Reco-Cam-def

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remise le 18 août 2008
Recommandation stratégique de
communication 2008 – 2009

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Sommaire
± Préambule
± Contexte
± Objectifs de communication
± Contraintes
± Stratégie créative
± Pistes créatives
± Autres déclinaisons
± Plan d’action
± Supports
± Chronogramme
± Media Plan
± Budget
± Pourquoi retenir notre agence
± Proposition de Process

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L’agence DFA Communication remercie la Compagnie Aérienne du Mali de l’avoir
sélectionnée dans le cadre de son appel d’offres relatif à l’élaboration de sa stratégie
de communication 2008-2009.
Nous avons le plaisir de vous soumettre le fruit de nos réflexions dans le présent
document.
Préambule

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Le Contexte
(Sources : Pro Invest News 2006 – OACI 2005 – Statistiques de l’ASECNA 2003 – Actualité Presse 2008)

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1- La problématique de l’aviation civile en Afrique
Selon l’OACI, sur 35 accidents d’avion mortels, 13 ont lieu en Afrique
(2005). Cette situation alarmante pénalise nombre d’opérateurs qui,
malgré des efforts constructifs, souffrent atrocement de la mauvaise
publicité faite au secteur aérien africain en général. Avec une
législation dépareillée, des programmes de formation du personnel à
développer et une flotte vieillissante, le trafic aérien en Afrique est loin
de satisfaire aux exigences des normes internationales de sécurité, et
beaucoup de compagnies sont interdites de vols en Occident
(circulation d’une liste noire).
Mauvaise réputation des compagnies aériennes d’Afrique noire
(mauvaise gestion, main basse politique, moyenne d’âge élevée des aéronefs)
Le Contexte

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108 millions de passagers ont été transportés en 2004 en Afrique
dont 2/3 par les compagnies majors étrangères qui assurent 70% du
trafic depuis la disparition d’Air Afrique.
Cette volonté des compagnies aériennes étrangères de se faire une
place en Afrique qui s’explique par l’intensification des solutions de
voyages Low-cost, en occident, qui ont fini d’achever le créneau
des compagnies aériennes déjà malmenées par la concurrence
indirecte des compagnies nationales ferroviaires ou routières.
Forte concurrence des compagnies étrangères
Le Contexte

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Parce qu’aucun pays ne peut se dire émergent sans une industrie du
transport aérien forte, de nombreux états commencent à prendre
conscience de l’importance de l’aviation civile - depuis la liquidation d’Air
Afrique - et encouragent les initiatives visant à faire de ce secteur un réel
levier de croissance en devenant « vecteur réel de l’intégration africaine ».
- Décision de Yamoussoukro pour la création d’un « espace unique ».
- Multiplication des rencontres pour discuter du thème de l’intégration sur
le continent.
Souci d’intégration africaine avec la multiplication des initiatives sur le continent
Le Contexte

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Avec 850 millions d’habitants, le trafic aérien global de l’Afrique est
de 36 millions de passagers avec une croissance de 4,3 % en 2007.
Mais comparée aux 2,35 milliards à l’échelle mondiale, la part de
l’Afrique n’est que de 3 %. Les prévisions sont pourtant très
optimistes pour les pays de l’Ouest et du Centre (AOC) qui auront la
plus importante croissance pour le trafic intra africain avec un taux
moyen annuel estimé à 10,5%.
Par ailleurs, et pour faire face à la flambée des prix du brut, une
volonté d’unification des initiatives se précise à travers le
développement de synergies commerciales pour une exploitation
commune des infrastructures.
Des investisseurs inquiets mais optimistes
Le Contexte

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Interrogations générales du secteur
Comment veiller au respect de toutes les normes de sécurité
établies malgré le coût élevé des investissements y afférent ?
Comment faire pour accroître nos parts de marché et avoir une
exploitation rentable des lignes intra et inter continentales ?
Comment créer la différence auprès de nos cibles et nous valoir
l’appréciation d’une clientèle, dite à haute contribution, fidélisée ?
Le Contexte

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2- Principales initiatives pays en transport aérien
en Afrique de l’ouest francophone
Air Burkina : Créée il y a près 40 ans, elle est membre du groupe
Celestair, et était en 2003 la deuxième compagnie aérienne en Afrique
de l’Ouest en fret avec 107 tonnes transportés contre 1 130 pour Air
Sénégal International.
Air Burkina en 2004, employait 140 employés, avait 106 000
passagers transportés et couvrait 7 destinations (ABJ, DKR, BKO,
BOY, COO, LFW et NIM) au départ de Ouagadougou
Le Contexte

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Air Ivoire : Après 6 (nouvelles) années d’exploitation,
elle représente 45 à 50% de PDM du marché régional.
Elle emploie plus de 350 personnes et effectue 3 vols
par semaine avec un objectif de 5 vols en fin 2007.
Elle s’est vu attribuer le prix de l’Excellence africaine et
celui d’Etoile d’Or de qualité. Elle a transporté en 2007
241 000 passagers et dessert 10 escales africaines et
2 hors Afrique.
Le Contexte

