Caso de estudio

Estrategias de Marketing - CASO: Apple -
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INDICE
Modelo Penta...................................................................................................................................... 3
El pilar de los recursos..................................................................................................................... 3
El pilar de la estrategia.................................................................................................................... 3
El pilar de los mercados .................................................................................................................. 4
El pilar de la cultura......................................................................................................................... 6
El pilar de la organización................................................................................................................ 7
Organigrama:............................................................................................................................... 7
Sistemas de información:............................................................................................................ 8
Procesos gerenciales................................................................................................................... 8
Estrategia y Comando ......................................................................................................................... 9
Entorno y competitividad evolutiva................................................................................................ 9
Producto............................................................................................................................................ 11
Los nuevos modelos de Apple y su evolución............................................................................... 11
iMac........................................................................................................................................... 11
La cultura iPod........................................................................................................................... 11
El iPhone.................................................................................................................................... 12
Concepto de producto: iPhone ................................................................................................. 13
Mercado de referencia y relevante................................................................................................... 14
Mercado referencia....................................................................................................................... 14
Estrategias de cobertura del mercado de referencia................................................................ 16
Mercado Relevante....................................................................................................................... 17
Segmentación.................................................................................................................................... 18
Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado......................................................... 20
Atractivo del mercado....................................................................................................................... 20
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto ................................................................. 22
La inestabilidad de la oferta...................................................................................................... 22
El proceso de difusión de innovaciones........................................................................................ 22
Evolución en mercados competitivos ........................................................................................... 24
Diferentes estados de evolución del mercado y las estrategias................................................... 25
Posicionamiento................................................................................................................................ 25
El posicionamiento de Apple..................................................................................................... 26

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Matriz Producto mercado (MPM)..................................................................................................... 27
Cadena de Valor................................................................................................................................ 28
Conjunto esperado (CONES): ............................................................................................................ 30
Grado de foco / Índice de dominancia.............................................................................................. 31
Matriz de liderazgo: .......................................................................................................................... 31
Matriz de posicionamiento (MAPOS)................................................................................................ 33
Análisis de la competencia................................................................................................................ 34
Competencia actual y potencial.................................................................................................... 36
Determinantes del grado de rivalidad competitiva ...................................................................... 37
Métodos de identificación de los competidores........................................................................... 39
Análisis de los competidores......................................................................................................... 40
Estrategias de crecimiento................................................................................................................ 41
Crecimiento intensivo ................................................................................................................... 42
Penetración de mercado........................................................................................................... 42
Desarrollo de producto ............................................................................................................. 42
Crecimiento por diversificación .................................................................................................... 43
Estrategias de marca......................................................................................................................... 44
Estrategias de diferenciación:....................................................................................................... 44
Componentes de la marca ............................................................................................................ 45
Capital de Marca: .......................................................................................................................... 46
Estrategias de marca:.................................................................................................................... 46
Estrategias Competitivas................................................................................................................... 47
Estrategias prospectaras, analizadoras, defensoras y reactivas................................................... 47
Estrategias del líder, de retador, de seguidor y de especialista.................................................... 48
Estrategias de desinversión............................................................................................................... 50
Matriz de portafolio (MAPORT) ........................................................................................................ 52
Matriz de Portafolio ...................................................................................................................... 53
Bibliografía ........................................................................................................................................ 54

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El modelo Penta es una herramienta técnica que permite diagnosticar e intervenir en las empresas
con el objeto de apoyarlas en la creación de valor económico, esta herramienta la aplicaremos a la
compañía Apple.
Es el resultado de la interacción de cinco pilares básicos: la estrategia, la cultura, los recursos, la
organización y el mercado; además de los hábitos y objetivos dispuestos por la misma; las macro
actividades de conversión y posicionamiento; y la interacción entre los pilares que da lugar a la
eficiencia, efectividad, integración y adaptación. Esta interacción va a funcionar como un tejido
constituyendo a la empresa.
Una fuente vital de la capacidad estratégica y de competitividad reside en los propios recursos de
la organización, siempre que se logre su adecuación a las demandas del entorno.
Los recursos son activos disponibles y controlados por la empresa. Cuando ésta los maximiza para
brindar el mejor servicio decimos que el negocio trabaja con eficiencia.
Los recursos se clasifican en 13 tipos, al asignarlos y utilizarlos de manera eficiente podemos lograr
crear valor económico. Se clasifican en tangibles como (operacionales, financieros, de
infraestructura), intangibles como (información, tecnología, imagen, tiempo, pertenencia,
plasticidad, anticipación, estabilidad, organicidad), finalmente por otro lado se encuentra la gente.
El mercado donde la compañía compite está caracterizado por los constantes y rápidos cambios en
la tecnología, la habilidad para competir de Apple está basada en su capacidad para asegurar un
continuo y oportuno flujo de productos competitivos, servicios y tecnologías por esto decimos que
los recursos más importantes con los que cuenta es la gente, tecnología, información, plasticidad,
imagen, organicidad.
A fin de entender la estrategia de Apple a continuación realizaremos una breve descripción de la
visión, misión y valores que son llevados a cabo.
Visión: “Recompensar el tiempo que nos dedican nuestros clientes, mejorando su experiencia y
contribuyendo a un mundo más sostenible”.
La misión de Apple se enfoca en dos factores: buenos productos y experiencia: “Nos dedicamos a
hacer los mejores productos en el mundo, que realmente enriquezcan la vida de las personas, no a

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sacar el máximo provecho, ni a capitalizar el mercado, y a crear una gran experiencia en el
usuario, ese es el resultado de hacer las cosas bien… no tenemos que colocar anuncios para
recordarle a la gente lo que hacemos. Todos lo saben”.
Orientación al cliente: Apple se preocupa para que sus clientes reciban una excelente atención al
llegar a alguno de sus puntos de venta, ya que esto hace que la experiencia positiva venga desde la
compra del producto, también hace que atraiga a más compradores y retenga los clientes que ya
tiene.
La estrategia comercial: está definida como un conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible de la competencia.
La estrategia de la compañía es el compromiso en brindar la mayor experiencia al consumidor a
través del hardware novedoso, software, periféricos, y servicios.
Por otra parte, la compañía utiliza los marcas registradas, derechos de autor, patentes; esto con el
fin de proteger las invenciones desarrolladas por su grupo de investigadores en las tareas de
investigación y desarrollo.
Una empresa goza de una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de
determinados atributos que le confieren cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
En Apple encontramos como ventajas competitivas su innovación, diseño, calidad y marca.
Este pilar está compuesto por 13 variables. Cuando la empresa enfatiza hacia los mercados
hablamos de efectividad y cuando se adaptada al mercado hablamos de adaptación.
Nivel de rivalidad: Una de las variables destacables es el nivel de rivalidad. El mercado donde
opera Apple posee un alto nivel de rivalidad o competencia, donde los competidores a través de
distintas estrategias buscan captar, y fidelizar la mayor cantidad de consumidores posibles. Entre
sus competidores directos se encuentran (Samsung, LG, HTC, Sony y Microsoft).
Otra variable del pilar mercado son las barreras de entrada y de salida:
Barreras de Entrada: Tanto en la industria telefónica, como en la de las computadoras existe
mucha competencia y rivalidad entre los competidores. Esto quiere decir que aunque las marcas
líder como son Apple, Nokia, Samsung, Sony, Dell, HP etc., estén fuertemente posicionadas en el
mercado, no hay mucha restricción a nuevos participantes (Marcas chinas).

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La compañía no presenta barreras de entrada sustanciales que impidan el crecimiento de la
misma. El nivel estas barreras para la compañía es bajo. En relación a otros productos podemos
mencionar que Apple es quien crea barrera de entrada para otras empresas que deseen entrar al
mercado. Estas nuevas compañías tienen que competir con Apple para posicionarse en el
mercado. El posicionamiento, la imagen y la lealtad que ha creado la compañía han creado una
barrera de entrada a los vendedores que quieren entrar a competir en su mercado.
Barreras de Salida: emocionales por parte del comando estratégico a una salida económicamente
justificada y que no se quiere llevar a cabo por el impacto que provocaría en la imagen de la
marca. Restricciones gubernamentales como la negativa del gobierno a decisiones de salida,
debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales.
La variable poder de negociación con los clientes: La marca muy posicionada y el alto desarrollo
tecnológico de Apple le permite fidelizar a sus clientes, donde estos se sienten totalmente
satisfechos con los productos de la marca que adquieren en cuanto a calidad, diseño,
conformidad, diferenciación, tecnología, moda etc., ya que estos están dispuestos a pagar un alto
precio por todas estas características.
Una ventaja para la empresa es que la mayoría de sus clientes son leales a la compañía por la
calidad del producto lo cual disminuye el poder del comprador. Sin embargo, en términos
generales el nivel del poder del comprador es alto ya que existe diversidad de productos en el
mercado y el comprador escogerá de acuerdo a la diferenciación del producto. Los productos son
vendidos o dirigidos a un segmento del mercado que pueda pagar los altos costos.
Poder es la de negociación con proveedores: Apple mantiene una buena relación con sus
proveedores, y no tiene mayores problemas con el abastecimiento en cuanto a
microprocesadores, sistemas operativos, chips de memoria, unidades de disco y teclados.
 Intel: proveedor de procesadores para el MacBook, MacBook Pro, MacBook Air, iMac.
 Compeq: proveedor de circuitos impresos para el MacBook Air y algunos modelos de iPod
 Toshiba Corp: fabricante japonés de chips para IPHONE y discos rígidos para el Ipod
 Balda AG: proveedor alemán de pantallas táctiles para IPHONE
 TXC Corp: fabricante de controladores de frecuencias para IPHONE
 Sharp Corp: fabricante memorias flash para IPHONE
 Gold Circuit Electronics: fabricante circuitos impresos para el iPod
 Inventec: fabricante chino de IPOD VIDEO
 Quanta Computer: fabricante de portátiles exclusivos de Apple
 Wintek Corporation: empresa encargada de la fabricación de pantallas para los iPhone de
Apple
 LG: nuevo proveedor de pantallas LCD
 Entery Industrial Co: fabricante de cables y enchufes para IPHONE

