1. Psicologia do consumidor
26/05/2012 07h15 - Atualizado em 26/05/2012 07h15
Psicologia do consumo estuda os diversos
comportamentos de compra
Entenda o perfil do consumidor brasileiro e os itens que ele
mais adquire
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Professor Fábio Mariano Borges, professor da
ESPM (Foto: Divulgação)
Tem pessoas que compram por impulso, outras porque não podem ficar de fora de uma
promoção, e há aquelas que consomem pelo simples desejo de se sentirem inseridas na
sociedade. Ao contrário do que parece óbvio, os impulsos que levam à compra estão além do
próprio produto em si, envolvendo sentimentos e sensações que permeiam o nosso consciente e
subconscientes. A ciência que estuda esses comportamentos é a Psicologia do Consumo,
estudada em Berkeley pelo professor Eduardo Andrade, entrevistado no programa desta semana.
E quem explica ao site do Globo Universidade como ela atua no nosso cotidiano é o professor
Fábio Mariano Borges, que dá aulas na pós-graduação de Ciências do Consumo Aplicado da
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

2. O que é a psicologia do consumo?
- É quando a gente passa a compreender todas as emoções e sentimentos dos movimentos
psicosocias que estão envolvido no consumo. Muitas vezes, a gente cai no equivoco de acreditar
que alguém escolhe um produto ou porque ele é mais barato, ou por oferecer benefícios. Na
verdade, a compra é bem mais complexa, e envolve sentimentos e sensações que estão no nosso
consciente e subconscientes.
A partir de que momento o homem começou a perceber que havia uma psicologia por trás
do consumo?
- Isso começou a ficar mais forte a partir do pós-guerra, quando passamos a ter uma sociedade
mais psicologizada. A partir daí, passamos a ter a contribuição da psicologia, percebendo que
outros elementos estavam envolvidos na venda. Esse movimento começou mais fortemente nos
Estados Unidos, com a sofisticação das lojas, dos produtos e das técnicas de venda.
Em quais ciências a psicologia do consumo se baseia?
- As ciências auxiliares, que se comunicam, são a psicologia do consumo, a sociologia e
antropologia do consumo. São três disciplinas que estudam o comportamento do indivíduo diante
do comportamento do consumo. A antropologia do consumo, por exemplo, se preocupa em
entender o significado do consumo para determinado grupo. Já a sociologia do consumo vai
estudar os impactos do consumo em determinado sociedade e como ele interfere na nossa vida
cotidiana. Já a psicologia do consumo vai estudar todos os movimentos e sensações do indivíduo
em relação às praticas do consumo.
Poderia listar algumas formas de compras feitas por impulso?
- A venda de produtos em aeroportos é um exemplo. Mesmo que não queiramos, acabamos por
comprar algo, especialmente livros e guloseimas. Eles estão estrategicamente lá, porque eles
geram a compra por impulso. Nas livrarias do aeroporto é alta a venda de livros e revistas que as
pessoas compram, mas não leem.
Nesse caso do aeroporto, há uma explicação para esse tipo de comportamento?
- Há uma explicação psicológica. Geralmente, a pessoas está sem ter o que fazer e precisam se
ocupar. Além disso, você tem tempo para apreciar as capas, que geralmente são títulos
convidativos, best-sellers, ou livros com biografias de pessoas importantes.
Como as emoções influenciam nas decisões de compra?
- O primeiro erro em que todo mundo cai é tentar fazer paradigmas com relação aos
comportamentos de compras. É a mesma tentativa de traçar modelos para a felicidade. Quando
tentamos falar que existem alguns sentimentos de compra, isso depende muito, pois a motivação
pode se dar desde por inveja, ímpeto de se destacar na sociedade, vergonha, até a vontade de se
sentir incluído. Ou seja, são os mais diversos sentimentos. Ao contrário do que a gente pensa, o
consumo não necessariamente é uma prática bem resolvida, já que vários pontos podem
despertá-lo.
Que tipos de emoções as promoções geram nas pessoas?
- A promoção é um artifício que mexe principalmente com o racional. Uma promoção pode te

