L’actu mise à nu : • 2/3 des Français regardent la TV ailleurs qu’à la TV • Youtube fait plier TF1 • Le numérique talon d’Achille des agences médias Point de vue : les marques rivales Innovations et tendances : • Logo swap • Heart-break hotel • Art descriptions

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– 2/3 des Français regardent la TV ailleurs qu’à la TV
– Youtube fait plier TF1
– Le numérique talon d’Achille des agences médias
• Point de vue : les marques rivales
• Innovations et tendances :
– Logo swap
– Heart-break hotel
– Art descriptions

3. L’actu mise à nu

4. 2/3 des Français regardent
la TV ailleurs qu’à la TV
• Une étude OTO Research montre qu’au
cours du mois de mars dernier, 67% des
Français (composé d’un échantillon
représentatif des internautes hexagonaux de
18 à 64 ans) ont regardé la TV ailleurs que
sur leur téléviseur : smartphone, tablette,
ordinateur… (sans préciser le temps passé
ou le type de contenus consommés).
• Plus optimistes que les chiffres de
Médiamétrie (eux-mêmes hautement sujets à
précaution), les résultats OTO donnent
toutefois un aperçu des années à venir.

5. Youtube fait plier TF1
• Le TGI de Paris vient de débouter TF1
qui demandait des dommages et intérêts
à Youtube pour contrefaçon.
• La justice a estimé que la durée des
extraits disponible sur YT empêchant de
voir des émissions complètes ne
constituait pas un manque à gagner pour
TF1.
• Il a par ailleurs estimé qu’il n’était pas
prouvé que YT gagnait de l’argent sur les
contenus en question dans la mesure où
la première chaîne ne commercialise pas
en DVD ses émissions.

6. Le numérique talon d’Achille
des agences médias
• C’est la conclusion d’une étude du
Crédit Agricole montrant que le poids
des revenus numériques en agences
médias devrait passer de 25% à 50%
en quelques années malgré le déclin
de l’activité médiaplanning/achat
d’espace.
• La vague des AdExchange
(mediaplanning automatisé) va forcer
les agences médias à se payer
autrement sur le digital (en
développant par exemple le conseil).

7. L’œil de Red Guy sur
les agences médias
• Si les agences ont jusqu’à présent réussi à
compenser la baisse des prix de l’espace par le
développement de leur activité conseil, cela ne
pourra pas durer éternellement.
• L’automatisation du mediaplanning remet en
question le modèle économique des agences,
leur BFR étant alimenté par les négociations et
le délai entre la réception de l’argent des
annonceurs et son reversement aux médias.
• À l’heure du tout automatique et du temps réel,
cette marge de manœuvre pourrait totalement
disparaitre selon le Crédit Agricole.
• Une raison supplémentaire d’aller chercher de
nouveaux flux de revenus pour contrer l’arrivée
de nouveaux entrants (Google, Yahoo,
Microsoft).

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Les marques rivales

10. Les marques rivales
• C’est un marronnier de la littérature publicitaire mais
comme on ne vous vous avez jamais fait le coup et que
l’été approche, nous nous sommes décidés à dresser un
panorama des rivalités entre marques.
• En pub, en magasin ou en réunion, voici un florilège des
petits clashs qui font le sel du métier.
• La vogue des haters n’a pas attendu le web pour décocher
ses flèches vénéneuses.

11. Quelles rivalités?
Les batailles
Les batailles publicitaires Les « seuls
juridiques contre tous »
Les batailles
de staff Les batailles
d’égéries
Les batailles Les batailles
de CA sponsorisées
Les batailles Les batailles Les batailles de
commerciales technologiques linéaires

12. Cliquez sur les images pour voir les films Les batailles publicitaires
• Grand classique des 60’s, Avis dégaine contre
le leader Hertz avec le slogan mythique : We
try harder.
• BMW et Audi luttent depuis longtemps,
accueillant de temps à autres de nouveaux
pugilistes (Subaru ou Bentley).
• I’m a PC/I’m a Mac a marqué les esprits…
Chez les marketeurs : BlackBerry et Samsung
ont tour à tour tâté d’une stratégie identique
pour contrer la marque à la pomme.
• Dior a longtemps imité Chanel avant de le
dépasser : l’actrice égérie, le 2 minutes sur
TF1… Tout y est ou presque.
• Autres classiques : McDo VS. Burger King,
Coca-Cola VS. Pepsi…

13. Les « seuls contre tous »
• Certaines marques préfèrent se battre
contre toute leur catégorie.
• Ryanair dans l’aérien, Free dans la
téléphonie ou Fred et Farid chez les
agences de pub considèrent tous
leurs concurrents comme des rivaux
(ces derniers leur rendant bien) et
l’affichent plus ou moins
ostensiblement selon les occasions.
• Leurs bilans sont là pour témoigner
de l’efficacité de cette stratégie.

