Der Vortrag zeigt die unterschiedlichen und teilweise neuen Möglichkeiten des Retargeting, die über Google Suche und Display Netzwerk sowie YouTube und Facebook möglich sind. Angefangen mit der Funktion von Remarketing im Display- sowie Such-Netzwerk und dem Erstellen von Remarketing-Listen, über Strategien zur Aussteuerung, bis hin zur konkreten Nutzung von Remarketing zur Kostensenkung und Umsatzsteigerung, zeigt der Vortrag Möglichkeiten zur effizienteren Nutzung von AdWords und damit verbundenen Strategien anhand von Fallbeispielen auf.
2. Ihr Redner
Marc Rüsing
• Supervisor SEA bei
Performics
• 9 Jahre Erfahrung im
Online Marketing
2Effizienzsteigerung durch Remarketing
marc.ruesing@performics.com @marczwitschert www.xing.com/profile/Marc_Ruesing
www.performics.com
9. Remarketing mit Google AdWords
Effizienzsteigerung durch Remarketing 9
Text & Display Ads
Dynamic Remarketing
RLSA
10. Remarketing für YouTube im GDN
Effizienzsteigerung durch Remarketing 10
Voraussetzung:
Verknüpfung
AdWords Konto mit
YouTube Kanal Kein Pixel
notwendig
11. RLSA:
Grundlegende
Konfigurationen
Strategische Optionen für RLSA:
1. Gebote anpassen
2. Anzeigentexte anpassen
3. Keywords erweitern
Anpassung der Gebote für Listen
Ausrichtung auf bestimmte Listen
über separate Kampagne
Gebote für jeweilige Listen
erhöhen oder senken – geht
bereits in bestehenden
Kampagnen
Spezielle Anzeigentexte oder
Motive für die jeweilige Liste
einstellen
Neue Keywords testen, die für
bestimmte Listen profitabel sein
können
11Effizienzsteigerung durch Remarketing
13. Listen aufbauen
Remarketing-Listen werden
anhand der URL der jeweiligen
Website definiert
URLs enthalten Begriffe, die
den Inhalt von Seiten
beschreiben
„sprechende“ URLs helfen
Lifetime anpassen
Frequency Capping nutzen
13Effizienzsteigerung durch Remarketing
15. Listen einteilen
Die Bereiche der Seite
kennzeichnen die Intention
des Besuchers
Hieraus kann der Wert des
Besuchers abgeleitet werden
Bereiche der Webseite
clustern
Listen nach Themen aufbauen
Ziele definieren
15Effizienzsteigerung durch Remarketing
16. Listen Typen - Beispiele
Effizienzsteigerung durch Remarketing 16
Liste Merkmal Dauer
Besucher Hat Webseite besucht 30 Tage
Interessent
(pro Kategorie)
Hat sich bestimmtes Produkt/Kategorie
angesehen
30 – 90 Tage
Abbrecher Hat Kauf abgebrochen (ggf. Level) 60 Tage
Käufer Hat gekauft (ggf teilen in 30-60-90 Tage) 30 Tage
Kunden Hat Login Bereich besucht 365 Tage
Premium Käufer von teuren Produkten 365 Tage
Blacklist User mit negativen Merkmalen 365 Tage
17. List sharing
Listen mit anderen AdWords
Accounts teilen
Kann nur manuell durch
Google erfolgen
Relevant für Tochterfirmen
und Partner
Partnerschaften schließen
Listen regelmäßig updaten
17Effizienzsteigerung durch Remarketing
18. 3. Strategien zur Kostensenkung
Effizienzsteigerung durch Remarketing 18
Kosten =
Klicks + CPCs
19. Käuferlisten erstellen und
ausschließen
Relevant für Produkte, die nur
selten bzw. nur einmal
gekauft werden
Z.B. Mobilfunkverträge,
Stromverträge
Liste mit Käufern anlegen
Käufer bei den
Produktkampagnen
ausschließen
Bei Support Themen ggf
separate Kampagne für Käufer
anlegen, die spezielle
Produktfragen abdeckt
19Effizienzsteigerung durch Remarketing
Kunden
20. Stammkunden bei Brand
Keywords ausschließen
Relevant für „Navigations-
Suchanfragen“
Z.B. www.brand.de oder
einfach nur brand
Liste mit Kunden anlegen
Kunden bei bestimmten Brand
Kampagnen ausschließen
Alternativ Bid -90%
20Effizienzsteigerung durch Remarketing
„*Produkt*“„*Brand*“
Kunden
21. Nutzer mit geringem Wert
bei Suche ausschließen
Die Bereiche der Seite
kennzeichnen die Intention
des Besuchers
Negative Merkmale dienen als
Ausschlusskriterium
Liste bei Kampagnen
ausschließen
Laufzeit so lange wie möglich
21Effizienzsteigerung durch Remarketing
Beispiel:
negatives Schufa-Ergebnis
bei Bestellversuch
Blacklist
22. Gebote nach Wert
anpassen
Z.B. Listen für hochpreisige vs.