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Los productos sustitutos: el mercado se encuentra en una etapa de colisión, donde todos pelean
por ser el mejor y captar más mercado. Apple aunque caracterizada por su diferenciación, está
expuesta a que sus competidores estén todo el tiempo ofreciendo productos con iguales e
inclusive mejores características. Donde los productos son altamente sustituibles.
La compañía posee un sinnúmero de diferentes líneas de productos. El nivel de productos
sustitutos para Apple es alto. La diferenciación de sus productos es la clave para que sus clientes
no incurran en la sustitución de sus productos. Estos productos compiten en el mercado con los
productos desarrollados en Samsung, Microsoft, LG, HTC y Dell, quienes componen sus
competidores más fuertes. Estos lanzan productos que sustituyen o podrían sustituir los productos
de Apple como una alternativa para los consumidores. Los consumidores evaluarán las
alternativas de precio, calidad, distribución, tendencias y características y los cambios entre costos
para decidir adquirir el producto.
La cultura está comprendida por valores, creencias y aspiraciones con las que se conduce una
organización. Los valores describen cómo deben ser las cosas, mientras que los hábitos describen
cómo son las cosas.
La cultura del negocio está basada en las conductas aceptadas que ya se las percibe como
efectivas.
Actualmente, Apple es una de las compañías más reconocidas a nivel mundial por su participación
en el mercado mediante productos tecnológicos realmente innovadores. Dentro de los productos
que más se le conocen a esta gran empresa podemos mencionar dispositivos móviles (iPods, iPads,
iPhones), computadoras personales (MAC), dispositivos periféricos, aplicaciones de software para
diversas necesidades (MAC OS, iOS), entre otros.
Es una compañía que no olvida aspectos importantes para el éxito como lo son la investigación,
desarrollo de nuevos productos, y una excelente atención al cliente mediante soporte a sus
productos y gran cantidad de puestos de venta.
La innovación puede definirse como el pilar de esta cultura corporativa de Apple. Las empresas
tradicionales no tienen una cultura del diseño. Poseen diseñadores, pero el diseño en esencia no
es la prioridad Nº 1 desde la cúspide de la organización hasta el la base. Para Apple, el diseño es
todo. Steve Jobs lo sabía y creía en ello. Cuando una compañía entera se centra en el diseño, el
resultado es una base de productos impresionantes. Además de esto, el actual CEO, Tim Cook, ha
inculcado valores como honestidad, excelencia, creatividad e iniciativa.

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Apple sostiene que las buenas ideas pueden convertirse en productos, servicios o experiencias
para los clientes con una rapidez asombrosa. Alienta a sus empleados a trabajar con pasión y
dedicación transformándose su imaginación como limite.
Por otro lado, existen políticas de sostenibilidad ambiental y programas de reciclaje, en donde se
recoge los desperdicios tecnológicos de los consumidores y se busca reutilizar las partes viables,
con el fin de evitar la contaminación y promover la reutilización de componentes.
Organigrama:
La simplicidad es fundamental como modelo de estructura organizativa en Apple. El organigrama
de la empresa es meridianamente claro. No hay ningún tipo de comités en Apple, el concepto de
gerentes generales realmente no se admite, y sólo una persona, el director financiero, tiene un
'P&L', o responsable por los costos y gastos que llevan hacia ganancias o pérdidas. Es un ejemplo
radical del curso tan distinto de Apple: la mayoría de las compañías ven al P&L como la prueba
máxima de la rendición de cuentas de un gerente, Apple ignora totalmente esta máxima y
etiquetan al P&L como una distracción que solamente necesita considerar el jefe de finanzas. Jobs
"No es la sinergia lo que la hace funcionar", un observador parafrasea la explicación de Jobs de la
estrategia del enfoque de Apple. "Y es que son un equipo unificado".

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Sistemas de información:
El sistema de la información permite estudiar, clasificar y comunicar la información por los
diferentes departamentos de empresa. La información permite realizar el análisis para la tomar de
decisiones.
Al ser una empresa sumamente grande y que se dedica al desarrollo de dispositivos tecnológicos
debe contar con un medio que indique claramente los objetivos, estrategias, políticas y
programas. Además al tener diversas sedes en varios países se necesita tener una comunicación
efectiva.
Procesos gerenciales
Los procesos gerenciales principales son de planeamiento, de programación, de presupuestación,
de incentivación y el de control. Estos procesos gerenciales se realizan con el fin de cumplir
distintos objetivos.

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Misión de Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan
alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que
ser intimidante para los no expertos en computación”.
Es función del comando estratégico definir la misión de la empresa y cuál debería ser, para
determinar los objetivos y metas, niveles de aspiración o estados futuros deseados.
El entorno en el que opera Apple es alta y rápidamente cambiante. El éxito de compañías en el
rubro de la tecnología depende en gran medida de la innovación, los avances tecnológicos se dan
velozmente, los productos quedan obsoletos en un muy corto plazo, y hay competidores
realizando lanzamientos constantemente. Sin Embargo, Apple no solo se apoya en lanzar nuevos
productos, sino también en elementos como controlar los canales por los que llegan los
contenidos a los clientes, mediante el SW. Además para protegerse frente a los competidores, se
blinda a través de la creación de patentes y del uso de proveedores exclusivos.
Apple ofrece soluciones creativas a las necesidades de comunicación y entretenimiento, lanza
innovaciones resultantes de una visión y pensamiento divergente.
Además se centra en el uso de ideas de terceros para crear algo diferente, lo que le permite
reducir costes en investigación y desarrollo, logrando una ventaja competitiva.
Posee un comando evolutivo, su cultura estratégica y los requerimientos del entorno están
mayormente alineados, lo que evita que se produzca la brecha de crisis. Trata de ir por delante del
ciclo de vida del producto, presenta innovaciones permanentes hasta asfixiar a la competencia. En
ocasiones llega tarde pero porque cuida todos los detalles. De esta manera, convierte al producto
en sí mismo, en su elemento distintivo.
CULTURA ESTRATEGICA
Apple tiene una cultura de innovación basada en la tecnología, la creatividad y el marketing,
buscando una estética atractiva que convierta sus productos en algo diferente y único.
VALORES QUE GUIAN SU ACTIVIDAD
1- El valor de cada ser humano: Apple tiene empleados que comparten su visión, cual es la de
transformar el mundo a través de la tecnología. Consideran que los seres humanos son lo más
valioso que uno tiene en la empresa, son el capital social más importante

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2- Respetar los derechos humanos y del trabajador: Acabar con los horarios laborales abusivos,
proteger a los trabajadores estudiantes frente a la explotación, sentar las bases de un empleo
realmente ético, prevenir la explotación infantil, erradicar las tasas de contratación abusivas y
la explotación laboral.
3- Excelencia - formación laboral: Formación para trabajadores y gerentes sobre prácticas
responsables, oportunidades de aprendizaje para los trabajadores, mejorar la seguridad
laboral, escuchar la voz de los trabajadores.
4- Responsabilidad medio ambiental: El compromiso de Apple con el medio ambiente. llega a
todos los niveles de la cadena de suministro. Incluso cuando las normativas locales son menos
exigentes que su Código de Conducta. Los proveedores deben respetar sus estándares
medioambientales en todas las instalaciones de fabricación de productos Apple. Entre ellos,
figuran la gestión de residuos peligrosos, aguas residuales, aguas pluviales, emisiones
atmosféricas y ruido perimetral. Emplean diferentes métodos para identificar riesgos
medioambientales, como auditorías de cumplimiento en instalaciones, encuestas de perfil
medioambiental y colaboraciones con diversas ONG, además de otros recursos, como la base
de datos de contaminación del aire y el agua del Instituto de Asuntos Públicos y Ambientales
(IPE) de China. Los resultados les permiten determinar los riesgos que entraña cada producto,
así como diseñar formación, herramientas y programas específicos para minimizar el impacto
medioambiental.
5- Responsabilidad: Reforzamos el Código de Conducta para Proveedores y los Estándares de
Responsabilidad de Proveedores de Apple. Auditorías en todo el mundo. Infracciones graves y
medidas correctivas. Integramos principios responsables en nuestra actividad.
6- Innovación: la historia de la innovación de Apple dejo lecciones como:
- Hay que innovar pensando en las necesidades del usuario, no en las demandas de la
tecnología.
- Escuchar a los clientes es buena idea, pero no es todo: escucha tu instinto.
- Fracasa, pero sabiamente. No estigmatizar el fracaso, sino tolerarlo y aprender de él.

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iMac
Es el nombre de la línea de ordenadores de Apple Computer diseñados por Jonathan Ive dirigida al
mercado doméstico. Estos ordenadores tienen en común la integración del monitor con la CPU y
un diseño fresco e innovador, además de otros detalles como la ausencia de disquetera y la
presencia de puertos USB y Firewire (este último a partir del iMac G3 DV 350).
iMac G3: Es el único iMac que incorpora un monitor CRT, de este modelo existen 16 versiones.
Fue el primer Macintosh en prescindir de disquetera e incluir puertos USB y el único hasta la fecha
en estar disponible en una amplia gama de colores.
iMac G4: fue uno de los primeros ordenadores en incluir como opción una unidad grabadora de
DVD, también fue pionero en la incorporación de una pantalla de LCD, la CPU estaba integrada en
su base con forma de peana semiesférica.
iMac G5: integra la CPU con el monitor, haciendo de él uno de los ordenadores más compactos del
mundo. Otra de las diferencias de este modelo sobre sus predecesores es la forma mucho más
cómoda de acceso a su interior y la presencia de una entrada y salida de audio digital.
Power Mac G5: Es la quinta y más reciente generación de ordenadores Power Mac de Apple
Computer. El G5 puede soportar hasta 216 instrucciones al mismo tiempo, obteniendo un
rendimiento mucho mejor que cualquier PC compatible con Windows de las mismas
características. Aunque la compañía Apple afirmaba en el lanzamiento de este producto que se
trataba del ordenador personal más rápido del mundo, este aspecto ha sido criticado por otras
fuentes.
Una configuración más compacta del mismo ordenador fue lanzada bajo el nombre de Xserve G5
para el mercado de los servidores de cálculo. Recientemente se ha lanzado el imac G5, una versión
compacta para el mercado doméstico con un único procesador G5 y con unas posibilidades de
expansión más limitadas
La cultura iPod
El iPod es un reproductor de música digital con disco duro o memoria flash, creado por Apple
Computer. Puede reproducir archivos MP3, WAV, AAC/M4A, AIFF y Apple Lossless. La capacidad
del disco duro es de hasta 60 GB (hasta 15.000 canciones, 25.000 fotos, 150 horas de vídeo y
soporte para Podcasting en el Modelo 5G).

