Il marketing di domani: non basta metterci il trucco - Noci 28 nov 2011
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Atti dell'intervento di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, all'evento "Il Marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico" svoltosi al Politecnico di Milano il 28 novembre 2011.
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Il marketing di domani: non basta metterci il trucco - Noci 28 nov 2011
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- 2. Cambiare: che fatica...! * comprensivo di tv satellitare (dal 2009) e emittenti digitali terrestri (dal 2010) Fonte:'elaborazione'School'of' ** comprende quotidiani e free press *** comprende outdoor, out of home tv (dal 2008), transit (dal 2009) e cards (dal 2007) Management'su'da8'Nielsen,'anni' **** in rilevazione dal 2008 Internet: stime School of Management Politecnico di Milano mobili'o;obre<se;embre'
- 3. Cambiare: che fatica...! * comprensivo di tv satellitare (dal 2009) e emittenti digitali terrestri (dal 2010) Fonte:'elaborazione'School'of' ** comprende quotidiani e free press *** comprende outdoor, out of home tv (dal 2008), transit (dal 2009) e cards (dal 2007) Management'su'da8'Nielsen,'anni' **** in rilevazione dal 2008 Internet: stime School of Management Politecnico di Milano mobili'o;obre<se;embre'
- 6. Agenda
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- 18. Le 3C del nuovo contesto Convergenza Connessione
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- 35. La funzione obiettivo Progettare un ambiente di interazione in grado di:
- 36. La funzione obiettivo Progettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto,
- 37. La funzione obiettivo Progettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem),
- 38. La funzione obiettivo Progettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem), abilitare interazioni utili.
- 39. La funzione obiettivo Progettare un ambiente di interazione in grado di: costruire credibilità per il marchio/prodotto, veicolare informazioni e servizi rilevanti (carpe diem), abilitare interazioni utili. Nasce la prospettiva dello spazio di interazione multicanale
- 41. Gli strumenti del cambiamento
- 43. 1) Costruire credibilità... Attraverso l’advertising nello spazio di interazione (prospettiva multicanale)
- 44. 1) Costruire credibilità... Progettando interazioni che facciano leva sui “temporary ties”
- 47. 1) Costruire credibilità... Creando un dialogo che valorizzi la dimensione “weak ties”
- 49. 1) Costruire credibilità... 1.Il nostro brand deve entrare nell’awareness set 2.Occorre tendere alla creazione di “strong ties”
- 50. 2) Costruire la rilevanza...
- 51. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita.
- 52. 2) Costruire la rilevanza...
- 53. 2) Costruire la rilevanza...
- 54. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita.
- 55. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita. Progettando informazioni e servizi coerenti, si aggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induce all’azione:
- 56. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita. Progettando informazioni e servizi coerenti, si aggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induce all’azione: engagement,
- 57. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita. Progettando informazioni e servizi coerenti, si aggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induce all’azione: engagement, condivisione,
- 58. 2) Costruire la rilevanza... Occorre assumere come elemento centrale della progettazione: i contesti di vita. Progettando informazioni e servizi coerenti, si aggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induce all’azione: engagement, condivisione, acquisto.
- 59. 3) Favorire le interazioni tra pari
- 60. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti
- 61. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti Occorre però andare oltre i SN attuali
- 62. 3) Favorire le interazioni tra pari Creazione di apps sociali nei differenti contesti Occorre però andare oltre i SN attuali Social filtering
- 63. Nuove metriche per la “nuova” comunicazione
- 65. I grandi cambiamenti Espansione dei canali di comunicazione
- 66. I grandi cambiamenti Espansione dei canali di comunicazione Processo di comunicazione multi-phase e multi-origins
- 67. I grandi cambiamenti Espansione dei canali di comunicazione Processo di comunicazione multi-phase e multi-origins Utenti e device diventano poli-funzionali
- 68. La nuova prospettiva della comunicazione
- 69. La nuova prospettiva della comunicazione
- 70. La nuova prospettiva della comunicazione N N N O O O TI TI TI N N N TE TE TE AT AT AT N IO NT TE AT E N G O TI A G N E EN TE R A AT SH N T IO C NT A TE AT
- 74. Il communication journey Brand
- 75. I nuovi punti cardinali...
- 76. I nuovi punti cardinali... Servono metriche che:
- 77. I nuovi punti cardinali... Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata
- 78. I nuovi punti cardinali... Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione
- 79. I nuovi punti cardinali... Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione Supportino nella qualificazione del ricevente
- 80. I nuovi punti cardinali... Servono metriche che: Considerino i canali in un’ottica integrata Misurino la qualità dell’interazione Supportino nella qualificazione del ricevente Colgano il potenziale di “viralità”
- 81. Quali indicatori? Prime linee guida
- 82. Quali indicatori? Prime linee guida ROE: Return On “multichannel Exposure”
- 83. Quali indicatori? Prime linee guida ROE: Return On “multichannel Exposure” ROS: Return On Share
- 84. Quali indicatori? Prime linee guida ROE: Return On “multichannel Exposure” ROS: Return On Share ROD: Return On Dialogue
- 85. Quali indicatori? Prime linee guida ROE: Return On “multichannel Exposure” ROS: Return On Share ROD: Return On Dialogue ROA: Return On Action
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- 87. In sintesi...
