1. Los medios y la publicidad
La nueva realidad post internet
Noviembre 2008

2. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

3. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

4. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

5. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

6. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

7. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

8. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

9. Ya no se puede tener una visión lineal
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

10. Sino que estamos en un mundo de visión global
Fuente: Integrated Marketing Communications. Pickton
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

11. E interconectado
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

12. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

13. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

14. Nuevas estructuras de mercado
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

15. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

16. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

17. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

18. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

19. Donde se puede leer, ver y escuchar a la hora que se quiera
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

20. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

21. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

22. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

23. En este nuevo mundo de orden social
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

24. Life Time Value de un avisador fiel
Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas
LTV
Donde
• t – el momento para calcular el flujo
• n – el tiempo de la relación
• r – la tasa de descuento
• Ct – El flujo de caja en t
• Co – La inversión inicial en el avisador
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

25. Life Time Value de un avisador intermitente
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

26. Valor de un avisador fidelizado vs. intermitente
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

27. Evolución del alcance de lectoría en semana en USA
Scarborough Research Top 50 Market Report 1998-2007
Fuente: elaboración propia sobre datos de la NAA
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

28. Juan Pedro García
Evolución del consumo de papel
Fuente: elaboración propia sobre datos de la NAA
el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
Scarborough Research Top 50 Market Report 1998-2007

29. Cantidad de Vespertinos en USA
Fuente: NAA. Editor and Publisher International Yearbook
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

30. Cantidad de matutinos en semana
Fuente: NAA. Editor and Publisher International Yearbook
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

31. Clasificados: caída de 20% en el ultimo año
NAA Classified Ad Spending
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

32. Cambios en la composición de la torta publicitaria
Fuente: NAA y Universal McCann
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

33. Nuevos competidores
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

34. Nuevos competidores
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

35. Nuevos competidores
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

36. Nuevos competidores
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

37. ¿Se necesita el largo plazo?
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

38. ¿pandilla de magnates mediales?
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

39. 184 million bloggers
73% of active online users have read a blog
45% have started their own blog
57% have joined a social network
55% have uploaded photos
83% have watched video clips
39% subscribe to an RSS feed
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0
Source: Universal McCann Comparative Study on Social Media Trends April 2008

40. Contenido Generado por los Usuarios
• Si las personas quieren crear contenido, es para que alguien
lo vea
• Por lo tanto, hay que ponerlo donde haya usuarios/lectores
• O hay que ponerlo en un medioambiente “enriquecido” como
puede ser el web de un medio con reputación
• Pero los medios tradicionales no han sido capaces de dejar
espacio al contenido generado por los usuarios
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

41. El contraste
• Medios tradicionales • Medios Sociales
• El ámbito definido por el • El ámbito definido por el
dueño consumidor
• El control lo tiene el medio • Consumidor en control
• Mensajes en una vía • Conversación / bidireccional
• Repetición de mensajes • Adaptación de mensajes
• Enfocado en marcas • Enfocado en el consumidor
• Entretención • Involucramiento
• La empresa crea el • Contenido co-creado con el
contenido usuario
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

42. Tipos de avisos en Blogs
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

43. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

44. En que el tiempo se va dividiendo entre los medios
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

45. El usuario quiere…
• Comunicarse
• Conectarse
• Colaborar / Co Crear
• Categorizar
• Crear conocimiento colectivo
• Customizar
• Conversar
• Crear Comunidad
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

46. El usuario quiere comunicarse
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

47. El usuario quiere conectarse
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

48. El usuario quiere coleccionar
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

49. El usuario quiere etiquetar (taggear)
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

50. El usuario quiere co crear
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

51. El usuario quiere votar
http://www.businessweek.com/debateroom/archives
/2008/08/internet_ads_ir.html
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

52. El usuario quiere conocimiento colectivo
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

53. El usuario quiere customizar
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

54. El usuario está conociendo los widgets
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

55. Los avisadores
• Quieren vender más
• Quieren conectar sus marcas con sus consumidores
optimizando sus recursos
• Quieren medios que les digan cuanta rentabilidad les da su
inversión
• Quieren que sus marcas vayan en medios que tengan
afinidad
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

