2. HISTÓRICO A Nokia começou a construir mais uma plataforma de aparelhos no Brasil. Depois de trazer a E Series, referente a PDA’s e Smartphones, trouxe a inovadora N Series, com maior foco em aparelhos com funções multimídia. O primeiro grande lançamento no país para essa linha foi o N95, celular que acumula diversas funções que, juntas, formaram o aparelho com maior apelo tecnológico quando falamos de: Web Browser Aparelho com Navegação Horizontal e Visor de 2.6” EXCLUSIVO – 1º aparelho do Brasil com essa funcionalidade Vídeos Gravação com qualidade de DVD e edição no próprio aparelho Fotos Resolução de 5 megapixels e envio direto para o flickr GPS Busca via localização do aparelho Música 1gb de memória e teclas de acesso rápido
3. PROBLEMA O mercado de telefonia celular, a cada dia, cresce em número de consumidores e, com isso, a guerra entre as marcas também se torna muito mais acirrada. Com isso, o principal problema deste case foi tornar relevante mais um novo aparelho para um público alvo impactado exaustivamente com o lançamento de qualquer funcionalidade tecnológica. Fugindo do clichê ou chavão de um conceito de campanha baseado no volume de funcionalidades e de seus índices técnicos: números de capacidade, de velocidade, de definição e etc como diferencial, ficou evidente que seria mais produtivo ter uma comunicação focada em um único atributo, que preferencialmente não fosse numérico/quantitativo para que tivesse mais longevidade. Nesse sentido a comunicação também fica mais leve e menos informativa, facilitando a compreensão, o recall e o awareness do projeto. MERCADO CONGESTIONADO (mais de 45 aparelhos lançados por ano no Brasil) TECNOLOGIA É SEMPRE OBSOLETA (evolução rápida dos aparelhos deixa o mesmo com vida últil baixa: descrença do consumidor) COMUNICAÇÃO FOCADA EM ÍNDICES DE PERFORMANCE (câmera de “x” pixels, memórias “y” megas, conexão de “n” bp´s ) + +
4. ESTRATÉGIA Conforme diagnosticado no problema, o caminho a ser seguido era absolutamente claro. Devido a uma coincidência das premissas o produto já nascia com uma funcionalidade ímpar, diferencial exclusivo perante todos os concorrentes: a navegação horizontal. Sua importância se dá pelo ganho de usabilidade que esta função traz para o consumidor: fotos, vídeos, mapas e principalmente navegação na internet ganham diferencial quando realizados na horizontal, proporcionando assim uma melhor visualização e experiência com todos os recursos disponibilizados. O oportunismo de construir um foco insistente nesse atributo também é estratégico como proteção para um eventual lançamento do iphone no país, que em sua comunicação nos estados unidos evidenciou muito essa função. O que ainda pode ser interpretado de forma positiva tendo em vista que o público alvo desse aparelho, devido a alta qualificação (valor R$ 2.500,00) conhece, mesmo a distância, o concorrente da apple ainda não lançado no Brasil. Internet GPS Foto, Vídeo e Música
5. PLANO DE MÍDIA Para o lançamento do aparelho, os meios ostentados foram os de maior afinidade e audiência dentro do target especificado: Pay TV, Internet, Revista e TV aberta obtiveram, respectivamente, os esforços para a campanha. É importante salientar que, diferentemente do padrão da comunicação brasileira, onde a internet ostenta apenas 2,1% de toda a verba de mídia*, nesse planejamento o meio contou com a terceira maior participação: 14% do share. *Fonte: Projeto Inter-Meios (faturamento bruto direto e agências) Share de Investimento por Meio
6. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Para transparecer o atributo da ‘horizontalidade’ exclusivo do celular, a capa de duas das principais revistas de maior afinidade com o target foram viradas, literalmente, de lado. Uma ação inovadora e pioneira no país que, de forma simples e criativa, impactou o público. Foi a primeira vez no MUNDO que a Playboy teve uma capa com o título deitado.
7. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Capa Horizontal Playboy* 1. 2. 3. Edição de Setembro / 2007
8. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Edição nº 258 Capa Horizontal Info*
9. O mesmo conceito foi utilizado na Internet e, também de forma diferenciada, impactando o usuário com a ‘navegação horizontal’ de dois sites: VIP e Super Interessante. Explorando a interatividade e mensuração que o meio proporciona, aliamos o ineditismo da ação com uma criação coesa e dirigida aos dois portais. Um trabalho concebido a 4 mãos, que exigiu um enorme empenho da área de conteúdo dos sites para que não ocorresse prejuízo dos internautas. Durante o período de veiculação (10 dias), a Nokia também comprou todos os espaços publicitários na homepage dos sites utilizados, sendo praticamente patrocinadora exclusiva dessas páginas. A escolha de VIP e Super foi um contra ponto a Playboy e Info, tendo em vista que mais de 67% dos leitores das versões impressas acessam o respectivo site. Portanto, é mais inteligente atingir outro público, evitando sobreposição e aumentando o alcance. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais
10. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Navegação Horizontal VIP – Versão Padrão www.vip.com.br Navegação Vertical
11. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Navegação Horizontal VIP – Versão N95 http://vip.abril.com.br/nova_vip/index_teste.shtml Navegação Horizontal
12. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Navegação Horizontal Super Interessante – Versão Padrão www.superinteressante.com.br Navegação Vertical
13. PLANO DE MÍDIA Ações Especiais Navegação Horizontal Super Interessante – Versão N95 http://super.abril.com.br/teste/home_super_nova.html Navegação Horizontal