- 88. Le conseguenze
- 89. Le conseguenze Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza e qualità dell’attenzione sono centrali
- 90. Le conseguenze Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza e qualità dell’attenzione sono centrali La prospettiva del contesto è dominante!
- 91. Le conseguenze Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza e qualità dell’attenzione sono centrali La prospettiva del contesto è dominante! Dallo store allo spazio di interazione multicanale: omnichannel retailing
- 92. Le conseguenze Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza e qualità dell’attenzione sono centrali La prospettiva del contesto è dominante! Dallo store allo spazio di interazione multicanale: omnichannel retailing LisTEN: diventa ancor di più attività chiave
Notas del editor
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- l messaggio di fatto &#xE8; che &#xE8; vero che internet cresce nel media mix ma a scapito di stampa periodica e quotidiana e non della TV (in realt&#xE0; guardando i dati dell'OM11 emerge che la tv continua a mantenere un ruolo importante per il consumatore italiano a totale Italia)\n\n
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- Citare che occorre andare oltre Facebook. Stamped....\n\n
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- Questo retail space &#xE8; fatto di contesti e non di audience o fascie orarie: la possibilit&#xE0; di ingaggiare al momento giusto un individuo innesca processi di attenzione che possono indurre individuo all&#x2019;azione (ingaggio con il brand, acquisto, condivisione con altri). \n\n
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- (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social &#x2013; nei differenti contesti - ma un p&#xF2; diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento &#x2013; legati al tema/situazione) e anche all&#x2019;interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilit&#xE0; di raggiungere chi veramente mi interessa &#x2013; condivide interesse ed &#xE8; credibile) &#x2013; social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilit&#xE0;\n\n
- (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social &#x2013; nei differenti contesti - ma un p&#xF2; diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento &#x2013; legati al tema/situazione) e anche all&#x2019;interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilit&#xE0; di raggiungere chi veramente mi interessa &#x2013; condivide interesse ed &#xE8; credibile) &#x2013; social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilit&#xE0;\n\n
- (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social &#x2013; nei differenti contesti - ma un p&#xF2; diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento &#x2013; legati al tema/situazione) e anche all&#x2019;interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilit&#xE0; di raggiungere chi veramente mi interessa &#x2013; condivide interesse ed &#xE8; credibile) &#x2013; social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilit&#xE0;\n\n
- (3) Per favorire processi di scambio tra individui, devo studiare ambienti social &#x2013; nei differenti contesti - ma un p&#xF2; diversi da quelli attuali\nAmici non sono tutti uguali (ho diversi gruppi di riferimento &#x2013; legati al tema/situazione) e anche all&#x2019;interno delle stesso gruppo non tutti gli amici hanno la stessa forza (devo avere la possibilit&#xE0; di raggiungere chi veramente mi interessa &#x2013; condivide interesse ed &#xE8; credibile) &#x2013; social filtering\n\nPasso 2 e 3 sono ulteriori meccanismi attraverso i quali conquisto credibilit&#xE0;\n\n
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- Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
- Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
- Paid, owned e earned media\n\nmulti-tasking degli individui\ndespecializzazione dei device\n
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- Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (&#x201C;ex ante&#x201D;)\n Modelli classici di comportamento &#x201C;a imbuto&#x201D; (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E&#x2019; importante il &#x201C;quanto&#x201D;, non il &#x201C;come&#x201D; e il &#x201C;chi&#x201D;\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
- Assunzioni su cui si basano le metriche attuali di pianificazione (&#x201C;ex ante&#x201D;)\n Modelli classici di comportamento &#x201C;a imbuto&#x201D; (Learn-Feel-Do)\n Canali indipendenti\n E&#x2019; importante il &#x201C;quanto&#x201D;, non il &#x201C;come&#x201D; e il &#x201C;chi&#x201D;\n \n Di conseguenza abbiamo prevalentemente:\n Metriche channel-specific (es. AUDI-)\n Metriche che misurano il lato quantitativo\n Metriche basate su paradigma Reach*Frequenza\n\n\n
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- The dilemma, I knew, was the metrics. I knew that the company would expect me to defend my client's value with the\nstandard "cold metrics"--reach, frequency, page views, impressions, eyeballs captured. Executives who are about to\nspend lots of money like numbers, even when they know they're flawed. Numbers help justify decisions, remove some\nrisk, and limit accountability.\n\n\n
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