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Air Sénégal International : Créée en février 2001, cette propriété de
l’Etat sénégalais et de la RAM a transporté en 2003 1 226 442
passagers, ce qui lui valu d’être la première compagnie aérienne de
l’Afrique de l’Ouest en termes de passagers et de fret transportés. En
2007, Asi a transporté 520 000 passagers sur 33 destinations.
Le Contexte

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3 - L’aviation civile malienne
La desserte aérienne du Mali a connu une situation difficile avec la
liquidation des compagnies Air Afrique et Air Mali et l’arrêt des
activités d’autres compagnies (STA) dont les liaisons couvraient
l’intérieur du pays.
Dans le cadre de la mise en œuvre de la politique aéronautique
nationale - dont un des axes majeurs est de développer le transport
aérien - , il a été convenu la création d’une nouvelle compagnie
aérienne de droit malien visant à contribuer au désenclavement
intérieur et extérieur du pays, à promouvoir le tourisme et à
améliorer l’offre et la qualité de services de transport aérien.
De la liquidation d’Air Mali à la création de la CAM
Le Contexte

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La CAM a été créée en 2005 et appartient au groupe AKFED, à l’Etat
malien, ainsi qu’à des actionnaires privés maliens. Ayant connu
certains impairs suite au démarrage de ses activités, la CAM opère
aujourd’hui 4 vols par semaine à destination de Paris et couvre 11
destinations africaines.
Ses objectifs en 2008 pour le transport de passagers s’élèvent à
146 000 passagers contre 34 000 pour l’année 2007.
Le Contexte

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4 - Analyse diagnostique (S.W.O.T) de la CAM
Autres forces :
- Opère un vol sur Paris en collaboration avec Air Ivoire et Air Burkina (en code-share)
- Uniformes professionnels (qui inspirent le respect)
- Chiffre d’affaires en hausse
- Taux de remplissage des vols en progression
Forces identifiées par la CAM:
- Appartenance au groupe Celestair
- Appui des autorités maliennes
- Réseau de la compagnie
- Flotte adaptée au réseau
- Sécurité
- Qualité du service à bord
- Tarifs compétitifs
- Ponctualité et régularité des services
- Personnel multinational et qualifié
- Equipe jeune et dynamique
- Position géographique de Bamako
Le Contexte

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Faiblesses :
- Peu d’années d’exploitation (jeunesse de la compagnie)
- Démarrage ayant entaché la crédibilité et l’image de la compagnie (au Mali)
- Communication autour du changement de nom mal assimilée,
pour beaucoup la CAM s’appelle encore Air Mali (en AOC)
Manque de communication sur la sécurité des avions (parler davantage des partenaires
techniques,
des certifications et des normes respectées)
- Faible sentiment d’appartenance des maliens pour la CAM qui semble ne pas être perçue
comme une
compagnie nationale
- Billet d’Air France sensiblement au même prix au départ de Paris cet été
- Pas de valeur ajoutée évidente, identité édulcorée
- Site web peu attractif
- Logo manque de modernité (ne tient pas compte du contexte international)
- Compagnie existe depuis 2005 mais n’est connue que depuis 2008 dans certains pays,
au Sénégal et au Cameroun notamment
Autres a priori :
- Service à la clientèle désharmonisé (personnel de cabine très peu présent après le
service régulier et parfois désagréable avec les passagers)
- Free seating peu apprécié, car suggérant impression de bus
Le Contexte

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Opportunités :
- Appartenance au groupe Celestair
- Membre de l’AFRAA implique possibilité d’obtenir la certification IOSA
- Secteur en pleine expansion dans ses zones géographiques (AOC)
- Volonté du gouvernement malien de faire de Bamako un hub à travers le projet
d’aménagement de l’aéroport
- Modernisation des procédures d’achat de billet (e-tickets) = réduction des fraudes
- Brouille entre l’AMAVT et Air France pourrait profiter aux compagnies locales
- le Mali devient une destination prisée (minimum de 20 vols par jour à Bko Senou)
Menaces :
- Secteur très concurrentiel
- Hausse vertigineuse des prix du pétrole
- Durcissement des normes de sécurité
- Mouvements incontrôlables de grève du personnel de l’ASECNA
- Alliance stratégique de majors (i.e. Ethiopian, Tunisair, Emirates,...)
avec des compagnies locales (Asky, Mauritania Airways, ASI)
Le Contexte

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Un écart à combler
Le diagnostic S.W.O.T révèle la nécessité pour la CAM d’avoir d’abord à
gagner la confiance de ses usagers et du grand public en général, en
communiquant davantage sur la volonté de la compagnie d’améliorer ses
services afin de faire parler d’elle de manière toujours plus positive.
Le Contexte

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Les objectifs de communication

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Rappel des objectifs de la CAM
Le cahier des charges précise qu’il faille atteindre les objectifs suivants pour 2009:
Positionnement : être leader sur le marché et être reconnue comme étant LA compagnie
de référence en Afrique. L’identité visuelle, la signature, le savoir-faire, l’ambiance de
communication sont des points à mettre en relief dans cette optique.
Communication : Booster la notoriété et renforcer l’image de la compagnie qui doit
renvoyer à l’hospitalité, la découverte, l’innovation, le confort, la rapidité, la sécurité….