günstige Produkte
Hieraus kann der Wert des
Besuchers abgeleitet werden
Je wertvoller der Nutzer, desto
höher das Gebot
Einsparpotenziale bei Nutzern,
deren Wert gering ist
22Effizienzsteigerung durch Remarketing
23. 4. Strategien zur Umsatzsteigerung
Effizienzsteigerung durch Remarketing 23
Klicks
Conversions
Warenkorb
24. Höhere Gebote für
Besucher in der Suche
Besucher/Kunden des Shops
haben eine höhere
Wahrscheinlichkeit zu
konvertieren
Hier können für bestehende
Keywords durch höhere Gebote
bessere Positionen und mehr
Traffic erzielt werden
Zielgruppen hinzufügen
Gebote für Besucher erhöhen
24Effizienzsteigerung durch Remarketing
Besucher
25. RLSA für Shopping
Besucher und Kunden haben
höhere Conversion-
Wahrscheinlichkeit
Hoher ROI zu erwarten
Chance: mehr Traffic aus
Shopping Ads durch höhere
Position
Zielgruppe hinzufügen
Gebote erhöhen, um bessere
Positionen zu erreichen
Z.B. Kunden +100%
Z.B. Besucher +50%
25Effizienzsteigerung durch Remarketing
26. Alternative Anzeigentexte
für bestimmte Zielgruppen
Besucher/Kunden Ihrer Seite
kennen Ihr Angebot bereits
Hier können für bestimmte
Zielgruppen individuelle Texte
eingesetzt werden, um sie zum
erneuten Besuch zu bewegen
Kampagnen spiegeln
Zielgruppen hinzufügen
Anzeigentexte ändern
26Effizienzsteigerung durch Remarketing
Besucher
Nike Schuhe günstig
Große Auswahl, gute Preise!
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Nike Schuhe günstiger
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„Nike Schuhe“
„Nike Schuhe“
27. Generische Keywords
erweitern
Besucher/Kunden des Shops
haben eine höhere
Wahrscheinlichkeit zu
konvertieren
Hier können Keywords
getestet werden, die
allgemein eher schlecht
performen
Neue Kampagne mit
experimentellen Keywords
anlegen
Tests mit verschiedenen Listen
(Kunden, Besucher etc.)
27Effizienzsteigerung durch Remarketing
„Uhren“
„Uhren“
Beispiel:
Shop für Luxusuhren
Kunden
29. Nutzer nach Sales Cycle
ansprechen
Bei Produkten oder Seiten mit
mehrstufigen Sales Cycles
Bsp.: Software: Trial vs. Pro
Bsp.: Autokauf: Katalog,
Probefahrt, Konfigurator,…
Listen nach Stufe clustern
Display Kampagnen mit
entsprechend passenden
Bannern anlegen
Spezielle Anzeigentexte in SEA
in gespiegelten Kampagnen
einsetzen
29Effizienzsteigerung durch Remarketing
Pro
Free User
30. Anreize für Kaufabbrecher
Verlassene Warenkörbe sind
ein Zeichen für fehlenden
Kaufanreiz
Hier warten potentielle
Kunden
Search Kampagnen spiegeln
Display Kampagnen mit
Zielgruppe Kaufabbrecher
Käufer ausschließen
Spezielle Anzeigen mit
Anreizen in Search und Display
Gebote erhöhen, um Traffic zu
sichern
30Effizienzsteigerung durch Remarketing
Beispiel:
Vergünstigungen für
Kaufabbrecher
- Käufer
Abbrecher
31. Fallbeispiel Mobilfunk
Effizienzsteigerung durch Remarketing 31
30 mal höhere CR
20% günstigere CPCs
CPO drastisch gesenkt
Tipp: GDN Remarketing Kampagen i.d.R. nicht mit weiteren
Targeting Optionen kombinieren, da Schnittmenge zu gering.
