2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Podium de la relation client 2012
– La pub victime des sites saturés
– La réputation du CAC 40
• Point de vue : LGBT
• Innovations et tendances :
– Café actuel
– sOccket
– Rescue Drive Orca Chevrolet

3. L’actu mise à nu

4. Podium de la relation client 2012
• La dernière édition du podium de la
relation client Bearing Point-TNS Sofres
consacre Nespresso devant Mercedes (ex
N°1 en 2011 et 2010) et Yves Rocher /
MAIF (ex-aequo).
• Par catégorie, Fram décroche le premier
prix en tourisme (devant l’éternel lauréat
Air France), Free en téléphonie (entrée
spectaculaire), Crédit du Nord en banque,
Bouygues Telecom en FAI, Super U en
grande distribution, La Poste en services,
Assurance Retraite en services publics et
Eurostar en transports.

5. La pub victime des sites saturés
• Say Media et IPG Media Lab viennent de publier
une étude montrant que l’encombrement
publicitaire d’une page web nuit à la perception de
sa qualité : une page «propre» équivaut à +9% en
perception de qualité, +6% en confiance et +6% en
utilité.
• L’efficacité de la publicité souffre aussi. Dans une
page à une seule pub, celle-ci est vue à 100%.
(hum ! – cf l’œil de Red Guy…), alors que dans
une page encombrée de 3 pubs, elles sont toutes
vues par 89% des gens si elles émanent du même
annonceur et par 76% si elles sont d’annonceurs
différents. Et le temps accordé à chaque message
tombe à 3" contre 6" pour une seule pub.
• En outre, la pub est deux fois plus mémorisée sur
une page propre que sur une page chargée (40%
vs. 23%).

6. La réputation du CAC 40
• Le dernier baromètre sur la réputation des
marques du CAC publié par l’agence I&E
(Information & Entreprise) couronne Danone
(en progression depuis 2 ans avec 77,9
points), devant Michelin (N°1 en 2011 avec
79,3 points) et LVMH.
• Cette progression est d’autant plus méritoire
que la moyenne des notes chute depuis 2
ans.
• Pour les Français, les 4 premiers critères
d’évaluation de la réputation d’une entreprise
sont les produits et services, la gouvernance,
la citoyenneté et l’emploi, loin devant la
performance économique et le leadership.

7. L’œil de Red Guy sur les pages web
saturées de pub
• Les deux souscripteurs de l’étude ont peut-être intérêt à
ce que les résultats soient bons, mais ceux-ci sont quand
même entachés d’une grosse dose d’invraisemblance.
Ou alors leurs résultats sont très mal présentés.
• Qui peut croire en effet que, dans le rush de la
consultation des pages web, la moindre bannière isolée
soit vue par 100% des internautes en moyenne. Un score
de république bananière...
• Quant à l’hypothèse que les gens passent en moyenne 6"
sur chaque pub online isolée, elle relève encore plus de
la science fiction. D’ailleurs, si cela était le cas, les scores
de clic ne seraient pas de l’ordre de 0,2% (vs page vue)
comme c’est le cas actuellement. Ou alors le taux de
transformation des pubs serait de moins de 1 clic pour
500 pubs vues. Pas très glorieux pour un média qui se
veut celui du ROI !...

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
LGBT

10. Le marketing gay
• Alors que le débat sur le mariage gay est relancé (en France
comme aux USA), nous nous sommes intéressés cette semaine à
la manière dont les marques parlent aux/des lesbiennes, gays,
bisexuels et transgenres (LGBT).
• La communauté LGBT est au cœur du paradoxe républicain de la
minorité : faut-il en favoriser la visibilité pour faire évoluer les
mentalités ou ne rien faire afin de ne pas les stigmatiser ?
• A ce titre, nous plaçons la cause LGBT au même rang que la
parité homme/femme, la discrimination positive ou l’écologie.

11. Quel rôle se donnent les marques vis-à-vis des LGBT ?
• On a souvent dit que les marques avaient échoué dans leur
tentative de se substituer aux institutions dans les années 80-90.
• Alors que la publicité basculait dans l’ère de la communication
(comprenez une publicité traitant de tous les aspects de
l’entreprise) et malgré la quantité de mauvais clichés (les homos
et le sida, les MST…), certaines marques sont parvenues à
sensibiliser le public et faire évoluer l’imaginaire LGBT là où l’Etat
et les institutions péchaient.
• Voici une revue (pas toujours chronologique) des modes de
représentation des LGBT dans la pub.

