helpdesk
FAQ Web 2.0 2.0 Vertraut mit den
Alle
Web-2.0-Basics Mitarbeiter
Solides Fundament für Stakeholder Relationship Mgmt.
38. Die Kür: Personal Brands
• sind heute wesentlicher Bestandteil des
Unternehmenswerts
• sind zentrale Synapsen für die Vernetzung
• beeinflussen mit ihrer Reputation die des
Unternehmens
Einzelpersonen mit herausragender Reputation im
Social Web entwickeln sich organisch zu Marken-
botschaftern.
Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um
a) diese Markenbotschafter zu nutzen
b) zusätzlich neue Markenbotschafter auszubilden?
39. Aber: It ain‘t easy
• Kostet Zeit und Kraft
• Konsequenz
• Zurückhaltung und Ausdauer
Dazu passt:
„Irgendwie ist Google+ wie das neueste, tollste Fitnesstudio.
Jeder wollte Mitglied werden, und jetzt denken sich die meisten,
ich sollte mal wieder hingehen.“
Unbekannter Facebook-Nutzer (vergessen wer), November 2011
40. Ok, dann sag‘ ich halt gar nix mehr.
photocase/luxuz
42. Agenda Desk steuert und refokussiert permanent
Zieldefinition Struktur
Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen;
gemeinsam gesteuert von PR, Marketing,
Evaluation Planung HR plus X.
Vorgehen
Von einer strategischen Zieldefinition
Monitoring Aktivierung ausgehende Themenplanung, auf deren
Basis die Aktivierung und Steuerung
Steuerung relevanter Akteure, das Monitoring der
kommunikativen Ergebnisse mit
Taskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation anschließender Evaluation.
43. Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen
Reputation wird Basis für Deeskalation
Fürsprecher springen in Krisen zur Seite
Soziale Gegentrigger bei Eskalationen
Interne und Vertrauen der Ansehen als
externe relevanten verlässlicher
Netzwerke Multiplikatoren Dialogpartner
verbinden gewinnen ausbauen
44. Erfolg: Warum will ich was messen?
Auswahl der richtigen Tools und Key Performance
Indicators, um den Erfolg zu dokumentieren. Auch hier: Mut zu
innovativen Lösungen. Nicht an den Werkzeugen ausrichten!
45. Und ich als Einzelperson?
Auch Privatpersonen können sich im Social Web Ziele setzen.
Probieren Sie‘s einmal spielerisch:
Mentions Influencer Scores (Klout et al.)
Comments Speaker Requests
Twitter List Memberships Personal Leads
Retweets BIG WINS (Yes we can!)
46. Aktion
Das bringt die Vorbereitung im Krisenfall:
Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterien
und Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und kein
Störfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!
47. SoMe-Krisenprävention im Detail
Kampagnen Training Reporting
• Flankierung durch PR • Medientraining und • Issue Radar
(z.B.: TV Spot as Issue Social Media Coaching • Auswertung der Erfolge
Trigger) für Manager/Sprecher von Krisen-prävention
• Szenariomanagement: • SoMe Stresstest, Live- und
Wie reagieren Kritiker Training von Eskalation -management anhand
auf welche Marketing- (Heidenspaß!) definierter Kennzahlen
botschaten? • SoMe Basics für alle • Checklisten als Basis
• Vorgaben für das Mitarbeiter für ein selbstlernendes
Community • Monitoring für den System
Management Eigenbedarf für
(„The Laminator“) Markenbotschafter
• Dos and Don‘ts
(kompakt – laminiert)
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48. Flankierende Funktionen der PR im Issue & Crisis Support
Szenariomanagement zu Marketingkampagnen:
• Planung von Wordings und Reaktionen
• Profilschärfung für die beteiligten Sprecher
• Darksite-Content, der web-2.0-gerecht ist
• Argumentationshilfe für die Sprecher – extern wir intern:
Warum haben wir das (nicht) ausgesessen?
Unternehmenskultur:
• Sparringfunktion – Eingreifen, wenn eingefahrene Strukturen zu
einem Fehlverhalten im Social Web zu führen drohen
55. Issue Scoring
Reputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welche
Issue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist eine
nachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung.
56. Prozesse
Beim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebene
Zuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile und
angemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt.
58. Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie
• Strategie, Konzeption, Issue Management
• Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von
der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform
• kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik
• Ausbleiben eines „Shitstorms“, Anerkennung von
der Gegenseite (Greenpeace)
• 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award
und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation
18.10.11
photocase/Lumamarin 58
59. Strategie Nahrungsmittel/Getränke:
• Strategie Unternehmenskommunikation 2.0,
Evaluation von Social Media Relations
• Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für
Social-Media-Dialog
• Setup eines Issue- und Krisenradar
• operative Begleitung bei
Krisengefahr, Szenario-
management, Wordings
• Schulung von ca. 50 MA
• Strategische Ausrichtung
der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumenten
photocase/marshi