El documento presenta una encuesta sobre los salarios de los diseñadores en México, encontrando que la mayoría (38%) gana entre 5,000 y 10,000 pesos mensuales. Otro 26% gana menos de 5,000 pesos. El 82% gana entre menos de 2,500 hasta 15,000 pesos, mientras que solo el 18% gana entre 15,001 hasta más de 50,000 pesos. Los salarios de los diseñadores en México son preocupantemente bajos.

1. a! DISEÑO SE
IMRIME EN
No. 92
21-11-08
$50.ºº
www.a.com.mx
SALARIOS DE DISEÑADORES
CUANTO GANAN LOS DISEÑADORES EN MÉXICO
FOTOGRAFÍA INDUSTRIAL
MARIO MUTSCHLECHNER
PROYECTO SERVILLETA
DISEÑADORES PLASMAN SUS IDEAS
IDENTIDAD DEL BICENTENARIO
LA RUTA PARA UNA GRAN CELEBRACIÓN
SIEMPRE LO NUEVO
UN BUEN ESTÍMULO PARA COMPRAR
Papel: STARWHITE HI-TECH Tiara (FSC)
216 grs. de NEENAH PAPER

2. 24
CARTA DEL EDITOR 2
GADGETS 10
EL VOTO DE LOS DISEÑADORES 12
FOTOGRAFÍA. MARIO MUTSCHLECHNER 14
DE LA CIENCIA AL DISEÑO DE LIBROS 18
EMIL KOZAK. DISEÑO NAIVE,
ESCANDINAVO Y TIPOGRÁFICO 24
MÉXICO CELEBRA EN 2010 30
LO BUENO DE SER NUEVO 40
LOS SALARIOS DE LOS
DISEÑADORES EN MÉXICO 44
RED DOT DESIGN AWARD
PARA MÉXICO 40
LATIN AMERICAN GRAPHIC DESIGN 54
JOYERÍA MEXICANA
SOBRESALE EN EL MUNDO 56
EL VALOR ESTRATÉGICO
DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS 58
MARKETING DESIGN 62
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO 64
DISEÑO DIGITAL 66
FÉLIX BELTRÁN 70
DIRECTORIO a! DISEÑO 74
SOLUCIONES MAC 78
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN 78
EN ESTE NÚMERO DE a! 79
EN LA PRÓXIMa! 79
E M I L K O Z A K . D I S E Ñ O N A I V E ,
E S C A N D I N A V O Y T I P O G R Á F I C O
30
M É X I C O C E L E B R A E N 2 0 1 0
Con el objetivo de conocer el estado de los salarios de los diseñadores en México, en a!
Diseño realizamos una encuesta en la cual ratificamos con tristeza una idea generaliza-
da: andan por los suelos.
Es un tema común que los dueños, directores de despachos o diseñadores free lan-
ce se quejen de que los clientes no pagan lo que vale el diseño. Pero esta vez hablamos
de lo que perciben los diseñadores como empleados de una empresa o despacho, es
decir, –en muchos casos– lo que diseñadores les pagan a otros diseñadores.
La gran mayoría de los que respondieron la encuesta ganan un salario mensual pro-
medio que va de 5 mil a 10 mil pesos. Un monto muy por abajo de lo que esperaría
recibir un profesionista egresado de una universidad después de varios años de invertir
tiempo, esfuerzo y dinero en su formación académica.
2 mil 402 diseñadores de todo el País participaron en esta encuesta a nivel nacional.
Del total, 38% percibe entre 5 y 10 mil pesos, pero esta cifra se mantiene como una cons-
tante en la mayoría de los Estados de la República Mexicana. Pero ahí no terminamos, el
26% percibe menos de 5 mil pesos mensuales.
En la encuesta utilizamos nueve salarios promedio que van de menos de 2 mil 500 hasta
más de 50 mil pesos; a partir de estas cifras encontramos que el 82% gana de menos de 2 mil
500, hasta 15 mil pesos y solamente el 18% gana entre 15 mil 1 hasta más de 50 mil, pesos.
La realidad es contundente, los sueldo de los diseñadores en México son preocu-
pantes. Necesitamos hacer algo para mejorar esta situación... se aceptan sugerencias.
Envíame un e-mail para publicarlo en la página de internet para que todos conozcamos
tus ideas y propuestas.
Muchas gracias de antemano•
SALARIOS POR LOS SUELOS
DIRECTOR EDITORIAL
Antonio Pérez Iragorri
COORDINADOR EDITORIAL
Francisco Santiago
DISEÑO GRÁFICO
Gabriela Milo
Beatriz Pizarro
PORTADA
Mario Mutschlechner
En 2005 Mario Mutschlechner documentó
la línea de producción del Bora (actualmente
se producen 1 mil 200 autos por día) con su
gran cantidad de robots de soldadura,
cabinas de soldadura láser y otras
tecnologías automatizadas. Resumió el
colosal esfuerzo de implementación
tecnológica de la Planta de Puebla con esta
fotografía, una composición con el naranja
característico de los robots Kuka.
FOTOGRAFÍA
Santiago Tassier
Antonio Sereno
COORDINADOR GENERAL
DE EVENTOS
Daniel S. Piña
PUBLICIDAD
ventas@a.com.mx
IMPRESIÓN
Artes Gráficas Panorama
www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR
Canon plotter W7200
ORIS COLOR TURNER
PAPEL
Forros: STARWHITE HI-TECH Tiara (FSC)
216 grs. de NEENAH PAPER
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
y Bond 170 grs.
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! DISEÑO, FUNDADA POR
ANTONIO PÉREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI
A n t o n i o P é r e z I r a g o r r i • C o m e n t a r i o s : a n t o n i o @ a . c o m . m x
C a r t a d e l e d i t o r
a! DISEÑO, revista bimestral septiembre-octubre 2008 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas,
Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2005-062911070400-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publi-
caciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de
Gobernación. No. 4730 • Visualvox Internacional, S.C., domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel. 5679 3040
• Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649 7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia
Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238 0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los artículos con-
tenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solici­tándolo previamente por escrito al editor • ISSN 9770188773010 •
Impreso en México.
DIRECTORIO
CONTENIDO a! 92
DEBE DECIR:
Proyecto: cubierta de libro “Guía de visita” del Museo Iconográfico del Quijote
Despacho: Museo Iconográfico del Quijote
Diseñadora: Edna Vanessa Ávalos Zúñiga
Cliente: Museo Iconográfico del Quijote
Descripción: en el Museo surge la necesidad de desarrollar una nueva guía
impresa para sus visitantes en cuya cubierta se exprese la pasión del mismo
hacia la obra literaria de Don Quijote de la Mancha, además de referenciar
visualmente al personaje con una pieza única que el visitante encontrará a lo
largo de su recorrido. Generando así un producto gráfico caracterizado por su
simplicidad y alto impacto.
FE DE ERRATA: en el suplemento de la revista núm. 89 se publicó la foto equivocada
del proyecto ganador en la categoría 25: cubierta de libro.

6. 10 11
Logitech presentó el primer teclado
especialmente diseñado para
complementar las Mac: el diNovo
Edge™, Mac® Edition. Es excepcional-
mente delgado (11.05 mm.) con un
marco de Plexiglas semi traslúcido y
brillante, ángulos finos y una luz de
fondo color naranja. Incluye teclas
optimizadas para el acceso directo a
Mail, Safari, iTunes y otras aplicacio-
nes exclusivas de Mac•
www.logitech.com.mx
La nueva Lumix DMC-LX3 de Panasonic ofrece calidad de imagen sin
en precedentes cámaras digitales compactas, con 2.0 de apertura en
diafragma y lente de 24mm. Ultra Gran Angular LEICA. En el alma de la
LX3, se encuentra un CCD ultrasensible desarrollado especialmente para
este nuevo modelo, el cual provee un espacio generoso para cada pixel,
lo que garantiza una mayor calidad de imagen•
www.panasonic.com.mx
Para el regreso a la escuela o simplemente para
quienes gustan de los cómics, Tous presentó “Manga”,
una colección inspirada en la mezcla de las fábulas más
influyentes de la literatura con las historietas que más
han trascendido. Esta colección incluye joyas de plata,
relojes, mochilas reforzadas y plumieres•
www.tous.com
De a la colección Red Tab, los cuatro nuevos modelos de los relojes LTD08 integran el,
de Levís mecanismo Sweda In-House digital module. Una de las particularidades dis-
tintivas de la marca, es el empleo de diversos motivos característicos en sus piezas. En
este caso hay dos remaches cromados a manera de pulsadores en cada caja y el “red
tab” en la parte superior derecha de la pantalla digital•
http://latendance.com
Como parte de la celebración de su primer centenario,
Converse lanzó “Music Holiday 08”, una colección de
edición limitada, basada en la clásica línea de los tenis
Chuck Taylor, la cual rinde tributo a los grandes ídolos
del rock a través de tres bandas que trascendieron con
su música: The Doors, Black Sabbath y Nirvana•
www.converse.com.mx
Como parte de la colección
Signature lite, esta nueva edición de
multi-herramientas de Victorinox
en color plata cuenta con siete usos:
navaja, lima de uñas, desarmador,
tijeras, anilla, bolígrafo y linterna de
LED en color blanco. El color de las
cachas plateadas se funde con el de
las herramientas y el emblema de
la marca en rojo brillante funciona
como interruptor para la luz LED•
www.victorinox.com.mx
GADGETS
La DT Mini Slim es la nueva unidad USB de memoria
flash de Kingston, la cual está disponible en negro,
azul y rosa con una cubierta de fondo gris y una
capacidad de hasta 4GB de contenido, ideal para
transportar con rapidez y compartir de forma inteli-
gente cualquier tipo de archivo digital. Es una de las
unidades USB más pequeñas•
www.kingston.com/latam
A través de “Vaio by you” ahora es
posible personalizar una notebook
Vaio desde características básicas
como disco duro y memoria RAM,
hasta elementos avanzados como
colores, unidad óptica, capacidad
de la batería y almacenamiento de
memoria sólida Flash, entre otras.
Además, es posible personalizarla
al máximo a través de un grabado,
donde se puede poner desde un
nombre hasta un mensaje.
www.sonystyle.com.mx
Con el sistema DC912 de Philips es posible
disfrutar de la música y videos del iPod. En
este nuevo subwoofer inalámbrico, se puede
colocar el iPod en sentido horizontal o verti-
cal y reproducir videos de la mejor manera.
Además posee radio FM, USB directo y ranuras
para tarjetas SD/MMC para la reproducción
de música en MP3/WMA. Y al final, se puede
simplemente cargar la batería del iPod•
www.philips.com.mx
Samsung presentó en México el
nuevo móvil SGH-F480, con tecno-
logía 3G y
pantalla táctil de 2.8 pulgadas con
una resolución de 240 x 320 pixe-
les, mensajes de video, conexión
USB y Bluetooth,
además de cámara de 5 mega-
pixeles con autofoco, flash LED y
estabilizador de imagen. Cuentaco
con cámara interior para videocon-
ferencia, radio FM, reproductor
MP3 y de video •
www.samsung.com.mx

7. 12 13
ALEMANIA
HACE EL
1, 2, 3
BMW
497 votos
El significado de BMW es Bayerische Moto-
ren Werke (fábrica de motores de Baviera),
fue fundada por Karl Rath y Gustav Otto
en 1913 para construir motores de aviación.
El logotipo de la marca simboliza una héli-
ce en movimiento con el azul del cielo de
fondo, a su vez representa los colores de la
bandera bávara. Se dice que los colores azul
y blanco, simbolizaban en ese entonces
también los colores de la meta. Al finalizar
la primera guerra iniciaron la fabricación de
motocicletas y, en 1929, lanzaron su primer
coche, el BMW 3/15.
Hoy en día el logo de BMW forma par-
te de la historia de la empresa, del mensa-
je de calidad, alto diseño y tecnología de
innovación de una marca Premium con
presencia global. BMW AG llegó al merca-
do mexicano a finales de 1994. Hoy el logo
de BMW se acompaña hoy en día de su
slogan, “el placer de conducir”.
por Francisco Santiago
EL VOTO DE LOS DISEÑADORES
En los últimos años el mercado ha regis-
trado un importante crecimiento en la
cantidad de marcas y modelos disponibles
de automóviles.
En esta ocasión realizamos una encues-
ta para conocer las tres mejores marcas
desde la perspectiva de los diseñadores,
bajo la siguiente premisa: “Consideran-
do los diferentes valores y atributos que
constituyen una marca, desde su manejo
en mercadotecnia y publicidad hasta el
“brand character” que manifiesta, ¿cuáles
son las tres mejores marcas para ti”?
En esta ocasión, 35 marcas disputaron
la preferencia de los diseñadores y tres mar-
cas alemanas se adueñaron de las primeras
posiciones: BMW, AUDI y VOLKSWAGEN.
VOLKSWAGEN
337 votos
En 1934 Ferdinand Porsche entregó al
gobierno alemán una propuesta para
desarrollar un “Volkswagen” (automóvil
del pueblo). En 1938 se presentó el VW 38,
bautizado por el “New York Times” como
“Beetle” (Escarabajo). El logotipo con la
unión de las letras V y W dentro de una
rueda dentada o engrane hizo su apari-
ción en 1937. Los posibles autores son Lud-
wig Hohlwein o Franz Xaver Reimspiess,
quienes trabajaron para Ferdinand Pors-
che. Desde 1937 el logo se ha modificado
en diversas ocasiones.
En 1954 llegaron a México los prime-
ros modelos Volkswagen, con motivo de
la exposición “Alemania y su industria”. En
1964 se constituyó Volkswagen de México
y en octubre de 1967 se produjo el primer
Volkswagen Sedan en Puebla. El 30 de julio
del 2003 salió de la fábrica de Puebla, Méxi-
co, el último sedan, alcanzando una produc-
ción mundial de 21 millones 529 mil 464.
AUDI
427 votos
Los cuatro aros de Audi identifican a uno de
los fabricantes más antiguos de Alemania.
El 14 de noviembre de 1899, August Horch
(1868- 951) fundó la empresa A. Horch Cie.
y en mayo de 1904, la empresa se transfor-
mó en Motorwagen-Werke AG. En 1909 Hor-
ch abandonó la empresa y meses después
fundó Horch Automobil-Werke GmbH,
pero perdió el litigio sobre el nuevo nom-
bre de su empresa y encontró una solución:
la traducción al latín de su nombre (‘’¡escu-
che!’’). El nombre de la nueva empresa fue
Audiwerke GmbH y entró en vigor el 25 de
abril de 1910.
Desde 1932 el emblema de Audi han
sido los “cuatro aros” que representan la
fusión de Audi, DKW, Horch y Wanderer
para formar Auto Union AG, que más tarde
fue Audi NSU Auto Union AG, hasta que en
1985 pasó a llamarse Audi AG. En México,
Audi inició operaciones en 1997.
57
38
22
32
175
148
180
146
176
16
63
48
9
47
32
186
183
221
93
90
90
102
106
125118
133
121109
11
52
68
45

8. 14 15
Mario Mutschlechner nació a fines de la
Segunda Guerra Mundial en Bonn, Alema-
nia. En los años 60 aprendió fotografía en
Colonia y después comenzó a trabajar en
Stuttgart. Al final de los años 60 llegó a la
Ciudad de México, donde se inició como
fotógrafo freelance y traductor e intérprete
de conferencias en inglés, español y alemán.
Impresionado por el Skylab y los pri-
meros hombres que aprendieron a vivir
por meses en la ingravidez espacial, viajó
de 1973 a 1981 a centros de la NASA en Esta-
dos Unidos y de la ESA en Europa. Tomó
fotografías y realizó entrevistas a científicos
y astronautas acerca de tecnologías espa-
ciales y de la vida del ser humano en ingra-
videz, y en 1981 presentó la exposición
“Paisajes planetarios” en el Museo de Cien-
cias y Arte de la UNAM. La pregunta, ¿cómo
nos cambia la tecnología? le ocupa, intriga
y apasiona desde hace muchos años.
En los años 80 realizó fotografías de
la producción automotriz de Renault y
Chrysler de México y documentó las obras
de destacados arquitectos mexicanos. En
los noventas ilustró informes anuales de la
minera Grupo México y de Transportación
Marítima Mexicana. Empezó también con
la visualización de industrias farmacéuticas
y de otras empresas hi-tech, que continúa
hasta la fecha.
En 1997 se inició en la digitalización de
la fotografía y se especializó en fotografía
industrial, corporativa y arquitectónica. A
partir de 2000 realizó la documentación de
la producción automotriz de la planta de
Volkswagen de México.
Su pasión es la fotografía de alta tecno-
logía, a través de la cual documenta pro-
cesos de producción y de aseguramiento
de calidad, con luz, limpieza y sofisticados
efectos de color•
ESTUDIO MM
“Me siento afortunado de que mis trabajos industriales
trascienden a veces su función documental”, Mario Mutschlechner
FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS
Inspección del satélite de un horno cementero,
Cementos Apasco
Pasillo principal de manufactura farma, Laboratorios Senosiain, Celaya
Beetle Cabriolet, Innenmeisterbock. Volkswagen de México, Puebla

9. 16 17
Ajuste del tamizador de un Roto P 200. Boehringer Ingelheim Promeco
Costado del Bora al ingresar a una cabina de soldadura Laser. Volkswagen de México, Puebla
Robots soldando carrocería del Jetta. Volkswagen de México, Puebla
Repuntéo de la carrocería del Jetta GP
Construcción de carrocería: geometría de la caja del Bora Variant
Construcción de carrocería: geometría de la caja del Bora Variant
Construcción de carrocería: Geometría de la caja del Bora
Prueba de esterilidad a productos inyectables en un aislador.
Microbiología, Boehringer Ingelheim Promeco
Dosificador de polvos estériles. Bristol, Myers Squibb de México

