Aula da disciplina Pesquisa de Mercado, do curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Senac, em 29 de outubro de 2013

1. Pesquisa de mercado
29 de outubro de 2013

2. Os erros milk-shake
 Uma conhecida rede de lanchonetes contratou
pesquisadores para encontrar maneiras de
aumentar as vendas dos seus milk-shakes.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
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Renato Cruz – Senac – 29/10/2013

3. Foco no produto
 Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?
 Mais doces?
 Mais gelados?
 Mais achocolatados?
 Mais baratos?
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
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4. Foco no consumidor
 Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu
ignorar o produto e estudar os consumidores.
 Num dia, passou 18 horas numa loja, observando
quem comprava o milk-shake.
 Observou que outros produtos compravam, se
estavam sozinhos ou em grupos, se eles
consumiam o produto no local ou levavam para
viagem.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
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5. O que ele descobriu?
 40% dos milk-shakes eram comprados de manhã
cedo.
 Esses consumidores chegavam sozinhos, não
compravam mais nada e tomavam os milk-shakes
no carro.
 No outro dia, ele voltou para entrevistar esses
consumidores.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
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6. O emprego do milk-shake
 Todos esses consumidores faziam uma viagem
longa e chata até o trabalho.
 O milk-shake servia para tornar esse trajeto
menos chato, e para deixá-los sem fome até o
horário do almoço.
 Uma característica importante era a
possibilidade de consumir o milk-shake
usando só uma das mãos.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
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7. Alternativas ao milk-shake
 Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as
mãos e o volante.
 Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da
manhã.
 Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o
trabalho menos chata.
 O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o
estômago satisfeito até o meio-dia.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
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8. Sugestões à lanchonete
 Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele
durasse mais.
 Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para
tornar a experiência mais interessante e menos
previsível.
 Criar um sistema de vendas mais eficiente,
com cartões pré-pagos, para que o consumidor
gaste menos tempo.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
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9. Pesquisa qualitativa
 Estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não mensuráveis.
 Serve como ferramenta para compreender a
fundo as motivações e os sentimentos dos
consumidores.
 Seu propósito é descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2006.
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10. Quando usar (I)
 Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado
problema.
 É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças,
experiências, estilo de vida, comportamentos passados e
presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas
quantitativamente.
 Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes
do consumidor.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
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11. Quando usar (II)
 Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a
mudanças de produtos.
 Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de
marcas.
 O objetivo é qualificar o posicionamento determinada
marca num segmento de mercado.
 O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente
obtida em pesquisa quantitativa.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
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12. Técnicas projetivas
 Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais
palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier
à sua cabeça.
 Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes
situações, lugares e pessoas que são selecionadas para
explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.
 Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados
desenhem o que sentem ou como percebem determinado
assunto ou objeto.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
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