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Nous avons bien compris la propension de la CAM a vouloir, dès cette année,
briguer la place de ténor du marché en 2009 et la saluons.
Néanmoins, et parce que ce positionnement est celui qu’annoncent de
nombreuses compagnies sur le continent, certaines avec plus d’années
d’exploitation que la CAM, il nous a semblé plus réaliste de structurer notre
approche pour d’abord, clore la phase de lancement entamée et s’assurer que la
compagnie, son réseau et ses avantages compétitifs sont bien connus du public.
Ensuite accompagner la phase de croissance en confirmant la démarche
innovante et les atouts phares de la Cam en vue de faire l’unanimité qui, une fois
acquise, nous vaudra naturellement la première place au classement des
meilleures compagnies.
Notre perception des objectifs de la CAM

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Nous recommandons donc qu’un « premier palier » soit préalablement à
atteindre en d’ici fin 2009, dans la perspective de positionner la CAM
d’abord comme UNE compagnie aérienne de référence en Afrique. Mais
surtout comme LA compagnie aérienne MALIENNE.

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En effet, et encore plus que dans tout autre secteur d’activités, pour être
perçue comme entreprise de référence, les compagnies aériennes se doivent
avant tout de susciter, d’obtenir et de mériter et la confiance de leurs propres
publics, à savoir les nationaux [« acteurs » de leur environnement, autorités,
administrations, professionnels et usagers].
Une fois cet acquis sécurisé, la CAM pourra, de part son image et ses résultats,
convaincre le plus grand nombres d’usagers et ainsi développer ses parts de
marché.

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Pour être atteint, cet objectif de communication nécessite la mise en œuvre
d’actions de communication qui s’appuieront sur des atouts réels de la CAM qui
aujourd’hui se doit de pouvoir satisfaire au plus haut point à de multiples critères
dont les principaux sont :
la sécurité (qualité de la flotte et des vols);
la nature et la qualité des services au sol et à bord, passagers et fret;
le réseau desservi;
la ponctualité;
le rapport qualité/prix.
De la satisfaction de ces critères dépendra le niveau de notoriété, l’image et le
prestige souhaitée par la compagnie.
Notre premier objectif de communication vise tout naturellement à gagner la
confiance de nos usagers.
Inspirer confiance

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Aussi, pour être de référence, toute entreprise se doit de cultiver une identité de
marque qui lui soit propre. Le nom n’est en effet qu’un point accessoire de la
marque, un simple support que viennent habiller les valeurs de l’entreprise pour
construire la marque.
La CAM pourra forger et développer « SA » marque en précisant qui elle est, en
affirmant sa vision, et en présentant les valeurs qui guident son action et son
positionnement par rapport à la concurrence.
Bâtir sa réputation
Notre deuxième objectif de communication consiste donc à construire l’identité
de marque de la CAM, LA Compagnie Aérienne Malienne

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Permettez-nous alors ici de vous les présenter en détails

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Les débuts difficiles de la compagnie ont, par moment, alimentés les stéréotypes
qui veulent que les compagnies aériennes du continent soient désorganisées et
très peu dignes de confiance.
Il sied aujourd’hui de combattre ses préjugés en faisant mieux connaître la CAM
à travers ses valeurs et sa vision et en démontrant son engagement pour la
fourniture de services aériens de qualité.
Objectif 1: Mériter la confiance des usagers

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La jeunesse de la compagnie doit ici être mise à profit, l’objectif étant de
capitaliser sur les caractéristiques d’une structure jeune, forcément
dynamique, moderne, innovante qui sait rendre service, de manière rapide et
efficace !
Jeunesse rime aujourd’hui avec souci de modernité, respect des
standards internationaux et sens du service. Autant de qualité et
d’atouts que la CAM auraient tort de négliger pour se démarquer
durablement.
Objectif 1: Mériter la confiance des usagers [bis]

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La CAM n’a en effet pas intérêt à s’inscrire dans les codes surexploités des
autres compagnies aériennes africaines qui n’ont jamais su évoluer et s’adapter
aux nouvelles exigences de la clientèle.
Elle doit présenter sa différence et offrir des produits à valeur ajoutée pour
confirmer son avantage concurrentiel.
Objectif 1: Mériter la confiance des usagers [ter]

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En 3 années d’exploitation, la direction générale, forte des
performances de sa compagnie, a établi une liste de points qu’elle
estime être des atouts pour la Cam et qui devrait pouvoir lui valoir
une place de choix dans le palmarès des compagnies d’exception
sur le continent.
Nous avons vu plus haut, dans notre S.W.O.T, qu’un nombre
important des points retenus comme « force » de la Cam sont en fait
des points à améliorer.
Entre l’image que la Cam pense projeter et celle que le public
externe perçoit, existe une zone tampon qui détermine l’image réelle
d’une entreprise, celle sur laquelle peut être construite son identité et
que nous déterminerons grâce à la matrice suivante :
Objectif 2: Construire l’identité de la marque

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Perception interne Perception externe
Appartenance au groupe Celestair pas au courant – quel avantage ?
Etat malien actionnaire ok (mais pas en dehors du Mali)
Plusieurs destinations couvertes ok
Flotte adaptée au réseau non
Sécurité qu’est-ce qui le prouve ?
Qualité du service à bord a priori
Tarifs compétitifs non
Ponctualité et régularité des services ok
Personnel multinational ok
Personnel qualifié a priori
Equipe jeune et dynamique ok
Position de Bamako à valoriser davantage
Positionnement voulu vs. Positionnement réel
Objectif2:Construirel’identitédelamarque[bis]

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Objectif 2: Construire l’identité de la marque [ter]
La zone tampon de la CAM pourrait se résumer comme suit:
La CAM est une nouvelle compagnie qui offre un bon potentiel (bon réseau
– services réguliers et ponctuels). Elle doit cependant faire ses preuves en
termes de sécurité et de tarification et parler davantage de son affiliation au
groupe Celestair et aux avantages que cette appartenance peut offrir aux
usagers.