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Hasta ahora se han desarrollado cinco versiones del iPod original, la edición especial U2 (que es
negro, incluye grabado láser de los integrantes del grupo, merchandising oficial y pantalla a color),
el iPod mini de 4 GB y 6 GB, el iPod nano (blanco y negro, pantalla a color, memoria flash de 2 GB y
4 GB) y el iPod shuffle (blanco, sin pantalla, memoria flash de 512 MB o 1 GB).
A finales de junio de 2005 Apple Computer integró el iPod original con el iPod photo. Ahora todos
los modelos blancos tienen pantalla a color y capacidad para almacenar y reproducir música y
fotografías. Actualmente hay dos modelos, con capacidades de 20 GB y 60 GB. El iPod U2 también
se ha actualizado con pantalla a color.
El 12 de octubre del 2005 Apple Computer sacó el Ipod 5G, que presenta una pantalla en color de
2,5 pulgadas, capaz de mostrar portadas de álbumes y fotografías, así como de reproducir
imágenes de vídeos musicales, podcasts en vídeo, películas domésticas y programas de televisión.
El iPhone
El primer iPhone poseía pantalla táctil capacitiva, altavoz y auricular, micrófono, cámara de 2
megapíxeles, jack para auriculares, conectividad EDGE y Wi-Fi. Puede reconocerse por su parte
trasera, que está dividida en 2, la parte superior es de aluminio, mientras que la inferior es de
plástico negro y contiene la antena. Tiene un núcleo y una memoria RAM de 128 MB. Tiene
modelos con memoria interna de 8 y 16 GB. Su pantalla es de 3,5 pulgadas tipo LCD, táctil y una
resolución de 320 x 480 píxeles.
iPhone 3G: Físicamente similar al iPhone de primera generación. Este modelo incorpora
conectividad 3G tal y como su nombre lo indica, además de las características del primer iPhone.
iPhone 3GS: Físicamente igual al iPhone 3G. El iPhone 3GS obtiene su nombre de la palabra en
inglés speed (velocidad), puesto que es hasta dos veces más rápido que el iPhone 3G. Incorpora
grabación de vídeo, brújula y cámara de 3 megapíxeles con autofoco y balance de blancos,
comandos de voz, además de una mayor duración de la batería.
iPhone 4: El iPhone 4 es la 4.ª generación del dispositivo de telefonía móvil de Apple que fue
lanzado al mercado en 2010. Destaca la renovación estética frente al iPhone 3G y 3GS y el estreno
del sistema operativo iOS 4, que incluye la multitarea, fondos de pantalla en pantalla de inicio,
cámara de 5 megapíxeles con grabación HD y con un procesador Chip A4 de 1 Ghz. El flash LED
para la cámara de fotos y la multitarea eran carencias con fuerte demanda de modelos anteriores
solucionadas en éste.
iPhone 4S: El iPhone 4s se presentó el 4 de octubre de 2011. Entre sus novedades están: Cámara
de 8 megapixeles con 5 lentes, grabación y edición en Full HD (1080p), duplica las velocidades
máximas de datos HSDPA hasta los 14,4 Mb/s. Por otro lado, la estética sigue siendo casi idéntica a
la del iPhone 4. Aun así, el iPhone 4S ha sido el iPhone más vendido de toda la historia, logrando

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vender 4 millones de unidades en solo un fin de semana, con lo que ha conseguido una fuerte
demanda en el mercado.
iPhone 5: Tiene una pantalla más grande de 4 pulgadas, incorpora LTE, así como nueva tecnología
Wi-Fi. Trae nuevo procesador, A6, dos veces más rápido que el A5 del iPhone 4S y un 22% más
pequeño. También ha mejorado la batería, y el sensor de la cámara trasera. Incluye el nuevo
sistema operativo iOS 6. Y está disponible en blanco y negro. Apple vendió 5 millones de su iPhone
5 en sus primeros días en el mercado. El dispositivo se puso disponible en México, EE.UU.,
Australia, Canadá, Francia, Alemania, Hong Kong, Japón, Singapur, Reino Unido, Panamá y
Colombia.10 11 La firma reconoció que el iPhone 5, en el momento de su salida al mercado, tiene
un coste de fabricación de alrededor de 200 dólares (dependiendo del modelo).
iPhone 5C: fue anunciado el 10 de septiembre de 2013, lleva la misma tecnología que el iPhone 5,
con la diferencia de que sus acabados traseros son de policarbonato ultra-resistente, cuenta con
iOS 7 y mejora en las cámaras..
iPhone 5S: anunciado el 10 de septiembre de 2013, es la séptima generación e incorpora muchas y
mejores características, como el nuevo sensor de huellas dactilares Touch ID, la cámara iSight
completamente rediseñada, el nuevo chip A7 y M7. Además está disponible en tres colores: gris
espacial, plateado y dorado. Su nueva pantalla retina es de 4 pulgadas y tiene la cámara iSight de 8
megapíxeles con flash TrueTrone, grabación a cámara lenta (120fps), modo ráfaga de 10 fotos por
segundo y foto panorámica.
El iPhone 6 y iPhone 6 Plus son la octava generación como sucesores del iPhone 5S, anunciados el
9 de septiembre de 2014. Ambos incorporan pantallas más grandes que sus predecesores, 4,7
pulgadas y 5,5 pulgadas respectivamente. También su procesador es más rápido y con mayor
rendimiento, y tanto su cámara como la conexión Wi-Fi están mejoradas. También su diseño es
más delgado con bordes redondeados y el botón de encendido en la parte posterior para mayor
comodidad.
Concepto de producto: iPhone
Producto centrado en sí mismo: siendo el conjunto de atributos o características tangibles únicas
en una forma fácilmente reconocible e identificable
La innovación en Apple tiene como elemento distintivo el producto en sí. Esto incluye el hardware,
su diseño innovador y el momento y la forma de su lanzamiento.
Producto-marca: Según este criterio se reconoce como diferentes dos smarthphones que tengan
las mismas funcionalidades e incluso un diseño similar. No es lo mismo un iPhone (Apple) que un
Galaxy (Samsung)

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Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio: La capacidad que
tenga la Apple de leer el mercado e identificar las necesidades y deseos del consumidor van a
determinar los atributos añadidos que sus consumidores valoran.
En esta noción de producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio básico buscado por el
consumidor y aquellos otros añadidos al principal. Para ello se desarrollan cinco dimensiones
elaboradas desde la óptica del consumidor de Apple:
1- Beneficio básico o ventaja esencial: servicio de telefonía y mensajería, internet y cámara
fotográfica.
2- Producto genérico o características técnicas que permiten la prestación de la función
básica: el aparato en sí mismo, iPhone.
3- Producto esperado: los consumidores de iPhone esperan que este tenga un diseño
innovador, que satisfaga las necesidades de comunicación por los distintos medios
posibles, que incorpore la función de cámara digital y permita navegar por internet.
4- Producto aumentado: implica que a las características antes mencionadas se le agregue
una cámara digital de alta resolución, cámara de video, navegación por GPS, entre otros.
5- Producto potencial, reconocimiento por huella digital, air gesture, posibilidad de ser
sumergido en el agua sin que le ocurra nada, por ejemplo.
Producto-consumidor: se corresponde con el conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que poseen los productos que vende Apple para satisfacer sus necesidades. Cabe
aclarar que decimos “cree” ya que su significado nos permite hablar de un producto distinto por
cada consumidor que lo percibe como diferente. Probablemente haya personas que crean que un
iPhone no satisface todos sus deseos y por eso prefiera un Smartphone de otra marca.
Mercado: conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están
dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.
Hay 3 dimensiones:
Compradores: puede ser necesario dividirlos en macrosegmentos o grandes segmentos
estratégicos de mercado, éstos son grupos de compradores que exigen cambios radicales en los
programas de marketing. A veces la disparidad es tanta que cabe considerar un mercado de
referencia propio para cada macrosegmento o segmento estratégico.

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En este caso, los compradores de Apple suelen ser usuarios innovadores, amantes del cambio, el
riesgo y la incertidumbre y Primeros adoptadores; aunque también tienen parte de mayoría
temprana y tardía pero con muy poca frecuencia.
Necesidades o funciones: se deben tener presentes las diferencias entre la función básica o
necesidad genérica que satisface el producto u los atributos o beneficios que el consumidor puede
percibir como importantes criterios de elección. La definición de mercado atañe a la necesidad
genérica, no obstante, para una mayor profundización cabe la subdivisión en los beneficios
específicos que buscan.
Alternativas tecnológicas: representan las formas o tecnologías concreta de satisfacer una
necesidad genérica del consumidor. iPhone, iPad, iPod etc.
Partiendo de la base de que Apple necesita más de un único mercado de referencia para situar sus
unidades de negocio, identificamos los siguientes:
Mercado de referencia 1: iPhone
Se trata del mercado que cubre la necesidad de comunicación digital móvil. Para esto toma a
todos los grupos de consumidores que van de 13 a 60 años, adoptando como alternativas
tecnológicas la comunicación analógica, telégrafo, comunicación a través de telefonía fija.
Mercado de referencia 2: iPod
Se refiere al mercado que satisface la necesidad de escuchar música en cualquier lugar. Para ello
toma a todos los grupos de consumidores que van de 13 a 60 años, adoptando como alternativas
tecnológicas el Discman, walkman, mp3, mp4, mp5.
Mercado de referencia 3: iMac
Se trata del mercado que cubre la necesidad de procesar grandes cantidades de información en
forma veloz y precisa, con el beneficio de trasladar el dispositivo a cualquier lado. Para esto toma a
todos los consumidores de 13 a 65 años, adoptando como alternativas tecnológicas la Laptop,
Notebook, Netbook

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Mercado de referencia 4: Ipad
Se trata del mercado que satisface la necesidad de procesar información adicionándole la ventaja
de contar con un dispositivo pequeño, táctil, con mucha versatilidad. Para ello adopta a todos los
consumidores que van de 10 a 60, adoptando la netbook fundamentalmente como alternativa
tecnológica por su tamaño similar, y en segundo lugar las notebooks.
Mercado de referencia 5: iTunes
Se trata del mercado que cubre la necesidad de descargar música para luego reproducirla a través
de cualquier dispositivo apto para ello. Toma a los consumidores de 13 a 60 años y adopta
principalmente como alternativa tecnológica al “Ares”.
Mercado de referencia 6: iClouds
Se trata del mercado que satisface la necesidad de mantener conectados y sincronizados todos los
dispositivos electrónicos de Apple, creando un almacenamiento y back up al cual se puede acceder
desde cualquier sitio. Para esto identifica los consumidores que van de 13 a 60 años adoptando
como alternativas tecnológicas “DropBox” “Evernote” “OneDrive”.
Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Una de las consideraciones sobre la definición de mercado relevante es que Apple necesita más de
un único mercado de referencia para situar todas sus unidades de negocio.
Siguiendo esta aclaración, la estrategia de cobertura de mercado que utiliza va a depender del
mercado de referencia al cual nos refiramos.
En el caso del iPhone, la estrategia utilizada es “Estrategia de especialización basada en la
dimensión tecnológica” ya que se especializa sobre una forma tecnológica específica de satisfacer
a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico.
En el caso del iPod, utiliza la estrategia de “Concentración en un único producto-mercado” ya que
para satisfacer la necesidad de escuchar música en cualquier lugar, se dirige con una dimensión
tecnológica específica, a un solo grupo de consumidores (deportistas, gente que viaja en
transporte público, etc.)
En el caso de iMac, iPad, iTunes y iClouds utiliza la misma estrategia que para el iPhone.

