Slide del workshop che ho tenuto alla SMAU di Milano, il 27 ottobre 2016. Enjoy! :)

1. ScreamingFrog:
come utilizzare questo
strumento all’interno di
una strategia di content
marketing
Sara Borghi
sara@bytekmarketing.it

2. Il Content Marketing: di cosa si tratta
Content Marketing è quell’area del Digital Marketing che si occupa
delle 3 seguenti attività:
1. Creazione di contenuti sul sito web studiati in base alla
audience e ai nostri obiettivi di business > Capire chi è il
pubblico ed entrare in empatia con loro.
2. Promozione di tali contenuti sui siti web/canali social dove le
nostre buyer persona navigano> Posizionare i contenuti di
fronte a loro.
3. Misurazione dell’efficacia e bontà di tali contenuti in base a
metriche concrete e quantificabili.

3. “Quality content”…What?

4. “Quality content”…What?

5. Parlare alla audience giusta!
SEEKERS
Coloro che cercano
informazioni (keyword
informazionali)
.
JOINERS
Coloro che hanno già letto
i vostri contenuti e li
hanno apprezzati.
Iscritti alla newsletter,
follower sui social, etc…
SHARERS
Coloro che parlano dei (e
condividono) i contenuti
del sito con altri gruppi
BUYERS
Coloro ai quali vendere i
vostri prodotti/servizi
« Audience » di Jeffrey K. Rohrs

6. …Incrociando i loro obiettivi con i nostri
Comparare obiettivi della audience con quelli di business per
vedere dove si intersecano e per capire qual’è il passo dopo e
quindi controllare il passo successivo (“Next best click”).

7. Metriche di Analisi
SEEKERS
• Meta data sono ottimizzati (Title, Meta Description, H1)
• Sono articoli lunghi (> 800 parole)?
• Ricevono visite, se si quante? E la CTR?
• Sono posizionati?
• Sono presenti articoli per tutte le categorie merceologiche/aree di
interesse?
• Link a newsletter
SHARERS
• Quali sono gli articoli più linkati dall’esterno? (*)
• Quali sono gli articoli con più social shares? (**)
• Quali sono gli articoli più linkati internamente?
(*) + (**) è sempre bene appoggiarsi a tool di link e social analysis

8. Metriche di Analisi
JOINERS
• Esistono contenuti che sono stati particolarmente di successo che possiamo
usare per creare ulteriori contenuti in format diversi?
• Link contestuali
• Link ad articoli correlati in fondo
• Elementi di attrattività del contenuto:
1. Immagini
2. Video
3. Infografiche
4. Corretta formattazione
5. Utilizzo di paragrafi
BUYERS
• Link contestuali a pagine prodotto/pagine di categoria
• Call to action in fondo all’articolo (es: Newsletter)
• Prodotti correlati in fondo agli articoli

9. Metriche di Analisi
SEO
ON-PAGE
SEO
OFF-PAGE
UX
USABILITY
CRO

10. ScreamingFrog: un alleato fantastico…
• Analisi qualitativa e quantitativa della
performancedei contenuti del sito,
utilizzando uno strumento noto per chi si
occupa di SEO (tecnico), ovvero
ScreamingFrog.
• Integrazione Google Analytics + Google
Search Console.
• Licenza > $150 USD anno
• Tutorial online: se non si ha familiarità
con il programma (link in risorse in
fondo)

11. …Non solo per la SEO tecnica!

12. Premessa 1 - Contenuti On-page
CHECKLIST PER
OTTIMIZZAZIONE ON-PAGE
ByTek Marketing Srls – Via San Francesco d’Assisi 2 – 00062 Bracciano
www.bytekmarketing.it - paolo@bytekmarketing.it
http://www.slideshare.net/saraboargs/btk20161026-checklist-
ottimizzazione-onpage

13. Premessa 2 – Altre metriche tracciabili
1. Metriche relative all’email marketing
2. Completamento dei goal
3. Transazioni
4. Conversioni assistite
5. Completamento form di “lead capture”
6. Conversioni dai Social media

14. Case Study: Mud&Snow Blog
www.mudandsnow.it/blog

15. Il Processo
Metodologia di Content Analysis con ScreamingFrog
Cosa serve: ScreamingFrog, Excel, Word.
1. Impostare i parametri ScreamingFrog (XPath): categorie, autori,
data, commenti…
2. Settaggio Google Analytics e Google Search Console
3. Lanciareil crawl
4. Esportare i dati in Excel
5. Pulizia dati: eliminareHome Page del blog, gli errori, pagine di
categoria/impaginazione, immagini
6. Analisi (qualitativa + quantitativa)
7. Annotazioni
8. Implementazioni