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En plus de chercher à construire l’identité de la CAM et à gagner la confiance
des usagers, la compagnie doit par ailleurs mettre davantage d’accent sur son
appartenance au groupe Celestair mais surtout sur son unicité au Mali (c’est la
seule compagnie).
D’où l’intérêt pour nous, dans notre plan de communication, de la positionner
comme LA Compagnie aérienne Malienne.
Une fois ses preuves faites, la CAM pourra en effet jouer la carte de la fibre
patriotique et se valoir une reconnaissance naturelle des usagers nationaux
(ou de la diaspora) alors fiers d’être associés à une compagnie aussi
méritante.

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Un sous objectif de communication pourrait ici consister à développer le sentiment
d’appartenance des Maliens vis-à-vis de la compagnie.
Prendre la CAM doit être ressenti, pour les maliens, comme un geste
nationaliste, une façon comme une autre de contribuer au développement
du Mali.

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Préparer la compagnie à devenir LA compagnie d’avenir du continent
Toutes ces actions concourent indubitablement à positionner les actions
de la compagnie sur le long terme, car après tout, et même si la valeur
de l’âge n’atteint pas le nombre des années, la sagesse et le respect
s’acquièrent avec l’expérience.

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Les contraintes
Le manque d’uniformité par rapport au niveau de connaissance sur la
compagnie d’un pays à l’autre (i.e: existe depuis 2005 mais n’est connu
que depuis peu au Sénégal et au Cameroun par exemple), l’étendue du
territoire concerné (tous les points de réseau qui concernent autant
l’Europe, l’Afrique de l’Ouest, du Centre, les pays francophones et une
zone anglophone) et les limites budgétaires constatées nous incitent à
privilégier, pour cette année 2008-2009, une démarche stratégique
créative et efficace tant en termes d’achat d’espace que d’actions
proposées qui fait appel à différentes techniques employées par nos
équipes dans la gestion de budgets panafricains tels que pour Azalaï et
Bank of Africa (BOA) que nous vous présentons dans les acétates qui
suivent.

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Pour rompre avec les images conventionnelles d’avions, de sièges et de hublots
qui ne font plus rêver personne (sauf ceux qui n’ont jamais vu l’intérieur d’un
avion), nous avons mis en œuvre des thèmes de campagnes complètement
décalés qui aujourd’hui captent davantage l’intérêt de l’auditoire.
Il est sciemment laissé au lecteur le soin de décrypter le message selon
ses propres référents et d’ainsi présenter, sans l’imposer, les avantages et
qualités de la compagnie.
Suggérer plutôt qu’imposer
La stratégie créative

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La stratégie créative
Selon les objectifs de communication retenus, notre approche vise à permettre
un repérage immédiat des codes de la marque, par l’adoption d’une démarche
créative qui annonce autant le mérite et la détermination de la CAM. Tout en
magnifiant sa jeunesse, sa fougue et son unicité.
Trois pistes ont été résolument trouvées, et toutes trois suscitent, auprès du lecteur,
de l’usager, une forte aspiration à participer au développement d’une compagnie qui
a l’ambition de changer les choses et d’offrir une nouvelle façon de voyager, en
Afrique et vers le Monde.

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Le mot d’ordre consiste à faire tout le temps parler de la Cam !
La démarche préconisée renvoie aux signes de jeunesse et de dynamisme:
Be Young! Be BOLD! i.e. « soyez jeune et faites parler de vous » !
Les pistes créatives
1. La rumeur
la Cam doit faire l’unanimité ! Mais son jeune âge pourrait constituer un frein
important pour son expansion. Notre challenger incarnera une « nouvelle façon
de voyager». La stratégie créative doit réussir à positionner la Cam comme le
«nouveau réflexe voyage », le meilleur « tuyau » que l’on conseille volontiers à
ses proches.
Principaux codes à exploiter : la connivence, la rumeur, la complicité. Les gens en
parlent entre amis, en famille, au bureau. Ils en parlent volontiers pour la qualité et
l’innovation des services proposés: on en parle pour faire passer le mot et
annoncer la révolution Cam.

