Le rayon cosmétique naturel et bio est devenu un incontournable de la distribution bio généraliste. Sa spécificité et sa relative nouveauté font cependant que les techniques d‘agencement des cosmétiques bio restent encore peu connues et maitrisées. Voici les grands fondamentaux adaptés aux surfaces petites ou moyennes.

1. COSMÉTIQUE Agencement… 61
Merchandising Cosmétique :
les fondamentaux
L e rayon cosmétique est devenu un incontournable de la distribution bio généraliste. Sa spéci cité et sa relative nouveauté font cepen-
dant que les techniques d‘agencement restent encore peu connues et maitrisées. Voici les grands fondamentaux adaptés aux surfaces
petites ou moyennes.
1 – Où ? L’art de l’alcôve est fondamental en marchandising, en particulier pour le haut de
Le dé n’est pas tant de rechercher une place particulière dans le gamme et les clientes non averties (la majorité). Leur réserver une
magasin que d’établir une sensation d’isolement, d’intimité : les zone dédiée. Placer éventuellement les emballages vides ou mieux
cosmétiques bio ne sont pas un achat d’impulsion classique. encore demander des modèles de démonstration sans contenus
La cliente aime prendre son temps face à des produits som- aux fabricants.
mes toutes complexes et souvent déroutants. L’espace dédié
peut être placé par exemple près des caisses mais établir alors 6 – Les petits prix ont droit aussi à la lumière
une séparation. Placer ailleurs les produits d’hygiène et beauté Les cosmétiques bio, c’est aussi du low-cost pour toucher une nou-
à l’exception de ceux à forte valeur ajouté (savons ou sham- velle cilentèle. si une marque ou certains produis se distinguent les
poings positionnés beauté, produits de bien-être…). placer à part ou les mentionner avec un « stop rayon ». Ces men-
tions ne dévalorisent pas l’ensemble de la zone cosmétique.
2 – … Et de la mise en scène séductrice
La consom’actrice doit virtuellement dans l’idéal se sentir projetée 7 – Le rêve ne suffit pas : la nécessité d’informer
dans un mini temple de la beauté : les éco-matériaux qui le com- L’acte d’achat se fait en 2 temps : je suis séduite, mais je m’informe
pose doivent être de qualité et se distinguer du reste du magasin : pour être convaincue. Les emballages des fabricants étant souvent
parquet en bois « premium », murs peints ou tapissés à ambiance encombrés par des traductions multilingues, organiser son propre
chic, éclairage tamisé, étagères élégantes… Veiller à ne pas trop design informationnel : proposer des ches informatives par fabri-
féminiser la mise en scène : l’homme doit aimer se sentir autorisé cant dans un document plasti é mis à disposition. Y placer dans
à y venir. Les surfaces adaptées privilégieront une petite table d’es- l’idéal une thématique par marque et par usages ou saisons. Ne pas
sai composée de testeurs de toutes sortes, tampons, etc. Changer hésiter à rappeler des conseils de vie de bon sens (bien manger etc.)
régulièrement la mise en scène. Tenir compte aussi de sa zone de etc. Signalons que le merchandising de loin le plus e cace reste…
chalandise (quartiers aisés ou zones de passage). une vendeuse con rmée et formée régulièrement. Placer un pan-
neau suggérant de faire appel à elle. Rendre son système informa-
3 – Agencer les rayons par gamme tionnel discret sans e et « bazar ». Proposer des livres de beautés.
ou par marque ?
Au vu de la profusion actuelle de marques et d’o res produits, 8 – Animer l’espace cosmétiques
utiliser certaines techniques de la distribution sélective. Placer les Ne pas attendre les o res d’animation commerciales des fabricants
marques en colonne (identi ées en haut de manière similaire). Pour en les leur demandant directement. Faire des promotions à thèmes
chaque marque disposer les produits en rayonnage horizontal avec (St valentin…) pour ne pas dévaloriser cet Univers.
une famille par rayons (nettoyer, hydrater…). Privilégier les étagères
à 5 niveaux en veillant à placer les produits à hauteur des yeux et 9 – La hiérarchie des marques
des mains. Les produits techniques ou ceux que le magasins désire Au-delà des marques leaders, présenter aussi des marques alter-
mettre en avant (anti-âge…) sont placés a droites, ou mieux encore natives qui ont fait leur preuve, pour une saine biodiversité d’o re
placés à part. Veiller à un bon impact visuel à 2 mètres de distances. produit.
Penser aussi à une o re de saison (puri er sa peau au printemps).
4 – Et l’homme, et les ados ?
L’implication de l’homme avec sa beauté se fait lentement mais su-
rement : lui réserver une zone dédiée avec un décor adapté. Si la Mr Sauveur Fernandez est consultant
place manque, placer les produits cosmétiques de monsieur en hy- en marketing vert et innovation
giène et beauté en veillant à bien les démarquer. Veiller à une infor- responsable. Fondateur de
mation adéquate car la gent masculine ne demandera pas conseil l’Éconovateur en 2001, pionnier
à une vendeuse. L’échantillonnage est la meilleure façon de toucher français des principes de la
ce type de clientèle. Segmenter les gammes selon les typologies communication responsable, il
rasage–après-rasage–soin ou encore soins–rasage–hygiène… décrypte les tendances à venir, et
Quand aux ados, désormais clients à part entière, leur proposer des aide les entreprises à la création de
marques adéquates ou signaler des produits adaptés (peaux à im- produits et services éthiques.
perfections, grasses, acnés…). 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
Tél. : 06 11 40 19 91
5 – Les égards légitimes de la cosmétique haut Mail : fsauveur@econovateur.com
de gamme Site: www.econovateur.com –
Éviter absolument de les enfermer à clés ! Le besoin de toucher
Mai/Juin 2009