Caso que describe el contexto de una emprendedora que se enfrenta al reto de la creación de un medio digital de cobertura global. Contiene la información de situación para favorecer la discusión del mismo, identificar los obstáculos, generar soluciones, evaluarlas y afrontar la toma de decisión final.

1. CASO ATLÁNTICO
Autor​ Juan Candela
Noviembre 2014
Revisado Octubre 2019
Un sábado por la mañana, mientras consume un capuchino en la terraza de un bar,
Ana coge su smartphone con la intención de, entre sorbo y sorbo, echar un ojo a la
actualidad. Desbloquea el móvil y se queda, pensativa, mirando los iconos de las apps
de los medios que tiene en la pantalla, decidiendo cuál de ellos pulsa.
Le gustan las noticias económicas y financieras y especialmente del sector tecnológico
que es en el que ella trabajaba hasta hace unos meses. Tras unos segundos pensativa
Business Insider es su elección.
En este momento le asalta una pregunta ¿dónde acuden los usuarios con una
cualificación profesional medio-alta, con sus mismas necesidades de conocer en
profundidad lo que está ocurriendo en el mercado global de habla hispana? Silencio.
¿Dónde ha acabado ella en su smartphone? En www.businessinsider.com Quizá,
piensa, porque no existe una alternativa en castellano. En tal caso, esa hubiera sido su
primera elección.
Ana piensa más detenidamente en ello ¿qué medio de cobertura global satisface
actualmente la necesidad de información económica / tecnológica de los más de 400
millones de hispanohablantes en el mundo? No hablamos ya sólo de los 42 millones
que viven en España sino de los 300 millones de habitantes de Latinoamérica e incluso
de los 35 millones de hispanos de la propia EEUU. Quién es el líder, el referente.
Está claro -piensa- que existe una necesidad creciente de información relevante y
cualificada y de la cual no parece existir un referente actual en el mercado global en
castellano. Puede haber una oportunidad de crear el medio online de referencia en la
temática Business-Tech del mercado de habla hispana. Hablando en plata: el Business
Insider del idioma español. Sí, sin duda parece haber una oportunidad ahí.
A la mañana siguiente Ana invita a un café a Luis, un consultor que lleva años en el
sector Media, y le pregunta qué le parece el modelo Business Insider.
Luis ¿qué te parece el modelo? ¿lo ves interesante?
Página ​1​ de ​6

2. Como me avisaste ayer, estuve repasando sus datos. Es un interesante site de
información económico-financiera pero no elitista, sino enfocado al gran consumo.
Quiero decir que no es el modelo Financial Times o Wall Street Journal. Business
Insider utiliza una estrategia muy agresiva de agregación de contenidos y SEO
mezclado con contenidos/análisis de prescriptores de primer nivel (grandes historias en
exclusiva) que no tiene nada que ver con FT o WSJ que tienen muros de pago puros.
Crean un contenido nativo digital, diseñado para una distribución multisoporte, creo
recordar que tienen una audiencia proveniente de smartphones superior a la media.
Tienen un tráfico mundial de 18 millones de usuarios únicos, 62 millones de páginas
vistas según comScore. Con estas cifras logra una facturación de 20 millones de euros
con una plantilla de 100 personas de las cuales 50 componen la redacción y las otras
50 áreas tecnológica y comercial. Un ratio de productividad muy interesante porque
cada redactor genera casi 180.000 lectores, cifra muy superior a sus competidores
(según afirman el siguiente es Forbes.com con algo menos de 60.000 lectores por
redactor y NYT Digital con menos de 20.000 lectores por periodista [WSJ no llega a
5.000]. Una web muy enfocada al SEO que recibe más del 60% de su tráfico de Google
y Redes Sociales. Tiene un modelo mixto de ingresos porque aparte de la publicidad
tiene un servicio Premium de suscripción BI Intelligence con una tarifa de $995
anuales.
La verdad es que tiene muy buena pinta. Rechazaron una oferta de compra por valor
de 100 millones de dólares ¿qué te parece? ¿Montamos uno en España Ana? JAJAJA
Cuando Ana llega a casa, abre la web de comScore y comprueba que el universo en la
categoría Business/Finance News/Research es de 561,3 millones de UU en el mundo.
Teniendo en cuenta que business Insider tuvo en marzo 18,4 millones de usuarios
únicos esto supone un 3,2% de share de la categoría. En español, Eleconomista.com
tiene 6,2 millones de UU seguido de Expansión 2,9 millones, Cinco Días con 1,4
millones, CNN con apenas un millón y Rankia con un millón también. Pensar que
Atlántico lograra 7 millones de UU, un 1,2% de share no parece algo descabellado.
Por otra parte estos medios son extensiones del producto papel, no tienen una agenda
propia. Ella piensa en una agenda propia muy marcada con información, análisis y
opinión como pilares del medio.
Ana empieza a darle vueltas al análisis que viene haciendo. Parece claro que hay un
hueco en ese nicho y el hispano es un mercado bastante grande, internacional pero
unido por el mismo idioma. Un mercado con unos intereses económicos enormes y en
el que aportar una agenda propia es un valor indiscutible. Los medios anglosajones
tienen una competencia encarnizada pero en español parece haber una oportunidad.
Página ​2​ de ​6