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Objectif :
On cherche à capitaliser sur l’effet bouche à oreille et à positiver la
rumeur qui devient ici constructive en invitant les cibles à témoigner de
leurs expériences sur la Cam
Tous les messages débutent ici par « Tu savais » et implique la primeur
d’une information capitale!
1. La rumeur

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Cibles :
Les résidents de la zone UEMOA, les maliens du continent et de la
diaspora, les commerçants, les gens d’affaires, les touristes et familles
de vacanciers
Promesse :
La Cam, vous n’avez pas fini d’en entendre parler = pour
annoncer les ambitions marquées de la compagnie dont
l’aventure ne fait que commencer.
1. La rumeur

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Nous cherchons à relever le pari de « faire l’unanimité ». Les enfants étant aujourd’hui, dès le plus
jeune âge, des précepteurs, nous insinuons, qu’entre amis, ils se passent le mot et font circuler
l’actualité qui les concernent pour ensuite influencer le choix de leurs parents!
1.Larumeur

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Les mères de famille sont ici directement concernées par cette offre qui fait référence à leur « boulimie du shopping »
ou à leur pressante envie de faire plaisir à tout le monde en emportant de nombreux (excédents)... bagages.
Ce message est aussi un clin d’œil à ces femmes qui, à partir d’un certain âge, développent un complexe vis-à-vis de leur
poids. La Cam fera ici l’unanimité en arguant que quelque soit le nombre de kilos présentés, sur cette compagnie on les
accepte tel quel!
1.Larumeur

48
2. L’attention
En plus de garanties du respect des normes sécuritaires, la compagnie
offre à sa clientèle la certitude d’être traiter aux petits soins. On cherche à
faire rimer voyages sur la Cam avec services « sur mesure » : à bord
de la CAM, tout le monde [re]devient UNIQUE !
Les velléités individualistes ont résolument pris le dessus sur les
habitudes sociales des consommateurs. On aime de plus en plus à
prendre du temps pour soin, et à oublier, un court instant, les tracasseries
du quotidien. Les offres personnalisées retiennent à cet effet toute
l’attention d’un public à la recherche de prestataires qui savent valoriser
la spécificité et l’originalité de leurs cibles.

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Les compagnies aériennes ne sont pas en reste et doivent témoigner leurs
meilleurs sentiments aux passagers qui ont su choisir leur compagnie. Pour les
récompenser, au-delà du sourire poli, mais standardisé, la CAM leur offre un
service personnalisé, et met à leur disposition une équipe à même de s’adapter
et d’ANTICIPER leurs besoins.
2. L’attention

50
Objectif :
La Cam doit être synonyme d’ATTENTION et incarner
parfaitement la définition de ce mot : « grand soin apporté à la
réalisation de quelque chose » pour le bien être de quelqu’un.
On peut jouer sur le double sens de ce mot qui renvoie au
transport de marchandises fragiles, à manipuler avec soin.
2. L’attention

51
Promesse :
Notre attention pour VOUS est décuplée : aucune autre compagnie ne
vous traitera mieux que nous (serons le faire) – Laisser nous prendre soin
de vous – A bord de la Cam, tout nos clients sont à manipuler avec soin
Cibles :
Les parents, leurs enfants, les personnes âgées ou handicapés moteurs, les
femmes enceintes (début de grossesse) de toutes origines qui désirent
voyager en Afrique. Tout prescripteur en général qui a à cœur que l’on soigne
(sur terre, sur mer et par air) les gens qu’il aime.
2. L’attention

52
Rien de plus innocent qu’un enfant qui tombe de sommeil et s’endort sur le canapé du salon.
Mais le salon ici n’est autre que l’aéronef de la Cam (hublot en arrière-plan + veilleuse d’avion) à
bord duquel, on a tendance à s’oublier et à se mettre à l’aise...comme à la maison justement!
2.L’attention

53
Une jeune femme moderne et élégante se prélasse dans son fauteuil design... chez elle.
Mais la position inclinée de son fauteuil rappelle celle de la classe affaire d’un aéronef et les points
du réseau, disposés en auréole, rappelle que quelque soit la ville d’où l’on vienne ou que l’on
souhaite aller, la Cam en est le trait d’union.
2.L’attention

54
3. L’Ambition de la CAM
Pour devenir la meilleure compagnie du continent la Cam devra avoir
réussi le pari de redonner confiance aux usagers en communiquant
davantage sur ses activités, mais aussi sur ses principes, sur ves valeurs.
Tout début est difficile. Le démarrage de la Cam a laissé une impression
mitigée à beaucoup de maliens (EDUTOUR manqué par exemple), les
usagers d’un jour et leur famille s’abstiennent de prendre la Cam ou de la
recommander... à moins qu’elle prouve qu’elle a changé.

55
Objectif :
La piste des valeurs de la CAM vise à faire connaître ce en
quoi nous croyons et à marquer notre engagement pour
atteindre la pleine satisfaction de nos passagers.
La Cam est ambitieuse et veut, prouver son mérite, en
regagnant la confiance de ses usagers.

56
Cibles :
Les résidents de la zone UEMOA, les maliens du continent et de la diaspora,
les agences de voyages, les commerçants et hommes d’affaires, les
décideurs en général.
Promesse :
Nous nous engageons à ne plus démériter, c’est là
toute notre motivation.