10. 18 19
Lustro a lustro Antonieta Cruz ha logrado una trayectoria destacada en
el diseño de publicaciones a su paso por las editoriales Artes de México,
Clío, Landucci y ahora en Maguncia
DE LA
CIENCIA
AL DISEÑO
DE LIBROS
por Francisco Santiago
Fotografías de David Chavoolla
En esta entrevista Antonieta Cruz comparte
momentos importantes de su trayectoria
en el diseño, cuenta cómo su gran pasión
por los libros la llevó de la ingeniería y la
biotecnología a las publicaciones, y cómo,
después de su paso por diferentes editoria­
les como diseñadora, coordinadora de
producción y editora, recientemente abrió
su propia oficina de servicios editoriales:
Maguncia. Lugar de libros.
Antonieta relata que su afición por las
publicaciones surgió del contacto con los
libros de medicina de su padre, los cuales
veía día con día en su casa cuando era niña.
Así, cuando llegó el momento de elegir una
carrera universitaria, su primera idea fue
entrar a la facultad de Filosofía y Letras, pero
al final se decidió por ingeniería en alimen-
tos en la UAM. Sin embargo, casi al terminar
la carrera descubrió la edición de publica-
ciones, oficio que aprendió sobre la marcha.
De 1995 a 2007 ha recibido 19 premios y
reconocimientos por su trabajo, otorgados
por la Cámara Nacional de la Industria Edito-
rial Mexicana (Caniem), Quórum y a! Diseño.
Antonieta recuerda: “casi al final de la
carrera de ingeniería decidí retomar mi gus-
to por los libros y me inscribí en un taller de
narrativa en el Museo Estudio Diego Rivera.
Casi dos semanas después de haber empe-
zado el taller, mi profesora me recomendó
con el poeta Roberto Tejeda para colaborar
en “Mandorla”, su revista de poesía, y aun-
que yo me dedicaba a la investigación cien-
tífica y no sabía nada sobre publicaciones,
acepté. Así fue como Roberto se convirtió
en mi primer maestro y amigo”.
Poco tiempo después recibió una lla-
mada del escritor Alberto Ruy Sánchez,
quien además era el director de la revista
“Artes de México”, y le propuso trabajar con
él. Éste fue el paso definitivo para introdu-
cirse en el ámbito de la creación editorial.
“En ésa época quería continuar en la
investigación científica y uno de los temas
que más me interesaba era la biotecnolo-
gía. Pero acepté la invitación y comencé
a trabajar en la editorial Artes de México
como capturista, aunque desde el princi-
pio Alberto me presentó esta experiencia
como la oportunidad de aprender y crecer”,
comenta. “A partir de ese momento decidí
tomar talleres de redacción y ortografía, y
poco después comencé a trabajar como
correctora de estilo, incluso con algunas
colaboraciones editoriales”.
Posteriormente la invitaron a participar
en la producción de la revista, acudir a la
imprenta a aprender los procesos de impre-
sión. Finalmente, Antonieta abandonó la
investigación científica para incorporarse de
tiempo completo al mundo editorial. “Fue
un proceso muy rápido. Prácticamente en
solo un año hice captura de textos, correc-
ción de estilo, revisión de galeras y supervi-
sión de impresión. Tuve que tomar una deci-
sión: dejar mis laboratorios y la investigación
para dedicarme por completo a otro tipo de
investigación: la edición de libros”, reseña.
“Alberto se convirtió en mi mentor y maestro.
Año y medio después de haber entrado a la
revista me propuso diseñar un libro. Yo no
sabía usar las computadoras ni los progra-
mas de diseño, pero él confió en mí”.

11. 20 21
EL PRIMER PASO
DE MAGUNCIA: VIVE LATINO
Hace algunos años Antonieta Cruz conoció
a Fernando Aceves, uno de los fotógrafos de
espectáculos y conciertos en México y de
esta relación surgió la idea de hacer un libro.
“Presentamos el proyecto a Jordi Puig, director de
entretenimiento de OCESA y le gustó. Así se con-
cretó el primer proyecto importante de Maguncia,
en donde se realizó la coordinación editorial, el
diseño y la producción”.
“Vive Latino” es una memoria del festival de
rock que cada año se lleva a cabo en el Foro Sol,
en la Ciudad de México, es una galería de los
rostros de uno de los protagonistas: los músicos.
“Hasta ese momento no se había hecho una
recopilación como ésta en México. El libro es
un documento de referencia para conocer algu-
nos de los grupos que existen en nuestro País y
en Latinoamérica”, destaca Antonieta. “Aunque
el principal público de este libro son los jóvenes
seguidores de las bandas de rock, mi objetivo
nunca fue hacer una publicación con el estilo
de una revista o un panfleto, sino una publica-
ción similar a un libro de arte. Éste fue el punto
de partida en el diseño”.
El libro se imprimió en China con un tiraje de
5 mil ejemplares y se presentó en México en
noviembre de 2007. “Este primer libro realizado por
Maguncia, me dio una gran satisfacción”, comen-
ta Antonieta. “Y en OCESA están contentos, lo cual
me da la posibilidad de darle continuidad a este
proyecto editorial con diferentes propuestas”.
Además de ser un proyecto exitoso, “Vive
Latino” obtuvo también el Premio a! Diseño en
la categoría de Libro. “Estoy contenta con lo que
está pasando. En menos de un año de funcionar
como Maguncia logramos un proyecto completo,
lo cual significa mucho para mí. Es una buena
carta de presentación, porque hubo capacidad
de respuesta en todo el proceso”, asegura la tam-
bién editora. “Para mí significa un nuevo comienzo.
Me siento contenta con el reconocimiento, pero
creo que necesito seguir aprendiendo”.

12. 22 23
rosidad de Mónica Puigferrat, con quien tra-
bajó en la editorial Artes de México y fue su
primera maestra de diseño gráfico.
“Mi inicio como diseñadora se basó
mucho en mi gusto por los libros y por la
lectura. Pensaba en lo que quería ver, tocar
y leer. Es como una separación de perso-
nalidades, como diseñadora, pienso en
la estructura general de una publicación
y después voy a lo particular, al detalle: las
letras y los espacios, es ahí donde entra mi
gusto como lectora”.
Sin tener una formación académica
como diseñadora, Antonieta ha desarrolla-
do una forma particular de trabajo. “Yo no
funciono en el papel ni hago bocetos. Me
imagino lo que quiero hacer y entonces
comienzo a trabajar en la computadora. No
obstante, sigue siendo un método científico:
trabajo en base a prueba y error. Pero nunca
busco soluciones en la máquina; cuando me
siento frente a la computadora es porque ya
tengo diseñado el libro en mi cabeza”.
Su interés por diseñar la ha llevado a
tomar cursos, talleres, diplomados y semi-
narios relacionados con la literatura, la edi-
ción, la gráfica y el arte. “Soy muy meticu-
losa en cuestiones como la formación de
los textos; desde la diagramación corrijo
siempre ortografía, viudas y callejones,
porque esa fue mi escuela. Desafortuna-
damente muchos diseñadores no cuidan
estos detalles porque en las escuelas no
les enseñan a leer”, apunta. “En el diseño
encuentro una estrecha relación con mi
parte científica; diseñar es como un pro-
ceso científico: tienes que ser meticuloso,
paciente y creativo, porque a la hora de
realizar una investigación científica tam-
bién se necesita creatividad”.
DE LUSTRO EN LUSTRO
Un hecho curioso sobre el paso de Anto-
nieta por el diseño editorial son los plazos.
Sin quererlo, cada cinco años ha vivido un
cambio trascendental. En enero de 1992 se
incorporó en la editorial Artes de México y
cinco años después cerró este primer ciclo.
“Todo lo que aprendí con Alberto Ruy
Sánchez se concretó en la realización del
proceso editorial de varios títulos; me involu-
cré con los autores, fotógrafos e ilustradores;
también fui diseñadora, directora de arte y
coordinadora editorial. Al final de aquel pro-
ceso terminé siendo editora”, expresa. “Y la
única manera de demostrar que había vali-
do la pena todo mi aprendizaje era renun-
ciar y seguir adelante.”
Después, mientras sopesaba la posibi-
lidad de ser free lance, recibió una llamada
telefónica invitándola a trabajar en otra
editorial. Así fue como semanas más tarde
llegó a ocupar el puesto de coordinadora
editorial en Editorial Clío, donde conoció
a otros de sus grandes maestros y amigos:
Enrique Krauze y Fernando García Ramírez.
“Yo venía de una revista de arte donde
empezaba a diseñar libros de arte, cuando
me encontré con un proyecto interesante:
publicaciones de calidad a bajo costo, con
un lector completamente diferente para mí.
Este cambio era perfecto, pues significaba
un nuevo aprendizaje”, comenta. Además
de trabajar en la coordinación y el diseño
de algunas de las publicaciones de Editorial
Clío, participó también en la producción de
la revista “Letras Libres”.
Así pasaron otros cincos años y era
tiempo de cambiar. Aún no había concreta­
do su salida de Clío cuando conoció al
impresor Sandro Landucci y, tres semanas
después de su primer encuentro, él la invitó
a supervisar la impresión de 10 libros en Ita-
lia. Antonieta aceptó.
A su regresó de Italia renunció a Clío y
se incorporó a Landucci Editores en 2002,
pero no sólo como editora. “Tenía ganas
de volver a diseñar”, dice Antonieta. “En ese
momento ya era una editora que diseñaba y
que conocía todo el proceso para hacer un
libro; pero en Landucci también generaba
proyectos editoriales, desde imaginarlos
hasta imprimirlos”.
Pero llegó el tiempo de dar el siguiente
paso. “En 2006 Landucci Editores comenzó a
desarrollar proyectos publicitarios, dejando
un poco la parte editorial. Era interesante,
pero no era lo mío”, apunta. “En 15 años de
trabajo y aprendizaje tengo muy claro lo
que quiero seguir haciendo: libros. Así que
en 2007 intenté de nuevo trabajar como free
lance. Comencé con un proyecto de Edito-
rial Clío que supervisé en China y luego me
buscaron para incorporarme al equipo que
realizó una actividad pionera: los libros de
texto para el Bachillerato Intercultural Indí-
gena, proyecto de la SEP en el que participé
con el diseño de 23 libros”.
Como coordinadora editorial, Antonie-
ta ha tenido la oportunidad de trabajar con
diseñadores como Alejandro Magallanes,
Rocío Mireles, Azul Morris, Daniela Rocha y
Ricardo Salas, a quienes también conside-
ra sus maestros. “En estos 15 años he visto
una evolución en el diseño; las propuestas
ahora son diferentes, es el momento de
ser contemporánea: aproximarse más a los
diseñadores y a los lectores de hoy”.
Luego del proyecto de la SEP, Antonie-
ta tomó unas largas vacaciones en Nueva
Zelanda y retomó su proyecto personal:
Maguncia. Lugar de Libros, su propia empre-
sa editorial. “Desde mi primer intento por ser
free lance ya había pensando en un nombre
para mi oficina, Maguncia, la ciudad donde
Gutenberg puso la primera imprenta. Pero
Maguncia no es un despacho de diseño
sino de servicios editoriales, un lugar donde
los clientes obtienen asesoría, investigación,
redacción y revisión de textos, diseño e
impresión”, concluye la diseñadora. “Aunque
no sé que sucederá dentro de cinco años, si
me visualizo haciendo libros y concretando
mi sueño de que Maguncia. Lugar de libros
se convierta en una editorial”•
Antonieta recuerda que cuando se “atre-
vió” a diseñar, estudiaba todo lo que encon-
traba en su camino sobre gramática, orto-
grafía, corrección, edición, historia del arte,
historia de la gráfica en México y “un poco
de diseño”. Pero recuerda también la gene-

13. 24 25
“Ahora que soy un hombre hecho, aunque no derecho, me gustaría creer que todavía conservo tanto la
imaginación como la curiosidad de antaño”. Emil Kozak
por Francisco Santiago
EMIL
KOZAK
DISEÑO NAIVE,
ESCANDINAVO
Y TIPOGRÁFICO

14. 26 27
Bretaña), Flow (de España), Philip Brauns-
tein (de Brasil), Monsieur T (de Francia-Esta-
dos Unidos), y Streetmachine (de Estados
Unidos-Francia-Dinamarca).
En una exposición de sus trabajos
recientes, realizada en España el pasado
mes de marzo, Kozak habló así de su obra:
“Ahora que soy un hombre hecho, aunque
no derecho, me gustaría creer que toda-
vía conservo tanto la imaginación como la
curiosidad de antaño. Esta serie de creacio-
nes son una celebración de la infancia y del
arte de crecer sin perder la admiración por
las pequeñas cosas de la vida. De esta forma,
las transformaciones aleatorias e ilusorias
que se traban a lo largo de las obras, ponen
de relieve la magia que envuelve a esta épo-
ca a través del juego”.
Emil Kozak nació en 1980 en Maribo, una
pequeña ciudad al sur de Dinamarca. Llegó
al diseño gráfico de la mano de una gran
afición al skateboarding. En su trabajo pre-
domina el color azul y todo aquello que
tenga que ver con la cultura urbana.
Desde muy joven comenzó a desarrollar
sus habilidades, inspirado por el “skateboard-
art”. Sus primeras obras fueron dibujos en
sus guitarras y patinetas, y actualmente es
reconocido como un artista único con ideas
brillantes, su estilo es fresco y positivo, pero
a menudo con mensajes profundos. Su
trabajo se caracteriza también por líneas
tipográficas limpias y pocos colores, pero a
menudo también se encuentran sorpresas
inesperadas, como referencias oscuras, jue-
gos de palabras, códigos o insinuaciones.
En 1999 decidió mudarse de Maribo a
Copenhague, donde trabajó para algunos
estudios y agencias. Y después de unos
años decidió irse a vivir a la ciudad de Bar-
celona, junto con su novia, quien es origi-
naria de Valencia, España. Y a principios
del 2005 abrió su propia compañía: Emil
Kozak Designstudio.
Su trabajo ha sido expuesto en Euro-
pa y Estados Unidos, se ha publicado en
numerosas revistas y en sitios web. Ha rea-
lizado proyectos de diseño para clientes
como Ykiki, Blah Apparel, LAB, D:A:D, Norse
(de Dinamarca), Instant Winner, Element,
Vans, Eastpak, Planet Earth (de Estados Uni-
dos), Graniph (de Japón), Hulger (de Gran

15. 28 29
¿Cuáles son los mejores proyectos en los
que has trabajado?
La serie de monopatines Kindergarten
Legends, para LAB, la colección de ropa
de snowboard para Vans y la tabla de surf
para Kelly Slater.
¿Cuál ha sido tu mejor cliente? ¿Por qué?
LAB, porque fueron los primeros clientes
que me dieron toda la libertad para hacer
el diseño de los monopatines y disfruté
mucho haciéndolo.
Eres danés, pero ahora vives en España
y has trabajado para clientes en
Dinamarca, Francia, Estados Unidos,
Brasil y otros países, ¿cómo ser un
diseñador global?
A través del e-mail... jeje. En realidad, aunque
sean clientes de diferentes partes del mun-
do, el planteamiento y la forma de desarro-
llar los proyectos es siempre la misma•
LA ENTREVISTA
A continuación presentamos una breve
entrevista, vía e-mail, con Emil Kozak.
Háblanos de tus inicios en el diseño
Empecé a estudiar la carrera en una escue­
la de diseño después del estudiar en el ins-
tituto (bachillerato), pero lo dejé después
del primer año y busqué trabajo en una
agencia como aprendiz.
¿Cuáles son tus principales influencias?
En realidad con muchas cosa... el punk, el
skate, mi hermano, la naturaleza, corazón
de vainilla, surf, pop culture, palabras fue-
ra de contexto, la tipografía...
Hay dos temas importantes en tu vida,
antes que el diseño, el skateboarding y
la música, ¿cómo se relacionan con tu
trabajo como diseñador?
Sigo patinando y escuchando música todos
los días. Son de las influencias más impor-
tantes en mi trabajo.
Además de diseñar, ¿tienes otras activi-
dades o proyectos alternos?
Estamos preparando una linea de ropa que
saldrá pronto, algunas exposiciones pen-
dientes y hacer surf todo lo que pueda!
¿Qué significa “diseñar” para ti?
Es mi forma de expresarme y de transmi-
tir las cosas que quiero decir. Poder ver el
resultado después del proceso creativo es
muy satisfactorio.
¿Como calificarías o clasificarías tu trabajo?
Naive, simple, escandinavo, pocos colores,
positivo y tipográfico.