3. Pensando en términos de negocio los retos son dos: por un lado alcanzar la audiencia
que nos marquemos como objetivo y por otro lograr monetizarla. Son dos retos igual de
importantes. Ana piensa que el reto de la audiencia pasa por seguir una estrategia de
posicionamiento orgánico en buscadores exitosa así como redes sociales. No obstante
esto se traduce en conseguir un coste razonable por el contenido que le permita ser
competitiva. Necesita una masa crítica mínima de contenido indexado y para
conseguirlo probablemente sea más inteligente tener una red de colaboradores de
pago extensa.
Una redacción con agenda y análisis de valor añadido junto a una red de colaboradores
en red. El paradigma de esta red lo consiguió Ariadna Huffington con sus blogueros
gratuitos aunque estos mismos se rebelaron y le pidieron una indemnización cuando
vendió en 2011 el medio a AOL por 230 millones de dólares.
En este punto Ana se pone a hacer los números. Lo primero es marcarse un objetivo
de audiencia pero para hacerlo duda en base a qué calcularlo. Lo piensa fríamente y
comprende que para que el proyecto sea sostenible debe marcarse un objetivo de
usuarios únicos y páginas vistas que le permita, al menos pagar los gastos. Por tanto
primero ha de estimar cuantos gastos va a tener y luego calcular la audiencia que
necesita para ingresar esa cifra. [*] Hay que saber cuánto gasto supondría tener en el
año 5 una plantilla similar a la del Business Insider.
Por tanto la redacción, aunque de gran valor, ha de ser mínima y eficiente y la red de
contenidos tan amplia como sea posible. Pero la parte de la audiencia no es la única
dificultad. Por otra parte debe monetizarla dicho tráfico. Esto significa que debe ser
capaz de vender los impactos generados a un CPM suficiente y, probablemente, que
debe intentar encontrar otra vía de ingresos vía suscripción.
Para lograr contenidos por consumo de contenidos, los dos métodos clásicos son el
paywall metered (como el del NYT, el usuario ve gratuitas hasta 5 noticias finales y la
sexta ya le exige pagar) o el modelo de cerrar totalmente ciertos contenidos premium y
sólo liberarlos bajo suscripción (como FT o WSJ).
Ambos son modelos difíciles para alguien que empieza de cero y Ana no acaba de ver
ninguno con la suficiente claridad como para que le ayude a sacar las cuentas. Hay que
darle una vuelta.
Página ​3​ de ​6

4. El plan, pues, es crear con una redacción de alto valor y una extensa red de
colaboradores complementaria, una masa crítica de contenido indexado que le permita
alcanzar el objetivo de audiencia. Esta audiencia se monetizaría y por un modelo de
suscripción Premium que convierte al usuario en Editor del medio, es decir: por un lado
tiene una participación económica sobre él que además es transmisible a un tercero, y
por otro tiene ciertos privilegios editoriales: se le pide opinión sobre línea editorial y
otras prebendas que habría que definir.
Añadir una línea de negocio por suscripción significa diseñar una campaña de
captación sobre nuestros lectores con el objetivo de transformar los lectores gratuitos
en lectores de pago. Nuestra protagonista repasa los últimos apuntes que tomó en
Londres en la última conferencia de WAN IFRA sobre modelos de paywall [muros de
pago]. Según la consultora Mather Economics, sólo el 3% de los usuarios son
intensivos en el consumo de contenidos, generando entre el 50% y el 60% de las
páginas vistas. Muy habitualmente, cada usuario intensivo es fiel a máximo 2 secciones
de contenido. Esto significa que más del 90% de la audiencia consume sólo menos de
5 páginas por visita. A la vista de estos datos Ana ve claramente que los únicos
capaces de pagar o comprometerse con el diario son los usuarios más fieles, es decir,
aproximadamente el 3% del total de la audiencia.
Ana coge lápiz, papel y abre la calculadora del móvil. Si mi público objetivo son el 3%
de los usuarios del site (los fans), mi objetivo ha de ser convertir en suscriptores-
editores (de pago) a un, pongamos 13% de los mismos y posteriormente lograr una
tasa de fidelización del 50%.
Ana comienza a hacer estos números para ver qué sale. [**] La parte positiva de esta
estrategia de captación es que va a actuar sobre usuarios que ya tiene, los de su site, y
por tanto el alto coste de impactarles en otros soportes (SEM, Display o
Email-marketing) se lo ahorra.
Debe pensar también en la plataforma tecnológica tanto para web como para móvil.
Respecto al producto Desktop [PC] le da miedo empezar con algo sencillo como
Wordpress y, si la empresa funciona, cuando escale a grandes audiencias, tener que
cambiar el CMS y enfrentarse a una temible migración del contenido que pueda afectar
gravemente al posicionamiento SEO. Ana acuerda hablar con Raúl, un webmaster
experimentado, bastante versado en gestores de contenido. Además debe decidir la
estrategia para las APPs. La audiencia móvil y tablet es una decisión estratégica
esencial en la que Ana sabe que no puede fallar.
Página ​4​ de ​6

