Zdá se vám last click non-direct atribuce nespravedlivá a Markov zase moc složitý? Naklikejte si svůj vlastní atribuční model, který bude na míru pro váš byznys.

1. Za hranice Google Analytics:
data-driven atribuce s OWOX BI
Tomáš Baxa
Taste Medio

2. Co je to atribuce?
„Attribution is the process of identifying a set of
user actions (“events”) across screens and touch
points that contribute in some manner to a desired
outcome, and then assigning value to each of these
events.“
Zdroj: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/08/Attribution-Primer-2.0_one_sheet_FINAL.pdf

3. Proč je potřeba řešit atribuci
• Cross-channel marketing je nutnost.
• Množství marketingových kanálů roste.
• Velikost investic do marketingových kanálů
roste.
• Chceme vědět, které investice jsou ty správné.

4. Jednoduché atribuční modely
Zdroj
Last
click
Last
non-
direct
click
First
click
Linear
Time
decay
Position
based
cpc 100% 20% 5% 5%
organic 20% 10% 10%
email 20% 17% 17%
product 100% 20% 25% 25%
direct 100% 20% 43% 43 %

5. Problém více návštěv / kanálů

6. Problém více návštěv / kanálů

7. Atribuce zásluh zdrojů
Zdroj
LandingPage
Detail
Košík
Obj.proces1
Obj.proces2
Transakce
Position based
cpc 5%
organic 10%
email 17%
product 25%
direct 43 %

8. Atribuční modely: data-driven
• Hledají nejpřínosnější kanály, resp. kanály, které
nejvíce přispívají k dosažení cíle.
• Složité na porozumění a implementaci.
• např. Markov, Shapley

9. Co je OWOX BI
• Business intelligence nástroj, který je
postavený „nad“ daty z Google Analytics.
3 části
• Pipeline
• Attribution
• Smart data

10. Pipeline
• ETL nástroj pro import
dat do GA a BQ
Příklady pipelines
• Náklady do GA
• Náklady z GA do BQ
• Data z G Sheets do GA
• Data z BQ do GA
• Data z GA do BQ

11. Streaming pipeline
• Sbírá veškeré hity, které
se posílají do GA.
• Ukládá nelimitovaná,
hrubá, nesamplovaná
data do Big Query.
• Hity obohacuje o data
návštěv přímo z GA.

12. Attribution
• Atribuce založená na nákupním trychtýři.

13. Atribuční model v OWOX BI

14. Atribuční model: možnosti nastavení
• Krok trychtýře může být
cokoliv z GA:
– Pageview,
– Event,
– Ecommerce Event.
• Podmínky lze
kombinovat (OR, AND).

15. Atribuční model: možnosti nastavení

16. Atribuční model: princip
• Step conversion rate: procento návštěvníků z celkové návštěvnosti,
kteří přes daný krok projdou do dalšího kroku.
• Probability: procento návštěvníků, kteří projdou do dalšího kroku,
počítané z počtu návštěvníků předchozího kroku; tato hodnota
určuje náročnost průchodu každého kroku.
• Value: hodnota kroku, která se vypočítává ze „skóre“ kroku. Skóre
kroku je hodnota, kterou lze vypočítat jako (100 - probability kroku);
hodnota se pak vypočítá jako (skóre / SUMA skóre všech kroků);
hodnota stanovuje, jak je krok v trychtýři „cenný“.
• Step abandonment rate: určuje poměr uživatelů, kteří trychtýř na
příslušném kroku opustí.

17. Příklad atribuce jedné transakce

18. Využití dat
• Export veškerých spočítaných dat do BQ.
• Ovlivňování biddingu v reklamních nástrojích.
– Především Google Adwords
• Reporty v Smart Data.

19. Smart Data: porovnání atr. modelů

20. Smart Data: bounce rate

21. Smart Data: zdroje

22. Který atribuční model je správný?

23. Díky za pozornost
Tomáš Baxa
baxa@medio.cz
– Dotazy
– Hlubší zájem o OWOX BI
– Implementace a nastavení

24. Pricing