16. 30 31
MÉXICO
CELEBRA
EN 2010
De 2008 a 2010, varios países latinoamerica-
nos celebran los 200 años de su indepen-
dencia de España, entre ellos, Argenti­na,
Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, Paraguay y
Venezuela, incluso el gobierno español par-
ticipará de estos festejos a través de lo que
denominaron “Bicentenario de la indepen-
dencia de América”. Pero en el caso de Méxi-
co, la celebración será por partida doble: 200
años de Independencia y 100 de Revolución.
Los trabajos para esta doble conmemo-
ración, los eventos más importantes y tras-
cendentes de la historia de México, comen-
zaron con la creación en junio de 2006, de
la “Comisión Organizadora de la Conmemo-
ración del Bicentenario del inicio del Movi-
miento de Independencia y del Centenario
de la Revolución Mexicana”. El entonces
presidente Vicente Fox asignó como titular
a Cuauhtémoc Cárdenas, quien fuera funda-
dor del Partido de la Revolución Democrá-
tica y tres veces ex-candidato a la presiden-
cia de la República. Sin embargo, Cárdenas
abandonó el cargo seis meses después.
Ya en la administración del presiden-
te Felipe Calderón, al retomar el tema de
esta celebración, se designó a Sergio Vela
al frente de la Comisión como parte de sus
funciones como presidente del Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes. Poste-
riormente, se designó como responsable
de la celebración a Fernando Landeros,
quien es presidente de las fundaciones
Teletón y México Unido.
Fue durante la gestión de Landeros
cuando se estableció un plan para contar
con una identidad gráfica y con una cam-
paña de comunicación para el Bicente-
nario. Se organizó un concurso donde se
“Una serena y madura visión de nuestro pasado nos hace valorar el enorme patrimonio cultural con
el que contamos y así preparar el próximo Bicentenario con el alma comprometida en hacer de
México un mejor lugar para vivir”
invitaron a participar a destacadas agen-
cias de publicidad, para la comunicación
y a importantes despachos de diseño para
la creación de la identidad. Algunas de las
agencias invitadas fueron Zimat Consulto­
res y Zeta Publicidad, y entre los despachos
de diseño, participaron Ideograma, Retor-
no Tassier y Luis Almeida.
La convocatoria requería la identidad de
un México relacionado con su pasado, pre-
sente y futuro, un México de jóvenes y una
gran celebración: “Por el México que fuimos,
por el México que somos, por el México que
podemos ser”, manifiesta el plan de trabajo
presentado por Landeros. “Una serena y
madura visión de nuestro pasado nos hace
valorar el enorme patrimonio cultural con
el que contamos y así preparar el próximo
Bicentenario con el alma comprometida en
hacer de México un mejor lugar para vivir”.
Así comenzó el desarrollo de la iden-
tidad del Bicentenario. Presentamos una
entrevista con Juan Carlos Fernández y
Pep Palau, directores de Ideograma, des-
pacho creador del proyecto ganador.
“Fernando Landeros entendió el pro-
yecto de celebración de una manera muy
profunda, pero además fue el primero en
abordar la necesidad de una identidad
visual para el Bicentenario”, comenta Pep.
Ideograma respondió a la convocatoria
y envío sus propuestas el 21 de agosto de
2007. Pero siguieron los cambios; Landeros
dejó de ser el coordinador del Bicentenario
y entregó las propuestas de identidad listas
para el siguiente titular de la Comisión.
El 17 de septiembre de 2007, el presi-
dente Felipe Calderón nombró como coor-
dinador general de los festejos del Bicente-
nario de la Independencia y Centenario de
la Revolución Mexicana a Rafael Tovar y de
Teresa, ex-embajador de México en Italia
(2001- 2007), y antes presidente del Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (1992-
2000). Ya con nuevo coordinador, la Comi-
sión seleccionó al logotipo ganador para
la identidad del Bicentenario.
EL LOGOTIPO DEL BICENTENARIO
“Cuando empezamos a trabajar en este
proyecto nos hicimos las preguntas obvias:
¿qué queremos decir?, ¿qué representa la
Independencia?, ¿qué representa la Revo-
lución?, ¿qué representa el año 2010? El reto
era encontrar un elemento que reflejara
todo en una sola imagen”, recuerda Juan
Carlos. “Empezamos a trabajar con intui-
ción, desde nuestra perspectiva como
mexicanos y como diseñadores, pero hici-
mos también una investigación muy pun-
tual. Trabajamos con los historiadores Alicia
Mayer y Alfredo Ávila, de Investigaciones
Históricas en la UNAM, y con el internadio-
nalista y politólogo Carlos García de Mucha.
Tuvimos varias reuniones para estar segu-
ros de lo que debíamos decir a partir del
significado de cada uno de estos eventos
históricos y cómo debíamos plasmarlos”.
Parte del proceso del diseño consistió
en la eliminación de lo que no debía ser.
“No podíamos vincularnos con un símbolo
patrio en particular, porque eso excluía a
todos los demás”, explica Juan Carlos. “Por
ejemplo, si escogíamos la Campana de
Dolores, dejábamos fuera todos los demás
símbolos de la Independencia y a todos los
de la Revolución; pero tampo­co podíamos
escoger a un personaje histórico porque
por Antonio Pérez Iragorri y Francisco Santiago

17. 32 33
modificaciones y nos lo devolvió. Todo esto
fue también muy satisfactorio”.
La paleta de colores inicial de la iden­
tidad, se basó en: verde, rojo, dorado y pla­
teado, que connotan esperanza, fundación,
fiesta, celebración y pasión. Pero al final no
había oportunidad de separar con clari­
dad las aplicaciones en colores y se deci­
dió manejar una sola: tipografía en blanco,
dorado y plateado, con fondo rojo.
“De la versión del logotipo que entre­
gamos en la convocatoria, a la versión final
hubo precisiones en cuanto a la definición
del lenguaje de su aplicación”, puntualiza
Juan Carlos. “Hicimos muchas articulaciones
del logotipo para ejemplificar la aplicación
de la identidad; ejemplos de como podría
convivir con otros elementos, con otras iden­
LA CELEBRACIÓN OFICIAL
En el sitio oficial del Bicentenario (www.
bicentenario.gob.mx) se hace una exposi­
ción de los motivos, objetivos y estructura
de esta doble celebración. “El Decreto del
Honorable Congreso de la Unión de fecha
16 de junio de 2006 declaró el 2010 como el
año del Bicentenario del inicio del movimiento
de Independencia Nacional y del Centenario
del inicio de la Revolución Mexicana, y esta­
bleció las bases para constituir la Comisión
Organizadora de dichas conmemoraciones
[...] cuyo propósito es profundizar en el cono­
cimiento de aquellos acontecimientos, divulgar
los valores que han sustentado la lucha de
los mexicanos por la libertad, la igualdad, la
democracia y la justicia social, y proponer una
profunda reflexión que, de frente al futuro, con­
tribuya a orientar los caminos de la nación”.
Por decreto se estableció la creación de
un Programa Base que contenga la relación
de “eventos, acciones, expresiones, homena­
jes, calendarios cívicos, conmemoraciones y
demás proyectos recomendables en todo el
País, para llevarse a cabo desde la entrada en
vigor del presente Decreto y hasta el último
día del año 2010”.
El Programa debe tomar en cuenta la inte­
gración pluricultural de la nación para que la
organización y realización de los festejos sean
incluyentes para toda la sociedad mexicana
y los mexicanos en el exterior. “Su impacto
será la huella positiva que permanezca en la
sociedad a partir del 2010 y a todo lo largo y
ancho del territorio nacional”.
excluía a los demás y también adaptaría­
mos una postura ideológica específica
ligada a ese personaje. Si bien los clichés
cuentan con una claridad deseable, quería­
mos evitar cualquiera que ya hubiera sido
utilizado para otros fines; buscábamos algo
atemporal, que al mismo tiempo hablara
de nuestro pasado, presente y futuro”.
En la búsqueda de la imagen más ade­
cuada, “descubrimos una feliz coincidencia
que nos llevó al logotipo ganador: son 200
años de la Independencia, 100 años de la
Revolución y el festejo será en el 2010; el
concepto de la identidad fue una reflexión
en torno a los números, el 200 que se junta
con el 100 y así forman el 2010. Además, la
forma en que se unen los ceros en el logo­
tipo se puede convertir en un leit motiv
visual que representa el eco de la historia o
tidades relacionadas con el Gobierno Fede­
ral, las secretarías de Estado o los gobiernos
estatales, pues el Bicentenario es una cele­
bración nacional. Diseñar una identidad
como ésta es un reto muy grande, pero deli­
near su aplicación es más complejo todavía”.
LA APLICACIÓN
Una vez aprobado el logotipo, primero
por la Comisión y después por el presi­
dente Felipe Calderón, la presentación
oficial de los festejos del Bicentenario
se llevó a cabo el 20 de noviembre en el
Monumento de la Revolución Mexicana,
en una ceremonia encabezada por el pro­
pio presidente Calderón.
Según Juan Carlos, la identidad ha
funcionado correctamente por su neutra­
lidad y su capacidad para representar la
celebración del Bicentenario desde diver­
sas perspectivas ideológicas y políticas.
Lo que cada entidad de gobierno, federal
o local, quiera celebrar, con su propio dis­
curso, desde su propia plataforma política,
tienen cabida en esta imagen.
“Ha habido una simbiosis interesante
entre identidades que hemos diseñado,
las cuales han nacido en momentos dis­
tintos y con necesidades muy particulares,
pero que conviven en mensajes comunes”,
comenta Juan Carlos, “hicimos la identidad
de la Presidencia, con el objetivo de reto­
mar la integridad del emblema nacional, y
posteriormente diseñamos el logotipo de
Vivir Mejor, el programa que coordina las
acciones entre las secretarías de Estado del
gobierno de Felipe Calderón. Y ahora, en
una alianza, que habla de nuestro pasado,
presente y futuro”, reseña Juan Carlos.
Sobre la elección de la tipografía “nos
hubiera encantado encontrar una fuente
mexicana, pero trabajamos con Andralis, del
diseñador argentino Rubén Fontana, que
al mismo tiempo posee rasgos prehispáni­
cos clásicos y actuales”, expone Juan Carlos.
“Una vez que el logotipo fue elegido, le lla­
mé a Rubén Fontana, para comentarle que
habíamos ganado el concurso del Bicente­
nario con su tipografía, pero que además nos
habíamos tomado la libertad de modificar
unos trazos en las letras C y O, porque esta­
ban muy pensados para tipografía de texto y
a nivel display no funcionaba igual. Pero tam­
bién le solicité que, con ojos paternales, viera
nuestro trabajo y él mismo hiciera los ajustes
necesarios. Amablemente le hizo algunas
Diferentes aplicaciones
Valla
Espectacular

18. 34 35
diversos mensajes conviven estas identida­
des con el logotipo del Bicentenario”.
La identidad tiene mucha flexibilidad y
articulaciones, pero no se puede presentar
como un logotipo de uso libre para todos.
“Creemos que debe haber dos niveles de
aplicación, uno colectivo, donde podamos
entregar un manual sumamente específico
para el uso de la identidad y otro donde
Ideograma en conjunto con la Comisión
del Bicentenario trabajen en criterios ade­
cuados para cada aplicación. En conjunto
podemos dar mayor flexibilidad al logotipo
pero de manera correcta, siempre respe­
tando las bases de la identidad”, concluye
Juan Carlos. “Aunque podamos proteger el
uso del logotipo, posiblemente cuando lle­
gue el momento de la celebración la gente
se va a adueñar de la identidad y la veamos
en playeras, gorras, calcomanías, y hasta en
tatuajes temporales. Al final, es una identi­
dad para que todos conmemoremos esta
doble fiesta de México”•
OTRAS PROPUESTAS
El objetivo de Ideograma era presentar más que
un logotipo, un discurso y un plantea­miento
para comunicar los festejos del Bicentenario. En
el desarrollo creativo de las propuestas trabajó
prácticamente toda la oficina de Ideograma,
seis diseñadores, dos comunicadores y un
director creativo, Juan Carlos Fernández.
“Las propuestas que presentamos son neu­
trales e incluyentes, el objetivo es que funcio­
naran como el ajonjolí de todos los moles”,
expresa Juan Carlos Fernández.
MÉXICO 2010
Aquí expresa el proceso mediante el cual
México ha evolucionado a lo largo de la his­
toria, el listón es un elemento celebrativo que
vincula los grandes momentos de nuestro
País con el México del mañana.
MMX
Los números romanos se usan para enumerar
capítulos importantes, para marcar fechas his­
tóricas y aniversarios. La fecha de conmemora­
ción presenta una coincidencia irrepetible y úni­
ca para nuestro País. 2010 en números romanos
se escribe MMX, además mx es la definición
internacional para México en los aeropuertos
y en internet. En esta propuesta se desarrollo
también una mascota, el águila “Bicenta” que
nace del 10 romano y de la “x” de México
INTEGRACIÓN MÉXICO-2010
El 2010 es una encrucijada para México, se
entrelazan historia y oportunidad de consoli­
dación del proyecto nacional, plantea la posi­
bilidad de integrar al México profundo con el
México moderno y asumir una identidad cul­
tural común. En este concepto se entrelazan la
palabra México con el año de la celebración.
Pendones
Cartel
Colores Tipografía
Transparencias
MÉXICO 2010
MMX
Aguila Bicentina. Propuesta de mascota para versión MMX
Águila Bicenta. Propuesta de mascota para versión MMX.
Águila Bicenta. Propuesta de mascota para versión MMX.
INTEGRACIÓN MÉXICO-2010

19. 36 37
Además de Ideograma, otros de los participan­
tes en el concurso para definir la identidad de
la celebración del Bicentenario fueron Retorno
Tassier y Luis Almeida. Aquí presentamos algu­
nas de las propuestas con las que participaron.
REHILETE Y FUEGOS ARTIFICIALES
por Luis Almeida
La convocatoria realizada el 31 de julio de 2007
por la Comisión Organizadora de los Festejos
del Bicentenari, contenía, en la presentación
hecha por Fernando Landeros, la idea recto­
ra de una conmemoración, esto es, traer a la
memoria dos gestas fundamentales de nuestra
historia para proyectarlas al futuro, de manera
orgullosa para buscar una cohesión nacional y
lograr unidos el México que podemos ser.
En los rasgos definitorios de nuestro País
quedaron, el ser una sociedad en movimiento,
una nación solidaria, amable y festiva, de ricas
y profundas tradiciones. Entre los elementos de
identidad más reconocibles y aceptados están
su bandera y sus colores.
De los proyectos presentados por el Estudio
de Luis Almeida, destaco dos que sintetizan solu­
ción a la premisa del espíritu que la Comisión
quería imprimirle a las celebraciones.
El primer proyecto es “El Rehilete”, cuyo sig­
nificado en el campo semiótico lo resumimos en:
popular, amable, festivo, tradicional y de movi­
Rehilete
Luis Almeida Herrera
Dirección de Comunicación
Comité Organizador
miento continuo. Que son conceptos rectores en
el planteamiento de los contenidos y que son
necesarios, en los materiales visuales, para la
comunicación de los objetivos de los festejos.
El segundo proyecto es “Los fuegos artificia­
les” cuyo significado en el campo semiótico son:
populares, festivos, tradicionales, dinámicos y
alegres. Como en el primer proyecto, se subra­
yan muchos de los conceptos rectores en el
planteamiento de los contenidos y sirven en la
comunicación de los objetivos de los festejos.
En ambos casos los colores de la bandera
serán parte fundamental de las propuestas,
para reiterar con ello la identidad nacional.
Se propuso además la creación de una mas­
cota que identificara acciones sociales, un per­
sonaje “vivo” que dialogara con la sociedad. El
nombre: “Pepe el Tigre”, para tener en él un per­
sonaje popular, confiable, reconocible, dinámico
y “Hecho en México”, extraído de nuestras tradi­
ciones más arraigadas. La lucha libre sinónimo
de la lucha cotidiana en el cuerpo de un joven,
como nuestra población.
En el proyecto Bicentenario participaron:
Marea Saldarriaga (coordinadora), Luis
Almeida, Ricardo Real, Manolo Fernández y
Franco Figueroa.
Los fuegos artificiales
OTRAS MIRADAS SOBRE EL BICENTENARIO

20. 38
Logo 1
Logo 2
Logo 3
EL TROMPO
por Gonzalo Tassier
La invitación a participar con nuestras ideas
en el concurso del logotipo y campaña publici­
taria para la difusión del Bicentenario fue para
Retorno Tassier una grata experiencia y la
oportunidad de revisar estos acontecimientos
más allá del libro de texto. A la óptica del dise­
ño, los sucesos se pueden ver sintetizados.
A continuación algunas alternativas que
fueron presentadas a una Comisión que ante­
cedió a la actual y definitivo equipo a cargo
de las festi­vidades. Quedan ahí las ideas y
nuestro agrade­cimiento por habernos toma­
do en cuenta.
LOGO 1
Tres círculos entrelazados usando los colo­
res patrios, señalan la unión del País en tres
momentos clave de nuestra historia (1810, 1910
y 2010), y nos llevan a destacar el 2010, donde
construimos “el México que queremos ser”.
LOGO 2
Tomando como principal referencia gráfica el
esplendor de nuestro origen prehispánico, los
colores patrios, en unión perfecta, consolidan
a la República y le confieren sentido de orden,
paz y prosperidad.
LOGO 3
Un juguete extendido y consagrado en México
es el trompo, que representa equilibrio, movi­
miento, destreza y alegría.
Para el Bicentenario de Independencia y
Centenario de Revolución, nada más claro
que al soltarse de la cuerda, la peonza que­
da en libertad y entra en revolución. En este
proyecto participaron Mariana de la Garma,
Manuel Macías, Alejandra Carrera y Omar
Salum, bajo la dirección de Gonzalo Tassier.

