O documento resume o mercado de bombons no Brasil, com foco na Ferrero Rocher. O segmento representa 35% do mercado de chocolates e cresceu 6% no último ano. A Ferrero Rocher lidera o mercado de bombons premium. O documento também apresenta a história da marca no Brasil e conclusões sobre o desempenho do produto em diferentes tipos de varejo.

4. Conclusões 1 -Tipo de Varejo Os varejos do tipo GROCERY, (com mais de 20 chek-outs) são entendidos como DESTINO, uma vez que os produtos são vendidos em maior quantidade e com os preços mais baixos. Os varejos do tipo HORECA e CONVENIENCE, além dos GROCERY com menos de 20 chek-outs são entendidos como CONVENIÊNCIA, já que os produtos são mais caros, encontrados em embalagens menores. É importante ressaltar que a maioria das compras do Ferreiro Rocher são feitas ou por impulso (vontade de comer chocolate) ou para dar de presente, já que se trata de um produto com alto valor agregado.

5. Conclusões 2 - Visibilidade De forma geral, o produto não pode ser visto de fora do varejo e não existem materiais de merchandising nem materiais promocionais. O que existe, em todos os casos, é sinalização de preço, do próprio varejista. Os produtos estão sempre colocados nas gôndolas em posição de destaque.

6. Conclusões 3 - Acessibilidade O produto não se encontra confinado em nenhum dos PDVs, e somente em um (Doceria Alex) ele estava em uma prateleira sem alcance do consumidor. Em relação a lógica de arrumação, o produto sempre está colocado na seção de doces e chocolates, conjuntamente com outras marcas do segmento Premium (apontadas mais a frente), e na maioria das vezes na altura dos olhos do consumidor. Em alguns PDVs notou-se também que o produto está posicionado ao lado do Kinder Ovo, tendo seu espaço “protegido” por ele.

7. Conclusões 4 - Disponibilidade Em geral, estão presentes dois ou três SKUs por PDV, Analisando o tamanho do PDV, vemos que nos varejos de maior porte estão a venda o T15 e T24 (embalagens com 15 e 24 unidades, respectivamente) e nos menores T3 e T15 (3 e 15 unidades). Isso tem a ver diretamente com o fato de os primeiros serem entendidos como DESTINO e os últimos como CONVENIÊNCIA. Em relação ao ponto do varejo no qual o produto está exposto, observamos que nas grandes GROCERIES, os produtos encontram-se em gôndolas ou em pontas de gôndola. Nos menores, foram observados em ilhas e também nas gôndolas. Nos CONVENIENCE e HORECA, os mesmos foram encontrados mais freqüentemente nos chek outs. Em relação às seções, conforme dito anteriormente, os produtos, quando não no chek-out, encontram-se nas seções de doces e chocolates, próximos de outros produtos Premium e algumas vezes cercados por outros produtos da Ferrero. Apenas em um dos PDVs foi observado um ponto extra do produto na seção de massas, sugerindo o mesmo como sobremesa.

8. Conclusões 6 – Operação com o varejista Aqui cabe ressaltar que em alguns dos PDVs não foi possível realizar a entrevista com o gerente, que se mostrava indisponível para a mesma. Nos PDVs em que conseguimos conversar com os gerentes, observamos que nos grandes GROCERIES, as compras são feitas por uma central de compras, e assim não há relação direta com um vendedor da empresa. Na categoria CONVENIENCE, nas lojas de conveniência de postos de gasolina, a compra também é feita dessa forma. Nas outras categorias, existe a visita vendedores. Vale lembrar que a maioria dos grandes estabelecimentos recebem visitas semanais dos promotores. Apenas em dois dos pontos de venda (HORECA) o dono do estabelecimento que respondeu à pesquisa disse conhecer o vendedor a anos, e ter um bom relacionamento com ele. Nos outros PDVs, os entrevistados disseram conhecer alguns dos promotores e vendedores, sem saber dizer há quanto tempo. A relação com eles é indiferente, como com qualquer promotor de outra empresa. A maioria desses varejos recebe visita quinzenal do promotor, que teve três rotinas observadas: Arrumar os produtos, checar os estoques e sugerir compras, checar o estoque e sugerir compra, ou apenas sugerir compra. Em relação as sugestões, os varejistas que as fizeram queriam ser visitados com mais freqüência pelo vendedores e promotores, de maneira que seu relacionamento melhore e que os produtos estejam sempre bem arrumados.

9. Conclusões 7 - Concorrência Tratando-se dos concorrentes, entendemos que os mesmos sejam diretamente outros chocolates Premium e indiretamente outras marcas de chocolate mais populares. Havia sempre a presença de muitos deles, com destaques para Lindt, Hershey’s Specials, Mundy, Amandita, Serenta de Amor e Sonho de Valsa. É importatne observar que todas essas marcas são mais baratas que Ferrero Rocher. Em relação ao posicionamento, nenhum outro produto encontra-se em maior destaque ou melhor posicionado do que Ferrero Rocher.

10. Sugestões De acordo com nossa pesquisa, Ferrero Rocher tem um mercado consolidado, e domina o segmento Premium na maioria dos PDVs nos quais é vendido. Ainda assim, existem alguns pontos que podem ser melhorados, a fim de aumentar as vendas do produto. Merchandising Quase não existe sinalização do produto. Como ele atinge clientes de classe A e B, entendemos que uma comunicação ostensiva no PDV poderia ferir sua imagem. Ainda assim, acreditamos que em algumas lojas de conveniência, mais voltadas para esse público, poderiam ser colocadas algumas peças, tanto na vitrine quanto no interior da loja indicando que aquela loja vende Ferrero Rocher, sem informações de preço. Com isso, o produto passa a chamar mais a atenção de quem passa pela rua, ou visita essas lojas com outros fins, despertando o desejo de compra em pessoas que nem estavam pensando em chocolate. Como esses PDVs vendem o SKU T3, o cliente não precisa gastar muito para ter esse desejo súbito atendido.

11. Sugestões Posicionamento Apesar de o produto estar sempre bem posicionado junto á outros da categoria de “doces e chocolates”, acreditamos que falta posicioná-lo junto com outras categorias de produtos complementares. Em um dos PDVs visitados, foi observado que existia uma ponta de gôndola com nossos bombons perto da sessão de massas, sugerindo seu consumo como sobremesa de uma refeição rápida, preparada em casa. Outras opções de posicionamento desse tipo seriam na seção de pratos prontos congelados, que também são refeições práticas e rápidas, e convidam a uma sobremesa do mesmo tipo, ou ainda próximo a sessão de vinhos, que também casam perfeitamente com o produto.

12. Sugestões Relacionamento O último objeto de nossas sugestões é em relação a presença dos promotores e vendedores junto aos varejos. De acordo com as sugestões de alguns dos varejistas, recomendamos que os pontos de venda sejam mais visitados, ou com mais freqüência, por essa força de vendas. Ela pode auxiliar o varejista a posicionar o produto, conforme sugerido acima, fazer seu controle de estoque e indicar quais são os SKUs mais indicados para o tipo de estabelecimento, além de estreitar a relação do varejista com a marca. Dessa relação podem surgir oportunidades de o produto estar sempre bem posicionado dentro da loja sem que seja necessário que a Ferrero pague muito mais por isso.