3. mostrar, de fato, que vale a pena a compra, pois é mais barata. Ou seja, mexe com o racional,
mostrando que uma pessoa pode ser um comprador mais esperto.
O parcelamento estimula a compra?
- A compra parcelada, do mesmo formato que existe aqui no Brasil, em outros países não atrai
ninguém. O parcelamento é uma prática típica do Brasil, principalmente na forma de pagamento
de carnê. Em outras nações são utilizados o leasing e outros tipos de consórcio. Pela nossa
história sociocultural, o parcelamento já é uma prática antiga. Para se ter uma ideia, a venda de
escravos foi o primeiro tipo de comércio a ser feito de forma parcelada no Brasil.
Atualmente, qual é o perfil do consumidor brasileiro?
- O brasileiro compra bastante orientado pela pessoalidade. As pessoas conversam durante o
atendimento na loja. É por isso que os brasileiros têm a equivocada sensação de que o
atendimento fora do país não é atencioso. No Brasil temos algumas praticas exclusivas nossas,
como o vendedor que dá o nome dele e pergunta o nosso durante o atendimento. Isso é um traço
de grande pessoalidade, orientando a nossa compra.
Hoje, por um aquecimento econômico, o brasileiro de fato tem apresentado um consumo grande
diante de outros países. Entretanto, não é possível falar que o brasileiro compra impulsivamente,
pois temos algumas características econômicas que interferem nesse processo. Sabemos, por
exemplo, que o brasileiro compra muito no exterior. São produtos com preços bem mais baixos,
ou que não existem aqui. Eles veem como uma oportunidade para a compra. Sendo assim, não
conseguimos medir com clareza se o brasileiro é um consumidor compulsivo. Tirando essas
variáveis, hoje o brasileiro, comparado com outras sociedades, de fato apresenta um consumo
maior em alguns itens.
Quais seriam esses itens?
São produtos de higiene pessoal e de beleza, que colocam o Brasil hoje como um dos primeiros
mercados do mundo. Isso retrata características da nossa cultura. A gente gosta de cheirar bem,
de se apresentar bem. Ou seja, olhamos primeiro para a aparência da pessoa para depois saber o
que ela significa para nós.
Como a psicologia do consumo atua nos espaços físicos de supermercados?
- No mercado, há lugares pensados para estimular o cérebro e gerar certas percepções. Isso varia
de loja para loja. Há supermercados que colocam na entrada a seção de hortifruti, pois isso faz
com que ele se depare com frutas e legumes e o seu cérebro se estimula com as cores e os
cheiros, gerando a percepção de conforto, de produtos frescos. Além disso, passa uma sensação
de que a pessoa está na fazenda, ou em um sítio.
Quem compra mais, os homens, ou as mulheres?
- A mulher compra mais, mas não por consumismo, mas sim porque historicamente ela esta mais
dedicada às compra. É ela a responsável pelas compras em casa, sendo que boa parte do
comércio está voltada para ela. Para se ter uma ideia, a presença da mulher no supermercado é de
70%. Elas são mais cuidadosas na compra, pois pensam muito mais na família e tomam cuidados
para não contrair dívidas e são menos inadimplentes.

4. Qual são as principais diferenças entre os perfis de cosumo de homens e mulheres?
- A principal diferença é o modo como cada um escolhe, devido à estrutura neural de ambos. A
mulher quando escolhe, o faz de forma muito mais visual. Quando decide por um produto, ela o
vê em determinado contexto. A mulher ao comprar uma saia na loja, ela consegue analisar o seu
uso em conjunto com uma blusa, ou sapato, que tenha. Já o homem quando compra uma camisa,
ele só pensa na camisa, de forma isolada. Ou seja, ele faz uma escolha mais individual e a
mulher correlaciona mais cada produto.
Como as cores influenciam o consumo?
- A cor tem influencia sobre o nosso psicológico, mas é importante lembrar que isso transita
também por significados sociais. A cor preta pode ter significados diferentes, dependendo de
cada cultura. Um exemplo: em nenhum outro país as pessoas passam o réveillon de branco, ou
com roupas íntimas de várias cores, como amarelo, que significa dinheiro, e o vermelho, amor
em abundância. Há dois momentos distintos: um é o significado social das cores e o outro é
como o mercado absorve isso e cria estratégias de venda. A cor da roupa íntima na virada do ano
é uma invenção do mercado, uma estratégica explicita para alavancar as vendas de outras cores
que não à branca nessa época do ano.
Em outro plano, a psicologia das cores impacta no psicobiológico. Sendo assim, algumas cores
quentes, como o vermelho, por exemplo, despertam o apetite. Já as cores como o verde
campestre tranquilizam e nos deixam confortáveis para a compra, pois passam para nós a
sensação de segurança. Entretanto, é importante destacar que não podemos dizer que
determinada cor vai determinar a compra, ou a fome de uma pessoa. No senti da psicobiologia,
as cores criam uma pré-disposição.
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