21. 40 41
consumo, la idea de innovación nace de la
constante observación del mercado, bus­
can ofrecer mejores alternativas para satis­
facer sus necesidades. La renova­ción de los
productos debe basarse en mante­ner el
gusto de los compradores y estar a la van­
guardia en la oferta de mejores alternativas.
Kelogg´s, por ejemplo, basa la decisión de
renovar productos en la convivencia con
los consumidores para entender sus nece­
sidades y, definitivamente, a las tendencias
del mercado.
Se puede pensar que los consumido­
res más jóvenes son los que responden
a las propuestas que les sean más atracti­
vas, ya que están más abiertos a intentar
cosas diferentes porque están apenas
adoptando las que serán sus marcas para
el futuro, pero este comportamiento no
se puede generalizar.
LA BANDERA DE “NUEVO”
La leyenda de “nuevo” se incluye en el
empaque de un producto o en su comuni­
cación, para anunciar cierto cambio y es
un elemento fundamental, es importante
destacar que este componente siempre
debe ir inmediatamente acompañado por
una frase que nos avise el tipo de novedad,
como: más ligero, mejorado, menos azú­
car, etcétera: “Que el empaque diga nuevo
es importantísimo para el lanzamiento de
un producto, igualmente cuando se tiene
LO
BUENO
DE SER
NUEVO
“A la hora de decidir, el estímulo es el que manda”
Así como los grandes inventos, el lanza­
miento de un nuevo producto siempre
causa una expectativa particular en los
consumidores. Caminar por los pasillos de
un supermercado siempre es un reto; dis­
tinguir la oferta de productos que jamás se
habían visto, y otros que son muy familiares
a simple vista pero que anuncian con noto­
riedad que son nuevos por alguna caracte­
rística adicional que poseen. Lo que siem­
pre está presente en los compradores es la
sorpresa pero, sobre todo, la curiosidad.
Un producto nuevo se puede enten­
der como un producto inédito, renovado,
transformado; no necesariamente quiere
decir que sea algo que nunca haya existido,
por el contrario, podría ser visto durante
generaciones, pero esa pequeña leyenda
de “nuevo” llama la atención de los consu­
midores, aun sin pretenderlo.
Cuando una persona entra a una tien­
da o centro comercial y se dirige a una área
específica, puede ser cereales, lácteos, o dul­
cería, existen una serie de estímulos que, sin
lugar a dudas, la impactan y la conducen a
comprar o no comprar un producto determi­
nado. Los ojos de los consumidores ven cada
imagen y registran en su cerebro texturas,
colores, figuras, todo un mundo visual den­
tro de una pequeña sección de una tienda.
Martha Huerta Estrada, sicoterapeuta
y sicóloga industrial, comenta al respecto:
“por naturaleza, lo que percibe un indivi­
duo cuando entra a un supermercado,
en una primera etapa, son las imágenes,
contornos y colores, la segunda etapa es
cuando le presta atención al producto, ve
su tamaño, forma y superficie, y esto a su
vez le provoca emociones y sentimientos
que lo impulsan a adquirir o no, dichos
productos. Estos estímulos –negativos o
positivos– están correlacionados con el
cerebro, provocan en la persona satisfac­
ción o rechazo, además, son los que lo
llevan al camino de la decisión de compra,
es por ello la importancia del impacto que
el consumidor tenga al verlo por primera
vez, ya que a la hora de decidir, el estímulo
es el que manda”.
De lo anterior, el valor y la importancia
al momento de diseñar el empaque para un
producto nuevo, o que se quiere renovar. El
elemento “nuevo”, en algunas personas,
influye en su elección de marca, porque el
producto está diciendo, que es actual y que
está en renovación.
“Los impactos visuales positivos aumen­
tan la disposición a comprar, ya que la men­
te del consumidor se estimula, así pues, a la
hora de realizar una campaña publicitaria
y/o el diseño para un nuevo producto, se
deben tomar en cuenta todos los estímu­
los que afectan a los individuos”, afirma
Martha Huerta.
En la mayoría de las empresas dedi­
cadas a la elaboración de productos de
por Verenize Domínguez

22. 42 43
de marca Polo, por ejemplo, paga un extra
simplemente por la marca, algunas de ellas
son seguidas por los consumidores a pesar
de que tengan un diseño poco atractivo y
estratégico, el diseño simplemente toma
un papel de identificación en el punto de
venta, y en éste caso un cambio de diseño
puede ser contraproducente”.
A medida que los productos empiezan
a tener menos diferenciación funcional,
entre unos y otros, el valor agregado surge
como el elemento que ayuda a diferenciar-
los y lograr mayor competitividad, aquí el
diseño es un factor clave en la venta de un
nuevo producto, en especial, si se cuenta
con poco presupuesto para su promoción
en otros medios de comunicación.
En definitiva, comenta Enrique Saave-
dra, la poca o mucha venta de nuevos pro-
ductos de consumo dependen significati-
vamente de la decisión del consumidor y
lo mucho o poco que les atrae cierto pro-
significativas en el diseño de su empaque?
Sobre este punto, Nora Ramírez habla
de su experiencia en Kellogg´s México: “no
hay que renovar por renovar; hay produc-
tos que se han convertido en clásicos den-
tro del consumo de la gente, por ejemplo,
nuestros Corn Flakes, que llevan más de
100 años en el mercado, siguen en la prefe-
rencia de las familias alrededor del mundo.
Otro ejemplo muy conocido es el de Coca-
Cola en Estados Unidos, en donde los con-
sumidores se unieron para pedir su vieja
formula de regreso”.
El objetivo primordial de lanzar un
producto nuevo o mejorado es que, pre-
cisamente después del lanzamiento, la
empresa tenga una diferencia positiva al
momento de medir el comportamiento
de su produc­to, es por ello que cada día se
busca satisfacer mejor los gustos y necesi-
dades de los consumidores, de tal manera
que el produc­to sea mejor aceptado y se
refleje en las ventas. “Adicionalmente, una
mejor oferta siempre logrará un mejor
posicionamiento en la mente de los consu­
midores”, asegura Nora Ramírez.
“Una frase muy común es: lo único cons-
tante es el cambio”, añade Nora, “ y mientras
estemos monitoreando el cambio y el des-
empeño de nuestros productos ante estos
cambios, habrá que renovarse conforme sea
lo óptimo para el consumidor. No debemos
olvidar que nuestros consumidores son los
que mandan. Lo más importante para inno-
var es tener en mente al consumidor y vién-
dolo desde ese punto de vista, lo más signi-
ficativo es el desarrollo y crecimiento de la
marca. Al final esto te llevará a estar siempre
un paso adelante de la competencia”.
Renovarse o morir, explica Sebastián
Arrechedera, “es una frase que se aplica
muy bien en el manejo de productos, pero
creo que lo principal, es mantener la mar-
ca viva y fresca a través de sus productos”.
En conclusión, lo más importante de la
aplicación del concepto de “nuevo” en el
empaque de un producto o en su comu-
nicación, es el posicionamiento que logre
darle al producto y la imagen que construye
en sus consumidores. Finalmente, ¿quién se
resiste al olor a nuevo?•
ducto, y para ello, el empaque retoma de
manera muy fuerte su función mercadoló-
gica. De aquí la famosa frase: “el empaque
es el vendedor silencioso”.
MARCAS SIEMPRE NUEVAS
En el mercado existen productos muy
reconocidos que han permanecido en el
mercado generación tras generación, la
pregunta obvia es: ¿por qué a lo largo de
los años no han sufrido modificaciones
una baja capacidad de distribución o una
difusión de marca lenta; la palabra nue-
vo, le dice a los consumidores: Pruébame,
aquí estoy, soy un producto nuevo, vale
la pena que me compres”, menciona Enri-
que Saavedra, diseñador gráfico y director
general de Sol Consultores.
Por su parte Nora Ramírez, gerente
de estrategias de innovación de Kellogg´s
México, comentó que el objetivo de la
leyenda “nuevo” en un producto, es justa-
mente para dar a conocer que posee un
atributo o característica diferente de la
que tenía o que es un producto jamás vis-
to. Señaló que los productos de baja rota-
ción necesitan más tiempo con la bandera
“nuevo”, pues no hay tantas oportunidades
de notar el cambio por parte de los con-
sumidores, mientras que los productos de
alta rotación necesitan menos tiempo.
“Existen productos que necesitan
madurar junto con el mercado y se van
posicionando con el tiempo. El cereal
Special K® es un ejemplo de esto, ya que
su curva de desarrollo de ventas fue lenta,
hasta que de repente tuvo un crecimien-
to significativo y hoy es una de nuestras
más grandes marcas. Por otro lado, hay
productos que se posicionan rápidamente
trás de una necesidad grande y latente en
el mercado; las bebidas All-Bran® son un
ejemplo de esto, ya que rápidamente han
logrado ganar un lugar en el mercado”.
Pero, ¿cuándo una empresa determi-
na que un producto debe ser renovado?
Existen varios factores, entre ellos, cuando
el producto afecta la imagen de la marca,
cuando ha perdido la preferencia de sus
consumidores, o cuando los compradores
han evolucionado en gustos.
Sebastián Arrechedera, publicista y
director general de Arrechedera Claverol,
explica: “el proceso para modificar un pro-
ducto va de la mano de las investigaciones
profundas, en las que se evalúan las prefe-
rencias de la gente, se les pregunta lo que
esperan de la evolución de un determinan­
do producto. Por su parte, una agencia de
publicidad es muy importante que siga su
experiencia e instinto para ser creativos en
la nueva cara de un producto”.
De igual manera, un diseñador gráfico
tiene que saber y entender por qué se va
a mejorar una marca o producto, ya que
el cambio de diseño o la modificación del
mismo se deben tratar con mucha cautela,
ya que un cambio radical puede provocar
como resultado la pérdida de los consumi-
dores existentes.
El trabajo del diseñador, frente al pro-
yecto de un nuevo producto o una versión
renovada, debe basarse principalmente en
una descripción del problema, lo que se tra-
duce en un brief, si éste no existe, no se pue-
de resolver el diseño de una manera clara y
objetiva. Para Enrique Saavedra, algunas de
las preguntas que se deben establecer para
crear, mejorar o cambiar una marca son:
¿Cuáles son los objetivos de la empresa?,
¿quién es el consumidor?, ¿cuál es su entor-
no?, ¿cuáles son la necesidades reales del
consumidor?, ¿cuáles son los factores impor-
tantes para el consumidor en su decisión de
compra?, ¿qué es lo que interviene?, ¿quién
es el comprador?, ¿cuál es el punto de ven-
ta?, ¿quiénes son su competencia?, y ¿Cómo
será el lanzamiento o relanzamiento?
Cabe señalar, que la percepción visual
que tengan los consumidores de cambio
o mejora de una marca, es una diferencia
que puede repercutir significativamente
en las ventas del producto.
EL DISEÑO VENDE
Existen muchas variantes en torno a la par-
ticipación directa del diseño en la compra
de un producto, según Enrique Saavedra,
en algunos casos se calcula que entre el 70
y 80 % de la venta de un producto es resul-
tado del diseño, pero en otros no es muy
significativo. Para saber y conocer la inje-
rencia que tiene el diseño en un producto
determinado o marca, se tienen que revisar
diversos factores como: el punto de venta,
dónde se ubica, el empaque, la categoría
del producto, si son productos de necesi-
dad básica o de impulso, etcétera.
Cuando un producto es muy necesario
no se puede cuestionar el diseño, como en
el caso de una medicina, porque ésta se
vuelve indispensable para la salud de un
indivi­duo y la mayoría de las veces la reco-
mienda un médico. En este caso particular,
el diseño pierde relevancia.
Por el contrario, existen marcas que
generan un valor agregado a un producto
y de las cuales se paga una prima adicio-
nal. Enrique Saavedra agrega: “una playera
NUEVA

23. 44 45
LOS SALARIOS
DE LOS
DISEÑADORES
EN MEXICO
por Antonio Pérez Iragorri y Francisco Santiago
Ilustración de Paco Reyes
2 mil 402 diseñadores contribuyen en esta encuesta a conocer la realidad de diseño en nuestro País
7%
19%
38%
18%
9%
3% 2%
3%
1%
A B C D E F G H I
Saber cuánto ganan los diseñadores en
nuestro País siempre ha sido un tema de
interés. Pero en este reportaje no se trata de
investigar lo que representan las empresas y
despachos de diseño en la economía nacio-
nal o lo que ganan los dueños de los despa-
chos. Aquí se habla del salario mensual que
perciben los diseñadores en México.
¿Cuánto gana un director creativo o
un diseñador junior?, ¿en qué Estado de la
República Mexicana se ofrecen los salarios
más altos?, ¿cuál es la especialidad mejor
pagada? o, ¿quiénes ganan más, las muje-
res o los hombres? Estas son algunas de las
preguntas a las que se encontró respuesta a
tr­avés de una encuesta vía internet a los lec-
tores de a! Diseño a la cual respon­dieron 2
mil 402 diseñadores de todo el País.
LA METODOLOGÍA
El primer paso para participar en la encues-
ta era “calificarse” como diseñadores en
una de las siguientes categorías:
a. Director creativo
Responsable de dirigir el pro­ceso
creativo de su equipo de trabajo, saber
mo­nitorear el uso de los recursos cr­eativos
para asegurar la pro­ductividad de cada
proyecto, con apego a presupuestos y
cro­nogramas. Experiencia laboral de 7 a
10 años.
b. Diseñador senior
Asistente del director creativo y/o de
proyectos. Inicia, supervisa y dirige solucio-
nes de diseño, se asegura de que se instru-
menten correctamente los lineamientos
creativos desde su concepción hasta su pro-
ducción, es parte clave en las exploraciones
con­ceptuales: bocetar, investigar y participar
en reuniones de trabajo. Experiencia laboral
de 5 a 7 años
c. Diseñador junior
Debe enfocarse en el soporte creativo,
explora y ejecuta refinamientos específicos
de diseño lo cual incluye corregir/editar los
diseños, leer y corregir contenido de texto,
mantener y organizar los archivos. Experien-
cia laboral de 1 a 5 años.
d. Principiante
Experiencia laboral menor de un año.
El siguiente paso era responder los
siguientes puntos: edad, sexo, estado; por
especialidad: editorial, empaque, identidad
y digital, y salario promedio mensual.La par-
ticipación fue, sin duda, positiva•
SALARIOS PROMEDIO A NIVEL NACIONAL
I
Ingresos mensuales

24. 46 47
0% 0% 0%
8%
23%
8% 8%
15%
38%
A B C D E F G H I
0% 2%
20%
23%
21%
8%
9%
14%
3%
A B C D E F G H I
10%
25%
42%
14%
5%
2%
1% 1% 0%
A B C D E F G H I
3%
10%
30%
26%
15%
6%
4%
5%
1%
A B C D E F G H I
5%
26%
51%
14%
3%
1% 0% 0% 0%
A B C D E F G H I
31%
39%
24%
3% 2%
1% 0% 0% 0%
A B C D E F G H I
29%son diseñadores senior
2%
10%
40%
29%
13%
4% 1% 1% 0%
A B C D E F G H I
38%son diseñadores junior
menor de $2,500
de $2,501 a $5,000
de $5,001 a $10,000
de $10,001 a $15,000
de $15,001 a $20,000
de $20,001 a $25,000
de $25,001 a $30,000
de $30,001 a $50,000
más de $50,000I
Ingresos mensuales
A
B
C
D
E
F
G
H
I
3%
4%
18%
21% 21%
10%
9%
10%
4%
A B C D E F G H I
9%
22%
38%
17%
8%
2% 2%
1% 0%
A B C D E F G H I
5%
17%
38%
19%
10%
4%
2%
3% 2%
A B C D E F G H I
6%
21%
38%
17%
9%
4% 2% 2%
1%
A B C D E F G H I
3%
14%
40%
23%
10%
5%
3%
1% 1%
A B C D E F G H I
5%
18%
39%
18%
10%
3% 2%
4%
1%
A B C D E F G H I
10%
20%
36%
18%
8%
3% 2% 2%
1%
A B C D E F G H I
14%son diseñadores principiantes
19%son directores creativos
30%Identidad
19%
35%Digital
7% Empaque
28%Editorial
1% tienen de 50 a 59 años de edad
64% tienen de 20 a 29 años de edad
4% tienen de 40 a 49 años de edad
31%tienen de 30 a 39 años de edad
9.8% de los
diseñadores
gana de
$20,000
a más de
$50,000
49% son mujeres
51%son hombres
SALARIOS POR ESPECIALIDAD
SALARIOS SEGÚN EXPERIENCIA SALARIOS DE HOMBRES Y MUJERES
SALARIOS POR EDADES
5.35% de las
diseñadoras
gana de
$20,000
a más de
$50,000

25. 48 49
7%
32%
36%
19%
4% 1% 0%
1% 0%
A B C D E F G H I
A B C D E F G H I
13%
23%
38%
13%
6%
0% 0%
5% 2%
10%
22%
33%
11%
16%
0%
4% 4%
0%
A B C D E F G H I
17% 17%
35%
15%
11%
4% 1% 0% 0%
A B C D E F G H I
45%
7%
21%
15%
7%
1% 1%
2%
1%
A B C D E F G H I
9%
21%
45%
12%
9%
2% 1% 0% 1%
A B C D E F G H I
10%
21%
34%
20%
10%
1% 1%
2%
1%
A B C D E F G H I
3%
12%
22%
12%
5%
3% 4%
1%
A B C D E F G H I
38%
8%
19%
41%
18%
5% 5% 1%
2%
1%
A B C D E F G H I
2%
12%
40%
25%
9%
4% 2%
3% 3%
A B C D E F G H I
Puebla
19%
Distrito Federal
Estado de México Nuevo León
ChihuahuaJalisco
Guanajuato Baja California
Querétaro San Luis Potosí
Los salarios
mensuales
en México se
concentran en un
promedio de:
$5,000 a
$10,000 pesos
Los diseñadores en
México trabajan en:
35% digital
30% identidad
28% editorial
7% empaque
Los mejores salarios
están en la
especialidad de
DISEÑO
EDITORIAL
Los peores salarios
están en la
especialidad de
DISEÑO
DIGITAL
Prácticamente hay la
misma cantidad de
mu­­jeres y hombres
diseñadores:
49% mujeres
51% hombres
Los HOMBRES
ganan más que las
MUJERES
Los mejores salarios
se perciben en
CD. MÉXICO
QUERÉTARO
NUEVO LEÓN
respectivamente
De acuerdo a su
experiencia se
clasifican como:
14% principiantes
38% juniors
29% seniors
19% directores
DATOS RELEVANTES
Son los estados de la República con el mayor número de diseñadores que participaron en la encuesta.
SALARIOS POR ESTADO
menor de $2,500
de $2,501 a $5,000
de $5,001 a $10,000
de $10,001 a $15,000
de $15,001 a $20,000
de $20,001 a $25,000
de $25,001 a $30,000
de $30,001 a $50,000
más de $50,000I
Ingresos mensuales
A
B
C
D
E
F
G
H
I