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Teniendo en cuenta que Apple opera en varios mercados de referencia para lograr situar todas sus
unidades de negocios, el mercado relevante va a depender del mercado de referencia al cual nos
refiramos.
Mercado de referencia 1: iPhone  Mercado relevante
La empresa Apple compite satisfaciendo la necesidad de comunicación, yendo a los consumidores
de 10 a 60 años con todas sus versiones de iPhone.
Mercado de referencia 2: iPod  Mercado relevante
Apple satisface la necesidad de escuchar música en cualquier lugar con su dispositivo “iPod” en
todas sus versiones, tomando como grupo de consumidores a las personas de 13 a 55 años, que se
dedican a hacer deportes al aire libre, viajan en transporte público, etc.
Mercado de referencia 3: iMac  Mercado relevante
La empresa satisface la necesidad de procesar grandes cantidades de información en forma veloz y
precisa, con el beneficio de trasladar el dispositivo a cualquier lado, a través de su “iMac” en todas
sus versiones, adoptando como grupo de consumidores a aquellos que están entre 18 a 65 años.
Mercado de referencia 4: iPad  Mercado relevante
Apple satisface la necesidad de procesar información contando con un dispositivo pequeño, táctil,
con mucha versatilidad del grupo de consumidores de 18 a 60 años con su “iPad” en todas sus
versiones
Mercado de referencia 5: iTunes  Mercado relevante
Apple satisface la necesidad de descargar música para luego reproducirla, con su programa
“iTunes”. Se dirige al grupo de consumidores que van desde los 13 a los 60 años.
Mercado de referencia 6: iClouds  Mercado relevante
La empresa Apple satisface la necesidad de mantener conectados y sincronizados todos los
dispositivos electrónicos propios, creando un almacenamiento y back up al cual se puede acceder
desde cualquier sitio. Para ello desarrolla iClouds, dirigido a los consumidores de 13 a 60 años.
Independientemente de que la oferta del mercado de artefactos tecnológicos pequeños alcanza
otros segmentos tales como televisores, cámaras fotográficas, DVD, home theater, cámaras de
video, consolas de juego, etc., Apple decide ofrecer primordialmente a todas aquellas personas
que lo conforman, una cultura de innovación basada en la tecnología, creatividad y estética
atractiva.

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El reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda en cada producto-mercado llevar a
poner en juego las estrategias de segmentación del mercado y posicionamiento estratégico del
producto.
La segmentación es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con
necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada.
La segmentación será efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas
diferenciadas para cada segmento.
En referencia al comportamiento del consumidor respecto al producto hay que remarcar que la
tasa de compra es cada vez superior, a pesar de que Apple ya cuenta con un target fiel a sus
productos y podemos decir que este está 100% asegurado, cada vez más con productos del estilo
iPhone, Apple consigue aumentar su público objetivo, además de que un porcentaje elevado de
este probablemente termine convirtiéndose en parte de ese target al que Apple considera 100%
asegurado y fiel. Esto los convierte en una marca líder y con unas expectativas de crecimiento
importantísimas.
Al no considerar el iPhone como un simple teléfono móvil y al contar este con un sin fin de
distintas aplicaciones, su uso es tan variado y diverso que tiene la capacidad de adaptarse a cada
tipo de persona, a sus gustos, preferencias, hobbies, etc. Siendo estos internamente tan
adaptables y personalizables se consigue que el target a pesar de estar claramente diferenciado
por una segmentación aplicada, este sea cada vez mayor dentro de su propia segmentación y
además que gracias a que la publicidad cada vez llega a más personas y sin menospreciar el boca a
boca de los ya usuarios de iPhone a otros que no lo son, cada vez hay más gente que sin antes
tener siquiera curiosidad por el producto, actualmente estos factores les han hecho sentir
necesidad hacia él.
De cualquier forma, yendo al criterio de manera más específica, se puede destacar:
1- Criterios relativos a los beneficios buscados: ¿Qué quiere?: en esta categoría se puede
identificar los distintos segmentos que Apple acapara con su oferta diferenciada hacia
consumidores con distintas necesidades y deseos. Para ello segmenta el mercado en:
a- Aquellos que buscan la funcionalidad de un teléfono móvil que permita navegar en
internet con alta velocidad, sacar fotos, y reproducir música. (iPhone)
b- Aquellos consumidores que buscan un dispositivo que reúna parte de las
funcionalidades de los teléfonos móviles de última generación y de los ordenadores
portátiles, con características similares a ambos en cuanto a pantalla táctil, diseño
exclusivo y refinado, para lo que Apple lanza el iPad (tableta)

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c- Aquellos consumidores que buscan un ordenador con un diseño exclusivo que les
permita integrar el CPU y la pantalla en un único dispositivo, entre otras
funcionalidades. (iMac)
d- Aquellos consumidores que buscan un dispositivo que les permita almacenar
imágenes y escuchar música, siempre manteniendo un estilo diferencial y único. (iPod)
2- Criterios relativos a las características del consumidor: ¿Quién es?
Desde el punto de vista socioeconómico, Apple dirige su oferta a usuarios con
determinado status social, en especial de clase media y alta. Busca consumidores que aprecien su
diseño innovador e imagen distintiva.
Desde el punto de vista del estilo de vida, la oferta de Apple va dirigida hacia personas
innovadoras, orientadas al éxito.
Segmentos
Segmento 1: Personas de 10 a 60 años, con necesidad de estar comunicados, de clase media-alta y
con orientación al éxito y la innovación e imagen distintiva.
Segmento 2: Personas de 13 a 55 años, que buscan escuchar música en lugares abiertos,
deportistas, personas que viajan en transporte publico
Segmento 3: Personas de 18 a 65 años, amantes del diseño innovador y orientados al éxito, que
buscan procesar grandes cantidades de información en distintos lugares y momentos.
Segmento 4: Personas de 18 a 60 años, orientadas al éxito, de clase media-alta con necesidad de
escuchar música, sacar fotos y utilizar internet en cualquier sitio.
Segmento 5: Personas de 13 a 55 años, de clase media-alta, con necesidad de descargar música
para reproducirla en sus dispositivos.
Segmento 6: Personas de 13 a 60 años, de clase media-alta, que tengan algún dispositivo de Apple
que necesiten sincronizar.
Producto
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Segmento
4
Segmento
5
Segmento
6
iPhone X X X X X
iClouds X
iTunes X
iPad X
iMac X
iPod X

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Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado
Estrategia de concentración: dirigirse a un segmento con un producto
Estrategia de expansión a varios segmentos: especializarse en un producto y atender con él a
diversos segmentos
Expansión de la línea de productos: la empresa se dirige con varios productos a un único
segmento suficientemente grande y rentable. En este caso se especializa en una clase de
productos
Estrategia de diferenciación: diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer las
necesidades del múltiples segmentos del mercado
Apple, innova sobre cada uno de sus productos pensando en las necesidades del usuario, y no en
las demandas de la tecnología. Esta estrategia les ha permitido crecer con consumidores fieles, al
ofrecerles upgrades significativos, mientras que poco a poco captar consumidores nuevos.
Dicho esto puedo inferir, que la estrategia utilizada por esta empresa es la de Diferenciación, ya
que ofrece productos que satisfacen necesidades específicas de cada grupo de consumidores. Sin
embargo, en relación al iPhone, se podría decir que la estrategia utilizada es de expansión a varios
segmentos, ya que si observamos los segmentos 1, 2, 3, 4 y 6 se adapta perfectamente a éstos.
Una vez identificados y delimitados los productos mercados y los segmentos en los que operamos,
se debe proceder a medir el atractivo que esos mercados representan.
Un estudio estándar del atractivo del mercado se estructura conforme a dos análisis:
1º.-Evaluación estática de los segmentos.-El primero complementa la dimensión estática del
atractivo del mercado por medio de un análisis cuantitativo y estático de las ventas con el que se
persigue la medición del nivel de demanda actual y potencial
2º.-Evaluación dinámica del mercado.-Este análisis debe complementarse con una evaluación
dinámica del mercado, a fin de poder realizar una previsión del ciclo de vida( CVP) o curva de
ventas del producto , para lo cual se acude normalmente a la evaluación de la vida del producto.
El ciclo de vida del producto nos muestra la evolución desde el momento en el cual se lanza hasta
el momento en el cual se retira un producto del mercado.

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Podemos distinguir cuatro etapas:
1. Introducción: son los momentos iniciales donde son pocos los consumidores conocedores
de la existencia del nuevo producto. Las unidades vendidas son escasas y además se prevé
una evolución relativamente lenta de las mismas por tres razones: (a) los problemas de
puesta a punto tecnológica derivados de la falta de domino total del proceso de
producción, (b) las reticencias del sistema de distribución a comercializar un producto que
no ha pasado significativas pruebas de mercado, y (c) la lentitud de los compradores
potenciales en la modificación de sus tradicionales hábitos de consumo.
2. Crecimiento: con el conocimiento y aceptación por parte de los consumidores del
producto introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo notable, esto es lo
que nos marca que estamos en la etapa de crecimiento. El estimulo al crecimiento de las
ventas proviene de: (a) el progreso conocimiento del producto por parte del consumidor
medio que constituye el grueso del mercado, (b) la superación de los problemas de puesta
a punto tecnológica, (c) el acceso masivo al sistema de distribución, y (d) la paulatina
reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.
3. Madurez: el tiempo originara una desaceleración en lo ritmos de crecimiento, cuando esto
se acompañe de un incremento en la competencia y un mantenimiento del volumen de
ventas se habrá alcanzado esta fase. Las causas de la madurez y saturación se encuentran
en: (a) en las muy elevadas tasas de ocupación y de penetración del producto en el
mercado, (b) en la intensa cobertura del mercado, y (c) en la estabilidad tecnológica que
solo se traduce en el desarrollo de modificaciones menores en el producto.
4. Declive: la mayor parte del producto ya ha comprado el producto y se va despreciándolo a
favor de otros más novedosos. Esto último obligara a la empresa a planificar la sustitución
de sus productos actuales por otros más eficientes que proporcionen mayores y mejores
ventajas a los consumidores y que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del
momento.
De acuerdo a este análisis, podemos establecer que en el caso de los productos de la marca Apple,
el iPod se encuentra en la fase de declive de su ciclo de vida, lo cual es lógico si tenemos en
cuenta que sus funciones están incorporadas en el iPhone. Sin embargo, su declive no es tan
pronunciado como se podría haber esperado, gracias en gran parte al iPod Touch.
Por su parte, tanto el iPhone como el iPad se encuentran en la etapa de crecimiento, ambas
muestran unas curvas de crecimiento muy pronunciadas, sin signo alguno de disminución en su
ritmo de crecimiento, lo cual indica que no han alcanzado todo su potencial de ventas y, por tanto,
tienen una larga vida por delante.
El Mac, pese a encontrarse en una etapa de madurez, ha experimentado crecimientos en los
últimos años, ganando cuota en un mercado –el de los PCs– que está mostrando signos de
estancamiento.