5. Ha oído que debe diseñar APPs nativas en IOS y ANDROID pero en el mercado se oye
hablar mucho de la conveniencia de usar Progressive Web APPs ó PWAs. Tiene que
pedir presupuesto para ambas plataformas y además ha de asignar un presupuesto de
marketing a la adquisición de usuarios para las aplicaciones.[***]
Queda también la cuestión técnica de cómo gestionar la publicidad. Cómo ofrecer al
anunciante la seguridad de que su publicidad se está entregando tal y como se ha
contratado, la generación de informes de impresiones y clics, etc. El software que
soluciona esta necesidad se llama Adserver y en este caso no parece un problema
porque Google tiene una versión de su software DFP [Doubleclick for Publishers Smart
Business] en el modelo “pago por consumo” que le permite utilizar el software líder del
mercado y absolutamente escalable.
Y cómo llamar al proyecto. Encontrar un dominio no es fácil. A Ana le gustaría que se
llamara ​Atlántico​. Pero no sabe si es posible. Ha de mirar si está registrado. Se lo
apunta en el móvil para mirarlo más tarde.
Ana queda con Cayetano, un Business Angel, y antiguo compañero de clase del CEU
para contarle el proyecto. Quedan en una cafetería de la calle Don Juan de Austria y
durante 40 minutos Ana le cuenta a Cayetano el proyecto tal y como lo tiene en la
cabeza. Cayetano le hace preguntas constantemente pero Ana no acierta a adivinar si
lo ve viable o no. Al acabar Cayetano le confirma que está interesado pero necesita
“ver los números”. Le confirma que si los números le gustan podría entrar en el
proyecto con una inversión aproximada de 500.000 euros para iniciar el proyecto.
Si te parece Ana, nos vemos el jueves para ver los números.
Ana asiente. Vuelve a casa conduciendo en silencio. Llena una taza de café cargado,
se sienta, coge un folio y escribe en letras mayúsculas:
PLAN PARA CREAR EL MEDIO DIGITAL LÍDER DEL MERCADO HISPANO
Página ​5​ de ​6

6. OBJETIVOS
-Enfrentar al alumno con la complejidad de un caso práctico
-Identificar los problemas inherentes al caso
-Analizar las posibles soluciones a dichos problemas
-Escoger una de ellas como la más adecuada
RESOLUCIÓN DEL CASO. ESTRUCTURA DE LA SESIÓN
-Lectura y análisis individual del caso
-Discusión en cada grupo
-Puesta en común general
ANÁLISIS PREVIO UTILIZANDO EL MÉTODO CANVAS
-Breve descripción del proyecto abordado en el caso
-¿Cuál es el público objetivo al que va dirigido?
-¿Qué productos o servicios ofrece?
-¿Qué problema resuelve?
-¿Qué mercado ataca y cuál es su tamaño? ¿Cuál es su audiencia potencial?
-¿Quiénes son los competidores?
-¿Qué vías de ingresos vas a tener? ¿Qué estructura de costes?
-¿Qué canales vas a usar [web, Mobile, tablet] y cuáles vas a priorizar?
-¿Qué tecnología vas a usar?
-Define el equipo humano que vas a necesitar
PUESTA EN COMÚN FINAL
-Identificar cuáles son los principales objetivo de Ana
-Identificar los obstáculos que Ana ha de solucionar para alcanzar sus objetivos
-Desarrollar una estrategia para lograr cada objetivo
-Descomponer cada estrategia en sus correspondientes planes
Página ​6​ de ​6