26. 50 51
países, lo cual evidencia el reconocimiento
mundial del “Red Dot”, como etiqueta de
calidad a lo mejor del diseño mundial.
“Acepte nuestras más cálidas felicitacio­
nes por haber ganado una distinción que
reconoce su creatividad y manejo de innova­
ción con los más altos estándares de calidad
en su producto”, dice la carta que recibió
Mauricio donde le notificaron que había
ganado el Red Dot Design Award en la cate­
goría de producto, por su frutero Nova.
En esta entrevista, Mauricio comparte
su premio y expone su apreciación sobre
el ser un diseñador industrial en México.
“Para empezar, en este País es muy difí­
cil ser diseñador. Desgraciadamente, aquí
uno tiene muchos obstáculos en contra, no
existe apoyo al diseño, ni becas, falta tam­
bién investigación y desarrollo. Incluso hay
diseñadores industriales que al concluir su
carrera se dedican al diseño gráfico. Pero
para mi fue lo contrario, estudié diseño grá­
fico y llevo más de 16 años desarrollando
diseño industrial en México y en el extran­
jero”, comenta. “Soy básicamente autodi­
dacta en el diseño industrial. He aprendido
en la práctica, a través del trabajo he cono­
cido diversos procesos, como inyección de
plástico y rotomoldeo, y el uso de distintos
materiales como acero inoxidable, aluminio
y madera. Actualmente mi material prefe­
rido es el plástico pues para mi representa
la optimización de materiales, está lejos del
hand made y más cerca de menos es más”.
A lo largo de 16 años Mauricio ha logra­
do imprimir un estilo propio en su trabajo,
en el cual refleja su formación inicial como
diseñador gráfico.
“Para algunos críticos mi trabajo posee
líneas sensuales de mucha calidez, se refle­
jan los trazos de mis dibujos”, comenta.
“Cuando empecé a diseñar las mismas pis­
tolas de curvas que antes usaba para dibu­
jar letras; esas mismas líneas me ayudaron
a construir objetos tridimensionales”.
Asimismo, en diferentes ocasiones, pro­
yectos de Mauricio Valdes han sido conside­
rados representantes del diseño mexicano
contemporáneo, como en Europalia (1993),
la Feria Internacional del Mueble de Milán
(1996), la Bienal Internacional de Diseño de
Saint Etienne (2002) y la Feria Internacional
del Mueble Contemporáneo de Nueva
York (2008). Pero además, este año ha sido
reconocido con uno de los premios más
importantes para el diseño de productos a
nivel mundial.
UN FRUTERO MEXICANO
Por su alta calidad en diseño e innovación,
el frutero Nova, de Mauricio Valdes se sumó
a la lista de ganadores del Red Dot Design
Award 2008 en la categoría de producto, en
la cual se premiaron 676 piezas y 50 recibie­
ron el premio en la categoría “Lo mejor de lo
mejor”, donde fueron reconocidos el nuevo
teléfono iPhone, los tenis Adidas Tour 360 II y
el Porsche 911 Targa, entre otros.
El frutero Nova reúne las dos principa­
les caracte­rísticas del trabajo reciente de
Mauricio, la incorporación de líneas como
elemento característico y el plástico como
materia prima.
“Originalmente lo hice en caoba, trabajé
con carpin­teros de Nezahualcóyotl; con los
dibujos y planos armamos la estructura bási­
ca y posteriormente lo llevé con un tornero,
con las especificaciones de como quería el
grosor de las paredes. Yo quería un frutero
con swing, que fuera especial. Primero se
Por su alta calidad en diseño e innovación, el frutero Nova, de Mauricio Valdes se sumó a la lista
de ganadores del Red Dot Design Award 2008
por Francisco Santiago
Fotografías de Luis Sánchez Núñez
RED DOT
DESIGN
AWARD
PARA MÉXICO Ha sido una constante que arquitectos o
diseñadores industriales compartan su que­
hacer profesional o incluso se trasladen por
completo al ejercicio del diseño gráfico, pero
hacerlo a la inversa no es algo común. Sin
embargo, Mauricio Valdes decidió cambiar
el trabajo en dos dimensiones para migrar
hacia el diseño de objetos, con tal acier­
to que este año recibió el Red Dot Design
Award. Un punto que marca su carrera en el
diseño industrial.
Red Dot Design Award es un certamen
internacional fundado en 1955 por Peter Zec
en Alemania. Para la edición 2008 se recibie­
ron 3 mil 203 productos participantes de 51

27. 52 53
ner un máximo de 50 piezas semanales. “Con
las fotos del frutero comencé a promoverlo
en Europa y Estados Unidos y empezaron a
surgir posibles compradores (Designboom
y Ameico, entre otros). Pero con exigencias
muy altas en tiempo de entrega, calidad y
sobre todo en número de piezas de cada
entrega”, apunta el diseñador. “Con la capa­
cidad de producción que podía lograr con
este molde en México era imposible cumplir
con las exigencias de estos mercados”.
Mauricio decidió entonces producir
aproximadamente 400 piezas, las cuales
fueron principalmente regalos para ami­
gos y por supuesto para su promoción
en México y el extranjero. Pero durante
ese proceso conoció el certamen Red Dot
Design Award y decidió probar suerte.
GANADOR DEL PUNTO ROJO
“Cuando conocí el Red Dot Design Award
decidí participar con el frutero Nova; traba­
jé en la descripción del proyecto, en pla­
nos, renders y fotografías profesionales”,
reseña Mauricio. “Mande mi diseño por
mensajería, el único frutero blanco que
tenía, en un paquete que iba lleno de ilu­
siones, fe y anhelos”.
Una tarde de febrero Mauricio recibió
una carta con la noticia: Nova era ganador
en Red Dot. Y el pasado mes de junio, asis­
tió a la ceremonia de entrega de este pre­
mio en la Opera House de Essen, Alemania,
donde se dieron cita más de 1 mil invitados
internacionales de los campos del diseño,
las artes, los negocios y la política.
Los productos admitidos al concurso
de Red Dot Design Award son evaluados
por un jurado internacional que examina y
prueba los productos, de acuerdo a criterios
como el grado de innovación, funcionalidad,
calidad formal, ergonomía, longevidad, con­
tenido emocional y simbiótico, compatibili­
dad ecológica y claridad de función.
Este año, el jurado estuvo integrado por
22 destacadas personalidades del diseño
mundial, entre ellos: Sybs Bauer, de Alema­
nia; Gordon Bruce, de Estados Unidos; Tony K.
M. Chang, de Taiwan; Vivian Cheng, de Hong
Kong; Marten Claesson, de suecia; Sebastian
Conran, de Gran Bretaña; Vincent Creance,
de Francia; Renke He, de china; Kristina Las­
sus, de Italia, y Soon In Lee, de Korea del Sur.
Este premio consiste en promocionar
a nivel mundial los productos ganadores
con compañías internacionales, además
de exponerse en museos de Alemania,
Singapur y Dubai.
“Red Dot es una etiqueta de calidad
e innovación en diseño que la venta de
productos en todo el mundo”, concluye
Mauricio. “Mi objetivo es producir 5 mil
fruteros Nova semanales y así cumplir con
las demandas de exportación de Europa,
Estados Unidos, Canadá, y todos los paí­
ses a donde pueda llegar•
MAURICIO VALDES
Estudió diseño gráfico en la Universidad del
Nuevo Mundo. Antes de concluir sus estudios
trabajó en Quak, despacho de diseño indus­
trial y gráfico, con el diseñador industrial, Bjorn
Federico Vadillo, donde comenzó a interesarse
por el diseño de objetos tridimensionales; fue
aquí donde diseñó, junto con Miguel Ortega,
un pequeño mueble para discos compactos,
el cual estuvo en una de las exposiciones de
Europalia 1993, cuando este magno evento
se dedicó a la cultura mexicana. Esta pieza
recorrió países como Bélgica, Luxemburgo,
Holanda, Alemania y Francia
Posteriormente, en 1994 participó en el pro­
yecto Homo-Faber, un catálogo que reunió
los mejores diseñadores contemporáneos de
México, organizado por La Vaca Independiente
y Banamex. Desde entonces, Mauricio se ha
dedicado al diseño industrial, diseño gráfico,
diseño textil, diseño de mobiliario, diseño de
espacios, diseño de joyería, accesorios, interio­
rismo e iluminación. Su trabajo se ha expuesto
en Estados Unidos, España, Italia, Dinamarca,
Suecia, Finlandia, Inglaterra, Holanda, Alemania,
DubaiyporsupuestoenMéxico.Recientemente
fue contratado por Acme Pens Studio para el
diseño de plumas y accesorios.
me ocurrió hacerle una devastación regular
y al mismo tiempo darle una inclinación de
tal forma que un lado quedó más delgado y
otro más grueso en superficie; al final pensé
en hacerle unas ventanas para que respiren
las frutas. Todo esto le dio mucha personali­
dad al diseño”, explica. “Quería hacer el frute­
ro mexicano jamás diseñado y el resultado es
una pieza con un diseño futurista y versátil”.
El siguiente paso fue fabricarlo en plás­
tico. El primer frutero, hecho en caoba se
convirtió en el molde original. “Coticé en
México los moldes en inyección, pero como
consecuencia de las ventanas, el desmol­
deo era imposible y la única manera para
fabricarlo con esta técnica era hacerlo en
dos piezas, con un costo de medio millón
de pesos. Al final, el molde se hizo en Esta­
dos Unidos con la técnica de rotomoldeo y
con una inversión de 4 mil dólares”.
Con ese primer molde, producido en
2006, Mauricio decidió comenzar a fabricar­
lo en serie en México con la misma técnica
de rotomoldeo, siendo pionero en la aplica­
ción de esta técnica para producir piezas de
plástico en nuestro País. “Es toda una expe­
riencia producir en México una pieza tan
singular, utilizando tecnologías que en los
países más desarrollados ya son comunes.
El resultado es una pieza rotomoldeada en
polietileno de densidad media lineal”.
Sin embargo, se enfrentó a una dificul­
tad, ya que con esta técnica sólo podía obte­
Sephira, 2008 Saint, 2008 Shaker, 2006
Valet, 1998 Tiziana II, 2004
Mouna, 2001 Clip, 2001
El trío, 2004 Alys, 2006 Ofundu, 2004
Atómico, 2007 Kelly, 2004 Laia, 2006
FotografíadePabloAguirre
“Red Dot es una etiqueta de calidad
e innovación en diseño
que la venta de productos
en todo el mundo”

28. 54 55
LOS AUTORES
Felipe Taborda estudió diseño gráfico en su
Brasil natal para luego trasladarse por varios
años a New York y a Londres donde trabajó en
estudios tan importantes como el de Milton
Glaser. Ha tomado parte en importantes pro­
yectos en Latinoamérica defendiendo su cul­
tura y presentando exposiciones en más de 50
países. Ejerce como docente y consultor en
Río de Janeiro.
Julius Wiedemann nació y creció en Brasil.
Concluidos sus estudios de diseño gráfico
y marketing, emigró a Japón donde trabajó
durante 4 años en la ciudad de Tokio como edi­
tor de arte para revistas digitales y de diseño.
En el año 2001 editó el libro “Digital Beauties” y
desde entonces ha estado trabajando en esta
nueva línea digital y de diseño de la editorial
Taschen, con títulos como “Animation Now!”,
“The advertising now series”, “The web design
series”, y “Taschen´s 1000 favorite websites”.
“Los mejores diseñadores latinoamericanos de todos los tiempos”
LATIN
AMERICAN
GRAPHIC
DESIGN
“Latin American Graphic Design”, libro edi­
tado por Julius Wiedemann y Felipe Tabor­
da, reúne el trabajo de diseñadores de casi
20 países de Latinoamérica.
Con una población superior a los 500
millones de habitantes, Latinoamérica for­
ma un conglomerado cultural extremada­
mente rico con características singulares
en cada País, pero también con muchas
en común –con excepción de Brasil, todos
sus pobladores son hispanoparlantes–. El
diseño gráfico producto de este fenóme­
no cultural es quizá una de las expresiones
que mejor refleja su singularidad.
América Latina ha estado producien­
do durante décadas una expresión gráfica
única. Este nuevo libro de editorial Taschen
da cuenta de lo mejor del diseño gráfico
latinoamericano desde principios del siglo
LATIN AMERICAN
GRAPHIC DESIGN
DISEÑADORES MEXICANOS
Luis Torres
Domingo Noé Martínez
Jorge Alderete
Rogelio López Álvarez
Eric Olivares
Gonzalo García Barcha
Benito Cabañas
Héctor Montes de Oca
Ideograma
Sara Luna
Ricardo Salas
Alejandro Magallanes
Cha!
Eduardo Barrera Gabriela Rodríguez
Paco Estrella
Paco Gálvez
Hula+Hula
Zoveck Estudio
Eramos Tantos
Javier Henríquez Lara
Antoni Sanches
XX hasta la actualidad. Con una extensa
presentación, del diseñador mexicano
Xavier Bermúdez, se introduce al lector en el
tema del diseño gráfico en América Latina:
momentos históricos, logros, características
y desarrollo; con una línea de tiempo para
comprender mejor el desarrollo del diseño
gráfico en el marco de los eventos de rele­
vancia internacional.
Para continuar, y en orden alfabético,
se presentan todos los diseñadores y des­
pachos de diseño que han hecho y siguen
construyendo la historia y la identidad del
diseño gráfico latinoamericano. También se
ofrece información de países, publicacio­
nes, organismos institucionales, escuelas y
datos adicionales, que son de gran ayuda
para conocer mejor el diseño gráfico de
nuestro continente•
Jorge Alderete, México
Masa, Venezuela
Kiko Farkas, Brasil
Studio A. Perú
Fabian Munoz, Cuba
Antonio Sanches, México
Yomar Augusto, Brasil
Alejandro Ros, Argentina
Esteban Salgado, Ecuador
Santiago Paul, Venezuela

29. 56 57
GRUPO LIOR
Se fundó en 1985 en Guadalajara, Jalisco, con
16 empleados y el único servicio que se ofre-
cía era el chapeado de cadenas. Actualmente
destacan a nivel mundial en el ámbito de la
joyería de fantasía fina y fantasía en plata. Con
22 años de experiencia y una capacidad de pro-
ducción de 15 mil productos por día, exportan
joyería a países como Estados Unidos, Canadá,
Argentina, Chile, Venezuela, El Salvador, Perú,
Costa Rica, Colombia y Guatemala. Entre
sus principales clientes se encuentran Nice
de México, Amway, Edith Bravata, Bernardo
Colunga y Carlo Conti.
clase mundial y con una historia de inno­
vación y calidad en sus productos como
Tiffany Co., Cartier, y Swarovsky han intro­
ducido tecnologías CAD/CAM a su proceso
de diseño.
¿Qué tipo de tecnología utilizan el Lior?
En Lior desde hace 8 años utilizamos Rhino
para el diseño de las piezas. Para el prototi­
pado tenemos una ThermoJet de 3DSystems
que trabaja con cera y una Invision también
de 3DSystems que utiliza fotopolímero para
la construcción de las pieza y una cera de
bajo punto de fusión para los soportes. Para
el maquinado de piezas utilizamos una frei­
dora de 4 ejes de Modal Walter, y también
tenemos un escáner 3D de Rolad.
¿Cuál ha sido la ventaja competitiva que
les ha brindado el uso de esta tecnología?
Rapidez para los tiempos de entrega, se
pueden entregar prototipos de un día para
otro. Calidad y exactitud en el prototipo o
pieza maestra. Versatilidad, el cliente puede
solicitar modificaciones a la pieza diseñada
con Rhino hasta que la pieza queda como
él se la imaginó. Además, Rhino calcula
con mucha exactitud el peso que la pieza
modelada va a tener en diferentes metales,
eso nos permite hacer cotizaciones muy
precisas de la pieza.
¿Cuál es el proceso de diseño en Lior?
Se diseña la pieza en Rhino a partir de
bosquejos, una vez terminada se le mues­
tra al cliente para su aprobación y de ser
necesario se hacen las modificaciones
que el cliente requiera.
Una vez aprobada la pieza se “imprime”
en una de las máquinas de prototipa­do rápi­
do. A partir de aquí se pueden hacer dos
cosas: vaciar en cera perdida para tener una
pieza en metal y utilizarla como pieza maes­
tra para hacer el molde o dejarla como pieza
única. Y, si el prototipo se realizó en fotopo­
límero o si se maquinó en la CC en resina, la
pieza se puede utilizar directamente para
hacer el molde.
¿Crees que las universidades, las empresas
y el gobierno están haciendo bien la tarea
de impulsar el diseño en México?
Se han modernizado. En el estado de Jalisco,
universidades como el Mac de Monterrey y
la Universidad de Guadalajara compraron
equipos de prototipado rápido y escáners
tridimensionales. En el TEC de Monterrey
Rhino se ve como una materia en la carrera
de diseño industrial. Cuando nosotros con­
tratamos diseñadores, uno de los requisitos
es que sepan usar Rhino. La cámara de Joye­
ría del Estado de Jalisco a través del CEDIJ,
difunde y apoya el uso de estas tecnologías.
¿Qué consejos les darías a los estudian-
tes de diseño para entrar en la industria
de la joyería?
Que comprendan perfectamente los dife­
rentes procesos involucrados en la fabri­
cación de joyería, y que cuando diseñen
piezas los tengan en mente. Una pieza
de joyería se diseña para ser fabricada y
usada, no para quedarse en papel o en un
escaparate como exhibición•
JOYERÍA
MEXICANA
SOBRESALE
EN EL
MUNDO
por María José Díaz
Una pieza de joyería se diseña para ser fabricada
y usada, no para quedarse en papel o en un escaparate
como exhibición
tros clientes, queremos marcar tendencia
pero siempre en función de las necesida­
des de nuestros usuarios.
¿México podría ser líder en diseño de
joyería a nivel mundial?
Para lograrlo necesitamos diseñadores que
realicen piezas que se puedan producir y usar.
Muchos diseñadores jóvenes hacen piezas
bonitas pero muy complejas en su proceso
de fabricación y se salen del precio de merca­
do o simplemente no se pueden fabricar.
También debemos invertir en nuevas
tecnologías. En un artículo del mes de
mayo, en la revista “Manufacturing Jewe­
lers Suppliers of America”, mencionan que
el 42% de los talleres de Estados Unidos que
respondieron a la encuesta utilizan algu­
na tecnología CAD/CAM en su proceso de
diseño. Si queremos competir contra ellos
es necesario que las empresas mexicanas
modernicen su proceso de diseño y que las
universidades preparen a los estudiantes
para utilizar estas nuevas tecnologías.
¿Qué opinas sobre la fusión de sistemas
tradicionales con la nueva tecnología
para el diseño de joyería?
Es algo absolutamente necesario para
poder competir en los mercados globa­
les. En la actualidad, un cliente en Japón
puede mandar a diseñar y prototipar una
pieza en México, las imágenes de la pieza
en desarrollo pueden ser enviadas para
su aprobación por correo electrónico y la
pieza prototipada puede ser enviada por
paquetería. Esto no quiere decir que los
joyeros tradicionales ya no sean necesa­
rios, pero si quieren competir en igualdad
de condiciones con países líderes, el pro­
ceso de diseño debe actualizarse con pro­
gramas para el diseño asistido por com­
putadora (CAD) y manufactura asistida por
computadora (CAM). Empresas joyeras de
Grupo Lior es una de las empresas más
importantes del mundo en diseño de joye­
ría de fantasía, y una de las principales herra­
mientas que la ha llevado a ocupar esta
posición es el uso de nuevas tecnologías en
sus procesos de diseño y fabricación.
Alejandra Alfaro, gerente de diseño
de Grupo Lior, comenta en esta entrevista
sobre la incorporación de nuevas tecnolo­
gías en sus procesos, así como la importan­
cia de planear el diseño de joyería como pie­
zas factibles de llevarse a la realidad.
¿Cómo ha impactado el diseño en el
desarrollo de sus productos?
Se ha convertido en uno de los diferencia­
dores más contundentes para poder ofrecer
a nuestros clientes una nueva manera de
hacer negocio. El diseño nos ha permitido
un crecimiento constante y sustentable.
Hemos logrado resolver con tecnología lo
que nuestros diseñadores tienen en mente.
Al emplear nuevas técnicas para el dise­
ño de las piezas, el tiempo en que una pie­
za maestra está lista para hacer moldes, es
cuestión de horas. El diseñador o cliente no
tiene que preocuparse por la interpretación
de su dibujo por el modelista; lo que ve en
la computadora es exactamente lo que va
obtener como producto terminado, y es
mucho más fácil aprender a modelar 3D
para diseñar joyería y luego hacer los proto­
tipos, que aprender a modelar en cera o en
metal. Los planos de cada pieza, elaborados
en computadora, han mejorado la comuni­
cación y el entendimiento entre el departa­
mento de diseño y el área de producción.
¿Cómo definirías el diseño de los
productos de Lior?
Estamos en un mercado altamente com­
petido por lo que nuestros esfuerzos se
enfocan en generar piezas que estén pre­
sentes en cada una de las etapas de nues­
DISEÑO EN 3D

