O documento discute a importância de estabelecer metas claras em todas as áreas de uma empresa para direcionar esforços e resultados. Especialistas recomendam definir metas mensuráveis de vendas, custos, rentabilidade e outros indicadores para cada departamento, envolver a equipe no processo e oferecer recompensas para incentivar o alcance das metas traçadas.

1. Caminho que leva à execução
Escrito por Lígia Favoretto
Qui, 08 de Setembro de 2011 11:27
Definir metas é uma ação que norteia e aponta para onde se quer chegar. Com foco e trabalho
persistente os resultados podem ser os melhores possíveis.
Estabelecer metas é uma estratégia imprescindível para elevar o faturamento do negócio.
Cada área da empresa deve ter metas a serem atingidas de forma clara e objetiva, para que
todos trabalhem na busca por seus resultados.
De acordo com o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira de Oliveira, estabelecer metas e
objetivos possibilita que os empresários de qualquer tipo de varejo consigam traçar estratégias
que determinam um caminho, um norte, ou seja, um meio que leva à execução. “É preciso
traçar para executar.”
Segundo informa o diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian Ribeiro,
o grande objetivo de estabelecer metas é não perder o rumo. “As metas têm o objetivo de ser
um instrumento de comunicação e engajamento da empresa. Quando estão estabelecidas,
tem-se foco e a partir daí os esforços, quando as estratégias ficam direcionadas para o
cumprimento.” O executivo afirma que a farmácia sem norte, ou desnorteada, não consegue
caminhar para lugar algum e fica só resolvendo as urgências.
A meta exerce um efeito motivador, agregador e de grande auxílio no direcionamento dos
esforços de uma empresa. Ribeiro lembra que quem não possui uma meta se contenta com
qualquer resultado, ou não se contenta com nada, reclamando e pressionando a equipe. “A
meta mostra a todos para onde a empresa quer ir”, explica.
A consultora de varejo Silvia Osso afirma que o sucesso de uma empresa se mede pelos
resultados que apresenta e isso teoricamente pode ser atingido e mensurado quando se têm
metas definidas. “Estes resultados podem ser os melhores possíveis, sobretudo quando há
foco. Se o trabalho é persistente, consegue-se superar a cada momento.”
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Ela diz ainda que todas as áreas de uma empresa precisam ter metas estabelecidas, pois cada
departamento ou seção vive de resultados positivos, de superação. “Em farmácias e drogarias,
as metas com vendas, por exemplo, com despesas e com descontos são vitais para o negócio.
É possível projetar, por exemplo, metas baseadas em vendas do mês anterior, do ano anterior
e assim por diante.”
Segundo informa a especialista, há várias formas de determinar o momento de estabelecer
metas; a mais comum nas farmácias do Brasil é de acordo com um trabalho efetuado mês a
mês e apurado logo em seguida. “As correções das projeções se fazem por índices oficiais de
mercado, índices internos de produtividade ou resultados esperados.”
Objetivos Focados
O grande objetivo empresarial é ter um bom faturamento e fazer com este mesmo faturamento
cresça ou ao menos se mantenha todos os meses. Mas, segundo informam os especialistas,
faturamento é uma consequência natural, a partir do momento que as metas estão bem
definidas.
Marcelo Cristian Ribeiro, da Desenvolva Consultoria e Treinamento, explica que através da
meta de faturamento a estratégia da empresa é colocada em prática e todos olham para o
objetivo com foco, o que evita desperdícios.
“Mas faturamento é diferente de rentabilidade. Existem farmácias faturando muito sem
conseguir pagar as contas.”
Ele revela que quando a meta está na rentabilidade, a escolha por produto a ser vendido é
melhor; o departamento de compras é mais cobrado para dispor daquilo que dá mais lucro; o
gerenciamento de perdas (vencidos, quebras, roubo) é mais eficiente, visto que a equipe se
responsabiliza por toda a farmácia; o espírito de equipe cresce porque se pensa na
rentabilidade geral e não apenas em elevar o faturamento.
O processo de elaboração de metas é o mesmo para qualquer departamento de uma empresa,
a única diferenciação está no objetivo específico de cada seção. A meta por custos, por
exemplo, funciona sempre a partir do demonstrativo de resultados, segundo informa Marcelo
Cristian Ribeiro. “Isso é necessário para descobrir o tamanho do problema. Esse demonstrativo
de resultado que o sistema fornece dá sinais através de indicadores mostrando os pontos a
serem melhorados. É preciso lembrar que a meta sempre se dá a partir do problema.”
Para o departamento de compras, Ribeiro recomenda colocar a meta de rentabilidade, meta
percentual de compras X vendas e para o estoque, as metas dentro da curva ABC.
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O consultor de marketing do Sebrae José Carmo de Oliveira Vieira diz que todos os
departamentos e objetivos estão interligados e também recomenda a estratégia da curva ABC,
sobretudo para alinhamento de estoque. “Essa é uma ação para identificar os produtos que
mais vendem e, consequentemente, os que geram mais e menos lucro. Assim, a reposição
acontece na hora certa. Outro fator que deve ser levado em consideração é saber trabalhar
com estoque mínimo.” Segundo Vieira, o estoque mínimo pode ser obtido com o relatório de
vendas dos últimos seis meses.