Abbrecher
Display Ads
32. Interessenten ansprechen
Besucher von Produkt-
/Kategorieseiten zeigen
grundsätzliches Kaufinteresse
Liste mit Besuchern pro
Kategorie anlegen
Käufer ausschließen
Produkt-Anzeigen in Display
In Search Kampagnen Gebote
erhöhen
32Effizienzsteigerung durch Remarketing
- Käufer
Kleider
33. Dynamic Remarketing
Dynamische Produktanzeigen
Basierend auf Shopping Feed
Einfache Vorlagen nutzbar
Vorher besuchte Produkte
werden gezeigt + weitere
relevante Produkte
Produktspezifische Remarketing-
Anzeigen auf Basis der
übergebenen Parameter, wie
Produkt-ID, Seitentyp und
Gesamtwert
AdWords berechnet, mit
welchem dynamischen Layout die
beste Leistung für den Nutzer,
das Placement und die Plattform
erzielt wird
33Effizienzsteigerung durch Remarketing
35. GDN Cross-Selling für
Bestandskunden
Angebote für Kunden passend
zu den letzten Einkäufen
Z.B. Schuhe zum Kleid
Liste mit Käufern kombinieren
mit Interessen-Listen
GDN Kampagne für Zielgruppe
aufsetzen
Produkte aus alternativen
verwandten Kategorien zeigen
Ideal für Dynamic Remarketing
35Effizienzsteigerung durch Remarketing
Beispiel:
Schuhe zum Rock
- Schuhe
Käufer
+
Kleider
36. Cross-Selling durch
List Sharing
Kooperationspartner und
Tochterfirmen können Listen
teilen
Ideal bei ergänzenden
Angeboten, wie z.B. Flug und
Mietwagen
Kooperationen schließen
Listen regelmäßig tauschen
und updaten
Laufzeiten beachten!
36Effizienzsteigerung durch Remarketing
Beispiel:
Flug & Mietwagen
38. GDN Similar Audiences
Neukunden-Potenziale erschließen
Effizienzsteigerung durch Remarketing 38
Ähnliche Zielgruppen
Remarketing-Listen
7 x
Nutzer mit ähnlichen
Merkmalen wie
Kunden Ihres Shops
z.B. Ihre Kunden
39. Neukunden gewinnen
mit Google
Similar Audiences
Aus Bestandskunden Similar
Audience bilden
exklusive Angebote für
potentielle Neukunden
Neue Kampagne für GDN
anlegen
Zielgruppe auf „Ähnlich wie
Remarketing Liste“ ausrichten
Werbemittel mit speziellen
Anreizen verwenden
39Effizienzsteigerung durch Remarketing
40. Neukunden gewinnen
mit Facebook
Similar Audiences
Aus Bestandskunden
Lookalike Audience bilden
exklusive Angebote für
potentielle Neukunden
Neue Kampagne anlegen
Zielgruppe Lookalike
Audience auf Conversion
Treffer
Werbemittel mit speziellen
Anreizen verwenden
40Effizienzsteigerung durch Remarketing
41. Fallbeispiel FB SA: Mobilfunk
Effizienzsteigerung durch Remarketing 41
+253% mehr Actions durch SA
-60% CPA gesenkt
44. X-Media Audiences
Effizienzsteigerung durch Remarketing 44
Search Social
– FB Custom Audiences anhand der Visits auf Ihrer SEA Landingpage erzeugen
Social Search
– Erstellen Sie Google-Remarketing-Listen (RLSA) mit Besuchern der Social Landingpages
„AT&T Bundle“
f
Spezielle
Landingpage
Website
Custom
Audience
45. Beispiel Search -> Social
Effizienzsteigerung durch Remarketing 45
Hotels NYC
audience
NYC Hotels
SEARCH Kanal
CPC: 15 €
CPA: 400 €
-90% RLSA Bid
DISPLAY/SOCIAL Kanal
CPC: 0,50 €
CPA: 100 €