30. 58 59
de la gerencia fue encontrar un propósito y
voz comunes que pudieran resonar signifi­
cativa y creíblemente a través de múltiples
públicos a la vez. A través del trabajo de
Ogilvy Mather y Landor, el concepto “más
allá del petróleo” se convirtió en mucho más
que una frase publicitaria, se volvió el man­
tra que capitaneaba tanto una visión como
una promesa para su futuro.
INTEGRAR LA PROMESA DE MARCA
Las promesas impulsadas por la publicidad
frecuentemente se rompen. Lord Browne y
su equipo se propusieron hacer del concep­
to “más allá del petróleo” una parte integral
de la cultura corporativa de BP. Su promesa,
por tanto, necesitaba ser clara y alcanzable
por todos los empleados en palabras que
resonaran en su vida diaria, sin importar en
qué parte del mundo prestaban servicios a
la empresa y sus clientes, y especialmente
para aquellos que eran relativamente nue­
vos para la empresa. La idea de la marca ali­
mentó la plataforma Brand Driver™, la cual
definía lo que la marca representaba y lo
que aspiraba ser.
PLATAFORMA BRAND DRIVER
Brand Driver verbal
“Más allá del petróleo”
PROMESA DE LA MARCA
En el corazón de BP yace un inquebranta­
ble compromiso con el progreso humano.
Buscamos una apertura radical: “seremos
el imán para la gente que desea cambiar
al mundo con nuevas ideas al ofrecer un
estándar de desempeño que desafíe a las
mejores empresas del mundo”.
CREENCIAS
Progresivo: transformando la manera como
hacemos negocios
Innovador: ofreciendo soluciones
avanzadas
Desempeño: estableciendo estándares
de clase mundial
Ecológico: demostrando liderazgo
medioambiental
TEXTO SOBRESALTADO
Una verdadera marca representa un
conjunto consistente de asociaciones y
atributos que son reconocibles por una
audiencia meta relevante, de un tamaño y
calidad suficientes, para sostener un nego­
cio viable y en crecimiento.
En el futuro sirvió como cimiento para
una serie de iniciativas internas y externas
enfocadas en cumplir la promesa de la
marca a los clientes.
BP
Despacho: Landor Asociates London
e-mail: mas.info@landor.com
Cliente: BP
Fecha: 2000
De esta idea de marca vino el ahora
famoso logo de Helios, la evocadora repre­
sentación de la idea de la marca “Más allá
del petróleo”. Simbolizando a la energía (el
sol) y la sensibilidad medioambiental (verde)
en un estilizado motivo de girasol, se le ha
dado una amplia y emocionante interpre­
tación a través de todos los aspectos de la
expresión de la marca BP. En resumen, el logo
de Helios ha sido una solución inesperada a
un complejo desafío de diseño. Señalaba la
determinación de BP para diferenciarse y, al
mismo tiempo, destacaba su misión general
de ser un proveedor líder en soluciones de
energía y un buen ciudadano global.
Un gran diseño puede desempeñarse
como un estandarte inspirador cuando se
presenta y explica adecuadamente. El logo
de BP tiene un atractivo estético y simbóli­
co pero era esencialmente una vasija vacía,
podría volverse aquello que BP eligiera. Pero
BP comprendió que para cumplir su pro­
mesa de ir “Más allá del petróleo” con sus
clientes, los empleados necesitaban enten­
der cómo la promesa se relacionaba con
su trabajo cotidiano. Sabiamente empezó
su transformación desde adentro, creando
MÁS DE
13 MILLONES
DE CLIENTES
POR DÍA
EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
por Hayes Roth, director mundial de mercadotecnia de Landor Associates
Nuestra experiencia ha sido que las inicia­
tivas de marca más exitosas están impulsa­
das de arriba hacia abajo. El director ejecu­
tivo y su equipo inspiran un atrevido
liderazgo, poseedores de una profunda
comprensión de los múltiples públicos de
la organización, tanto internos como exter­
nos. Luego la marca se construye alrededor
de una idea principal claramente definida,
gracias a un cohesivo arsenal de herramien­
tas de mercadotecnia que transmi­ten un
mensaje consistente en cada punto de
contacto con el consumidor. Abundan los
ejemplos: FedEx, GE, Apple. Pero uno de
los más asombrosos en años recientes es
BP. Es una historia definida por la revista
“Fortune” como una marca de ruptura1. BP
no sólo ha replanteado su propia marca
sino que ha logrado sobrepasar su catego­
ría en maneras asombrosas y medibles.
BP se ha vuelto el ejemplo de una exito­
sa transformación de una marca corpora­tiva
a nivel mundial. Primero, empezó con una
clara visión de un líder, Lord John Brow­
ne, quien quería forjar una nueva clase de
empresa alrededor de la fusión de varias
marcas bien establecidas, principalmente
British Petroleum, Amoco, Castrol y partes
de importantes empresas de petróleo y
gas como Mobil y Arco. Al comprometerse
públicamente a un propósito más amplio
para su empresa, Browne estableció un cur­
so para efectuar el cambio necesario a nivel
interno para lograrlo y reforzarlo, y luego
comunicó esta misión dramáticamente a
través de branding y comunicaciones de
mercadotecnia innovadoras.
Como toda buena visión con­llevaba
un serio cambio para la organización,
Lord Browne y su equipo no se proponían
ser meramente una de la mejores empre­
sas de petróleo en el mundo, querían que
BP fuera una de las mejores empresas del
mundo, punto.
Esto significaba transformarse de ser un
refinador de hidrocarburos a ser un provee­
dor de soluciones completas de energía; de
estar enfocado meramente en desempeño
y balance a abordar el crecimiento de los
ingresos brutos y netos; de estar impulsado
por su base tradicional de activos físicos a
utilizar el conocimiento y la innovación para
crear valor más allá del petróleo.
Lograr esto también significaba que BP
necesitaba evolucionar de ser una corpora­
ción multinacional a un ciudadano diverso y
global organizado alrededor de un duradero
conjunto de principios de marca. Dado que
los mercados ascendentes y descendentes
de BP abarcan más de 100 países, el desafío
Diseño anterior

31. 60 61
mayor preocupación acerca de su mane­
jo de la seguridad después del desastro­
so derrame en un oleoducto en Alaska
en 2006. Hubo muchos temas serios que
pusieron a prueba a la marca y cultura de
BP. En su defensa, la empresa enfrentó esos
desafíos, lidió con ellos de manera transpa­
rente y siguió su camino. BP fue capaz de
recuperar su prominencia como el líder
ecológico en su industria.
Las transiciones a gran escala están,
por naturaleza, llenas de dificultades,
pero el cómo una organización afronta
estos desafíos determina el éxito final de
su marca y negocio. BP está claramente
comprometido con su promesa de marca.
Lord Browne dijo: “en un mercado global,
el branding es fundamentalmente impor­
tante para atraer a clientes y negocios. No
sólo es cuestión de unas cuantas estacio­
nes de gasolina o un logo en un poste. Se
trata de la identidad de la empresa y los
valores que apuntalan todo lo que haces
y cada relación que tienes”7.
BP es el ejemplo perfecto de un enfoque
que ayuda a construir una marca mundial•
Notas:
1. Al Ehrbar, “Marcas disidentes: Cómo diez em-
presas que hacen productos que van desde taladros
hasta waffles tomaron marcas buenas y las hacen
mucho, mucho mejores”,” Fortune”, 31 de octubre
de 2005
2. Una encuesta independiente en 2001 entre los
empleados concluyó lo siguiente: conocimiento de
la nueva marca (97%); favorable a la nueva marca
(76%); conocimiento de los cuatro valores de la
marca (80%); creencia en la promesa de BP de
ir “más allá del petróleo” (77%); creencia de que
BP iba en la dirección adecuada (90%). Datos
provistos por BP
3. “Las empresas más admiradas de Gran Bretaña:
primer doble”, Management Today (18 de diciem-
bre de 2002); “Informe especial: Las empresas más
respetadas del mundo”, “Financial Times”, 18 de
noviembre de 2005
4. “Wall Street Journal”, julio 2002
5. Información de ventas monitoreada por BP
(2004)
6. “Haciendo más de la energía”, Informe Anual y
Cuentas de BP 2005
7. “Chicago Business Journal”, 3 de abril de 2000
una serie de herramientas incluyendo sitios
web, CDs, películas de la marca, boletines
noticiosos y todo tipo de obsequios con la
marca de la empresa, que enfatizaban no
sólo la emoción de un nuevo logo sino la
idea detrás del mismo. De hecho, buscaba
contar la historia de la marca y su promesa.
Se organizaron talleres de campeones
de la marca para entrenar a los entrenado­
res, generando un sentimiento de propie­
dad entre los individuos que luego propa­
garon el mensaje de la misión. En total se
entrenaron a más de 1 mil 400 campeones
de marca en 19 países en un periodo ini­
cial de dos meses tras el lanzamiento en
julio del 2000. Esta fue la mejor expresión
de mercadotecnia viral, desde el interior.
El esfuerzo también se midió, revelando
que para el noveno mes después del lan­
zamiento, 97 % de los empleados de BP
estaban conscientes de la nueva identidad
y su promesa de ir “Más allá del petróleo”2.
La concientización y la acción, por
supuesto, son cosas diferentes. Los líderes
de BP sabían que para atraer a largo plazo
el corazón y las mentes de sus empleados,
la transformación de la marca tendría que
ser algo más que sólo ondear una bandera.
El resultado fue la creación de los Premios
Helios. Este programa anual honra a aque­
llos empleados que contribuyen con la
empresa y sus respectivas comunidades a
través de acciones consideradas como “ajus­
tadas a la marca” – progresivas, innovadoras,
orientadas al desempeño y ecológicas–. De
esta manera, los líderes comunican que ir
“Más allá del petróleo” debe ser una manera
de vivir en BP, no sólo el eslogan publicitario.
PONER A TRABAJAR A LA MARCA
Está muy bien contar una gran historia, pero
al final del día, los hechos hablan más que
las palabras. BP eligió sus acciones iniciales
cuidadosamente. Desde el principio, se
comprometió públicamente a reducir las
emisiones de gases invernadero en un 10%
para 2010, el equivalente a sacar a 18 millo­
nes de automóviles de las calles. Inició
asociaciones con fabricantes automotrices
líderes en la búsqueda de motores más efi­
cientes y combustibles alternativos prácti­
cos. BP rápidamente se convirtió en uno de
los mayores productores de paneles solares
y energía solar en el mundo y el segundo
mayor proveedor de gas natural. En el vera­
no del 2005, la empresa anunció un progra­
ma de inversión de $8 mil millones de dóla­
res en energía alternativa.
Estas acciones fueron notadas por el
público. BP fue elegida como la empre­
sa más admirada de Gran Bretaña y Lord
Browne su líder más admirado por Mana­
gement Today en 2002. Ésta fue la prime­
ra vez en la historia de los premios que
una empresa recibía ambos honores. La
admiración para BP continúa alrededor
del mundo. La revista “Fortune” consisten­
temente cataloga a BP como una de las
empresas más admiradas, como lo ha
hecho el “Financial Times”, que clasificó
a BP en el séptimo lugar de su lista de
empresas más respetadas en el 20053.
Estos fueron algunos de los muchos
y claros indicadores de que BP estaba
logrando su meta de ser una de las gran­
des empresas del mundo. Pero, ¿acaso este
pensamiento positivo tuvo un impacto en
los resultados financieros de la empresa?
Eso también fue impresionante, las ventas
minoristas en pequeños supermercados
se incrementaron 23% un año después del
esfuerzo de rebranding4. Las ventas totales
y las ventas de lubricantes y combustibles
se incrementaron de manera estable entre 5
y 10% por encima del crecimiento del mer­
cado durante 20045. Para 2005 BP informó
que prestaba servicios a más de 13 millones
de clientes por día. Las ganancias fueron
excepcionales, $91.3 mil millones de dólares
en 2005, y permitieron a BP financiar nuevas
iniciativas para impulsar su negocio 6.
Los establecimientos minoristas repre­
sentan menos del 15% del negocio mundial
de BP, que es ante todo un desarrollador y
proveedor ascendente de energía en una
categoría muy genérica, sujeta a inmensos
factores globales, comerciales y económi­
cos. ¿Puede una iniciativa efectiva de bran­
ding impactar el valor corporativo de la
marca en un segmento tan industrializado?
La revista “Fortune” piensa que sí, recono­
ciendo a BP como una de las 10 marcas más
mejoradas de 2001 y 2005 en términos de
valor de marca. Cuantificado por el estudio
BrandAsset® Valuator de Young Rubicam,
una de las bases de datos de marca más
grandes y antiguas del mundo, junto con
el análisis de valor agregado económico
de Stern Stewart. El valor de los activos
intangibles de BP (que incluyen su marca)
se incrementó en más de $7 mil millones
de dólares durante ese periodo de tiempo,
mientras que los activos intangibles de sus
mayores rivales energéticos cayeron en tér­
minos de valor.
¿Qué piensa BP de todo eso conforme
mide su universo mundial de marca? Bas­
ta citar el eslogan publicitario: “Solo es el
principio”. Sin embargo, las corporaciones
cometen errores. BP fue duramente escru­
diñada tras una mortal explosión en 2005
en una de sus refinerías y provocó aun