57
Aller toujours plus loin, toujours plus haut et nous attirer l’admiration de nos pairs et la reconnaissance de
nos usagers. Ce jeune athlète qui s’élance dans les airs, sous le regard admiratif de son coach, peut être
associé à la CAM, sui elle aussi s’élance tranquillement, mais sûrement pour offrir des performances
inégalées.
Telle est son ambition, sa motivation intrinsèque
3.L’AmbitiondelaCAM

58
Il n’y a rien de plus fort au monde que le lien qui unit une mère à son enfant. Le seul allié que ce petit être a
dans les premières heures de sa vie (et tout au long d’ailleurs) demeure la mère nourricière.
Toute la tendresse que dégage cette piste, renvoie à celle qui lie la compagnie à sa mère patrie, le Mali,
mais également suggère tout le soin que nous souhaitons témoigner à nos usagers.
3.L’AmbitiondelaCAM

61
Goodies
Image non contractuelle, fournie à titre indicatif

62
Papeterie
Calendrier
Pochette de billets (face)
Pochette de billets (dos)

63
Comptoir d’accueil à l’aéroport

65
Notre plan de communication 2008 – 2009 concernent la miser en place
De plusieurs activités qui s’axent autour de 7 points centraux:
Le plan d’action

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1. Concrétiser le changement de nom (confusion entre Air Mali et CAM) par
une campagne d’information à travers la presse panafricaine (radio et
insertions) et en PLV dans les locaux (agences et siège) de la Compagnie;
2. Etablir le positionnement de la Compagnie par le lancement de la campagne
[« rumeur » ou » attention » ou « ambition »]. On renforce la présence
médiatique par le biais de jeu concours en ligne, d’actions de sponsoring et
de partenariats en échanges marchandises;
Le plan d’action

67
3. Développer les plus produit de la marque en créant des OVA
pour les usagers (lancement de la carte privilège en 2009 par
exemple)
4. Assurer la promotion des produits de la Cam durant toute
l’année, en haute et (surtout) en basse saisons en misant sur
l’innovation et sur la force des réseaux sociaux.
Des ambassadeurs de la CAM (Monsieur ou Madame CAM) sillonneront les
communautés importantes des maliens de l’extérieur pour diffuser un maximum
d’informations sur les produits de la CAM et stimuler les réflexes d’achat auprès de ces
communautés.
Le plan d’action

68
5. Dynamiser les équipes et leur inculquer les valeurs du groupe pour
uniformiser les pratiques. Un concours de l’employé du mois pourra être
organisé à travers tout les points CAM à charge, pour les passagers, d’élire
le meilleur agent de la Cam
6. Etablir une charte qualité à l’attention des usagers et visible dans toutes
les agences et au niveau des comptoirs d’enregistrement.
Par exemple, et pour chaque retard occasionné, un mot d’excuses pourra être présenté aux
passagers concernés. Une petite attention qui vient confirmer l’adage selon lequel « faute avouée
est à moitié pardonnée », et qui réaffirmerait surtout la volonté de la Cam de se distinguer
positivement.
Dans ce même ordre d’idées, des boîtes à suggestions devraient être disponibles dans les différents
espaces Cam pour recueillir les observations du public.
Le plan d’action

69
7. Jouer la carte de la transparence en communiquant davantage
sur les problématiques de la compagnie, en expliquant la
détermination du prix des billets, ou encore en offrant des conseils
utiles pour éviter les retards d’avions (indiscipline de certains
passagers indexée) ou pour trouver des créneaux dans l’année qui
permettent de voyager moins cher.
Cette action devra par ailleurs permettre à la CAM d’insister sur ses atouts majeurs
(appartenance au groupe Celestair et avantages immédiats pour la clientèle), parler de son
actualité [acquisition d’un nouvel appareil, obtention de récompenses, certification etc.]) et
le tout par le biais de sa newsletter et de son magazine Inflight
Le plan d’action

71
La télévision :
Réputé media de grand public pour sa pénétration
rapide des foyers, ce support doit, pour permettre
une bonne mémorisation du message, être utilisé
sans modérations.
- Spot TV de 30 sec, haut en couleurs,
dynamique, simple et mettant en valeur les
qualités de la CAM
- Diffusion sur l’ORTM - Africable - Canal+ - TV5
Points réseau ciblés: Tous
Les supports

72
L’affichage :
Pour marquer sa présence dans toutes les villes que la
CAM dessert, il est indiqué de profiter, de manière
ponctuelle et permanente du réseau urbain d’affichages
de ces métropoles qui vous assure visibilité et proximité.
L’affichage a par ailleurs la caractéristique de servir de
relais aux campagnes télé.
A Bamako, capitale du siège, 20 faces par mois (sur 7
mois) seront réservées à nos campagnes.
Les supports

73
Toujours dans l’optique de susciter un fort sentiment d’appartenance des maliens
pour la CAM, une campagne de témoignages sera lancée en fin 2009, une fois le
maximum d’usagers convaincus par la qualité des prestations, et mettra en
vedette des maliens de la diaspora, de bonne volonté, qui auront, comme de
nombreux passagers, choisis de ne voyager qu’avec la CAM.
Les supports

74
La presse :
Pour crédibiliser un message et permettre au public de
parcourir les offres comme bon lui semble, les insertions
presse sont fortement suggérés.
Elles permettent en effet de développer un argumentaire
et touche une cible de prescripteurs.
En plus de la presse quotidienne au Mali, certains
magazines économiques et de la presse féminine seront
mis à profit.
Les supports

75
Malgré sa forte crédibilité, les insertions dans Jeune Afrique
ne sont pas conseillées la première année pour nous
permettre une meilleure exploitation du budget alloué compte
tenu des nombreux sites concernés.
Les supports