12. Les différents rôles de marques
Les pionniers
Autres Les homophobes
Les sexistes
Les ambiguës
Les friendly
Les assimilés
Les alibis Les assumés

13. Cliquez sur les images pour voir les films
Les pionniers
• Les première traces de publicités
abordant ouvertement le thème de
l’homosexualité sont jeunes.
• On se souvient de Lars von Trier pour
la revue danoise Politiken en 1993 ou
d’IKEA aux Etats-Unis au début des
90s (film retiré au bout de quelques
jours pour cause de menaces).
• Citons également la vodka Absolut,
supporter officiel de la cause depuis
les années 80.

14. Les homophobes
• L’homosexualité étant reconnue
depuis peu, la thématique a d’abord
été abordée de manière caricaturale,
voire hostile.
• On pense à ces films Guinness
(homosexualité = insensé), Pepsi
(drague gay = dégoutante), Impulse
ou Diesel (gay = hétéro égaré) ou la
bière Mozell assimilant la lesbianisme
au pire des scénarios possible pour
une femme.

15. Les sexistes
• Certaines marques ont fait preuve de
sexisme, parfois à leurs corps défendant
quand elles sont victimes d’un 2ème degré
qui se retourne contre l’intention initiale.
• Axe a fait un amalgame douteux entre une
nymphomane et un motard poilu, Canderel
semblait stigmatiser la prise d’édulcorant par
les hommes (c’est réservé aux pédés), les
bonbons Celebrations ou IKEA abondent
en mauvais clichés féminins.
• Aujourd’hui à la pointe sur le sujet, Eram n’a
pas toujours été très fin (cf. ce film de
1983)…

16. Les friendly
• À l’autre bout du spectre, on trouve des
marques qui affichent sans détour leur
soutien LGBT.
• A la fin des 90’s, Subaru sponsorise
des évènements et en joue dans ses
annonces.
• À la même époque, Campari ou Levi’s
flattent ouvertement la pride LGBT.
• Plus récemment, on a vu Benetton
redonner de la voix sur le même thème,
la touche de provoc’ politique en plus.

17. Les assumés
• Le temps et l’évolution des mœurs
aidant, certaines marques ont
dépassé le stade du soutien moral et
parlent désormais directement à la
communauté en la mettant en scène.
• Levi’s et Jean-Paul Gautier depuis
quelques années, les sous-vêtements
Bjorn Borg ou Dolce & Gabbana
actuellement.
• La ville d’Oslo et Twingo militent de
leur côté pour l’acceptation.

18. Les alibis
• D’un point de vue plus « marketing »,
certaines marques utilisent la
thématique LGBT pour appuyer une
promesse.
• Ce fut le cas de la dernière campagne
Eram (la famille en 2012), les
bonbons à la menthe Smint, la pâte à
tartiner Marmite, Avis, l’assureur
Winterthur, le tour opérateur
Colorline ou la Twingo de Renault

19. Les assimilés
• Une autre approche consiste à
estimer que l’homosexualité ne doit
pas être stigmatisée mais traitée
naturellement.
• Le magazine belge Humo parle de
fellation sans distinction de sexe,
idem pour Hyundai et l’adultère,
Heinz, JC Penney ou Vizir montrent
la vie des ménages d’aujourd’hui.

20. Les ambiguës
• Parmi les autres manières de parler
d’homosexualité, on pense à ces
drôles de films pour Bud Light ou
Orangina.
• Dans un autre registre, Armani et les
footballeurs Ronaldo et Beckham
(deux icônes gays) parlent
judicieusement à toutes les
orientations sexuelles.

21. Autres
• On devait se contenter de parler de
pub dans ce numéro mais quelques
initiatives ont retenus notre attention.
• En vrac, American Airlines entre
autres propose des destinations
spéciales gays, Subaru sponsorise la
joueuse de tennis Martina
Navratilova, la SNCF et la RATP
proposent des tarifs pour les couples
pacsés…

22. Les LGBT, un non-sujet ?
• À l’issue de ce panorama, on voit qu’il existe mille manières d’aborder le
sujet de l’homosexualité (voir aussi notre veille sur le gender marketing).
• D’ailleurs, il n’est pas anodin que des programmes TV, séries, émissions,
téléréalité, magazines et autres chaînes TV dédiées mettent en scène des
comportements LGBT plus ou moins normalisés…
• Avec le temps – et avec un temps de retard, comme souvent dans la
publicité (cf la faible représentation des minorités ethniques) – les marques
parlent de plus en plus d’homosexualité plutôt qu’aux homosexuels.
• Logique, puisque le potentiel transgressif de la communauté gay s’est
érodé, infusant tranquillement ses codes à la société entière (cf.
métrosexualité ou androgynie) et que les gays eux-mêmes sont de plus en
plus en recherche d’intégration.