32. 62 63
dad de ver las cosas desde otra perspectiva.
También existen algunos mercadólogos
que gracias a su práctica profesional han
aprendido y conocido el mundo del dise­
ño y por ende saben hacer equipo con los
diseñadores, que aprecian y valoran su tra­
bajo y saben sacar el mayor provecho de él
para la obtención de sus objetivos.
Pero mientras los cambios suceden, lo
importante por el momento es ir del punto
A al B en ambos sentidos.
MERCADOTECNIA – DISEÑO
• Tratar de involucrar al diseñador desde el
principio del proyecto.
• Aprender a elaborar briefs de producto
completos y detallados. Y si no sabemos,
asesorarnos.
• Proporcionar al diseñador toda la informa­
ción que nos solicite.
• Conocer e informar al diseñador los pro­
cesos de impresión, número de tintas y
materiales que utilizamos en nuestros pro­
ductos, de ello depende mucho el diseño.
• Invitar al diseñador encargado del proyec­
to a los sondeos de opinión o estudio de
mercado que realicemos y que se puedan
relacionar al diseño o modificación del pro­
ducto, el puede percibir algo importante
que nosotros no somos capaces de ver.
• Tratar de conocer la metodología del tra­
bajo del diseñador.
• Solicitar cambios racionalmente y no a
capricho y revisar minuciosamente el pro­
yecto antes de aprobar el diseño final. Todo
esto tiene un costo e implica retroceder
muchos pasos para realizarlos y muchas
veces hasta reajustar el diseño completo.
Debemos estar dispuestos a pagar por
nuestros excesivos cambios u omisiones.
• Para que un diseño funcione se requiere
de una investigación y estrategia. En esto
hay que invertir tiempo. Roma no se hizo
en un día, hay que respetar y tomar en
cuenta en nuestros proyectos los tiem­
pos del diseñador.
• Es conveniente contar con la presencia del
diseñador al presentar nuestros proyectos
a los directivos y a nuestro equipo de tra­
bajo para aclarar dudas y puntos de vista.
• Lo barato cuesta caro. Un buen diseño
afecta positivamente a las utilidades del
producto y se tiene que invertir en él
para lograrlo.
• Los diseñadores también son empresa­
rios y trabajan para obtener utilidades
por su trabajo.
• Y lo más importante: escuchar siempre la
opinión y retroalimentación del diseña­
dor podemos obtener información muy
importante y nos puede ayudar en la
toma de decisiones.
DISEÑO – MERCADOTECNIA
• Leer y estudiar de mercadotecnia para
entender las necesidades del cliente, las
estrategias del negocio y la identificación
de la oferta, lo que facilita comunicarse
en el mismo idioma.
• Conocer que tipo de información puede
proporcionarle el mercadólogo o en su
defecto que tipo de información solicitarle.
• Es necesario que el diseñador investigue
y conozca el producto, la empresa y su
competencia antes de realizar un diseño.
• El diseñador diseña para un mercado
específico, no para él mismo, por lo tan­
to debe conocer su mercado y tomar en
cuenta su opinión.
• Solicitarle al mercadólogo estar presente
en los estudios de mercado que involucren
al diseño para recibir la retroalimentación.
• Conocer de materiales y procesos de
impresión ya que de ello dependerán
sus diseños.
• Para hablar el mismo lenguaje de los mer­
cadólogos deben entender de presupues­
tos, costos, utilidades, retorno de inversión
y restricciones financieras, etcétera.
• Ser más proactivo en los proyectos en
que participa.
• Educar a sus clientes sobre todo lo relacio­
nado al proceso del diseño.
La mercadotecnia es una disciplina
relativamente nueva y por lo tanto está en
constante evolución, siempre habrá algo
nuevo que llame nuestra atención, por lo
que en esta sección seguiremos exploran­
do y hablando de ello. Hasta la próxima•
existen diseñadores con visión
que se han interesado y estudiado la
mercadotecnia convirtiéndose en verdaderos
estrategas enriquecidos por su capacidad
de ver las cosas desde otra perspectiva.
Tarde o temprano en el transcurso
de nuestra vida profesional
los mercadólo­gos tenemos que trabajar
de la mano con los diseñadores
Cuando compramos un aparato o gad­
get nuevo lo normal o indicado es leer el
instructivo, sobre todo si queremos sacar
el máximo provecho de él. También hay
otra manera: desempacarlo, conectarlo y
comenzar a picarle y a ver que pasa.
La relación de la mercadotecnia con el
diseño es muy similar a esto último. Tarde
o temprano en el transcurso de nuestra
vida profesional los mercadólo­gos tene­
mos que trabajar de la mano con los dise­
ñadores. Ya sea en el desarrollo o modifica­
ción de un producto, en la publicidad o
promoción del mismo, o en relación a
la identidad corporativa de la empresa.
Todas esas y muchas áreas más son incum­
bencia de las dos disciplinas.
Pero resulta que nadie nos dio el
manual. Si, así como a los diseñadores en
la universidad les enseñan poco o nada de
mercadotecnia, igual a los mercadólo­gos
les enseñan poco o nada de diseño. Es muy
raro el programa que incluye estos aspec­
HABLAR
EL MISMO
IDIOMA =
EFECTIVIDAD Y
PRODUCTIVIDAD
MARKETING DESIGN
Dadas estas circunstancias, con el gran
vacío de conocimientos mutuos que pade­
cemos entre ambas disciplinas, las relacio­
nes profesionales se dificultan. Es como tra­
tar de comunicarse en idiomas distintos.
Nosotros los mercadólogos, conoce­
mos sólo la punta del iceberg del diseño,
vemos el resultado final, el producto termi­
nado y desconocemos todo lo que hay
detrás de él para llegar a ese punto.
Y la única forma para llegar a conocerlo
es como muchas cosas de forma autodidac­
ta, a través de la lectura y lo que vayamos
aprendiendo en el camino. Desafortunada­
mente no existe como en el cine un “detrás
de las cámaras” del diseño, es una pena. Esa
estrategia de mercadotecnia del cine le
vendría muy bien al diseño.
Pero como en todo, hay sus excepcio­
nes, así como existen diseñadores con
visión que se han interesado y estudiado la
mercadotecnia convirtiéndose en verdade­
ros estrategas enriquecidos por su capaci­
por Rita Sobrino y Fernando Mercado
Ilustración de Cruz Martínez
tos. En algunas enseñan a los mercadó­logos
a operar alguno de los programas de com­
putadora utilizados por el diseño y piensan
que con eso es suficiente, como si ellos fue­
ran a diseñar.
Para rematar, en nuestras prácticas
durante la carrera tenemos que hacer de
todo, desde crear el producto, materias
primas, aspectos legales, diseño, publici­
dad y promoción y ventas. Y eso está muy
bien, además de que es muy divertido,
pero nos lleva a creer ingenuamente que
somos expertos en todo. Quizá hubiera
sido mejor, a pesar de las dificultades aca­
démicas que esto implica, que nuestras
prácticas hubieran sido interdisciplinarias,
pero eso es pedir demasiado.
Y aunque si bien es cierto que la merca­
dotecnia debe tener un control e injerencia
en todos los procesos de nuestros produc­
tos, eso no quiere decir que nosotros tene­
mos que hacerlo todo y mucho menos que
somos unos expertos en todo.
Existen diseñadores con visión que se han interesado y estudiado la mercadotecnia,
convirtiéndose en verdaderos estrategas

33. 64 65
dad, son posiciones que deben estar hoy
sobre la mesa, apuntando hacia integracio­
nes horizontales antes que verticales entre
las diversas ciencias; apuntan en dirección
de una perspectiva similar a la de un rizoma,
es decir, con tallos horizontales que unan las
diferentes y variadas áreas del saber huma­
no, integrándolas, si bien no en su totalidad,
sí de una forma mucho más abarcadora.
Asumir la transversalidad sería transitar
por el territorio del saber y del ejercicio de
la profesión como los impulsos del sistema
nervioso que se conectan y viajan por las
neuronas cuando percibimos algo, sería la
metáfora de un viaje aparentemente caóti­
co que construye sus sentidos y valores en
la medida que desarrolla su ecuación frac­
tal representada por figuras geométricas
virtuales compuestas por elementos infini­
tos. En esencia, la intención es trabajar por
un saber y práctica del diseño en sincronía
absoluta y abierta al establecimiento de
poli-comprensiones infinitas y humanas,
intensamente humanas.
Lo anterior nos lleva a diversos cues­
tionamientos; ¿quién es aquel al que hoy
llamamos diseñador? ¿Es el supuesto pro­
fesional que realiza y ejecuta un campo del
saber con el conocimiento suficiente para
llevarlo a cabo con ética?, o ¿Es solamente
alguien que se ocupa de servir a las empre­
sas con un nulo compromiso social? Parece
que la labor del diseñador tiene muchos
años sin producir buen diseño, más aun,
creemos que han sido años de mal diseño.
Han sido tiempos de atropellos de una prác­
tica inconsciente e ignorante sobre lo que la
actualidad demanda, donde se ha pasado
por alto la condición humana y su entor­
no natural, factores que sustentan la vida y
por ende, el ejercicio del diseño. Pero, ¿no
existieron en algún momento diseños ela­
borados con características suficientes para
no dañar el entorno y consecuentemente, a
la gente? ¿Cuándo se transformó esta acti­
vidad en un mal diseño? ¿Seguiremos ela­
borando productos sin la menor ética y en
contraposición con la naturaleza? ¿Qué vín­
culos construiremos con el universo obje­
tual desarrollado en un contexto alejado de
lo sustentable y olvidando lo humano?
Mucho se ha mencionado que nos
encontramos actualmente en la llamada era
del conocimiento, donde aquellas naciones
que lo generan serán prosperas, sin embar­
go el conocimiento por si solo no será sufi­
ciente para romper paradigmas; para que
su aplicación sea eficiente es necesario
sumarle nuestra creatividad, sumarle nues­
tro “diseñar” y es que solo así dejaremos de
ser un país de grandes improvisadores4.
El papel del diseño en la evolución his­
tórica del ser humano ha sido fundamen­tal,
bastaría con revisar la historia misma. A fin
de poder ilustrar este papel proponemos
un análisis de esta actividad en las diversas
fases evolutivas y como una aportación a
la propuesta sobre creatividad presentada
por el instituto Nomura en Japón.
El panorama que se presenta ante nues­
tros ojos está plagado de incertidum­bres y
dudas, de compromisos y responsabilida­
des, de oportunidades y propuestas, pero
creemos firmemente que es el momento
de actuar, de pensar y hacer diseño de
un modo distinto al que conocemos, es
momento entonces de planificar el diseño
con una visión colectiva e innovadora a tra­
vés de un instrumento que facilite y sea el
vehículo que permita esta evolución, de un
paradigma revolucionario y necesario como
el que se plantea con la Política Pública de
Diseño para México5.
Finalmente, el objetivo de generar
paradigmas como la Política Pública de
Diseño podrían ser el motor que impulse
la creación de diseños “amigables” con la
naturaleza, de objetos que no nieguen la
tecnología pero que conserven el medio
ambiente, de diseños que incentiven la eco­
nomía sin abusar de aquel que lo produce
y otorgando ingresos justos al que lo patro­
cina y comercia, diseños comprometidos
no solo con la génesis de objetos “bonitos”
sino de objetos pensados en su uso y su
olvido para permitir su reciclaje, un Diseño
Total que sea el resultado de un quehacer
transdisciplinario y del pensamiento inte­
ligente del mismo –design thinking- que
contemple la sustentabilidad, la democracia
y el buen diseño, en sí un diseño que com­
prenda la dignidad del humano, su cultura y
sus creencias, sus sueños y sus verosímiles•
AGRÍCOLA
4 mil 700 años
Sistemas de trabajo en
conjunto
Realización de jornadas
Primeras herramientas
INDUSTRIAL
200 años
Escala masiva de producción,
vía especialización
y estandarización
Sistematización
de operaciones
Primeros productos en serie
INFORMÁTICA
50 años
Expansión de territorios,
cartera de clientes,
y tecnología
Manejo y aprovechamiento
de la información
Mayor funcionalidad
y comunicación
CREATIVIDAD
A partir del año 2000
Solución de problemas por
un grupo interdisciplinario.
Sinergia creativa
Creatividad
corporativa
Diseño más
humanista
Tabla1. El papel del diseño en el desarrollo humano
ERA
DURACIÓN
MERITO
OBJETIVOS
DE CONTROL
PAPEL
DEL DISEÑO
NOTAS:
1. Término acuñado por Fernando Martín Juez
2. Morín, Edgar. “La mente bien ordenada”. Edito-
rial Seix Barral. España, 2004
3. La noción de transversalidad fue desarrollada al
comienzo de los años 60 por Félix Guattari. (París,
1964) “una horizontalidad como la que se puede
realizar en el patio del hospital, en el pabellón de
los perturbados, o mejor todavía en el de los ancia-
nos, es decir, una cierta situación de hecho en que
las cosas y las personas se adapten como puedan
en la situación en que se encuentren.” En internet:
http://campogrupal.com/Guattari.html
4. Fuentes, Carlos. “En esto creo”. Editorial, Seix
Barral. España, 2002
5. Iniciativa propuesta por un grupo interdiscipli-
nario de diseñadores al Gobierno Federal y a los
legisladores, manifestando la importancia de tener
una política pública, y con ello, hacer de México un
país competitivo a través del diseño
El valor del Diseño Total es estar orienta­
do hacia nuevos paradigmas con una visión
transdisciplinaria y surge como el vínculo
que posibilita el tránsito entre las variadas
ciencias del conocimiento contemporáneo,
esto es, inclinarse hacia la enseñanza, ejer­
cicio y conformación de un objeto y de un
proyecto que sea lo más próximo, dentro
de lo posible, a un resultado de intercam­
bios, cooperaciones y multi-competencias2
de las ciencias. En la actividad del diseño,
opiniones e intervenciones de otras dis­
ciplinas deben estar presentes en la ense­
ñanza, investigación y práctica profesional,
en el planteamiento de los problemas y
en las propuestas proyectuales de nuevos
objetos de diseño.
La nueva aproximación del diseño
desde un punto Total requiere de visiones
que permitan intercambios horizontales;
transversales3 en busca de nuevas condi­
ciones posibles para los acontecimientos
que surgen de la movilidad constante y de
la evolución auto-organizada de cualquier
fenómeno social, entre los cuales está el
diseño mismo.
Las propuestas de nuevos paradigmas
en el diseño aunados a la transdisciplinarie­
Es momento de planificar el diseño con una visión colectiva e innovadora a través de un instrumento
que facilite y sea el vehículo que permita su evolución
El termino “Total Design” acuñado en
Japón en los años 50 ha venido ganando
adeptos desde los años 80 y más reciente­
mente en este siglo, dada la transdisciplina­
riedad necesaria para desarrollar productos
y servicios que realmente satisfagan las
necesidades de las personas en un entorno
cada vez mas globalizado.
Este nuevo enfoque del diseño se hace
hoy más necesario ya que no es posible
seguir generando diseños orientados a
grandes masas, y es que si bien la globaliza­
ción ha permitido acceso a una mayor can­
tidad de posibles usuarios/clientes, también
ha permitido reconocer las características
únicas de cada cultura. Por este motivo, el
Diseño Total se refiere no solo a la interdisci­
plinariedad entre las tradicionales áreas del
diseño como el gráfico, industrial, de interio­
res y textil, sino a la relación entre estas con
otras disciplinas como la filosofía, la historia,
la antropología, la ingeniera, etcétera.
A fin de poder incursionar perfectamen­
te en esta nueva visión del diseño es necesa­
rio romper paradigmas y es que ahora más
que nunca, el conocimiento contemporá­
neo está marcado por una excesiva interac­
ción entre las disciplinas. El diseño, así, “sin
apellido”1, como tal, es un fenómeno social
organizado que no escapa de la dinámica
que impulsa la formación de visiones limi­
tadas y en muchas ocasiones de compartir
ignorancias. El diseño opera con signos de
incapacidad e impotencia ante las necesida­
des que solicitan su participación. El ejerci­
cio del diseño (industrial, textil, arquitectóni­
co, gráfico, etcétera) tiende, casi siempre, a la
autonomía ciega que ha construido a lo lar­
go de su existencia, desde la forma en que
nombra a las cosas, pasando por sus técni­
cas e ideas que utiliza como propias y fina­
lizando con su discurso innegable y cerrado,
además de la exagerada glorificación de su
quehacer en relación a las demás disciplinas,
siendo este último aspecto quizás el origen
del diseño de autor.
Este desarrollo del diseño ha sido fruto
de paradigmas equívocos y de una enfer­
miza hiper-especialización de las disciplinas,
provocando fronteras en un campo especí­
fico que se suma a una evolución llevada de
la mano por una academia inmersa en una
sociedad arraigada a modelos lineales, por
no decir tradicionalistas, y generando sus
propios objetos de estudio auto-suficientes,
alejados del contexto del que forman parte.
DISEÑO
TOTAL O
NUEVOS
PARADIGMAS
EN EL DISEÑO
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
por Julio Frías y Mauricio Martínez
Ilustración de Víctor Martínez
Si podemos sumar nuestra creatividad
y nuestro conocimiento,
entonces México podrá ser próspero