16. Analisi dei backlink con ScreamingFrog
1. Upload dei backlink (AHREFS, MAJESTIC SEO)
2. Disattivare ‘Ignore robots.txt’
3. Estrapolare:
• Link
• Anchor Text
• Attributo (follow, no follow)
3. XPath:
• //a[contains(@href,“mudandsnow.it/blog”)]/@href INNER HTML
• //a[contains(@href,“mudandsnow.it/blog”)] TEXT
• //a[contains(@href,“mudandsnow.it/blog”)]/@rel INNER HTML

17. E i competitor?
Quali contenuti a noi mancano?
1. Quali siti si posizionano per
keyword information (manualmente
un software di ranking (SEMRush)
2. Controllare se hanno un blog
3. Crawling del blog con
ScreamingFrog
4. Suddivisione degli articoli in
categorie
5. Analisi
6. Proposte contenuti

18. …Che tipo di contenuti pianificare?
• Insegnare alle persone qualcosa (kocsi)
• Intrattenerli e farli sorridere
• Motivarli
• Rendere la loro vita un più facile
• Aiutarli a prendere una buona decisione
• Recensioni di prodotto/categoria di prodotto.

19. Ubersuggest: https://ubersuggest.io/
Strumento semplice che suggerisce parole chiave da
Google.
300-400 suggerimenti per ogni parola chiave “seme”
inserita.
Come si usa:
ü Andare su > https://ubersuggest.io/
ü Scrivere la keyword “seme” nel box di ricerca
ü Selezionale “Web” e “Italian/Italy” nei menu a tendina
sottostanti
ü Cliccare su “suggest”
ü Cliccare su “Download all” per scaricare le keyword
suggerite in formato CSV.
3 Tool per Creare Contenuti Nuovi

20. BuzzSumo: http://buzzsumo.com
Analizza i contenuti più condivisi sui social media partendo da una
keyword/topic.
Identificare alcune “macro categorie” da affrontare sul sito.
Come si usa:
ü Andare su > http://buzzsumo.com
ü Scrivere la keyword “seme” nel box di ricerca
ü Filtrare per data di interesse
ü Selezionare la lingua di interesse (*)
ü Cliccare su “Search” per visualizzare i contenuti più condivisi sui social media
inerenti alla keyword inserita nel box di ricerca.
ü Scorrere i diversi risultati, analizzarli e sfruttarli per creare contenuti sempre
nuovi
3 Tool per Creare Contenuti Nuovi

21. 3 Tool per Creare Contenuti Nuovi
AnswerThePublic: http://answerthepublic.com
Semplice strumento di suggerimento parole chiave che genera nuove keyword
basandosi sul sistema di completamento automatico di Google.
Come si usa:
ü Andare su > http://answerthepublic.com
ü Scrivere la keyword “seme” nel box di ricerca
ü Selezionare “IT” del box “Country”
ü Cliccare su “Get questions”
ü Scegliere l’opzione di visualizzazione delle parole chiave suggerite fra
“Visualisation” e “Data”
ü Esportare le parole chiave in formato CSV (bottone giallo in alto a destra
“Export to CSV”)
ü Scorrere le diverse parole chiave, selezionarle ed usarle per creare contenuti.

22. Per chiudere…
Il Content Marketing è sulla bocca di tutti.
Non lasciarci abbagliaredalla smania del fare ma:
1. Pianificarei contenuti sul medio/lungo periodo
2. Misurare gli sforzi a frontedelle esigenze dei diversi tipi di audience
3. Svolgere periodicamente una analisi della performancedei contenuti

23. Grazie!
Sara Borghi – Head of Digital Marketing @ Bytek Marketing
sara@bytekmarketing.it

24. Risorse utili
ScreamingFrog:
1. https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/user-guide/
2. https://www.screamingfrog.co.uk/audit-backlinks
3. https://www.linkedin.com/pulse/custom-extraction-screaming-frog-xpath-
csspath-brian-shumway
4. http://www.seerinteractive.com/blog/screaming-frog-
guide/#How_to_scrape_the_meta_data_for_a_list_of_pages
5. https://www.distilled.net/resources/4-things-you-can-do-with-screaming-
frog-that-you-couldnt-do-a-year-ago
Content Marketing:
1. http://contentmarketinginstitute.com/2016/06/tips-conversion-content
2. http://www.jeffbullas.com/2015/11/26/create-content-converts-like-crazy
3. http://my.copyblogger.com/basic/content-that-converts-ebook