76
La radio :
Les radios panafricaines sont à privilégier. RFI, Africa N°1
constituent de meilleurs relais d’information que l’exploitation
des fréquences locales par point réseau.
A Bamako, les chaines locales relayeront
le spot de 30 sec. aux heures de grande écoute
Points réseau ciblés:
Les supports

77
Le hors média
sur le Web:
Lancement d’un jeu concours « Mon voyage sur la CAM »
pour démultiplier les occasions de témoignages et mettre
plus d’emphase sur les perceptions favorables des
passagers de la compagnie.
Pour maintenir un lien constant avec les usagers de la CAM,
une lettre électronique d’information sera envoyée sur une
base trimestrielle aux clients qui en feront la demande en
s’abonnant, sur le site de la compagnie à cette newsletter.
Des alertes ponctuelles sont également à privilégier pour
informer les usagers des dernières réductions tarifaires et
autres offres promotionnelles développées pour leur plus
grande satisfaction.
NB: Ces actions seront lancées à partir du site internet de la compagnie pour créer la nouveauté, générer du trafic et
permettre une meilleure interaction entre les cyber-clients et la compagnie.
Les supports

78
Le hors média
auprès des communautés:
Pour rapprocher la compagnie de la diaspora, un représentant attitré de la
CAM, membre respecté de la communauté malienne à l’étranger, sillonnera,
de villes en villes, les « foyers » maliens pour parler de la compagnie, de ses
offres promotionnelles et recueillir les intentions de commande ou autres
suggestions de la communauté.
Cette action de proximité, en Europe, a en effet beaucoup plus d’impact, vis-à-
vis de la diaspora qu’une campagne d’affichage dans un pays où l’on investit
ce type de canaux que dans une logique de CPM (coût par mille).
Le retour de ce type de support sera très faible compte tenu du caractère
minoritaire (par rapport à la société d’accueil) de notre cible.
Une stratégie de marketing tribal est donc plus indiquée pour s’adresser à la
diaspora.
Les supports

79
Le hors média
auprès des touristes et gens d’affaires se rendant au Mali:
La représentation diplomatique malienne étant le premier point d’entrée pour le
Mali, il devient nécessaire, pour rejoindre les étrangers de passage au Mali, de
renforcer la visibilité de la compagnie au niveau des consulats maliens.
Selon la configuration de chacune des salles d’attente de ces lieux de
représentation, un kiosque ou un présentoir CAM pourrait être installé et
ainsi fournir de la documentation sur le Mali et sur sa compagnie aérienne.
Cette action présente l’avantage de s’adresser, sans intermédiaire, à une cible
très sollicitée, qui, au consulat, et sur réception du visa d’entrée, peut déjà
commencer à planifier son voyage, en choisissant de faire confiance à la
compagnie que recommande le gouvernement malien.
Les supports

80
Le hors média
auprès des professionnels du voyage:
Au niveau des agences de voyages partenaires, la visibilité CAM doit également
être optimisée. En misant sur l’exploitation d’un support original (le kakémono de
table), la compagnie peut être certaine de son impact autant sur la clientèle de
passage, qu’auprès de la concurrence qui ne tardera pas d’imiter cette
innovation.
Les supports

81
Enfin, des activités de sponsoring de grands évènements sur le
continent et dans la diaspora seront à étudier toujours dans l’optique
d’accroître la visibilité et de renforcer le capital sympathie de la CAM.
Les supports

83
Sept 08
Campagne d’info « Air Mali n’est plus »
Mise en place charte de qualité
Lancement newsletter Cam Info
Préparation Point de presse Qualité
Oct. 08
Point de presse Qualité
Annonce mise en place du système de
Miles en collaboration avec autres
compagnies du groupe Celestair =
Innovation 2009
Déc. 08
Lancement campagne panaf pour
annonce tarifs spéciaux pour les
enfants de moins de 15 ans
Démarrage jeu concours « Mon
voyage sur la CAM »
Jan. 09
Fev. 09
Annonce tarifs « Période de soldes à
Paris »
1er semestre
Le chronogramme

84
2ième semestre
Avril 09
Mai 09
Départ en vacances
Démarrage « tarifs spéciaux
été »
Juin 09
Pèlerinage
Août 09
Nov. 09
Lancement
« campagne
témoignages
»
Vacances citoyennes
« découvrez Kayes Mopti
et Tombouctou
avec la Cam »
Préparation départ en
pélerinage
Annonce promo
spéciale ou actualités
CAM
Sept. 09 Dec. 09
Le chronogramme

86
Toujours dans le souci d’optimiser le budget de cette année et ainsi nous
permettre d’assurer une présence continue de la marque, nous avons opté
pour la mise en œuvre de campagnes panafricaines, avec incrustes
ponctuels dans les principales villes du réseau que sont Bamako, Abidjan,
Dakar et Douala.
Ce choix se justifie par l’importance du trafic que draine ces capitales.
Le Media plan

87
Accra est une destination à ne pas négliger, mais compte tenu de la
barrière linguistique, nous sommes d’avis d’attendre l’horizon 2010,
pour développer des supports en anglais, pour la Cam, qui pourront
également être exploités pour la coupe du monde en 2010.
Par ailleurs, et malgré le prestige de ce support, nous ne prévoyons
aucune insertion dans Jeune Afrique cette année, sauf en échanges
marchandises.
Le Media plan

