XING, Facebook & Co.: »social is normal«. Social Media für Verlage und Mediendienstleister.
Agenda:
- Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?
- Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
- (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
- Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie
Der Referent:
9. Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs
Web 0.5 1.0 2.0
Titel Das technische Das werbliche Das soziale
Web Web Web
Anwender Experten Handel und Menschen
Kunden
Fokus Knowhow und Klick-Raten und Meinungs-
Organisationen Produkte bildung,
Community
Beziehungen B2B B2C C2C
Effekt Rationalisierung Infotainment Sozialisation
Methode Rationalisierung Quantifizierung Qualifizierung
Quelle: Jesko Arlt
10. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)
Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden
(2011)
Zahl der Nutzer sozialer Netzwerke
weltweit > 1 Milliarde
E-Mail-Accounts weltweit (12/2011) 3,15 Milliarden
E-Mails pro Account Ø 112 (täglich)
(davon Spam) (72 %)
Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen
(2010: 255 Mio.)
Quelle: pingdom / comScore Media Metrix
11. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3)
Zahl der dt. Internetnutzer 52 Millionen
Zahl der dt. Nutzer in sozialen
Netzwerken > 40 Millionen
Zahl der Websites *.de 14,4 Millionen
Quellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de
12. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3)
Zahl der Internetnutzer in DE: Zahl der Unternehmen in DE:
52 Mio. 3,6 Mio.
Anzahl der dt. Internetnutzer, die Anzahl der dt. Unternehmen
online recherchieren, mit einer eigenen Webseite
bevor sie kaufen: 97 Prozent 58 Prozent
Anzahl der dt. Internetnutzer, Anzahl der dt. Unternehmen
die bereits online mit einem eigenem Online-
gekauft haben: 86 Prozent Shop: 13 Prozent
Quellen: AGOF, Google, BITKOM
13.
14.
15.
16. The web is interaction
between people
[Tim Berners-Lee,
Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]
21. social
is
normal!
[Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]
22. Ausgangsfrage: Was ist Social Media
• Chance, Themen zu besetzen
• Chance auf Dialog mit Zielgruppen
• Chance zur Interaktion mit Kunden
• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse
• Chance, besser gefunden zu werden
• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu
werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken
• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner
wahrgenommen zu werden
• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis
zu entwickeln und zu leben
25. Das sagen die Experten:
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
»Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der
Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art
und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere
Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...«
[Klaus Eck, PR Blogger]
26. Das spricht die Erfahrung:
- Authentizität
- Transparenz und Glaubwürdigkeit
- Relevanz
Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare
Vorteile bieten.
- Beständigkeit
Steter Tropfen …
- Medien- und Kanal übergreifend
Der Nutzer ist nicht nur »social«!
28. Herausforderung Kommunikation 2.0
Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil
wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.
[Sascha Lobo]
• Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten
lernen.
• Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut
werden. Vertrauen muss erst entstehen.
• Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre
Kommunikation.
• Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den
Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze
bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E-
Mail ablösen)
Aus Massenmedien werden Medienmassen
46. Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?
• Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet:
Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)
• Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue
Kontaktpunkte werden geschaffen
• Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die
Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)
• HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu
geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht
• Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen
für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu
stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.
99. ZUERST: ZIELE DEFINIEREN
BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER
• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des
Angebotes erhöhen,
• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch
Multiplikatoren) stärken,
• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die
Leistungsversprechen unterstreichen,
• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu
befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und
relevante Kommunikation betreiben zu können.
100. 1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES
• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz
verstärkt werden?
• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden,
potentielle Kunden, Partner, Lieferanten,
Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und
Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?
• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert
werden?
102. BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2
• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig
• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt
• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung:
Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen
• Handelsunternehmen mit den höchsten
durchschnittlichen Budgets
• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen
103. BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2
• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd.
(2009: 77,0 Mrd.)
• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.
• Spitzenreiter:
– Messen (14,9 Mrd. Euro)
– Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und
– volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)
• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution
sind um 3% gestiegen
104. 2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN
(AGENDASETTING):
• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?
• Was sind die treibenden Themen?
• Für welche Werte steht das Unternehmen?
• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen,
Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights,
Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert
werden?
• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren?
Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die
Zielgruppe(n)?
105. 3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNG
DER MASSNAHMEN:
• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den
relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?
• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?
• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können
Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?
• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das
Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden /
Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine
Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den
Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?
• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind
zu ergreifen und zu installieren?
106. 4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN
• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben
übernehmen?
• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können /
müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?
• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die
Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?
107. 5. IMPLEMENTIERUNG
• Schulungen durchführen
• Qualitätssicherung / Style Guides
• Marketing-, Kommunikationsplan
– Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren,
– Themen und Maßnahmen dokumentieren,
– interne Ressourcen und externen Potenziale definieren,
– Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden,
– die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten
Projektziele gemessen werden können