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Apple utiliza como estrategia ir siempre por delante del ciclo de vida del producto. Esto lo
podemos ver claramente en el caso de los iphone, en la fase de lanzamiento las ventas se disparan
juntándose con la fase de crecimiento y cuando el producto comienza su fase de declive
(alrededor de un año después), la propia compañía de Apple fuerza el fin del ciclo de vida del
mismo introduciendo un nuevo producto más evolucionado y con innovaciones tecnológicas,
aprovechando nuevamente el boom que tienen las ventas en la fase de introducción.
La inestabilidad de la demanda
Cambios continuos en los hábitos de consumo generada por la permanente entrada y salida de
consumidores en el mercado.
La inestabilidad de la oferta
Cambios en el número de las empresas, de sus objetivos y estrategias, que abarca el análisis del
conjunto de fuerzas que determinan la rivalidad u hostilidad en el mercado.
El proceso de cambio tecnológico
Innovación en productos y procesos que resulta en una ventaja en costes o en soluciones más
avanzadas y mejores.
Entendemos por innovación la aplicación original y portadora de progreso de un descubrimiento,
de una innovación o simplemente de un concepto. Este proceso comprende el conjunto de etapas
que transcurren desde que un individuo percibe por primera vez una innovación hasta que
finalmente lo adopta.
Las fases del proceso son:
- Atención: donde se percibe por primera vez el producto.
- Interés: donde se procede a la búsqueda de información sobre la innovación.
- Evaluación: donde se analizan los beneficios y costes del nuevo producto.
- Prueba: donde se comprueba la utilidad del producto.
- Adopción: donde se compra el producto.
Genéricamente, las teorías sobre difusión de innovaciones, asumiendo que las personas difieren
notablemente en su disposición a probar nuevos productos y que la difusión de una innovación no

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es un proceso aleatorio, postulan lo siguiente: la introducción de una innovación en el mercado se
caracteriza por el número reducido de individuos o instituciones que deciden comprarla, son los
innovadores; posteriormente, aparecen los que se conocen como adoptadores iniciales, que, a su
vez, dan paso a un tercer grupo de consumidores, la mayoría temprana, y a un cuarto, la mayria
tardía, hasta llegar, finalmente, al conjunto de rezagados.
Las principales características de las categorías de adoptantes establecidas son las siguientes:
- Innovadores: son individuos proclives, incluso amantes del cambio, el riesgo y la incertidumbre,
actitud que se manifiesta en el deseo de aceptar nuevas ideas y en la búsqueda activa de
información sobre productos con esa peculiaridad; su nivel educativo, su cultura y estatus social
son elevados.
- Adoptadores iniciales: cautelosos en un primer momento con las novedades, tienden a ser líderes
de opinión y resultan útiles en la comunicación del nuevo producto a otros compradores
potenciales. Su principal diferencia con los innovadores es su mayor credibilidad -competencia
técnica, accesibilidad y ejemplaridad social- y, en consecuencia, su capacidad para influir
significativa y positivamente sobre las actitudes de otros potenciales compradores.
- Mayoría temprana: ejerce de divulgadora, acoge las nuevas ideas antes que la media, aunque
rara vez es líder ni por actitud, ni por credibilidad.
- Mayoría tardía: escépticos, adoptan las innovaciones sólo después de que gran parte de las
personas la han adoptado y su evaluación ha resultado positiva.
- Rezagados: adoptan la innovación cuando se ha convertido en una tradición en sí misma
Según esta clasificación, los innovadores serán aquellos seguidores de la marca Apple que
compran todas las últimas novedades de esta marca. Los innovadores corresponderán al grupo de
usuarios con rentas altas que hayan aceptado el producto. La primera mayoría de aceptadores no
comprarán los productos de Apple hasta que no está el producto bien aceptado. La última mayoría
solo adquirirán el producto de Apple cuando esté totalmente aceptado en el mercado. Y los
rezagados con bajas rentas económicas que hayan aceptado el producto serán los últimos en
comprarlo.
Por otra parte, debemos señalar una característica propia de
estos producto (y de algunos otros del ámbito de la tecnología y
de las telecomunicaciones) y es que los patrones de consumo
no siguen la distribución normal esperada en los productos en
general que es del siguiente tipo:

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Sin embargo, en el caso del iPhone, la mayoría de los consumidores se encuadran en el grupo de
innovadores y primeros adoptadores (baste como ejemplo las largas colas que se forman en todas
las tiendas, como se aprecia en la imagen) de modo que el impacto en las ventas que tiene la fase
de lanzamiento es mucho mayor.
Lo analizaremos desde dos puntos de vista:
1- El orden de entrada en el mercado, considerándose dos categorías:
R estrategias serán propias de empresas que entran en el mercado en los primeros
momentos.
K estrategias propias de aquellas empresas que entran en el mercado cunado los
participantes o competidores son numerosos.
2- La diversidad de recursos y capacidades: En este sentido, caracterizaremos como
empresas especialistas a aquellas que concentran su oferta en un estrecho segmento de
mercado en la confianza de que pueden tener éxito por su especial habilidad para
aprovechar alguna ventaja en la explotación de parcelas especificas del mercado; y a las
empresas generalistas como aquellas que invierten importantes cantidades en tecnología,
producción y distribución para lograr ser líderes del mercado.
De acuerdo a lo explicado anteriormente, Apple siempre fue pionera en tecnología e innovación.
Inventó la primer PC con interfase gráfica, primer lap-top, primera cámara digital y muchos
elementos de innovación radical, posteriormente Apple resucito con productos de innovación
incremental como lo son el iPod (versión mejorada del MP3 Sony) y con el iPhone, versión
mejorada de los smart phones de otras compañías.
Por otro lado, es evidente que la estrategia de Apple es netamente expansiva y generalista, puesto
que busca constantemente ampliar la oferta en la relación a distintos segmentos del mercado,
explotando asi, una nueva oportunidad de mercado a gran escala.
Entonces, si debiéramos clasificar a la empresa dentro bajo esta visión, podríamos decir que se
trata de una empresa con una estrategia r-generalista.

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Mercados embrionarios: acá nos referimos a las firmas pioneras en desarrollo de un mercado
relativamente nuevo donde son conscientes de la elevada incertidumbre a la que tienen que hacer
frente.
Mercados en desarrollo: las ventas inician una etapa de fuerte crecimiento, la incertidumbre inicial
se va resolviendo gradualmente al tiempo que los consumidores con necesidades homogéneas
comienzan a ser identificados. Es decir pasamos de una incertidumbre elevada a una moderada.
Mercados maduros: en estos mercados es constatable una tendencia hacia la concentración de
empresas si se observan acentuadas economías de escalas. Acá subsisten un pequeño número de
líderes en ese mercado.
Nuevamente, es difícil encasillar a Apple dentro de una de estas alternativas. Originalmente
explotó un mercado embrionario como el de las pc gráficas, notebooks, y posteriormente con
reproductor de música, tabletas e teléfonos inteligentes, sin embargo, en la actualidad, los
mercados donde se desempeña se pueden denominar como mercados maduros sobre todo en lo
referente a los ordenadores de escritorio, o en el peor de los casos como mercados que transitan
los últimos pasos del mercado en desarrollo, en el caso de los Smartphone.
El posicionamiento es un principio fundamental del marketing que permitirá diferenciar nuestra
marca producto o servicio del resto de la competencia vinculándola a diferentes percepciones.
El posicionamiento se construye mediante estrategias de marketing y comunicación desde la
empresa y también mediante la percepción que los consumidores crean en su mente al respecto.
Por ello, es imprescindible construir adecuadamente este posicionamiento para no enviar
mensajes mal definidos que provoquen que el consumidor se cree una imagen distinta de la
deseada.
Según los objetivos y estrategias de nuestra empresa se pueden considerar seis formas de abordar
la estrategia de posicionamiento: 1. Por atributos, 2. Precio / Calidad, 3. Uso y aplicaciones 4.
Usuario del producto / Estilo de vida, 5. Categoría de producto, 6. Con respecto a los
competidores. Del posicionamiento se derivan gran parte de las cuestiones que construirán
nuestra imagen de marca: tipo de comunicación, política de ventas, atención personal, etc.
Los beneficios que una empresa consigue creando una marca con un posicionamiento fuerte y
diferenciado son claros: lealtad por parte de los consumidores, credibilidad, claridad, comprensión
por parte del público, liderazgo y referencia del mercado.

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El posicionamiento de Apple
Apple estos últimos años ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un
posicionamiento claro: Apple vende diseño, sencillez, usabilidad, exclusividad e innovación frente
al estilo de sus competidores.
Para lograr esto, la principal estrategia de posicionamiento utilizado por Apple es por atributos del
producto. De esta forma, los usuarios reconocen a los productos de Apple por ser superiores y
sofisticados, en cuanto a características tecnológicas, diseño, innovación, calidad, funcionalidad,
entre otras.
Otra enfoque utilizado es la relación calidad/precio. El precio de sus productos es elevado. Como
ya sabemos el precio tiene un fuerte impacto en la imagen del producto y un precio alto es
sinónimo, muchas veces, de calidad. Apple quiera detectar un nicho de alta calidad y alto precio
para ofrecer un producto que sea percibido como suprafuncional de alta calidad. De hecho, Apple
es una de las pocas marcas con una legión de fieles incondicionales que están dispuestas a pagar
más por sus productos
Otro de los lemas relacionados con Apple es que éste no vende maquinas o teléfonos, sino que
vende status, íntimamente relacionada con el posicionamiento por estilo de vida.
“Branding” en español, significa posicionar un símbolo o un nombre en una marca líder, es la
esencia del mercadeo a través de las grandes marcas.
El "branding" es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y
gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento,
mantenimiento, recordación y reconocimiento. Esta estrategia no solo consiste en publicidad
directa en los diferentes medios de comunicación sino que también incluye relaciones públicas,
recordatorios, desarrollo de una relación especial con el cliente.
Cuando nos referimos a relación especial con el cliente, Apple ha conseguido lo más difícil para
una marca: seguidores. Entre los fanboys de Apple reina el sentimiento de pertenecer a una
comunidad, son férreos defensores de la marca y así la difunden.
Mediante sus locales, Apple Store, la marca logra la comunicación directa cara a cara con el
cliente. Detalle que cuida con esmero: espacios amplios, en los que el consumidor puede moverse
a su gusto, limpios, con un diseño actual y minimalista, sin complicaciones, donde el consumidor
puede utilizar y probar los diferentes productos: ordenadores, iPhone, iPod, Ipad, etc

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Imagen: Apple store
Apple ha invertido grandes esfuerzos en los procesos de construcción de la propia marca y una
clara estrategia de marketing y acciones publicitarias aplicadas a través de todo tipo de soportes y
medios. Logrando así magnificar su propia imagen creando todo un icono.
Para concluir podríamos decir que Apple hoy es líder en tendencia y diseño de productos
tecnológicos y ha logrado asociar su nombre a estas cualidades. Su estrategia fue lograr valor de
marca desde el diseño del producto, la innovación y la “brand experience”. Es por eso que su éxito
se basa en el vínculo emocional con el cliente, teniendo en cuenta el producto, el entorno, la
comunicación y el comportamiento. El posicionamiento de Apple es claramente diferenciador, y
esto la hace una de las marcas más admiradas y exitosas del momento.