89
Le Budget
(estimés en FCFA hors taxes)

90
Modalités de facturation:
Le Budget
Nous vous proposons de rémunérer notre agence sur une base mensuelle
pour toutes activités de conseil stratégique et Média, et de travaux de
création.
Nous appliquerons un principe de débours (fonctionnement en frais réel)
pour les autres productions avec l’application d’un commission d’agence de
% pour l’achat d’espace et de % pour les productions hors DFA
Communication.
Une grille tarifaire préférentielle vous est également remise pour le barème
des productions de DFA Communication

91
Le Budget
Honoraires mensuels agence: 2 500 000 CFA
Ce forfait comprend: le conseil stratégique, le media planning, les travaux de création et la mise à
disposition du studio (pour tournage et archivage brut) des évènementiels au Mali – Frais de
déplacements en dehors du pays en sus
Campagne Media Panaf:
Productions:
Achat d’espaces:
Campagne Media Mali:
Productions:
Achat d’espaces:

92
Pourquoi retenir notre agence ?

93
Une relation humaine
Nous le démontrons tous les jours auprès de tous nos clients.
Pour nous, une relation de partenariat n’est pas un vain mot. Nous sommes
aux côtés de notre client chaque jour, nous sommes d’une disponibilité sans
égale, nous comprenons que les besoins du business lui imposent d’agir et
de réagir rapidement, nous sommes donc en mesure de lui apporter toute
notre attention, tout notre soutien et le meilleur de nos prestations à tout
moment.

94
Une équipe motivée
- 20 personnes travaillent tous les jours à un rythme soutenu pour faciliter la vie de
nos clients.
- Notre créativité est soutenue par notre forte implication dans notre environnement,
et est soutenue par la maîtrise que nous avons d’un certain nombre d’éléments :
• Nos unités de production audiovisuelle :
qui nous confèrent la capacité de sortir en cas d’urgence en 1 jour un spot
TV d’animation, en 3 jours un spot TV classique (1 jour de tournage, 2
jours de montage). Nous en avons les moyens humains (2 réalisateurs-
monteurs, 1 cameraman, 1 technicien son) et les moyens matériels (6
bancs de montatge; 6 écrans 23 et 30 pouces, 3 caméras, 3 vidéo-
projecteurs, 4 magnétoscopes, 6 moniteurs de contrôle, 15 micros, 1
perche, des mandarines, des frennels, 1 plateau TV, 1 car de reportage,
1 sono lourde…)

95
• Nous avons la capacité de mettre à la disposition de notre client 2 camions
multimédia intégrés pour la réalisation de campagnes terrain, road-show,
caravanes, animations diverses, en région, dans les pays voisins, comme à
Bamako
• Nos unités de PAO :
Nous avons 1 chef de studio, 3 infographistes, 4 stations PAO G5, 4 écrans 23 et 30
pouces, 2 scanners, 1 tablette graphique

96
Une agence multifonctions
- Nous assurons la prise en charge de notre client de la conception stratégique
à l’organisation d’événementiels en passant par l’achat d’espace média. Nous
pouvons réaliser et dupliquer des éditions, des DVD, des CD et en faire
l’habillage pochettes et jaquettes
- Nous sommes pris au sérieux par un environnement politique et économique
qui nous fait suffisamment confiance pour nous confier les plus hautes
responsabilités (campagne présidentielle, administration de notre régie
nationale, plusieurs banques sous-régionales)

97
Notre vision :
Responsabilité : nous nous engageons fermement aux côtés de notre client
et ses intérêts sont les nôtres
Réactivité : des demandes traitées rapidement et des solutions adaptées à
chaque client
Créativité : des campagnes attractives insérées dans notre environnement
Pragmatisme : des solutions réalistes, des actions judicieuses
Transparence : nous disons ce que nous faisons et nous faisons ce que
nous disons

98
Votre équipe dédiée:
Commercial: Daouda Fall, Directeur associé - Minielle Tall, Chef de
pub
Créa: Daouda Fall, Directeur associé – Rachid Ba, Chef de studio –
Minielle Tall, Chef de pub
Média: Adame Traoré, Chef de pub – Dieneba Dicko, Chef de pub
Réalisation et Production audiovisuelle: Boubacar Diarra, Directeur
de Production, Réalisateur

100
CAM
Siège DFA
Proposition de Process
Nous avons pour principe
de travailler en synergie
avec nos clients.
DFA œuvre en véritable labo
en conseil, création et production pour
le compte de ses clients et propose un
principe de coordination présentant
l’avantage d’impliquer le client
à tous les niveaux de décision.
Ainsi, une étroite relation est nouée
avec le siège pour la prise des briefs
et la validation des budgets et des
maquettes.
Actions en amont qui sont suivies de
l’opérationnalisation des campagnes en
associant les relais pays du siège autant
pour le suivi local des campagnes que
pour les remontées d’informations.
Ce Process est très prisé par les
organisations modernes qui valorisent
les approches systémiques et la
démarche participative.

101
Proposition de Process
L’agence DFA Communication dispose par ailleurs d’ententes
partenariales avec une agence affiliée qui coordonne ses actions
pays à l’étranger.

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