23. Faut-il parler aux LGBT ?
• En définitive, l’attractivité des gays pour les marques ne résiderait-elle pas tout
simplement liée dans leur style de vie et leur statut de dink (double income, no
kid) ? Ils leur permettent de donner libre court à leur curiosité, d’identifier parmi
les premiers des tendances naissantes et, par là même, d’influencer le
comportement de vie, et donc d’achat, d’un nombre disproportionné d’autres
individus, gays ou non. Des micro-trendsetters, en quelque sorte.
• Pourtant la mauvaise santé des agences spécialisées dans le marketing gay (cf.
Novencio ou Community Impact en France, Totality aux US) donne à penser
que le marketing LGBT est moins une question d’orientation sexuelle que de
segmentation. Car finalement, il s’agit de leur parler en tant qu’étant différents
(au même titre que d’autres – cf. notre veille de la semaine dernière) mais sans
forcément les différencier …
• Un exercice d’équilibrisme pas évident.

24. Innovations et tendances

25. Café actuel
• La chaine de restauration américaine Tim Horton a décidé d’honorer la
tradition du café/journal du matin à travers un système de QR Code
judicieux. Quand on dit que les marques deviennent des médias…

26. sOccket
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• sOccket est un projet incroyable qui vise à transformer les ballons de
football en batteries à destination des milliers d’enfants qui n’ont pas accès
à l’électricité.

27. Rescue Drive Orca Chevrolet
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Quel meilleur moyen pour être séduit par une nouvelle automobile ? En
l’essayant. Quel meilleur moment pour essayer une automobile ? Lorsque
la vôtre vous a lâché…

28. Index des liens
• Slide #13 : – Renault : http://youtu.be/aKmmW2O7qug
– Politiken : http://goo.gl/7uH8E • Slide #18 :
– IKEA : http://goo.gl/XBzq4 – Smint : http://youtu.be/4nLejYBGipQ
• Slide #14 : – Winterthur : http://youtu.be/D2OCCiHEnDs
– Guinness : http://goo.gl/t31JW – Marmite : http://youtu.be/wgDg1s0xQp0
– Pepsi : http://youtu.be/ueUbIeAbu1s – Colorline : http://youtu.be/q1gfKU3ZAt0
– Diesel : http://youtu.be/yuQfrpDm1BM • Slide #19 :
– Impulse : http://youtu.be/V7K4cztw-Co – Humo : http://youtu.be/LxlZTeSAXBM
– Mozell : http://youtu.be/zR6d03fz8IA – Hyundai : http://youtu.be/F8uJQoo9eg8
• Slide #15 : – Heinz : http://youtu.be/NrXLlYweows
– Axe : http://youtu.be/dwx-6Qv690A – Vizir : http://goo.gl/cs6Me
– IKEA : http://youtu.be/mseOcTcgCGE • Slide #20 :
– Celebration : http://youtu.be/0Mp9AdKoM7Q – Bud : http://youtu.be/6vTIpy_8JAY
– Eram : http://goo.gl/J1M7r – Armani : http://youtu.be/c0BCoeOf-Ys
• Slide #16 : – Orangina : http://youtu.be/3ipQsUlQmXc
– Campari : http://youtu.be/qtyDHK6OUVg • Slide #22 : le gender marketing > http://goo.gl/Sq89v
– Levi’s : http://youtu.be/rB1hxyFHi3Q • Slide #23 : le ciblage > http://goo.gl/3M9wL
• Slide #17 : • Slide #25 : sOccket > http://vimeo.com/15612091#
– Levi’s : http://youtu.be/bB90Vkyqrts • Slide #26 : Chevrolet rescue drive > http://youtu.be/XMdChWtqpr8
– Bjorn Borg http://youtu.be/bB90Vkyqrts

29. La semaine prochaine