Dessa forma, existem outras metas que a farmácia deve possuir. O único critério para isso é a
medição. “Tudo o que é passível de ser medido deve possuir metas.” Ribeiro, da Desenvolva
Consultoria, exemplifica:
• Meta de diminuição de turnover;
• Meta de qualidade de atendimento;
• Meta de diminuição de vencidos;
• Meta de rentabilidade;
• Meta para aumentar o tíquete médio da farmácia;
• Meta de horas de treinamento;
• Meta de vendas por categoria;
• Meta para diminuir ruptura de estoque;
• Meta de redução de horas extras;
• Meta de tempo para guardar a mercadoria no estoque.
O consultor do Sebrae José Carmo de Oliveira Vieira sugere um modelo que serve como guia
para o estabelecimento de metas e é aplicável em qualquer seção de uma empresa. “Peço que
todos os varejistas sempre olhem a palma da mão com profundidade e tentem detectar o que
conseguem ver. A visão será da letra ‘M’, ou seja, ‘M’ de ‘meta e meta é previsão, um
questionamento constante do que se quer’”. Vieira define o caminho a seguir:
Polegar: o dedo polegar para o alto significa positivo; no meio, mais ou menos; e para baixo,
negativo. Este é um indicativo de crescimento – quanto se deseja crescer em faturamento, em
número de clientes, em pessoal bem treinado e quanto se quer diminuir em custos
operacionais.
Indicador: o dedo indicador significa apontar, para onde se deseja ir e o que se deseja
alcançar. O varejista deve se questionar: para onde quer ir, em que aspectos deseja crescer,
faturamento, manter clientes, ou não perder nenhum deles?
Médio: o dedo médio significa crescimento. Em que média o negócio deve crescer.
Estabelecer se é bom que o faturamento cresça em média 10%, qual a média de clientes para
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todos os meses. É possível para o negócio diminuir os custos em 5%, por exemplo?
Anelar: o dedo anelar significa aliança, missão de fidelidade. Quais são os compromissos que
o negócio tem para crescer em média 10% ao mês, ao ano? Melhorar o atendimento, melhorar
o treinamento de pessoas de vendas? Melhorar o mix? Investir em uma divulgação eficiente da
farmácia? Apostar mais em comunicação? Melhorar o relacionamento com a indústria e
distribuidores? Para isso, é preciso ter relatórios detalhados. Manter clientes comprando
pressupõe melhorar em atendimento, oferecer brindes, descontos, banco de dados, facilitar
pagamento, tudo para que os clientes não fujam para outros pontos de venda. Diminuir,
verificar onde há desperdiço e o que é desperdiçado (água, energia, despesas financeiras,
despesas com material). Esta ação deve ser mensal e constante.
Mínimo: dedo que representa os prazos mínimos a serem estabelecidos, ou seja, definir datas.
Qual o prazo mínimo para realizar determinada ação? Metas estabelecidas devem ser
mensuráveis, ousadas, mas atingíveis dentro de um processo participativo; todos devem saber
que as metas existem e como trabalhar para alcançá-las. Estímulo motivacional: oferecer
algum benefício aos funcionários para que as metas sejam cumpridas.
“A programação deve ser para o ano inteiro e mês a mês. Depois de um mês o lojista já
consegue mensurar resultados, através de comparações. É possível, por exemplo, contar
quantos clientes entram e quantos saem da loja, com compra efetiva; assim se verifica quantas
vendas se fez. Se entraram 150 clientes e a venda foi de R$ 10 mil, saberá o tíquete médio que
ele tem ao dia. Se entram 100 pessoas e 80 não compram, não compram por quê?”, comenta
Vieira.
Engajamento de todos
Quando as metas são estabelecidas, toda a equipe deve tomar conhecimento e trabalhar de
forma que elas sejam cumpridas. Para que toda a equipe participe e caminhe objetivando
atingir os resultados, é preciso implantar trabalhos de desenvolvimento de lideranças e de
fortalecimento, o que pode facilitar o incentivo dos colaboradores em participar do desafio do
atingimento de metas. Pagar premiação e estabelecer o que funciona melhor para cada
funcionário são alternativas eficazes.
Silvia Osso comenta que da elaboração de metas os funcionários nunca devem participar. “É
necessário saber como elaborar, que índices aplicar, qual a metodologia, e isso não pode ser
feito por amadores ou iniciantes. Os colaboradores apenas devem participar da busca do
atingimento das metas anteriormente definidas pelos gestores.”
Já Marcelo Cristian Ribeiro afirma que todos os funcionários devem participar do processo de
elaboração de metas. “E isso funciona assim: o proprietário (diretor, dono, gerente-geral)
estabelece a meta e busca a aprovação de todos (através dos lídereres dos setores), corrige o
que for necessário, combina como vai ser comunicado e depois implementa a estratégia. E o
mais importante é acompanhar, pois meta largada não é alcançada.”
Ele acrescenta que todo funcionário deve ser motivado, entendendo que motivação é um
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Escrito por Lígia Favoretto
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impulso para a ação. “É muito difícil para um setor, equipe e até mesmo o colaborador
trabalhar sem o norte, sem saber o que fazer, e qual o objetivo para aquilo. Enfim, todos devem
ter metas a todo tempo para o trabalho.”
O executivo revela que para que toda a equipe se adeque é preciso pensar em comunicação e
premiação. “Esse é o caminho, o mundo é feito por interesses e todas as metas devem
colocadas por meio da comunicação e acompanhadas. Após o cumprimento, deve acontecer a
premiação. Estamos vendo muitas metas excelentes e estratégias inovadoras não colocadas
em prática por erros em seu lançamento, compreensão e depois por falta de estímulo”, alerta.
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