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Es el conjunto de actividades desempeñadas internamente por una empresa para diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Esta herramienta de gestión les
permite a las mismas, identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente en lo que
respecta a fuentes potenciales de ventajas competitivas, y costos asociados a cada actividad.
Esquema de cadena de valor de Porter:
Actividades primarias
Logística de entrada:
1. En 1998 compra todo el espacio aéreo posible para traslado de materia prima a fábricas de
producción.
2. Estándares muy altos para proveedores.
Operaciones:
1. Billones de USD en tecnología
2. Diseño de maquinaria propia
3. Altos gastos en herramientas para proveedores
4. Ingenieros en Hardware aportan ideas para técnicas de producción y ensamblaje
5. Diseñadores hacen cientos de prototipos de empaques para los productos (la caja merece tanta
atención como el dispositivo electrónico en su interior)

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Logistica de salida / Externa:
1. Apple mueve sus productos terminados con equipos de seguridad
2. Espacio aéreo pre-comprado incluyendo aeronaves ex-militares y Boeings de compañías como
Fedex
Mercadotecnia y Ventas:
1. Tiendas que generan mayor utilidad
2. Ventas a través de socios distribuidores
3. Empleados empáticos, obsesionados con el cliente
4. Crean la ilusión de escasez para aumentar la demanda
5. Crean una apasionada comunidad de fans que difunden la marca
6. Cultivan un aire de misterio e intriga al máximo. Logrando la especulación en los medios de
comunicación y las redes sociales.
Servicio post venta de alta calidad:
1. Logística y procesos Just in time
2. Base de datos super completas con los datos personales del cliente y fecha de compra. No es
necesario llevar facturas.
3. Se mantiene informado al cliente de los detalles del proceso
4. Penalización económica a terceros para asegurarse de que todo se hace a tiempo. Si el teclado
llega tarde se penaliza al operador logístico, si el teclado no se cambia en el día se penaliza a la
empresa que lleva a cabo el servicio técnico.
Actividades de apoyo:
Infraestructura de la empresa:
Integración vertical del hardware y del software
Recursos humanos:
Se esperan pensamientos y soluciones creativas de todos los empleados, independientemente del
puesto que ocupen.

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Desarrollo tecnológico:
Alta inversión en investigación y desarrollo pero para proyectos específicamente seleccionados.
No lanza productos para todos lo sectores y mercados. Son conscientes que no se puede ser
bueno en todo.
Abastecimiento:
La empresa lleva adelante un riguroso control sobre todas las fases de la cadena de suministro,
con controles cada 5 días, una frecuencia más baja que los competidores. Además de una
constante innovación en los procesos.
El cones es el conjunto de atributos esperados por el consumidor o para decirlo de otra forma el
conjuntos ideal de atributos que el consumidor imagina que pueden satisfacer esa necesidad.
Conjunto esperado (Cones):
1. Exclusividad
2. Sencillez
3. Confiabilidad
4. Rendimiento
5. Calidad de servicio post venta
6. Conectividad constante (Internet, redes sociales)
7. Portabilidad
8. Diseño
9. Elegancia
10. Calidad a un precio razonable
11. Fluidez en el uso

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La siguiente tabla presenta la participación del mercado de tablets en el primer trimestre del 2013
y el crecimiento contra el año anterior. Apple crece 66% y posee casi el 40% del mercado. Sin
embargo se aprecia como aumenta la participación de los otros competidores, en menos de un
año, se incrementa casi 3 veces más. Buscando una parte del crecimiento que experimenta el
mercado de las tablets.
Tabla: Ventas de tablets por fabricante en millones de unidades. Participación de mercado.
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24257413

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Samsung acaparó el 29,6% del mercado global de smartphones en el cuarto trimestre del año
2013, por encima del 17,6% de Apple, mientras se observa un fuerte crecimiento del mercado de
dispositivos de segunda línea encabezado por los vendedores
chinos (Huawei Technologies y Lenovo). Según datos de la
consultora Strategy Analytics. Infobae Enero 2014

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DIFERENCIACIONES
SEGMENTO
CONES 1 CONES 2 CONES 3 CONES 4 CONES 5
TABLET
COMPETIDORES
DIRECTOS
APPLE (Ipad) X
SAMSGUNG (Galaxy Tab) X
LENOVO (Think pad) X
GOOGLE / ASUS (Nexus 7)
ACER GRUP( Iconia) X
INDIRECTOS
SONY
LG
BLACKBERRY X
NOKIA
SMARTPHONE
COMPETIDORES
DIRECTOS
SAMSGUNG (Galaxy) X
APPLE (Iphone) X
LENOVO (Vibe) X
HUEWEY X
LG (Linea G)
INDIRECTOS
NOKIA
ALCATEL
BLACKBERRY X
NEC
REPRODUCTOR
DE MUSICA
DIGITAL
COMPETIDORES
DIRECTOS
APPLE (Ipod) X
SONY (Walkman ZX1)
Neil Young (Pono)
INDIRECTOS
Smartphones
Tablets
Notbooks
Equipos de musica
CONES 1: Exclusividad, Prestigio, Innovación, Diseño, Elegancia, Alto precio, Conectividad, Sencillez, Confiabilidad.
CONES 2: Diseño, Calidad a un precio razonable, Conectividad, Sencillez, Rendimiento, Portabilidad, Confiablidad
CONES 3: Buenas prestaciones a un precio medio bajo, rendimiento medio, diseño aceptable, portabilidad, conectividad.
CONES 4: Portabilidad, teclado, útil para el entorno empresarial, conectividad, alta seguridad.
CONES 5: Portabilidad, confiabilidad, diseño, fluidez al uso, reproducir música de alta calidad, sencillez.

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Hemos visto que satisfacer a nuestro cliente no es suficiente, en la actualidad es necesario
satisfacerlo mejor que la competencia. Por lo tanto, es de suma importancia el análisis de la
competencia en las condiciones actuales del entorno:
 Mercado de smartphones y tablets muy rentables y de rápido crecimiento.
 Ciclos de vida acortados por la constante innovación tecnológica, y consecuentemente,
productos obsoletos en el corto plazo.
 Globalización de los mercados.
 Cambios frecuentes en los gustos de los consumidores.
Nuestro análisis de la competencia se centrará en la competencia basada en la perspectiva del
consumidor, es decir, un competidor lo será de otro si el consumidor estima que sus productos
ofrecen los mismos atributos específicos, satisfacen el mismo beneficio básico, o, incluso si
compiten por el mismo presupuesto.
La competencia desde la perspectiva del consumidor puede establecerse en cuatro niveles:
1- Competencia en la forma de producto:
Este nivel es propio del análisis a corto plazo, se enfoca sobre las categorías de productos
sustituibles, es decir incluye a todos aquellos productos y marcas que resuelven la misma
necesidad básica del consumidor. En el mercado de los smartphones, la competencia está
marcada por la guerra de los sistemas operativos, Nokia, quien lideraba este segmento, perdió su
posición ante Android de Google, cuando en lugar de incorporar Android intento seguir la
estrategia de Apple con su iOS. Así también iOS perdió liderazgo frente a Android. Sin embargo
respecto al hardware, continúa liderando Apple frente a otras como Samsung y Blackberry,
aunque Samsung continúa lanzando productos con características cada vez más similares a las del
iPhone, como el Samsung Galaxy SII comparable directamente con el iPhone 4, e incluso presenta
algunas ventajas sobre este, como menor tamaño y peso, pantalla más grande y mejor cámara
fotográfica.
En cuanto al mercado de las tablets, Apple lo lideraba en España, estuvo 5 meses sin competencia,
y luego muchos de los competidores que fueron emergiendo abandonaron rápidamente este
segmento, debido a la escasa participación que tenían, como por ejemplo HP (con su WebOS
Touchpad), Dell (Streak 5), Motorola (Xoom). Algunos, sin embargo continúan en el mercado,
como Samsung con su Samsung Galaxy Tab 10.1, la cual cuenta con características similares al
iPad, pero en cuanto al sistema operativo toma ventaja ya que cuenta con Android, líder también
en este segmento.

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2- Competencia en la categoría de producto:
Acá se agrupan todos aquellos productos y marcas con similares atributos, pero con diferente
grado de presencia de los mismos, lo que se ha dado en denominar la competencia por categoría
de producto. Estrechamente relacionada con el concepto tradicional de industria o sector. En este
nivel, para el mercado de smartphones podemos mencionar competidores como,Samsung, Nokia,
RIM, HTC, etc.
En cuanto al mercado de las tablets, podemos
encontrar entre sus competidores algunos
como, Samsung, Asus, Lenovo, etc.
3- Competencia genérica:
Este nivel, propio del análisis de mediano y largo plazo, se enfoca sobre las categorías de
productos sustituibles, incluye todos aquellos productos y marcas que resuelven la misma
necesidad básica del consumidor. Dentro de este nivel de competencia, el principal sustito tanto
para Smartphones como para Tablets, es Samsung.
4- Competencia a nivel de presupuesto:
Se considera como competidores a todos aquellos productos o servicios que pugnan por el mismo
presupuesto del consumidor. En este sentido Apple, con la llegada del iPhone cambio la tendencia