14. Les batailles d’égéries
• Les égéries ne sont pas réservées à
la mode.
• Nike a annoncé son partenariat avec
l’équipe de France de foot à grand
fracas.
• Adidas devrait répliquer à l’occasion
du remplacement de la marque
américaine dans le XV de France.
• En beauté/cosméto, c’est également
la foire d’empoigne… Au détriment de
la différenciation…

15. Les batailles sponsorisées
• Si les marques adeptes du
sponsoring n’ont pas forcément de
rivales, leur incursion sur le territoire
du sport peut créer des
antagonismes.
• Les constructeurs auto en F1 ou en
rallye jouent des coudes pour prouver
leur supériorité, tandis que les
marques – des fois étrangères à
l’univers du sport – sponsors de
navires « se créent » des rivales.

16. Les batailles de linéaires
• Les distributeurs s’épient, se copient
et s’accusent sans vergogne.
• Leclerc compare ouvertement les prix
(malgré la stricte règlementation
française) et s’étripe régulièrement
avec son meilleur ennemi
Intermarché.
• Ces querelles ne sont pas l’apanage
de la grande conso : le Printemps et
les Galeries Lafayette en sont aussi
pour leurs éternelles bisbilles
(emplacements, promo…).

17. Les batailles technologiques
• La rivalité transcende les discours
publicitaires. L’imposition d’un standard
technologique au marché se fait
toujours au détriment de concurrents.
• Dans la lignée du VHS vs. Betamax, le
Blu-Ray de Sony a triomphé il y a
quelques années sur le HD-DVD de
Toshiba.
• Actuellement, les batailles entre
systèmes d’exploitation (notamment
pour prendre la main sur le mobile) ne
font pas non plus dans la dentelle.

18. Les batailles commerciales
• Les conditions commerciales sont le
théâtre de rivalités larvées.
• L’attribution de marchés entre
avionneurs (Airbus VS. Boeing) ou
opérateurs de rails (SNCF vs. DB)
sont disputées au coude à coude.
• Dans un univers plus proche, les
régies publicitaires ne manquent pas
non plus une opportunité de se tirer
dans les jambes (TF1 vs. M6 ou FTV
pour ne citer que les plus connues).

19. Les batailles de CA
• L’environnement feutré des conseils
d’administration ne sont pas
épargnés.
• Parmi beaucoup d’autres, PPR et
LVMH se livrent une guerre sans
merci dans le rachat de maisons de
luxe à coups d’OPA, pas toujours très
bien perçues (Hermès a échappé de
peu au rachat).
• On pense aussi à la bagarre entre
Casino et Monoprix où tous les coups
sont permis...

20. Les batailles de staff
• Les salariés font aussi les frais des
rivalités.
• Dans la Valley, Facebook et Google
(pour ne citer qu’eux) se chipent leurs
meilleurs éléments à grands coups de
chèques et de cantines étoilées.
• Dans les médias, on parle de mercato
(comme dans le foot) pour évoquer les
« transferts » de journalistes entre
rédactions.
• Europe et RTL, Le Figaro et Le Monde
ou Les Echos et La Tribune sont des
spécialistes (sans parler de leurs
campagnes de com, identiques…).

21. Les batailles juridiques
• Jadis dissimulées, ces rivalités
deviennent de plus en plus médiatiques.
• Les batailles de brevets font rage dans
l’industrie pharmaceutique (Novartis en
Inde, Abott contre Johnson &
Johnson…) ou le hi-tech :
– Samsung et Apple en Allemagne,
– Apple en Chine avec le nom « iPad »,
– Motorola contre Apple dans le monde,
– Facebook contre Yahoo…
• Le luxe n’est pas épargné, eBay en a
par exemple fait les frais face à LVMH.

22. En conclusion
• Ce panorama tendrait presque à nous faire croire que toutes les
marques ont des rivales... L’existence d’une concurrence est une
source inévitable de rivalité.
• Faut-il en jouer ou l’éviter? Il n’y a pas de vérité, que des
stratégies plus ou moins couronnées de succès.
• Une chose est sûre : les rivalités n’aident pas les marques à se
distinguer. Au contraire, en mettant les combattants sur un pied
d’égalité, elles favorisent la confusion…
• En outre, les rivalités entre marques oublient un peu les
consommateurs… On a parfois l’impression que la publicité ne
parle qu’aux publicitaires.

23. Innovations et tendances

24. Logo swap
• Afin de mettre en perspective les différences de marques pas toujours très
saillantes, le graphiste Graham Smith s’est amusé à inter-changer les logos
des rivales…

25. Heart-break hotel
• L’entrepreneur hollandais Jim Halfens vient de lancer un hôtel d’un
nouveau type : un réservation de 3 nuits suffit à divorcer, grâce à la
présence continue d’une équipe de juriste sur place…

26. Art descriptions
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Un florilège de la prose des descriptions d’œuvres d’art, tirées
d’expositions et de sites de vente…

27. Index des liens
• Slide #12 :
– BMW : http://youtu.be/PCKM6kOrLKg
– BB : http://youtu.be/bVO8o_PKvVg
– Samsung : http://youtu.be/3mo5pEAHPek
– Dior : http://youtu.be/mXrWiJcmvBI
– Chanel : http://youtu.be/yTO4FHf8MBs
• Slide #26 : Art descriptions > www.artdescriptions.com

28. La semaine prochaine