Guía Social Media de 3ª Generación por Javier Godoy

1. Prólogo de Bryan y Jeffrey Eisenberg Javier Godoy SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad www.guiasocialmedia.comEDITAN: PATROCINAN: OCT 2012

2. W H I T E PA P E RSOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓNEl fin del experimento, el inicio de la rentabilidadwww.guiasocialmedia.comAutor: Javier GodoyEditan: Mind Your Social Media y Mind Your Group© 2012 Mind Your Social Media S.L.Patrocinan: ABC, Infoempleo, Fundación LAFEROctubre de 2012

3. SOCIAL MEDIA DE3ª GENERACIÓNEl fin del experimento, el inicio de la rentabilidad Por Javier Godoy Co-fundador y socio-director de Mind Your Social Media ÍNDICE

4. contenidos Buscando el valor del social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Prólogo de Bryan y Jeffrey Eisenberg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Sobre Javier Godoy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81º Parte. Los medios sociales en España: sólo un experimento 10 1. Todos quieren hacerlo, pero pocos saben cómo. . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. Empresas de primera y segunda generación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3. Falta de recursos y resultados poco claros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4. ¿Falta de objetivos claros, o de coherencia en los objetivos?. . . . . . 14 5. Hay que “estar en Facebook” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 6. Por qué los medios sociales son diferentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 7. La clave no está en la herramienta y sí en las personas que la utilizan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 8. Llega la tercera generación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 9. Cómo formar parte de la tercera generación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.1. Alinear las estrategias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.2. Centrarse en el cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.3. Medir correctamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1 0. Lo que podemos aprender de mercados más maduros . . . . . . . . . . 25 1 1. En conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262º Parte. Un modelo alternativo 27 1. Crear valor con tus consumidores (no para ellos). . . . . . . . . . . . . . . . 27 2. Modelo de maduración en social media de MYSM . . . . . . . . . . . . . . 34 3. No es una época de cambios, es un cambio de época . . . . . . . . . . . 40 4. Corolario: hacia el futuro juntos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

5. Buscando el valordel social media Son tantas las cosas que se dicen sobre el social media, que a menudo es difícil diferenciar el mito y la verdad. Llevamos tan poco recorriendo este camino que no es fácil encontrar un mapa que nos ayude a recorrerlo. Los que trabajamos en esto puede que nos abramos paso, mejor o peor, y encontremos luz al final del túnel, pero ¿y los que ahora comienzan? ¿y los que ya han comenzado y no tienen claro a dónde van? Manteníamos esta conversación en una reunión de trabajo cuando le dije a Javier: “¿por qué no publicamos una guía?”. Se puso a ello y nos dimos cuenta de que estamos en un momento de transición. Nuestra propia llegada al mercado, responde a una (perdón por la broma) “perturbación en la fuerza”. Algo está cambiando, se nota un movimiento lento hacia la madurez y sobre todo un discurso centrado en el negocio, con los ojos puestos en la rentabilidad. Los medios sociales se hacen mayores y nosotros queríamos ayudar a las empresas a madurar también. Compartimos el proyecto con Bryan y Jeffrey Eisenberg, socios asesores de Mind Your Social Media y se sumaron entusiasmados. Caminamos sobre hombros de gigantes y Javier redactó la guía que a todos nos hubiera gustado leer cuando empezábamos. ¡Que la disfrutes! René Dechamps Otamendi CEO Mind Your Group @rdo | http://linkedin.com/in/renedechampsotamendi ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 5]

6. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Prólogo de Bryan y Jeffrey Eisenberg Cuando Javier y René nos pidie- ron escribir el prólogo de “Social Media de 3ª Generación” fue todo un honor para nosotros. Aunque somos conscientes del poder del social media y coinci- dimos en que ha cambiado de forma definitiva el marketing, nos estremece ver que hay entusias- tas que hacen que sea difícil diferenciarlo de cualquier otra burbuja. A lo largo de nuestra trayectoria profesional en el campo del marketing, hemos defendido fervientemente la medición y la responsabilidad de cada una de nuestras acciones. Aunque nos preocupa que numerosos responsables de marketing estén obsesionados por el retorno de la in- versión (“ROI”) en redes sociales, somos grandes defensores de esta herramienta, siempre lo hemos sido y siempre lo seremos. Y dicho esto, ¿cuál es el retorno entonces de establecer y reforzar la re- lación con el usuario y durante qué periodo se mide este dato? Veámoslo más en detalle: • ¿Cuál es la inversión (coste verdadero) de escuchar y participar en conversaciones? • ¿Puede medirse realmente el retorno (aumento de los ingresos) con métricas de respuesta directa? • ¿A lo largo de qué periodo se mide el impacto y cómo se relaciona esto con el valor de vida de un cliente? Al medir las ventas a corto plazo que se atribuyen a un tuit, una campaña en YouTube o un “Me gusta” en Facebook podemos observar un “retorno”, pero habremos elegido el prisma incorrecto desde el que ver la me- dición. ¡El social media no puede medirse con una instantánea! El social media se centra en las relaciones. Y cualquiera que haya tenidoÍNDICE una alguna vez sabe que no se puede juzgar una relación por un solo [ 6 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

7. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad momento; hay que observar dicha relación a lo largo de los meses, o incluso de los años, para conocer la calidad y el valor que tiene. Por desgracia, la ma- yoría de las herramientas de análisis de social media del mercado no ofrecen este punto de vista. Cuando una marca decide participar en social media, está invirtiendo en experiencia del cliente. Invertir en este campo debería conformar una parte del presupuesto de todos los planes de marketing hoy en día, pero su coste tendría que amortizarse a largo plazo. Sin embargo, mucha gente entiende estas herramientas para construir relaciones como un canal de respuesta inmediata. ¿Se puede obtener una respuesta directa de un canal relacional? Seguro que sí. Entonces ¿por qué no basar la gestión de nuestra relación con los clientes (“CRM”) en la retribución directa y poner fin después a toda comunicación con aquellos que no supon- gan un ingreso? ¡ Que no te sonrían más! Aunque en Internet, esas “sonrisas virtuales” son visibles para todo el mundo… ¿Quieres ser esa empresa que solo sonríe a los clientes con los que mantiene una transacción? Créenos, nosotros que apostamos por la medición, las conversiones y mejorar las respuestas, y no conseguirás verdadera satisfacción si intentas medir el impacto a corto plazo. Lo que sí tendrás será mucho ruido, y falsas señales y opiniones. El autobombo sin sentido genera expectativas sin sentido. “Si torturas bas- tante a los datos, al final confesarán” aprendimos del economista británico Ronald Coase. La cuestión es: ¿qué esperan los “entendidos en redes sociales” que confiesen los datos?. Lee esta guía. Te ayudará a entender el social media adecuadamente La consecuencia más importante del social media es que, en los negocios, la transparencia no es una opción; lo único que puedes controlar es tu nivel de autenticidad. Bryan y Jeffrey Eisenberg www.bryaneisenberg.com @TheGrok y @JeffreyGroks http://www.linkedin.com/in/bryaneisenberg http://www.linkedin.com/in/jeffreyeisenberg ÍNDICE 9 de septiembre, 2012. Austin, TX www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 7]

8. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Sobre Javier Godoy Javier Godoy es un todoterreno del medio online en el que comenzó a trabajar hace 13 años y que ha experimentado desde todos los ángulos: cliente, medio, agencia y consultor. Con experiencia en marketing, contenidos, analítica y estrategia, es en la actualidad socio, co-fundador y Director de Social Media en Mind Your Social Media, consultora parte de Mind Your Group en la que participan profesionales de alta relevancia internacional como René Dechamps y Aurélie Pols o los gurús internacionales de analítica y opti- mización Avinash Kaushik y Bryan y Jefrey Eisenberg que asesoran a la empresa desde los EE.UU. Javier comenzó su carrera en el campo de la comunicación corporativa en 1994 y posteriormente ha sido responsable de Marketing Online del portal de e-commerce Kelkoo.com, director de Marketing de Condenet, la división online de la editorial de revistas como Vogue, GQ o CN Traveler, responsable de CRM para la agencia TBWA Interactive y director de Planificación Estratégica de Inspiring Move, de la que también fue socio y co-fundador. Durante su trayectoria ha trabajado para marcas como BMW, L’Oreal, Heineken, PlayStation, Vodafone, Amadeus, Direct Seguros, o el Real Madrid, entre otras. Es además autor de la guía “Cómo crearse marca en las redes sociales” y coautor del libro “Claves del Nuevo Marketing”, así como profesor y conferenciante en diversas escuelas de negocio como ESIC, ESADE o EOI y universidades como la Autónoma de Barcelona, Complutense de Madrid o la Universidad Camilo José Cela. Reconocido experto en el campo de la analítica de medios sociales es profesor de esta asignatura en los Master en Analítica Web y Social Media Marketing de Kschool, y desde este año director académico en el primer Master en Comunicación y Salud 2.0 de la Nebrija Business School. http://es.linkedin.com/in/javiergodoyÍNDICE @javiergodoy [ 8 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

9. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 9]

10. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Los medios sociales en España: sólo un experimento LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SOCIAL ME- vez más sofisticados, que demuestran un DIA EN ESPAÑA no merece otro calificati- mejor conocimiento de las plataformas y vo que el de experimento. Ésta es la con- una mayor conciencia de sus oportunida- clusión a la que hemos llegado por nuestra des y amenazas. experiencia en el sector desde el año 2007, Por eso hemos trabajado en esta guía, con y tras analizar los diferentes estudios reali- el objetivo de ayudar a nuestras empresas zados en nuestro país, que además hemos comparado con los principales estudios a comprender mejor la amplia información globales en sus últimas ediciones. de la que disponemos, y sobre todo de poner en su contexto los datos y añadir a ellos Las redes sociales han irrumpido con fuer- nuestras propias recomendaciones. za en el comportamiento del consumidor y están rápidamente transformando los Buscamos añadir valor mediante la selec- mercados. Altos directivos de empresas de ción e interpretación de lo que hemos con- todo el mundo sitúan entre sus prioridades siderado de verdad relevante, y compartir y retos comprender mejor este fenómeno y lo que a nosotros nos sirve cada día como preparan ya a sus compañías para afrontar guía para nuestro trabajo con clientes, em- el presente y futuro inmediato en el que se pleados y alumnos. desenvolverán sus negocios. Queremos impulsar el social media en Estamos, por tanto, en un momento de España, y esperamos generar algo más de transición en el cual, hacer evolucionar y señal en mitad del enorme ruido que se está madurar las estrategias que hoy tienen las produciendo desde hace 4 años. Esperamos empresas, es de facto una obligación. Al que de esta forma se avive una nueva con- mismo tiempo, el usuario madura a un rit- versación a la que queremos invitarte y en mo mayor que el de las empresas y adopta la que estaremos encantados de participar con gran velocidad comportamientos cada en www.guiasocialmedia.comÍNDICE [ 10 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

11. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad1. Todos quieren En una repetida frase lanzada en su perfil de Twitter, el gurú internacional, y socio- hacerlo, pero pocos asesor de Mind Your Social Media, Avinash saben cómo Kaushik, afirmaba que el social media, como el sexo en la adolescencia, es “eso que todos quieren hacer, nadie sabe muy bien cómo y cuando por fin lo prueban, tampoco era para tanto”. ¿? ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 11 ]

12. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Traducido a la situación de muchas empre- estar” aunque no todos saben responder sas de nuestro país, los medios sociales para qué o responden de manera confusa siguen siendo ese lugar en el que “hay que y a veces incongruente. 2. Empresas de primera y segunda generación Desde nuestro punto de vista, en España sociales requiere de una actualización conviven dos generaciones de empresas ya constante, algunas de las cuales provienen activas en redes sociales: Por un lado, están del grupo de las pioneras, aunque otras son las empresas pioneras que entre finales de nuevas en las redes sociales. 2007 y principios de 2008 comenzaron a de- Pese a todo, un alto porcentaje de marcas sarrollar una presencia y, por otro, empre- reconoce tener poca actividad en sus ca- sas que han entrado en las redes sociales a nales (34% de los que están en Facebook y raíz de su explosión mediática y su enorme 43% de los que están en Twitter (1)). Esto es popularidad entre los usuarios a finales de debido a que veteranos y nuevos entran- 2010 y sobre todo durante 2011. Las empre- tes durante estos 4 años se han centrado sas más veteranas no acumulan, por tanto, más en desarrollar una presencia, que en una experiencia de más de 4 años, lo cual construir un valor claro para el usuario o es muy poco para desarrollar un plantea- sus propias empresas. La realidad, 4 años miento sólido, y que quizá no deberíamos después, es que un 63% de empresas in- exigir al tercio de empresas que han entra- cluyen los medios sociales en sus planes do en las redes durante el último año (1). de marketing, pero un 43%, es decir, casi la A cada una de estas generaciones le corres- mitad, opina que la estrategia social media ponden diferentes niveles de maduración. no está alineada con su estrategia comer- Seguro que todos los que trabajábamos en cial y de marketing (1). social media en los primeros años recor- damos la falta de recursos y personal para mantener los canales de marca actualiza- dos, o recordaremos aquellos canales que, pasado el periodo de “campaña”, se borra- ron como antes se hacía con los microsites El 43% de las empresas españolas con presencia y otras acciones de marketing online. en social media, dicen Aquellos inicios han sido superados por la no tener su estrategia segunda generación, la de aquellas empre- alineada con su estrategiaÍNDICE sas que han asumido que “estar” en redes comercial y de marketing. [ 12 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

13. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad3. Falta de recursos y resultados poco claros Dicho de otro modo, la popularidad de los medios sociales entre directivos, empleados y finalmente usuarios, no se correspon- de con unos presupuestos coherentes. Al menos esto demuestra que las empresas no deciden dónde invertir en función de la popularidad de un nuevo medio, y 50% sí analizando sus resultados en términos presupuesto económicos. Quizá por esto, aunque tantos marketing online medios sociales afirman lo importante que es incluir medios sociales en sus estrategias de marketing, - 10% pocos tienen una idea clara de cómo medir sus resultados. El problema, desde el punto de vista de unEsta situación no podía ser otra, dados los directivo, es que resulta difícil medir el ROIpocos recursos que las empresas dedican de sus acciones en estos medios. De hechoa su estrategia en social media. Si tenemos sólo el 17% de las empresas lo miden (1).en cuenta que el 50% de las empresas de-dica menos de un 10% de su presupues-to al marketing online y que el 70% dedicamenos de un 10% de su presupuesto demarketing online a medios sociales (1) po-demos entender un poco más lo que está 17%ocurriendo. Mide el ROI ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 13 ]

14. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com 4. ¿Falta de objetivos Dificultades hay, sin duda, pero no se cen- tran y desde luego no comienzan en la me- claros, o de dición. Comienzan mucho antes, en la pro- coherencia pia definición de los objetivos. en los objetivos? Sorprende ver cómo un 41% de las empresas dice tener como objetivo en medios sociales incrementar sus ventas, pero sólo un 20% utiliza las ventas como indicador de éxito. (1) Aunque vender es un objetivo prioritario, las empresas consideran que no es lo más apropiado en social media, y sí lo es informar, conversar y entretener. Pero cuando se pregunta a los usuarios de Facebook, un 62% declara que su principal motivación para seguir una marca ha sido obtener descuentos, promociones y ofertas (2). Las empresas parecen no tener claro cómo los usuarios perciben su presencia en estos medios. Es cierto que no todos los usuarios lo perciben de igual manera, pero el grupo más grande, que supone poco más del 50% (3), es el de los que aceptan y ven de forma positiva su presencia. Un segundo grupo que se Un 62% declara mueve alrededor del 30%, son lo que llama- que su principal remos “indiferentes”, y un tercer grupo que motivación para supone un 16-17% son los que claramente están en contra de las marcas. seguir una marca ha sido obtener Eso sí, para ser positiva, la presencia de la descuentos, marca se tiene que traducir en algún benefi- promociones cio para el usuario. Esto puede ser contenidoÍNDICE y ofertas e información exclusiva (54%), descuentos y [ 14 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

15. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidadpromociones (53%), o permitir un canal de eran antes de Facebook y podríamos decircontacto con la empresa para dudas o recla- que de verdad cuentan con millones demaciones (51%) . (2) “fans” también en el mundo offline.Lo que refleja esta percepción, es que en Al mismo tiempo, servicios basados en des-realidad las redes sociales son un reflejo cuentos han tenido un gran éxito, como porde la situación de cada marca en el mun- ejemplo BuyVip, una marca joven sin undo offline. Aquellas marcas ya consolidadas abultado presupuesto de publicidad offline,fuera de las redes, han conseguido un gran que sin embargo aparece en la lista de lasvolumen de atención, también en estos más seguidas.canales: Coca Cola, Movistar, Adidas, Nike Es decir, hay marcas que generan gran expec-o Gillette son algunas de las marcas más tativa y seguimiento por parte de sus consu-seguidas en Facebook por los españoles (3). midores, quienes desean encontrar, sobreSon en su mayoría “love brands”, que ya lo todo en Facebook, información exclusiva, y marcas que suscitan interés por su política de descuentos o ventajas extra. La estrategia de estas marcas y las expectativas de los usuarios de la red están alineadas. En el medio parecen estar las marcas que se encuentran fuera de foco: no alimentan con información exclusiva sus canales, cuando es lo que esperan de ellos sus consumidores, o no ofrecen descuentos cuando es lo que les motiva. También puede pasar que, aunque la marca ha decidido orientar su presencia a informar, como lo hacen la mayoría de las marcas, lo que sus consumidores desean es ser aten- didos a través de este canal. Sin embargo, aquí tenemos otro ejemplo de la gran falta de coherencia de las empresas: pese a que un 51% de las empresas entra en medios sociales para escuchar a sus clientes, un 66% afirma que la reputación online o no se mide ÍNDICE o no se mide lo suficiente (1). | www.mindyourgroup.com [ 15 ]

16. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com 5. Hay que “estar en Facebook” Lo que han hecho las empresas es bási- sociales como un canal más de publicidad, camente seguir a los usuarios. En los úl- un canal más en el que dicen llegar a sus timos 4 años, la penetración de las redes públicos objetivo de una manera más fácil, sociales entre los usuarios de Internet en con un coste menor y consiguiendo una España se ha duplicado (2) . En 2008, cuan- mayor notoriedad de marca (1) . Sin embar- do entraron las primeras empresas, era del go, el usuario de redes sociales sigue en ge- 45% y en 2011, cuando entró la mayoría de neral a muy pocas marcas (un promedio de las empresas de segunda generación, era 2,3) (2) y con un porcentaje tan grande de del 91%. En realidad, la red social que de ellas compitiendo por la atención del usua- verdad ha conseguido esa penetración so- rio, es difícil creer que sea verdad que se cial es Facebook: Un 85% de los usuarios consigue cobertura y notoriedad; no diga- de Internet en España tiene cuenta en esta mos ya que se consigue a un menor coste. red y la utiliza . Twitter, aunque duplicó su (2) Como bien dice el estudio de IESE: base de usuarios en 2011, supone un 36%. “¿Cómo puede ser más fácil llegar Con semejantes números no es de extrañar al público objetivo y conseguir que la frase más común entre las empresas notoriedad, con tantas marcas sea ésa de “hay que estar en Facebook” intentándolo, con consumidores Lo que refleja todo esto es que las em- elusivos y presupuestos esqueléticos?” presas de nuestro país miran los medios 2008 45% 2011 91%ÍNDICE PENETRACIÓN DE LAS REDES SOCIALES ENTRE LOS USUARIOS DE INTERNET EN ESPAÑA [ 16 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

17. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad6. Por qué los medios sociales son diferentesSi hay dos características que diferencian a en.wikipedia.org/wiki/Facemash#Facemash)las redes sociales frente a otro tipo de ca- un sistema que permitía votar al estudiantenales es que: más “caliente” comparando sus fotografías,1. Las redes son bi-direccionales: emi- y que tuvo tantas visitas que hizo caer los sor y receptor están en igualdad de con- servidores. Así es como descubrió que lo diciones para comunicar. que motivaba a las personas a participar en la broma no sólo era la broma en sí, sino que2. Las redes son descentralizadas: no las fotos de los chicos y chicas eran en reali- hay un único centro por el que pasen to- dad de personas conocidas, compañeros de das las comunicaciones y por tanto no clase, no personas anónimas de la red. Esto se puede controlar lo que se comunica. explica por qué Facebook ha crecido hastaLa primera característica cambia la dinámicade la comunicación, que ahora puede empe-zar en cualquiera de los miembros de la red.La segunda hace que las redes sociales, ade-más de ser una plataforma para comunicar,sean una plataforma para colaborar.Estas dos características son las que ha-cen que las redes sociales se refuercen a sí llegar a más de 900 millones de usuarios,mismas, provocando que el usuario las use porque conecta a personas que se conocencada vez más y más, hasta rozar la adicción: en el “mundo real” y ofrece una forma ópti- ma de comunicar entre ellos.Por su carácter bi-direccional, amayor comunicación, mayor feed- Después de aquello (y de enfrentarse a laback, lo cual nos genera satisfacción y por dirección de la Universidad) Zuckerbergtanto mayor comunicación de nuevo. ideó una web colaborativa en la que subióPor su carácter descentralizado, a las fotografías de su examen de historia delmayor colaboración, mayor valor arte e invitó a sus compañeros a compartircreamos juntos y por lo tanto mayor co- sus notas del examen para ayudar a todalaboración de nuevo. la clase a estudiar más rápidamente. Según el profesor de la asignatura, aquel fue elEn los mismos orígenes de Facebook hay examen en el que se obtuvieron las mejo-dos anécdotas que reflejan perfectamente res notas que jamás antes había concedido.esto que estamos explicando: Colaborar no sólo tiene un beneficio direc-Mark Zuckerberg “hackeó” la base de datos de to para el que colabora, también genera un ÍNDICEsu universidad para crear Facemash, (http:// valor extra para todos los que participan. www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 17 ]

18. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com 7. La clave no está en la herramienta y sí en las personas que la utilizan Investigadores en neurociencia han des- ellos interactuar con otras personas. La ver- cubierto hace ya tiempo que nuestras ac- dadera motivación del usuario es conectar tividades sociales, activan los circuitos de con otros usuarios, no con las marcas. nuestro cerebro que generan recompensas No importa el número de seguidores que emocionales, más que nuestras activida- una marca tenga en Facebook o Twitter, si des no sociales. De igual manera, el recha- la empresa no permite al consumidor apor- zo social activa las mismas regiones que tar ideas para mejorar o cambiar sus pro- el dolor físico. Por eso las redes sociales ductos o servicios, lo que hace la marca es están teniendo tanto éxito, porque hacen mantener una conversación de una única realmente fácil mantener estas actividades dirección. sociales, que nos proporcionan recompensas emocionales fuertes. Las empresas, sin embargo, están fallan- do en su forma de relacionarse con las personas en redes sociales. Copiando el modelo de la comunicación tradicional, no terminan de mantener un diálogo con sus consumidores (publican pero no escuchan lo suficiente) ni les proponen colaborar en algo de lo que se beneficien mutuamente (por miedo a tener que cambiar su organi- zación y sus procesos). Es muy difícil para una marca, entonces, Y si la conversación es de una única direc- conseguir la atención de los usuarios de ción en un entorno que, como hemos visto, estas redes, cuando compiten con la re- es bi-direccional, lo único que conseguimos compensa emocional que supone para es frustrar al consumidor o, como apunta- ban los directivos entrevistados por IESE, “entretenerle”. Si luego ese entretenimiento no se traduce en ventas para la empresa no nos deberíamos extrañar.ÍNDICE [ 18 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L.

19. 3gEl fin del experimento, el inicio de la rentabilidad a8. Llega la tercera Esta situación, sin embargo, va a cambiar a generación corto y medio plazo. El 75% de las empresas declara que invertirán más el próximo año (1), y ésta será la tendencia durante los siguientes años. Si aumentan los presupuestos en social media, aumentarán las exigencias de resultados. Si las empresas El 75% de las exigen resultados reales, resultados de negocio, las empresas que únicamente sigan empresas declara experimentando perderán posiciones, se- que invertirán más rán menos competitivas y aprenderán de- el próximo año. masiado tarde cómo aprovechar el medio. Surge así, una tercera generación de empresas en social media formada por aquellas de primera y segunda generación, que están aprendiendo de sus errores del pasado y están aprovechando su experiencia para mejorar y adaptarse, pero también por nuevos entrantes que se han estado prepa- rando, y ahora llegan con un planteamiento más orientado a negocio y resultados. ¿Qué debería hacer entonces su empresa ahora mismo? Lo primero, tomar conciencia de que ha llegado el momento. Con un 75% ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 19 ]

20. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com de empresas pensando en poner más recursos sobre la mesa, y la mayoría con una experiencia de 4 años frente a un tercio que se inician ahora, no hay que esperar más. De hecho el 59%de las empresas de alto crecimiento ya están usando herramientas sociales para mejorar sus resultados de negocio. Recordemos las cifras de Internet en Con estas prácticas, es sólo cuestión de España por un lado, y el grado de penetra- tiempo que las empresas exijan resultados ción de las redes sociales por otro: a sus canales sociales, y que apuesten por ellos de una forma más madura y conse- Un 42,4% de la población mayor de 14 años cuente. De hecho el 59% de las empresas usa Internet a diario (3) y un 57% lo ha usado de alto crecimiento ya están usando herra- en el último mes. Estamos hablando de en- mientas sociales para mejorar sus resulta- tre 16,7 y 22,7 millones de personas según dos de negocio. (4) tomemos una u otra cifra. Y el 91% tiene cuenta en, al menos, una red social y la usa. Es más, no sólo las empresas que adoptan los medios sociales son más competitivas, Con este nivel de penetración no cabe duda los profesionales que usan y conocen estas de que los presupuestos crecerán y, con herramientas dentro de las empresas, es- ellos, dicho nivel también, porque son las tán mejor considerados y un 86% han sido propias empresas las que están educando ascendidos recientemente, frente a sólo un a los consumidores a utilizar estos medios. 62% de los que no las usan. (3) ¿Cómo educan las empresas a los consumidores? Mostrando en sus campañas en medios masivos que están en redes sociales, y en particular en Facebook, atendien- 86% han sido ascendidos recientemente, do a las consultas que llegan desde estos canales y colocando llamadas a la acción frente a sólo un 62%ÍNDICE desde sus sitios web. de los que no las usan. [ 20 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

21. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad9. Cómo formar parte de la tercera generaciónPara ser una de las empresas de tercera demandan la integración de tecnologíasgeneración que madura en su estrategia y sociales en la estrategia generalse orienta más a negocio, identificamos al Entre las prioridades de los directores demenos tres pasos a seguir: marketing se encuentran: (6)9.1. Alinear las estrategias • Acercamiento al cliente y atención másLos CEOs de las grandes empresas son personalizadaconscientes de los cambios que la conver- • Desarrollo de las relaciones a largo plazo porgencia de la tecnología digital, social y mó- encima de las transacciones a cortovil supone para sus mercados. Empresas, • Construcción de una identidad y comporta-empleados, clientes y proveedores nece- miento corporativo clarositan, hoy en día, conectar entre sí de una • Medición y foco en el ROI de toda actividad deforma nueva para desarrollar sus negocios, marketingy eso supone un gran esfuerzo de cambio,pero a la vez una oportunidad para innovar Es decir, la presión que las direcciones dey liderar. (5) marketing están recibiendo para ser cadaEntre las prioridades a corto y medio plazo vez más efectivas en sus acciones y me-de la dirección general aparecen: dir el impacto financiero de sus resultados, no se limita al social media o el marketing • Abrir las puertas de las organizaciones sin caer online. Es una tendencia que afecta a toda en el caos o la desorganización actividad de marketing, y que requiere in- • Fomentar la participación y colaboración de corporar a los equipos de trabajo personal los empleados dentro de una cultura de ética capacitado para medir, colaborar más con y valores el área financiera de la empresa y hacer • Conocer mejor a sus clientes analizando más realidad la gestión de las 4 Ps de marketing, información y tomando decisiones más rápido que en muchos casos se centra tan sólo en la P de promoción y en la comunicación.Como ves, todas son prioridades que ne-cesitan un uso más maduro y estratégico 9.2. Centrarse en el clientede los medios sociales dentro y fuera de Las empresas necesitan conocer mejor ala empresa. sus clientes y ofrecer una comunicación mucho más personal y personalizada. AlA nivel de dirección de marketing, las cla- igual que ocurre en cualquier canal, enves para el éxito en el siglo XXI también social media es necesario segmentar los ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 21 ]

22. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com públicos a los que nos dirigimos, cosa que Mejor dicho: en todo momento, conviven sin embargo a día de hoy no se hace. usuarios que se inician en el uso de las redes (más jóvenes, más abiertos a contac- Segmentar por canal: tos y con presencia en más redes a la vez) Hay que tener muy en cuenta qué motiva al usuarios expertos (más maduros, que parti- usuario a utilizar una determinada red so- cipan en muchas redes y que conocen muy cial y cómo la usa. Mientras que en Facebok bien cómo se usan) y usuarios localizados el motivo de uso principal es la comunica- (que usan una red para un propósito muy ción con nuestros contactos (95%) (2) para concreto y que suelen relacionarse con sus mantener la relación y el vínculo con ellos, contactos de la vida real, generalmente en en Twitter es más importante seguir la ac- Facebook). (2) tividad de los contactos (88%), en especial Cada grupo de usuarios responderá de una desde la llegada de famosos, así como se- forma diferente a nuestras propuestas de guir los comentarios de otros usuarios so- interacción y percibirá nuestra presencia de bre la actualidad. Mientras en Facebook es acuerdo a su nivel de uso de las redes, sus muy importante la gestión de la propia iden- motivaciones y su forma de estar en ellas. tidad (83%) en Twitter lo es ver los perfiles de otros usuarios (80%) o retwitear (79%), y Segmentar por actividad: mientras en Facebook el usuario busca algo El acceso a las redes sociales es la acti- a cambio de seguir una marca, en Twitter vidad que más ha crecido entre los inter- seguir a una marca está más relacionado náutas en los últimos años. Con una media con el interés de la información, aunque no de 3,3 horas a la semana y un 56% que se se consiga nada a cambio. (2) conecta a diario (7) , las redes sociales son Hay, por lo tanto, que diseñar estrategias ya la segunda actividad online, después diferentes para plataformas diferentes y del e-mail. Es decir, pese a las voces que fijarse objetivos distintos para perfiles de anuncian su muerte, el e-mail sigue siendo usuario distintos. una parte importante del uso de Internet, al igual que otras actividades como consumir Segmentar por usuario: información, seguir temas de interés personal o utilizar Internet para asuntos más Los usuarios de hoy en día son mucho más funcionales como buscar trabajo, gestionar sofisticados que hace 4 o 5 años. En los cola cuenta bancaria, etc. mienzos, era muy importante superar la an- siedad que supone manejar la relación, cui- Cualquier estrategia online y de social me- dar la privacidad o la exposición en público. dia debe diseñarse pensando en los dife- Ahora el usuario “gestiona” su presencia y rentes grupos de usuarios que surgen se-ÍNDICE es más crítico y selectivo. gún su actividad más destacada. [ 22 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

23. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidadPara TNS (7) por ejemplo existen 6 seg-mentos de usuarios, y ha calculado paracada uno el porcentaje de usuarios querepresenta: 1. Internet es para hacer FUNCIONALES gestiones. 25% 2. Internet es una parte INFLUYENTES integral de su vida. 15% 3. COMUNICADORES Internet es para comunicarse y expresarse. 12% BUSCADORES DE Internet es para informarse 4. CONOCIMIENTO y educarse. 20% 5. CONECTADOS Internet le permite crear y A REDES mantener relaciones. 15% Quiere crear un espacio 6. ASPIRANTES personal online. 12% 44% tiene un smartphone 56% Accede desde él a internet a diario. 68% No sale de casa sin él. Usan las redes 81% sociales con 55% Usa a diario las frecuencia. ÍNDICE redes sociales en este dispositivo. www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 23 ]

24. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Si a la hora de planificar nuestra presencia en redes sociales, no tenemos en cuenta al usuario como persona que hace diferentes usos y ve diferentes ventajas en estos canales, es difícil que consigamos conectar con ellos. Separar las estrategias de redes sociales de otras estrategias online, equivale a mirar al usuario sólo como usuario de Facebook o de Twitter, cuando en realidad es usuario de Internet en su conjunto. Segmentar por momento de uso sobre productos y servicios en cualquier El usuario no sólo utiliza la red de formas lugar, sobre todo antes de acudir al pun- diferentes y con niveles distintos de conoci- to de venta o incluso en él para realizar miento y madurez, también lo hace desde di- comparaciones. ferentes dispositivos, y cada vez más. El 44% de la población tiene un smartphone y el 56% 9.3. Medir correctamente accede desde él a Internet a diario. El 68% no La clave para superar las dificultades de sale de casa sin el (8). Además, el 55% de los medir correctamente los resultados está que acceden desde el móvil, usan a diario en un mix adecuado de personas, proce- las redes sociales en este dispositivo (2) y el sos y herramientas, siendo las personas y 81% lo hacen con frecuencia. (8) los procesos mucho más importantes que Sin embargo, no es que el usuario elija una las herramientas en sí. u otra pantalla para acceder a Internet, es Durante los próximos 3 a 5 años, los depar- que las combina todas: ordenador, móvil tamentos de marketing van a tratar como y cada vez más tablet, para estar siempre prioridad la adquisición de nuevos cono- conectado, en todo momento y en todo cimientos, en especial sobre tecnologías lugar. Las empresas deben tener esto en digitales, y la colaboración con expertos cuenta, ya que están perdiendo oportuni- externos en analítica de datos y cliente(6). dades de conexión con sus públicos si no entienden que, por ejemplo, un porcentaje Este cambio supondrá una mayor impli- alto de usuarios accede a las redes socia- cación de marketing en los procesos de les por la noche, una vez entra en la cama, negocio de la empresa, no sólo liderar los o por la mañana, nada más levantarse. Esto, esfuerzos de comunicación, y requerirá de por no hablar de cómo se ha transformado profesionales formados en nuevas compe- el comportamiento de consumo, ya que tencias hasta ahora no tan necesarias paraÍNDICE desde el móvil consultamos información estos departamentos. [ 24 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

25. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidadMedir, sin embargo, no es más que un medio Durante los próximos 3 a 5para tomar las decisiones adecuadas. Toda años, los departamentos demedición ha de valorarse en función de lo marketing van a tratar comoque aporta a nuestro conocimiento del clien- prioridad la adquisición dete, las oportunidades que nos ofrece de me- nuevos conocimientos, enjorar y aprender y, sobre todo, las alternativas especial sobre tecnologíasque nos facilita para tomar decisiones. digitales, y la colaboración con expertos externos en analítica de datos y cliente.10. Lo que podemos aprender de mercados más madurosSiendo Estados Unidos el mercado más mide, aunque en Estados Unidos es mas co-avanzado en el uso de los medios sociales mún medir o medir con indicadores econó-como plataforma de marketing, resulta in- micos: donde un 27% lo hace (9). Mientras enteresante comparar como ven todo esto las España recordemos que el 83% no lo mideempresas que lideran el uso de los medios frente al 17% que si (1).sociales en aquel mercado. Para el 84% de las empresas americanasMedir con criterios económicos líderes, los medios sociales mejoran la efec-En primer lugar, nos llama la atención cómo tividad de las acciones de marketing, y paralos criterios para evaluar los medios socia- el 81%, incrementa la cuota de mercado (17).les están basados en beneficios económicos En España, sin embargo, cuando se pregun-tangibles. La medición tiene más en cuenta taba a los directivos sobre los objetivos ael medio y largo plazo. Aun así, las dificulta- perseguir en redes sociales, el 60% respon-des para medir el ROI persisten: un 28% no dió que construir notoriedad de marca. (1) 84% Para el 84% de las empresas americanas líderes, los medios sociales mejoran la efectividad de las acciones de marketing 81% y para el 81%incrementa la cuota de mercado. ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 25 ]

26. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com Dejar hablar a los clientes 11. En conclusión No es que buscar notoriedad de marca sea un mal objetivo para nuestra estrategia en Los medios sociales en España están poco social media, pero refleja muy bien quién aprovechados porque las marcas siguen está liderando los proyectos de social me- comunicando de la misma manera que co- dia en nuestro país. Marketing o comuni- municaban en medios masivos. Impulsados cación, son quienes tienen mayor respon- muchas veces por sus agencias y pocas sabilidad sobre los medios sociales en la veces liderados desde dentro, sus canales mayoría de las empresas (1) , y aunque en sociales se han convertido en “un canal Estados Unidos también es así, en nuestro más” y el esfuerzo se centra en hablar, más país no somos tan dados a medir los resul- que en escuchar, y en conseguir audiencias tados financieros de nuestras acciones de más que en conseguir recomendaciones. marketing. Tendemos a medir, cuando se Así pues, condicionados por su visión del mide, en función de unos objetivos fijados, marketing y de la comunicación, directivos no de su valor para la empresa. y agencias han aplicado a los medios socia- ¿Qué quiere decir esto? Pues que, como les el mismo modelo de relación que apli- hemos escuchado decir a más de un di- caban a los medios utilizados hasta ahora: rectivo en primera persona, en España los Un amplio alcance que sitúe al consumi- equipos de marketing consideran que su dor potencial en la entrada del embudo de objetivo es comunicar, no tanto conseguir ventas, persuasión que intente mover al consumidor hacia la conversión en cliente ventas, y por lo tanto la notoriedad es un y las ventas como criterio fundamental de criterio mucho más usado que la cuota conversión y de retorno. Pero, sin embar- de mercado (al contrario que en Estados go, al no usar estos canales para vender, Unidos). Por desgracia, seguimos con- la estrategia social media y la general de fundiendo marketing con publicidad y marketing no concuerdan y tampoco se el enorme ruido que a diario nos llega pueden comparar o medir. sobre el social media no ayuda a acla- rar esta diferencia. Así es como las marcas no han comprendi- do la naturaleza de un nuevo medio como Mientras que en España, recordemos, se son las redes sociales, y como ya sucedie- destacaba que los medios sociales sirven ra con otros medios, durante sus primeros más que para vender, para “informar, con- intentos se han limitado en muchos casos versar y entretener,” en Estados Unidos a repetir fórmulas. Esto es lo que en Mind animar a los consumidores a hablar de la Your Social Media llamamos “hacer radio marca se traduce en beneficios tangibles pero con imágenes” en relación a los orí- y económicos, incluso cuando se habla en genes de la televisión. El broadcasting haÍNDICE negativo. dado paso al “social broadcasting”. [ 26 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

27. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad2ª Parte: Un modelo alternativoCrear valor con tus consumidores (no para ellos)Durante décadas ha sido relativamente fá- ya no es tan complicado, conseguir una basecil responder a estas dos preguntas: de consumidores ya no requiere de medios masivos, y los mercados cada vez están, al 1. ¿Quién es mi cliente? contrario, más fragmentados. Los consumi- 2. ¿Qué considera de valor y dores quieren cada vez más personalización estaría dispuesto a comprar? y productos diferentes, no productos están- dar que todo el mundo compra.Por eso, durante décadas las empresas sehan organizado alrededor de la cadena de Conectar directamente con el consumidorvalor tal y como la definió Michael Porter: a través de redes sociales puede servir, portodas las actividades que generan valor tanto, para algo tan pobre como conseguirpara el consumidor, organizadas una detrás un “me gusta”, o para darnos la oportunidadde otra: compras, fabricación, distribución... de volver a responder a estas preguntas de forma adecuada: ¿Quién es mi cliente? yPero de esta forma, las empresas entre- ¿Qué considera de valor y estaría dispuestogaban (y entregan) al consumidor el valor a comprar? Ahora más que nunca es posi-que ellas creían que éste deseaba recibir, y ble afirmar y hacer real aquello de que “elaunque así el consumidor no participara en consumidor es el centro de mi negocio”.el proceso, el modelo solía funcionar. Solíafuncionar, porque ya no funciona o al me- El gran error que las marcas han cometido,nos, no como antes. quizá sin saberlo, es que al invitar a sus consumidores a participar en las redes socia-Centrarse en el producto y buscar después les, al validar con su presencia la relevanciaal comprador, es la estrategia más adecua- del medio o al pedirles un “me gusta”, handa para recuperar las fuertes inversiones educado a sus consumidores en una nuevaque requiere montar una cadena de valor forma de comunicación que ahora se vuel-de este tipo. Los mercados y la comuni- ve en su contra. Ahora el consumidor quierecación eran masivos, y las empresas ne-cesitaban ser grandes, muy grandes, paralevantar barreras de entrada y hacer que la Ahora el consumidorcadena fuese eficiente. quiere participar en lasHoy, sin embargo, ser grande ya no es una decisiones de la empresa, ÍNDICEventaja competitiva. Producir cualquier cosa y en la creación de valor. www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 27 ]

28. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com participar en las decisiones de la empresa, y en la creación de valor. Claro que también se puede ver de esta otra forma: cualquier marca puede obtener feedback sobre lo que el consumidor quiere o le gusta, y los costes de hacer eso en una conversación en social media tienden a cero. Si la empresa estuviera preparada para ello, podría saber qué tiene que producir y en qué cantidades, incluso con qué características, para diferentes segmen- tos de clientes. Esto es realmente poner al cliente en el centro, y esto, en la era social en la que entramos, es lo que va a hacer a tu empresa competitiva y generar mayores beneficios, no el mantener una cadena de Customer producción costosa e ineficiente. centricity Customer-centricity: tú no eres el consumidor Avinash Kaushik, referente internacional en Éste es otro error en el que sin embargo analítica web y marketing online, además de caemos a menudo. En un famoso estudio socio-asesor de Mind Your Social Media, nos de IBM con el claro título de “lo que quie- apunta cómo se alcanza el éxito en la web y ren los consumidores”, quedó patente lo nos advierte desde su libro Analítica Web 2.0: desconectados que están consumidores y empresas, en particular en su comprensión “Todos nosotros pensamos que de las redes sociales. representamos a nuestros clientes. Después de años haciendo búsquedas Según se aprecia en el gráfico, que circuló en Yahoo! y haciendo compras ampliamente por la red y que ahora repro- online, seguramente piensas que ducimos, las marcas creen que comprar y sabes exactamente lo que el usuario obtener descuentos es lo que menos in- necesita. El problema es que estás teresa a sus consumidores, y sí recibir in- completamente equivocado. Centrarse formación y aprender sobre los productos. verdaderamente en el cliente, que Mientras, los consumidores responden que es lo que te proporcionará grandes los descuentos son precisamente lo que éxitos en la web, sólo se consigue más les interesa. escuchando a tus consumidoresÍNDICE adecuadamente y todo el tiempo”. [ 28 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

29. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidad¿Cómo es esto posible? Recordemos que marcas, los usuarios necesitan percibir queel motivo por el que las personas participan será en su propio beneficio, necesitan con-en estas redes es conectar con amigos y fa- fiar en la marca y ver que el social media esmiliares, no con marcas. Para conectar con el canal adecuado para ello. CONSUMERS’ RANKING: PERCEPTION BUSINESSES’ RANKING: The reasons they interact with GAP Why they think consumers follow companies via social sites them via social sites (61%) Discount Learn about new products (73%) (55%) Purchase General information (71%) (53%) Reviews and product rankings Submit opinion on current products/services (69%) (53%) General information Exclusive information (68%) (52%) Exclusive information Reviews and product rankings (67%) (51%) Learn about new products Feel connected (64%)(49%) Submit opinion on current products/services Customer service (63%) (37%) Customer service Submit ideas for new products/services (63%) (34%) Event participation Be part of a community (61%) (33%) Feel connected Event participation (61%) (30%) Submit ideas for new products/services Purchase (60%) (22%) Be part of a community Discount (60%Note: Consumer: N=1056; Business: Learn N=333, General Info N=336, Submit opinion N=334, Exclusive info N=333, Reviews/rankings N=333, Feel connected N=331, Customerservice N=331, Submit ideas N=332, Community N=329, Event N=332, Purchase N=3314, Discounts N=331. Source: IBM Institute for Bursiness Value analysis, CRM Study 2011. ©IBMDel Social Media al Social CRMLa realidad es que sólo un pequeño porcen-taje de usuarios, apenas un 5% según IBM,participan de forma activa y frecuente en laconversación, y forman el grupo que en elestudio llaman “Engaged Authors”. (12)Lo que sí hacen la mayoría de los consumi-dores es buscar recomendaciones, críticas ofrece la marca, sino en el valor que suponeu opiniones sobre productos, de sus amigos, estar conectado con otros usuarios.familiares y expertos. O mandar sus quejasa las marcas esperando que, al ser público Las compañías líderes, como las que partici-y social, la marca procurará resolverlas para paron en el estudio de The Economist (9), noevitar una crisis de reputación online. En tienen un objetivo de cobertura, o de noto-ambos casos, el valor de interactuar con las riedad de marca, como tenemos en España. ÍNDICEmarcas en redes sociales no está en lo que Lo que hacen en cambio es identificar ese www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 29 ]

30. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com pequeño porcentaje de “Engaged Authors”, La empresa conectada colaborar con ellos y aprovechar su influen- Los medios sociales son una oportunidad cia convirtiéndolos en evangelizadores de para la empresa, porque son una forma de la marca. responder a un nuevo entorno competitivo y de satisfacer las demandas de un nuevo tipo de consumidor. Un consumidor conectado, un consumidor social. Si las empresas quieren vender a este nuevo tipo de consumidor, necesitan conocerlo mejor y ser capaces de organizar su cadena de valor alrededor de gustos y preferencias cambiantes. Necesitan crear nuevas formas de organizarse, en las que el con- Haz comunidad con tus clientes y los no clientes querrán formar parte de tu sumidor no sea un espectador al que se le comunidad vende un producto, sino un elemento más de nuestra cadena de valor y que participa ¿Y quiénes son los evangelizadores? La ma- en su creación de forma activa. yoría de los consumidores se inclinan por interactuar sólo con marcas que ya cono- Esto es lo que en Estados Unidos, se llama cen y admiran. (12) Es decir, el usuario de re- ya “social engaged enterprise”: des sociales más propenso a participar en “un nuevo tipo de corporación que las actividades de la marca y motivado para interactúa activamente con los recomendarla a sus amigos y conocidos, es consumidores en conversaciones el cliente actual que ya nos conoce y valora. cargadas de significado - facilitadas Eso sí, la sola participación en sus canales por la tecnología - y que hace que sociales, no garantiza que el usuario com- ambas partes se beneficien”.(9) pre más o sea más fiel. Lo que sí tiene efecto sobre el consumidor, y por lo tanto impacto Este intercambio mutuo de valor no se en las ventas, son las recomendaciones de queda sólo en productos, sino en infor- amigos, familiares o conocidos. mación valiosa que construye una base ¿Por qué entonces damos por completada de intereses comunes y una sensación de nuestra misión una vez el potencial cliente se confianza. Una confianza que, sin embar- convierte en cliente real? ¿Por qué la mayoría go, las empresas han ido perdiendo duran- de las estrategias de marketing no conti- te los últimos años y que en España solo núan interactuando con el cliente, una vez mantienen un 32% de consumidores (10) . es cliente, y diseñan planes que animen a ¿Aprenderemos en esta tercera genera- éste a compartir su experiencia con la mar- ción a recuperar parte de esa confianza aÍNDICE ca y recomendar sus productos? través del social media? [ 30 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •

31. El fin del experimento, el inicio de la rentabilidadNo es un embudo, es un altavozEl usuario de redes sociales es muy sensible de Facebook, en convertir a nuestros clien-al tono con el que las marcas se dirigen a él en tes en portavoces y dejarles hablar conestos canales. Cuando considera que la co- otros consumidores:municación de la marca es excesiva o excesi- “¿Y si le damos la vuelta al embudovamente comercial, o también si aprecia una y lo convertimos en un megáfono?complicidad falsa e inexistente, simplementerompe la relación y deja de seguir a la marca. ¿Y si encontráramos la fórmula de usar Internet para darle voz a la gentePor el contrario, este mismo usuario es muy a la que gustas, la que te respeta, lapropenso a compartir opiniones o leer opi- que quiere que tengas éxito? Yo llamoniones de otros usuarios sobre marcas y a estas personas, tu club de fans.”productos. El 86% lo hace(11), el 55% confíaen las opiniones de sus amigos sobre pro- Gracias a los medios sociales, una vezductos y servicios, y un 40% confía, incluso el consumidor ha experimentado lo quesi las opiniones son de desconocidos. (7) nuestra marca ofrece, comienza un nuevo embudo que se divide en tres fases.La oportunidad de las marcas no está en-tonces en vender en redes sociales, es 1. Diálogodecir, en buscar la manera de mover al Entre la marca y los clientes actuales, ousuario por el embudo de ventas hacia la aquellos públicos que tienen una expe-conversión. La oportunidad está, como ya riencia directa de la marca, y que estánanticipaba Seth Godin en su libro “Flipping de verdad motivados para mantener unthe Funnel”, mucho antes de la aparición amplificación aplauso diálogo cliente ÍNDICE www.mindyoursocialmedia.com | www.mindyourgroup.com [ 31 ]

32. SOCIAL MEDIA DE 3ª GENERACIÓN www.guiasocialmedia.com diálogo y una participación en nuestros añade: los resultados. ¿Qué resultados espe- programas. ramos de todo esto? ¿Dónde se genera valor? Por supuesto en las ventas, pero también en 2. Aplauso el ahorro en costes y en la fidelización. Son los verdaderos “evangelizadores” Para Avinash, aunque las ventas son la con- que difunden y recomiendan las pro- versión más importante, el resultado que se puestas de la marca. traduce en ingresos y a lo que llamamos ma- 3. Amplificación cro-conversión, las ideas y mejoras que po- De esta manera consiguen amplificar el demos encontrar en nuestro diálogo con el mensaje y colaboran con nosotros en cliente, sus recomendaciones y referencias crear y difundir la marca, poniendo de a otros consumidores, su defensa si cabe nuevo a clientes potenciales en el princi- cuando la marca es atacada, no generan un pio del tradicional embudo de ventas. ingreso directo, y sin embargo crean un valor que también hay que medir. Son lo que llamamos micro-conversiones. Comprender cuáles son las claves para que se produzcan, es la llave del éxito y el paso necesario para ¿Y si le damos la medir el valor que generamos a la empresa. vuelta al embudo y lo convertimos Para conseguir tus objetivos, antes tus en un megáfono? consumidores deben conseguir los suyos El social media de tercera generación no se basará sólo en informar y entretener a los usuarios. La base será la colaboración con ellos, la búsqueda de valor para ambas partes: consumidores y empresas. Todo este proceso se puede y se debe op- timizar. Frente a los gurús que nos guían por el camino a seguir, y muchas veces nos llevan a ninguna parte, nosotros pro- ponemos aprender a equivocarse rápido y aprovechar las muchas ventajas de la ex- perimentación como forma de aprendizaje. Conversiones macro, Es lo que hemos aprendido de nuestros conversiones micro otros dos socios-asesores: Bryan y Jeffrey Diálogo, aplauso y amplificación forman el Eisenberg, pioneros y líderes en el análisis marco de medición propuesto por Avinash de embudos de venta y optimización deÍNDICE Kausihk para los medios sociales, a los que ratios de conversión, que constantemente [ 32 ] © 2012 Mind Your Social Media S.L. •