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del mercado, volviéndolo mas rentable y de mayor crecimiento en la telefonía móvil. Antes del
iPhone ya existían los smartphones pero accesibles únicamente para altos ejecutivos a un precio
excesivo. En este sentido, con características y precio similar podemos mencionar los siguientes
productos/marcas competidoras: Samsung y el LG-nexus de google.
La gestión de marketing en los diferentes niveles debe estar orientada a:
 Forma de producto: convencer al segmento de mercado que la propia marca es mejor que
cualquier otra en este nivel.
 Categoría de producto: persuadir a los consumidores de que la forma de producto elegida
por la empresa es la mejor.
 Genérica: convencer al mercada que la categoría de producto que fabrica es la mas
deseable para satisfacer necesidades genéricas.
 Presupuesto: informar a los consumidores que invertir en su producto es el modo mas
satisfactorio de gastar el presupuesto disponible.
La competencia actual desde la perspectiva del consumidor se incluye en la noción de
competencia actual a aquel grupo de oferentes que operan en la misma industria, pero también a
aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos. Tanto en la industria telefónica,
como en la de las computadoras existe mucha competencia y rivalidad entre los competidores.
Esto quiere decir que aunque las marcas líder como son Apple, Nokia, Samsung, Sony, Dell, HP
etc., estén fuertemente posicionadas en el mercado, no hay mucha restricción a nuevos
participantes. El mercado se encuentra en una etapa de colisión, donde todos pelean por ser el
mejor y captar más mercado. Apple aunque caracterizada por su diferenciación, está expuesta a
que sus competidores estén todo el tiempo ofreciendo productos con iguales e inclusive mejores
características. Donde sí, los productos son altamente sustituibles.
La compañía posee un sinnúmero de diferentes líneas de productos. El nivel de productos
sustitutos para Apple es alto. La diferenciación de sus productos es la clave para que sus clientes
no incurran en la sustitución de sus productos. Estos productos compiten en el mercado con los
productos desarrollados en Microsoft, Dell y Samsung, quienes componen sus competidores más
fuertes. Estos lanzan productos que sustituyen o podrían sustituir los productos de Apple como
una alternativa para los consumidores. Los consumidores evaluarán las alternativas de precio,
calidad, distribución, tendencias y características y los cambios entre costos para decidir adquirir el
producto.
Dentro del análisis de competencia potencial debe ser considerada las amenazas de entradas de
nuevos competidores. Hay tres causas que justifican la entrada de nuevas empresas a un nuevo

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mercado: 1) que se trate de un mercado con unas elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad
actual o futura; 2) que se esté viviendo un proceso de liberación económica o desregulación de los
mercados y existan barreras de entradas bajas; y 3) que empresas, hasta entonces ajenas a ese
mercado, se embarquen en un proceso de diversificación.
En el mercado en que opera Apple, la principal causa de entrada de nuevas empresas es la
primera, que se trata de un mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad como ya se
mencionó anteriormente.
Para la compañía las barreras de entrada no son sustanciales, no impiden el crecimiento de la
misma. El nivel estas barreras para la compañía es bajo. En relación a otros productos podemos
mencionar que Apple, Inc. es quien crea barrera de entrada para otras empresas que deseen
entrar al mercado. Estas nuevas compañías tienen que competir con Apple para posicionarse en el
mercado. El posicionamiento, la imagen y la lealtad que ha creado la compañía han creado una
barrera de entrada a los vendedores de computadoras que quieren entrar a competir en su
mercado “Premium”.
La competencia actual es un indicador de los recursos que se requieren para conseguir los
objetivos en un mercado.
Variables que la empresa debe estimar para proceder a un diagnóstico de la rivalidad del mercado
y el sentido de su influencia en la intensidad competitiva:
1) La estructura del mercado:
* La existencia de un considerable exceso de capacidad es un signo del potencial de rivalidad entre
las empresas.
* Cuanto mayor sea la similitud entre los competidores, más elevada será la competencia.
2) La estructura de costes de los competidores:
* En mercados con altos costes de entrada es probable que la rivalidad sea más elevada que en
mercado con barreras más débiles. Como es el caso del mercado en que de Smartphones y tablets,
para penetrar y posicionarse en ese mercado es necesaria una inversión inicial alta, para poder
competir con el líder del mismo, Apple, para lo que necesitan diferenciar sus productos y
otorgarles alta calidad y tecnología.
* Un mercado en el que se observan economías de escala es un buen candidato a ser un mercado
competitivo.

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* Las sinergias en producción, marketing u otras actividades incrementan la rentabilidad mediante
un proceso de reducción de costes, en consecuencia, el atractivo de mercado es mayor y también
la lucha en ese mercado.
3) La estructura de preferencias de los consumidores:
* Una elevada demanda lleva generalmente asociada la existencia de un gran número de
productos y empresas, en consecuencia será baja la concentración y la rivalidad.
* Un mercado altamente segmentado no puede ofrecer un gran potencial de rentabilidad en cada
uno de los segmentos, en consecuencia será baja la rivalidad por competir en cada segmento.
* Si en un mercado aun no se han creado altas barreras de imagen o de marca mediante acciones
de marketing es que la rivalidad de ese mercado aun no es elevada.
4) El número de competidores y el grado de diferenciación de los productos:
* En competencia perfecta el grado de rivalidad es elevado
* El oligopolio indiferenciado es una situación en la cual la dependencia entre empresas rivales es
muy fuerte debido al número reducido de competidores y la escasa diferenciación de sus
productos.
* El oligopolio diferenciado es una situación similar a la anterior, salvo que los productos tienen
cualidades distintivas para los compradores. Este es el caso de Apple, donde su elemento
distintivo es el producto en sí mismo, lo que incluye el hardware, su diseño innovador y el
momento y la forma de su lanzamiento.
* En competencia monopolística la diferenciación otorga un poder de mercado como
consecuencia de las preferencias, la fidelidad de los clientes y de la débil sensibilidad al precio.
* En situación de monopolio, el mercado está dominado por un único fabricante, generalmente
por tiempo limitado.

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Se puede identificar desde:
1) Competidores desde la óptica de la empresa:
* En función del sector industrial: esta clasificación se basa en las similitudes físicas de los
productos. Es preciso señalar que, confiando exclusivamente en este procedimiento de
identificación, se subestima la competencia genérica y se minimizan las implicaciones del reparto
del presupuesto en la elección de la compra. En este análisis nos sirve para identificar
competidores que presenten productos y servicios similares a los de Apple.
* análisis de grupos estratégicos: esta se basa en la constatación de que al efectuar el análisis del
mercado existen empresas dentro del mismo sector que adoptan estrategias diferentes y siguen
trayectorias incluso opuestas ha propiciado la definición y estudio del concepto de “grupo
estratégico”. Una industria podría estar integrada por un solo grupo estratégico si todas las
empresas siguieran esencialmente la misma estrategia, si en el otro extremo, cada empresa podría
ser un grupo estratégico diferente. La estabilidad del grupo se mantiene gracias a la existencia de
barreras de movilidad, no se puede cambiar de grupo sin incurrir en un alto costo de cambio. Este
concepto es útil para realizar un adecuado análisis de los competidores por: en primer lugar
resulta más factible analizar competidores en grupos que individualmente; en segundo lugar el
ejercicio de identificación de las estrategias que se siguen en una industria proporciona reflexiones
validas sobre el entorno competitivo; y en tercer lugar es más probable que las empresas
pertenecientes a un grupo estratégico reaccionen de forma similar ante las oportunidades de la
industria.
2) Competidores desde la óptica del consumidor:
* Métodos basados en los juicios de la dirección: a partir de las experiencias recogidas por la
dirección de la empresa entre los distintos participantes de la actividad empresarial pueden
desarrollarse discusiones en las que se elaboren juicios sobre el presente y futuro de la
competencia. Este proceso se puede estructurar apoyándose en los productos comercializados y
mercados atendidos por medio de la matriz de Ansoff. Acá el que elige es el consumidor según sus
juicios y experiencias vividas, si un cliente que adquirió un producto de Apple, logró satisfacer sus
necesidades y expectativas que tenía respecto del mismo, volverá a elegir sus productos, caso
contrario optara por la competencia.
* Métodos basados en las evaluaciones del consumidor: la información procedente del
consumidor es la relativa a juicios sobre el comportamiento de uso del producto y la relativa al
comportamiento de compra. Respecto al comportamiento de compra, es útil para la
determinación de los competidores en la forma de producto y categoría, y mediante una matriz de

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cambio calcular la probabilidad de cambio, lo que permite medir similitudes percibidas por los
consumidores y, en consecuencia, el grado de sustituibilidad.
Respecto al comportamiento de uso es adecuada para la identificación de la competencia en los
niveles más amplios, en este caso se usa el análisis de similitudes que consiste en preguntar a los
consumidores por las semejanzas entre un conjunto de marcas con el objeto de crear en un
espacio bidimensional o multidimensional una representación geométrica o mapa perceptual. Este
criterio de evaluación del consumidor permite identificar la manera de diferenciar el producto,
sabiendo que similitudes encuentran los consumidores en los productos de la competencia.
Este análisis se basa en hay que tener la siguiente información sobre la competencia:
- Cuáles son los principales objetivos de la competencia
- Cuáles son los recursos, capacidades y las estrategias utilizadas actualmente para alcanzar
dichos objetivos.
Esquema de análisis:
Fuentes de información: en el análisis de la competencia debe iniciarse por el repaso de las
fuentes secundarias de información u otras informaciones ya elaboradas. Por su propia naturaleza
son menos costosas, más fáciles de obtener y a menudo cubre las cuestiones básicas que se
precisan conocer. Las principales son: las fuentes internas o datos procedentes de anteriores
planes de marketing, estudios especiales o simplemente la información continua que se genera en
la empresa; la prensa local para competidores clave que fabrican en un determinado territorio en
el que son motor fundamental de la economía; los informes anuales de publicación obligada; las
patentes adquiridas que orientan sobre el proceso de fabricación y la tecnología que se emplea;
las publicaciones especializadas sobre información empresarial general y sectorial; las noticias
divulgadas por los propios competidores; publicidad y relaciones publicas efectuadas; las
asociaciones empresariales; etc. El análisis de los competidores será diferente según el tipo de
producto. La fuente principal de información para el caso de los bienes de consumo como lo es
Apple, es la publicidad de los competidores.
Evaluación de los objetivos de los competidores: acá debemos evaluar cuales son las intenciones
últimas que propician las decisiones de los competidores: 3 son las principales, la intención de
crecimiento, si apuesta por el mantenimiento o consolidación las señales que se emiten no serán
muy claras y la persecución de un objetivo de recolección o cosecha se plasma en una situación
donde el beneficio tiene una mayor importancia relativa que la cuota de mercado. En este caso
evaluaremos los distintos movimientos que estén pensando realizar las cadenas competidoras,

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como ser nuevas adquisiciones, nuevas modelos, nuevos productos, nuevo software, etc. También
evaluaremos como se consolidan en el mercado objetivo.
Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores: este análisis proveerá a
la empresa de reflexiones validas sobre las intenciones que tiene la competencia. Esta información
será fundamental en la elección y diseño de las estrategias de marketing más eficaces. En este
análisis basado en recursos, capacidades y estrategias, que servirá para planear acciones futuras.
En el caso de los recursos implica saber cuáles son los grupos y con qué capitales cuenta, esto nos
servirá para saber si nuestros recursos están bien o si necesitamos nuevo ingreso de capitales por
ejemplo. En el caso de las capacidades lo analizamos desde la óptica del recurso humano con que
cuenta Apple, recursos externos de los que puede detectar las necesidades o expectativas del
mercado para continuar innovando y aumentando la creatividad; y recursos internos como los
especialistas técnicos y todos los intervinientes de los procesos productivos para lograr mantener
o mejorar la calidad.
Evaluación competitiva comparada o Benchmarking: lo que se busca es la posibilidad de analizar
a otras empresas para detectar sus puntos fuertes y beneficiarse de ellos tratando de
incorporarlos a la propia empresa. Este análisis puede aportar una posibilidad de mejora
constante ya sea a nivel de administración de los recursos y capacidades con los que cuenta Apple
como de mejoramiento de procesos para ser más eficaces.
La elevada intensidad competitiva que caracteriza al mercado de la tecnología, el cual se
encuentra Apple, conlleva a una disminución de los márgenes empresariales, circunstancia que
favorece el papel protagonista de las estrategias de crecimiento con el afán de mantener o
aumentar los beneficios.
Apple a lo largo de su vida utilizó distintas estrategias empresariales, no se concentró solamente
en una estrategia de crecimiento en particular, se fue adaptando al contexto y oportunidades que
se fueron presentando en el mercado.
Ventajas del crecimiento:
 Los clientes de Apple se sienten atraídos por la imagen de la compañía la cual ofrece
productos adecuados a sus necesidades.
 Empleados orgullosos del trabajo que realizan.
 Distribuidores y Proveedores aumentan sus ventas lo cual genera una mejor relación entre
empresas debido a la satisfacción que se produce.
 Se generan nuevos puestos de trabajo y aumentan las contribuciones fiscales.
A continuación analizaremos algunas estrategias que utiliza la compañía:

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Penetración de mercado
Apple escoge como una de sus estrategias de crecimiento la penetración, utilizando sus productos
y los mercados en los que opera. Es una de las primeras opciones de crecimiento ya que conoce a
fondo los mercados, características, potencial, etc. Podemos identificar las siguientes opciones de
penetración:
- Inducir a los clientes actuales a usar más el producto
- Atraer clientes de la competencia
- Persuadir a los clientes no cautivos a transformarse en potenciales
Incremento de la cuota de mercado: para aumentar su cuota de mercado Apple aplica distintas
estrategias de diferenciación como mencionamos anteriormente.
Además utiliza, formatos propietarios, es decir, que la mayoría algunos productos de Apple no son
compatibles con otros sistemas. Esto hace que cuando un usuario de Mac se plantea renovar su
viejo equipo piense con más facilidad en un nuevo Mac. Quizás no es la manera más positiva, pero
sí es una manera real y efectiva de fidelizar.
Por otra parte, para atraer a clientes de la competencia creo la primer tienda para los clientes
donde pueden interactuar con el producto, familiarizándolos y convirtiéndolos en usuarios de sus
productos.
Búsqueda y atracción de nuevos consumidores: la compañía trata de ampliar el número de
consumidores o usuarios de productos, sin embargo Apple sigue teniendo como tarea pendiente
ingresar en mercados emergentes como Latinoamérica, parte de Asia y África, donde Android
tiene un crecimiento espectacular por la disponibilidad de terminales de bajo costo muy atractivos
en la región.
Desarrollo de producto
Cuando la empresa opta por este tipo de crecimiento, ofrece nuevos productos a sus clientes, ya
sea porque amplía la línea de productos incorporando nuevas características a los existentes de
forma que satisfacen mejor las necesidades de los clientes o bien desarrollando nuevos productos
que incorporan nuevas funciones y características. Así, el perfeccionamiento de las características
técnicas de un producto, la mejora del atractivo estético o el incremento de la eficiencia y
velocidad de un producto estarían dentro de las estrategias de crecimiento por desarrollo de
productos.

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Apple ha venido desarrollando este tipo de estrategia durante los últimos 15 años. Cabe destacar
su posicionamiento en el año 2007 con la comercialización del Ipod que le permitió además de
consolidarse como empresa clave en el estilo de vida digital, aumentar la cuota de mercado en
otras gamas de sus productos como su línea de ordenadores portátiles Macs, Ipads, Iphones.
En esta estrategia de crecimiento la empresa introduce nuevas actividades a las que ya realiza. A
diferencia de la expansión de mercado, aquí los nuevos productos/mercados obligan a la empresa
a actuar en nuevos marcos de referencia.
Cambian los clientes, el producto, los procesos productivos, la tecnología, la competencia, los
canales de distribución... En consecuencia, supone casi invariablemente un conjunto de cambios
físicos y organizativos que afectarán a la estructura de la empresa y que representarán una clara
ruptura con su trayectoria pasada. Entre los diversos motivos que explican la adopción de
estrategias de diversificación pueden destacarse, los siguientes:
- Disponibilidad de fondos que superan las necesidades de expansión
- Efectuar un mejor aprovechamiento de los recursos (excedentes de capacidad en
áreas como I+D, producción, etc.)
- Nuevos descubrimientos o superación de la obsolescencia de algún factor
- Para mantener la reputación o imagen de la empresa
- Mercado tradicional saturado
Algunos ejemplos que podemos mencionar de estas diversificaciones satisfactorias para la
empresa: gadgets Ipod, Iphone y Ipad. Hoy en día Apple vende de todo tipo de contenido virtual:
Películas, música, libros, programas de televisión, series, imágenes, fotografías, aplicaciones y
software necesario, han creado una renovación de la empresa, terminaron creando un universo
alterno que gira alrededor de estas maravillas tecnológicas y que se ha consolidado a través del
tiempo, además al haber innovado con la idea del Ipad se posicionaron no sólo como una empresa
inteligente sino también visionaria.

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Existen tres estrategias según Porter, la estrategia de diferenciación (la cual se basa en dotar al
producto de cualidades distintivas que lo diferencien de la oferta de los competidores), la
estrategia de liderazgo en costos (fabricar con costos inferiores al de los competidores) y la
estrategia de concentración (enfocarse en un pequeño segmento del mercado).
Apple utiliza la estrategia de diferenciación, esta estrategia deriva en la posibilidad de establecer
un precio superior al de los competidores, ya que los consumidores perciben al producto como
superior al resto.
Estudiando en profundidad el caso Apple identificamos que posee un gran abanico de cualidades
para generar la diferenciación de su marca respecto de los competidores, podemos mencionar las
siguientes estrategias:
Diferenciación por medio del producto: diferencia sus productos a través de su calidad, de su
sistema operativo, de sus características, así como touchscreen, las aplicaciones y la calidad en sus
gráficas, y en cuanto al servicio. APPLE cuenta con servicios al cliente en todas partes del mundo.
Diferenciación por medio del personal: cuenta con los mejores empleados del mundo para
ayudarse a mejorar sus productos y sus métodos dentro de la organización.
Diferenciación por medio del canal: cuando lanza sus productos, los lanza primero en Estados
Unidos, y después de cierto tiempo, los empieza a disfrutar en todo el mundo de manera
efectiva, pero después de cierto tiempo, para lograr la misma reacción creada en Estados Unidos,
en la que todos compraron al mismo tiempo y subieron las ventas de manera excesiva.
Diferenciación por medio de la imagen: tiene esa imagen de que sus productos son sinónimos de
elegancia. Es así que APPLE le da una diferenciación significativa a los productos.
A su vez utiliza los siguientes recursos para generar diferenciación:
Viabilidad: es capaz de crear los factores de diferenciación, en cada actualización o lanzamiento
de sus productos incluyen una mejora o cambian completamente el diseño de sus productos.

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Comunicación: cada vez que lanza un producto o actualización del mismo lo da a conocer al
mundo y como ha sido evidentemente, este siempre está a la expectativa de cuando sale el
producto e incluso las mejoras que este tendrá.
Sustentabilidad: este es una punto con el cual las empresas que venden tecnología siempre han
batallado, debido a constante cambio que hay en la tecnología y en la competencia para estar
vigentes en el mercado, APPLE siempre ha sabido aprovechar este factor estando un paso a
delante, cuando igualan su producto, APPLE saca la actualización o el nuevo producto que dejara
atrás a la competencia.
Relevancia: tiene sus distintivos bien arraigados en el consumidor, las diferencias de sus productos
siempre son importantes, o se notan mucho con cada actualización, y esto es lo relevante de los
productos de APPLE.
Exclusividad: siempre ha tenido un aire de exclusividad, sus usuarios al tener un producto APPLE
siente que tienen un producto exclusivo y distintivo de los demás, sabes que tienes calidad en tus
manos, y también el mercado de APPLE siempre ha tenido, siempre ha tenido credibilidad de que
sus productos no tienen defectos.
Credibilidad: los usuarios saben que sus productos siempre han sido y serán de calidad, y es por
eso que este punto APPLE siempre lo ha tenido, siempre ha tenido la credibilidad de que sus
productos no tienen defectos.
Apple nació en 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak, con la ayuda de Roland Wayne, diseñaron un
logo complejo con un hombre debajo de un árbol con un manzana en las manos, que
probablemente aludía al gran físico Isaac Newton. Pero pronto decidieron simplificarlo y
adoptaron como logotipo la manzana-arco iris (aunque con los colores en otro orden), diseñada
por Rob Janoff, con un mordisco, reemplazada más adelante por una manzana de color brillante.
Al parecer el mordisco pretende simbolizar el conocimiento, y también hay quien dice que, como
la palabra mordisco en inglés es "bite", el bocado hace un guiño a los "bytes" informáticos.
Lo que sí había decidido Jobs mucho antes de seleccionar el logotipo es que su compañía se
llamaría Apple. Su colega Wozniak asegura que nunca le preguntó por qué le gustaba nombre,
aunque barajaba dos hipótesis. Por un lado, Jobs había estado trabajando con un grupo de amigos
en una granja comunitaria en Oregón, y quizás su contacto con la propia fruta le dio la idea.
Pero también es posible que tuviera un origen musical, ya que Jobs era fan del grupo británico
The Beatles, que grababa con el sello discográfico Apple Records.

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Las siguientes imágenes muestran la evolución del logo de Apple a través de la historia:
Apple es una marca muy valiosa debido a su alto nivel de reconocimiento, es familiar para los
consumidores y se encuentra asociada a elementos únicos y favorables como (exclusividad,
diseño, calidad, etc.). En relación a la notoriedad de marca la alusión tanto verbal como visual de
la marca Apple es la que nos lleva a identificar la categoría del producto, con la simple evocación
de la categoría es suficiente para ser identificada por los consumidores. Estas fuentes del capital
de marca traen aparejados beneficios como lealtad de los consumidores, márgenes altos, etc.
Hasta hace pocos años los únicos productos que eran popularmente conocidos por Apple, eran los
ordenadores personales, y en ese momento predominaba la estrategia de marca del producto
(Macintosh , Mac , iMac) por encima de la marca de la matriz, por lo que podríamos considerar
que la una estrategia de marca empleada es lo que se conoce como estrategia de marca producto,
en la que hablar de Apple o Mac era prácticamente equivalente.
Pero más recientemente, Apple ha iniciado una etapa de expansión marcada por la diversificación
concéntrica en la que ha introducido en el mercado exitosos productos con proyección global
(iPod, iTunes, iPhone), y por este motivo la estrategia de marca ha cambiado y ha hecho un
posicionamiento mixto innovador basado en dos actuaciones fundamentales:

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