56. Alineación medial
Consumidor
/
Audiencia
Marcas
Medios
Comerciales
Fuente: Don Schultz. Northwestern University
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

57. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

58. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

59. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

60. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

61. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

62. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

63. Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

64. Entonces, en qué negocio están los medios
• En el del diario en papel
• En el de los diarios
• En el de los medios
• En el de la entretención
• En el de la creación de contenidos
• En el de la entretención
• En el del uso del tiempo libre
• En el de convocar y mantener audiencias
• En el de la publicidad
• En el de la creación de marcas
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

65. Los desafíos actuales
• Cuál es nuestro objetivo de negocio? ¿Sigue siendo el papel el foco?
• Quién es nuestro target? ¿Se está envejeciendo?
• Qué estamos haciendo con los más jóvenes?
• Qué acción queremos que ellos hagan?
• Qué recompensa podemos ofrecerles?
• Cómo podemos respaldar nuestra oferta?
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

66. Los lectores
• ¿Cómo se desarrollará la demanda en los próximos años?
• ¿Qué causas pueden modificar la actitud de los posibles
lectores?
• ¿Tenemos una oferta diferente para cada segmento de lectores?
• ¿Dónde y cuándo quiere nuestro medio?
• ¿Quién quiere realmente comprarlo?
• ¿Qué plataformas va a preferir?
• ¿Estamos dando facilidades para encontrarnos y compartirnos?
• ¿Qué facilidades para crear diálogo estamos dando?
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

67. Los avisadores
• ¿Cómo se desarrollará la demanda en los próximos años?
• ¿Qué causas pueden modificar la actitud de los posibles
avisadores?
• ¿Tenemos una oferta diferente para cada segmento de
avisadores?
• ¿Dónde y cuándo quieren nuestro medio?
• ¿Quién quiere realmente comprarlo?
• ¿Qué plataformas va a preferir?
• ¿Estamos preparados para ser evaluados por efectividad?
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

68. Nuevos Medios
• www • Mobile
• Buscadores • Telefonía, Call Centers
• Blogs • Videojuegos
• Mailings • DVR
• News Letter • Slingbox
• Buzz marketing • Multimedia
• Televisión Digital Interactiva • Alertas Bluetooth + mobile
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

69. Generar redes sociales
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

70. Delicious
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

71. Twitter
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

72. Twitter
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

73. Fortalezas de los Diarios
• Tienen credibilidad
• Tienen relaciones establecidas
• Tienen el afecto de la audiencia
• Tienen participación de mercado
• Tienen el hábito de nuestra audiencia
• Tienen una parte de su tiempo
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

74. Fortalezas de los Diarios
• Saben crear contenido relevante
• Conocen a su audiencia
• Tienen cobertura de mercado
• Tienen capacidad de segmentación
• Conocen a los avisadores
• Conocen a las agencias de publicidad y de medios
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

75. La meta: seguir ampliando las plataformas y co-crear
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

76. Los diarios tienen la base para entregar valor
Una estrategia medial sólida debe orientarse hacia el
concepto de “valor para las marcas y lectores”
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

77. La convergencia digital ya llegó
¿Estás pensando tu diario en 360 grados?

78. La convergencia digital ya llegó
¿Estás pensando tu diario en 360 grados?

79. Vale la pena repetir la pregunta,
en qué negocio están MIS medios
• En el del diario en papel
• En el de los diarios
• En el de los medios
• En el de la entretención
• En el de la creación de contenidos
• En el de la entretención
• En el del uso del tiempo libre
• En el de convocar y mantener audiencias
• En el de la publicidad
• En el de la creación de marcas
Juan Pedro García el papel de los diarios y revistas en la web 2.0

80. El desafío es grande
buena suerte…
¡Gracias!
jpgarcia@kloo.cl