34. 66 67
2. EXTENSIÓN DE IDENTIFICACIÓN DEL
DOMINIO
.com, .edu, .mx, .gob, etcétera. son ejem­
plos terminaciones para sitios web.
La extensión es el identificador más cla­
ro para un sitio web, así se determina a que
rubro corresponde y en que país se encuen­
tra. Mundialmente existen cinco servidores
generales, Europa, Asia, América, África
y Oceanía, que rubrican y condicionan la
dirección de las lecturas y lo convierten
en simples consultas de sitios web. Existe
también la ICANN (Internet Corporation for
Assigned Names and Numbers), quienes
determinan de manera oficial que termina­
ción es para cada país.
En Estados Unidos se concentran la
mayoría de los dominios .com, los cuales
son los más comerciales y su terminación
es la abreviación de “communication”. Son
los más comunes, los más abundantes y
por supuesto los más económicos, hoy en
día encontramos dominios .com desde $10
dólares, en algunos planes especiales o en
promociones los encontramos desde los $3
dólares anuales.
Existen otras terminaciones que sue­
len ser un poco mas costosas, como por
ejemplo el mx que ha sido designado para
México, teóricamente es más caro un domi­
nio .com.mx, que uno .com. La ICANN deter­
mina de manera oficial que terminación es
para cada país, por ejemplo .fr para francia,
.es para España, .ar para Argentina, .ru para
Rusia o .uk para United Kingdom, etcétera.
Las terminaciones .edu han sido esta­
blecidas para instituciones educativas y su
objetivo es romper la barrera de la infor­
mación, pudiendo viajar por los servidores
mundiales y aterrizando en cada país como
su raíz lo indique. El .gob ha sido determina­
do para las instituciones gubernamentales y
son administradas por el gobierno de cada
país, también suele elevar ligeramente el
costo. Estos parámetros son evaluados por
diseñadores web de otras latitudes.
.net es la terminación para las páginas
en las cuales hay información acerca de
internet o algún otro tema que tenga que
ver con la informática .org se refiere a las
paginas que son de alguna organización
sin fines de lucro, sea religiosa o civil.
Un caso asombroso es el de Tuvalú, isla-
nación polinesia, que se encuentra formada
por nueve atolones coralinos en medio del
Océano Pacífico, y quien tiene los derechos
mundiales de la terminación .tv, siendo este
dominio muy importante para las empre­
sas de televisión de todo el mundo, así que
este país decidió explotarlo y obtienen
gran parte de sus ingresos principalmente
de las ventas de este dominio. Así es como
el gobierno de Tuvalú se pudo costear su
ingreso a las Naciones Unidas en el año 2000.
Por razones claras el dominio .tv es de los
más caros en el mundo.
3. CRITERIOS DE BÚSQUEDA
En el momento que nosotros hemos dise­
ñado un sitio web y lo tenemos ya publica­
do, lo tenemos que dar de alta en algunos
buscadores, como google o yahoo, en la
sección de “recomienda un sitio”. Existen
empresas de hospedaje de sitios web, que
ya incluyen este servicio y lo recomiendan
automáticamente en más de 300 buscado­
res, éstos establecen una comunicación con
el sitio a través de los criterios de búsqueda.
Los criterios son palabras clave que
nosotros establecemos, son de gran impor­
tancia, simplemente indispensables, y tie­
nen una relación directa con el nombre de
la empresa, con el giro, la actividad, la pro­
mesa básica, los beneficios, etcétera. Pero
que definen claramente lo que el usuario
está buscando exactamente.
Es de suma importancia saber buscar,
pero es más importante permitir que nos
encuentran de manera fácil, rápida y acce­
sible. A veces no nos encuentran tan fácil
debido a que como usuarios no sabemos
buscar adecuadamente. La elección de las
palabras clave que nos identifican provie­
nen de la promesa básica, necesidades del
cliente, beneficios claros del producto o
servicio, pensar como el cliente, etcétera.
4. ACCESIBILIDAD
La accesibilidad se refiere al comporta­
miento que tendrá el usuario en la visita
al sitio, que problemas enfrentará, tales
como la conexión, la velocidad, la pre-car­
ga o complejidad en la información, etcé­
tera. A fin de cuentas la permanencia del
usuario en el sitio. El sitio debe ser veloz,
interactivo, funcional, con objetivos claros,
beneficios accesibles y debe tener una
identidad y función claras.
La conexión en nuestro País es cada día
más accesible y veloz, y cada día lo será más.
En países desarrollados o de primer mundo
llegan a tener conexiones domésticas de 10
MB, mientras que en México las empresa­
riales son las más altas y llegan a ser en el
mejor de los casos hasta de 4 MB. Aún así es
mucho más poderosa que en 2006.
Si nuestro sitio no descarga rápidamen­
te es porque no está perfectamente optimi­
zado y estructurado.
5. MEDIO DE COMUNICACIÓN O
NEGOCIO, PERO NUNCA LOS DOS
Es muy importante definir los objetivos
precisos de nuestro sitio, su identidad no
puede ser alterada, su función y objetivos
deben ser claros. Esto ha dado el éxito a
muchas empresas a nivel mundial como en
el caso de los tres pioneros.
Amazon, que ha sido el pionero en ven­
tas por internet desde los años 90, al ofrecer
una amplia galería de productos al visitante.
DHL quien creó un eficiente sistema
de rastreo de entregas, donde se podían
visualizar en un mapa la ubicación exacta
del envío.
También Dell marcó un precedente
inigualable al publicar su configurador de
Debemos encontrar un buen nombre,
que permita establecer
inmediatamente el vínculo con el usuario
LAS
10 DEL
DISEÑO
WEB
por Aldo de la Fuente. Director académico de Aula Virtual
Ilustración de Christopher Cisneros
El diseño de sitios web debe tener objetivos muy claros, se debe definir si es de comunicación,
información, transmisión o para vender
¿Porque hacemos diseño de sitios web?
Hoy en día es muy común que muchos
profesionales se dediquen a estas áreas
cada vez más, porque les gusta el flujo de
trabajo para web, porque no dependen de
un impresor o de una filmadora de negati­
vos, o quizá de un tren de acabados. Sim­
plemente diseñan, optimizan, desarrollan,
estabilizan y publican en un browser, y así
realizan todas las pruebas necesarias.
En los inicios del internet en México,
cuando alguna empresa o institución publi­
caba su sitio web, todos nos preguntába­
mos ¿para qué lo quiere?, ¿quién va entrar a
su página? Virando velozmente, hoy en día
cualquier empresa, institución, dependencia,
negocio, etcétera, tienen un sitio web y si no
lo tienen es muy extraño, incluso muy seña­
lado, decimos que está atrasada. Sin un sitio
web no puede existir, no tiene una cara al
mundo. Desde hace tiempo existen empre­
sas que para ellas su sitio web lo es todo, es
la puerta de entrada a su universo comercial,
educativo o simplemente de comunicación.
El diseño de sitios web debe tener objeti­
vos muy claros, se debe definir si es de comu­
nicación, información, transmisión, satisfacer
alguna necesidad personal o para vender.
Existen diversos estímulos que nos
llevan a la creación de los sitios web, pero
con tanta información nuestros clientes no
saben lo que de verdad desean, en el peor
de los casos, tampoco lo sabe el diseñador
web y no tiene mucho que ofrecer.
He aquí una propuesta que puede
ser tomada en cuenta para la evaluación
de objetivos en el diseño y realización de
sitios web.
LOS 10 PUNTOS PARA EL DISEÑO
DE UN SITIO WEB
1. ELECCIÓN DEL NOMBRE
Debemos encontrar un buen nombre, que
permita establecer inmediatamente el vín­
culo con el usuario, que permita definir el
giro de la empresa. Comúnmente encon­
tramos direcciones que no relacionan el
giro de la empresa con el nombre de la
DISEÑO DIGITAL
empresa o con lo publicado en la web o
que lejanamente se intuye.
La evaluación de nombres se pueden
dar a través de los diferentes conceptos
de establecimiento de nombre, como:
• Contracciones, (acrónimo) o abreviacio­
nes del nombre
• Patronímicos, que se derivan de un nom­
bre de persona o familia
• Toponímicos, que derivan de un lugar.
• Apelativos, que relacionan con el giro o
el producto.
El nombre de la página es el domi­
nio del sitio web, por el cual se pagan los
derechos y el tiempo deseado, esto se lle­
va a cabo por medio de una empresa que
ofrezca el Hosting.
El dominio debe ser claro y concreto.
Por ejemplo:
www.dominio.com
www.miempresa.com
www.misservicios.com
www.miproducto.com
www.migiro.com.

35. 68
“Sonríe, ya existe administrarte”
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equipos, donde el usuario puede perso­
nalizar su computadora, este sitio entregó
el poder al usuario.
6. ANÁLISIS COMPETITIVO
El sitio debe tener un análisis respectivo de
mercado, analizar la tecnología a utilizar, el
alcance y las repercusiones, el sitio debe
ser innovador, efectivo, eficiente y funcio­
nal, pero sobre todo analizar su categoría y
competencias, lo que le traerá beneficios
concretos además de los que tiene per se.
Tres beneficios de tener un sitio en
internet:
a. Estar online mucho antes que tu com­
petencia.
b. Tener una ventaja competitiva mucho
más fuerte que tu competencia.
c. Entender a tus clientes mejor que tu
competencia.
7. GLOBALIZADOR
Tu comunicación derribará fronteras, debe­
mos orientar el diseño bajo un concepto
mundial, multi-cultural e intuitivo, recorde­
mos que internet es una ventana al mundo
y que los servicios o productos exhibidos
ahí repercutirán en las vidas de seres huma­
nos de otras latitudes.
8. REVOLUCIÓN DE INTERNET
Desde el inicio internet ha demostrado
transformar el estilo integral de nuestras
vidas, el acercamiento y efectos que obtiene,
son transcendentes, hoy en día pagamos el
teléfono o la televisión por internet, ade­
más de consultar la cartelera, los impuestos,
nuestras multas vehiculares, servicios de
banca en línea, hasta controlamos nuestra
lavadora desde casa.
9. ANÁLISIS DEL RECURSO
Debemos hacer una evaluación profunda
de las necesidades expresas de nuestro
sitio, el incluir algunos elementos puede ser
acertado o desastroso. Conexión a bases
de datos, soporte por PHP o MySQL, uso de
componentes, inclusión de juegos en Flash,
el uso de validaciones de usuario, etcétera.
Son elementos que debemos valorar si de
verdad los necesitamos o no, recordemos
que el uso excesivo de efectos se convierte
en un defecto.
10. MEJORAR LA EXPERIENCIA
DEL USUARIO
Puede ser que éste sea el más importante,
ya que todo lo que hemos hecho aterriza
en la experiencia que tiene el usuario al
visitar nuestro sitio, y se refiere al tiempo,
accesibilidad, beneficios y ambiente que
nuestro sitio refleja. Pensar en el comporta­
miento del usuario nos traerá grandes
beneficios de visita, uso, permanencia, fre­
cuencia, o incluso sería un honor que en su
navegador el usuario activara nuestro sitio
como página de inicio. Este debe ser atrac­
tivo, navegable, agradable, encantador y
por lo tanto favorito. Esto se puede traducir
más fácilmente en ventas.
Como conclusión, es importante pro­
poner que todo ser humano comercial­
mente activo en México debe tener su web
site. La propuesta es: “ninguna empresa sin
site en México”•
Trabajamos para 10
de los mejores despachos
de diseño en la
Ciudad de México

36. 70 71
La profesión del diseño siempre se ha
definido como opuesta a los estilos comer­
ciales generados fuera de su peculiar canon
de mitos y héroes. Algunas veces lo verná­
culo ha sido despreciado y otras ha sido
celebrado, pero en cualquiera de los dos
casos, ha sido visto como el ingenuo inad­
vertido. Sin embargo, la dicotomía entre el
diseño profesional y el vernáculo es falsa. La
palabra vernáculo es útil para pensar en el
diseño gráfico en cuanto que sugiere la exis­
tencia de lenguajes visuales, evolucionando
de diversas culturas. Pero lo vernáculo debe
ser visto no como el reino debajo y fuera
de la profesión, sino como un amplio terri­
torio cuyos habitantes hablan una variedad
de dialectos locales, desde el vocabulario
especializado del experimento modernista
hasta los jeroglíficos corporativos de nom­
bres de marcas registradas. Los anuales de
diseño son diccionarios visuales de nuestro
vocabulario vernáculo profesional.
Una frase vernácula entró al reino de la
identidad corporativa global con la reno­
vación visual que hizo Landor Associates
para Federal Express en 1994. En lugar del
logotipo futurista ostentoso que la compa­
ñía había usado desde los años 70, Landor
recortó el nombre a una frase más mane­
jable “FedEx” y la acomodó en letras roma­
nas más de negocios cuyo único “diseño”
es una flecha sutil escondida entre la E y
la x. La nueva identidad capitaliza en una
pieza de jerga internacional que ha reem­
plazado mediante su uso diario al nombre
propio de la compañía.
Aunque la nueva identidad de FedEx se
convirtió de una frase vernácula a un logo­
tipo oficial, los estilos visuales y las prácticas
que los diseñadores gráficos comúnmente
llaman “vernáculas” se convierten en ejem­
plos para otras compañías.
El uso del diseño para visualizar la
identidad cultural se extiende desde cons­
trucciones imaginarias hasta el lenguaje,
los artefactos y costumbres de estableci­
mientos masivos de negocios. La “cultura
corporativa” es un conjunto de actitudes
compartidas en una institución que van
desde los códigos de vestido y el gusto en
los muebles hasta los estilos de las juntas,
las declaraciones y las líneas de poder.
El cambio en las comunicaciones cor­
porativas es una reacción contra el ideal
modernista de un lenguaje visual universal
que surgió en 1950 cuando la implemen­
tación de programas de identidad a gran
escala señalaron la madurez de la profe­
sión del diseño. El trabajo de Paul Rand
para IBM usó formas geométricas, tipogra­
fía limpia y sistemas modulares de cuadrí­
cula para generar un lenguaje visual cohe­
rente; mientras que Lippincott Margulies
llevaron el modernismo al supermercado,
infundiendo diseños de la corriente princi­
pal a los logotipos y envases con técnicas
de investigación de mercado.
Uno de los símbolos más prominen­
tes de los años 80 fue diseñado por Bass
Yager después del despojo de ATT. Sin
embargo, aunque el globo digitalizado de
ATT simbolizaba exitosamente la fuerza
universal para el antiguo monopolio, otras
marcas de diseños similares tuvieron pro­
blemas. Debutando el mismo año que el
globo rayado de ATT fue la roca rayada de
Prudential, una abstracción severa de un
icono que la compañía había usado desde
1896. Retirándose de su roca aerodinámica
en 1989. Prudential contrató a Siegel Gale
para que diseñaran una versión nueva, que
regresara a una ilustración más convencio­
nal. El retiro de Prudential de la abstracción
hacia la ilustración reveló la frágil autoridad
de la teoría modernista dentro del clima
corporativo de los años 80.
Una reacción similar en contra del
modernismo surgió alrededor del logotipo
para NASA de Danne Blackburn. La marca
modernista conocida como “el gusano” por
la gente de la agencia espacial había sido
diseñada en 1974. Fue rechazada en 1992
a favor de revivir la ilustrativa marca regis­
trada de ciencia ficción diseñada en 1959
por James Modarelli. El logotipo más viejo
(conocido en la NASA como “la albóndiga”)
representaba optimistas días de gloria para
el programa espacial. El logotipo de NASA
en ambas encarnaciones ha sido tomado
prestado por los promotores de fiestas des­
variantes, quienes vieron las posibilidades
de explotación en el “gusano modernista”
así como en la “albóndiga disneyesca”.
Una de las más espectaculares conso­
lidaciones corporativas de fines de los 80
fue la fusión de Warner Communications
Time, Inc. El estilo llamativo de la costa occi­
dental de Warner, encarnado en la perso­
nalidad ostentosa de su ejecutivo principal,
Steven J. Ross, enfrentó al tradicionalismo
del Ivy League de la costa oriental de Time,
Inc. En 1990, Time Warner comisionó a Cher­
mayeff Geismar Associates para que sim­
bolizaran el nuevo conglomerado masivo
con una marca que reconciliara el choque
Como una herramienta de la cultura,
el diseño expresa
las identidades de la gente
y de los productos
La expresión de la identidad cultural es la
función central del diseño gráfico. En los
años 50 el diseñador de identidad corpora­
tiva desechó la imagen bohemia del artista
a favor del disfraz de negocios del experto
en comunicación. El consultor corporativo
se convirtió en el más profesional de todos
los diseñadores profesionales elevando el
status del campo con terminología sofisti­
cada y clientes de alto perfil que pagaban
mucho. Y sin embargo el papel del diseña­
dor para formar la identidad se extiende
más allá de los logotipos corporativos y de
los reportes anuales. El diseño gráfico arti­
cula las culturas visuales para los clientes
que las encargan, las audiencias que las
usan y los diseñadores que las crean.
FÉLIX BELTRÁN
UN ESTUDIO
SOBRE LA
MEZCLA DE
MENSAJES
VISUALES
Como una herramienta de la cultura, el diseño expresa las identidades de la gente y de los productos
Una cultura puede ser tan estrecha
como una vecindad o tan genérica como
las noticias nacionales. No hay una sola
cultura en Estados Unidos, sino un gran
número de culturas de masas y subculturas
que se sobreponen y enlazan alrededor de
clases, razas, geografía, edad, profesión y
otras afiliaciones.
La profesión del diseño abarca una
variedad de subculturas dentro del sistema
más grande de los medios de producción.
La “cultura del diseño” consiste en una red
de escuelas, estudios, revistas, sociedades
profesionales, compañías de papel, etcéte­ra.
Aunque toda comunicación pública tiene
cierta forma física, los diseñadores gráficos,
en el sentido “profesional”, no están siem­
pre incluidos en el proceso. Los diseñadores
deben probar su importancia y encontrar
su lugar entre los editores, publicistas, mer­
cadólogos, ingenieros de software, comu­
nicadores corporativos, expertos en relacio­
nes públicas y otras figuras involucradas en
determinar la apariencia de las cosas.
Como una herramienta de la cultura, el
diseño expresa las identidades de la gen­
te y de los productos. Enojados por que el
modernismo pulido por las comunicacio­
nes corporativas habían llegado a dominar
los valores de la profesión, los diseñadores
extrajeron de lo que llamaban “lo vernácu­
lo”, una variedad de estilos y estructuras
que parecían estar libres de pretensiones
pseudocientíficas. Los diseñadores se rebe­
laron en contra del carácter del modernis­
mo corporativo.
por Ellen Lupton
Selección y traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco. México
Ilustración de Federico Jordán

37. 72
de culturas de la compañía. Ross apoyó el
extraordinario jeroglífico creado por los
diseñadores, pero en 1993, un año después
de su muerte, Time Warner substituyó el
icono por una marca tipográfica opaca. El
extraño símbolo ojo/oído de Chermayeff
Geismar Associates, elogiado ampliamente
por los diseñadores gráficos por su humor
y originalidad resultó ser una declaración
demasiado fuerte para los administradores
de la corporación.
El logotipo ojo/oído hizo su debut unas
semanas después de la publicación del
reporte anual de 1989 de Time Warner, lla-
mado provocativamente Why? (¿Por qué?).
Diseñado por Frankfurt Gips Balkind, Why?
fue recibido en la prensa como un plan-
teamiento escandalizador, nuevo de las
comunicaciones de negocios, mezclando
los lenguajes visuales de la cultura masiva
con los sobrios mensajes de la identidad
corporativa. Reflejando la influencia de Spy
y otras revistas “culturales”, los diseñadores
usaron iconos, fotografías y factoides en
lugar de poner texto en donde era posible.
De acuerdo a Ken Hunter, “tomamos cosas
de la cultura del surf, de la moda y de los
medios y los llevamos a las comunicaciones
corporativas. No alegamos haber inventa-
do algo nuevo, pero llevamos esas formas
a un lugar nuevo”. El reporte anual de 1989
de Time Warner ejemplificó la habilidad de
una corporación grande para construir una
imagen de su propia “cultura” absorbiendo
los lenguajes de las pequeñas. (El diseño
convencional del reporte anual de 1993 de
Time Warner está de acuerdo con el logoti-
po insulso de la compañía).
Los diseñadores de folletos desvariantes,
carteles portátiles del tamaño de la mano
anunciando fiestas de baile, típicamente
levantan materiales de anuncios, fotografías,
televisión, revistas, envases y otras fuentes.
Trabajando en Los Angeles Raymond Leon
Roker no solamente prepara las fiestas
desvariantes, sino que también diseña los
folletos que las anuncian; también es editor,
publicista y director artístico del tabloide
musical “Urb”, rival de la revista de música
negra “Vibe”.
Los movimientos juveniles asocia-
dos con los hip-hop y raves también han
encontrado su identidad en las patinetas,
patinetas de nieve y el surf. La industria
de la patineta ha consistido en su mayoría
en pequeñas compañías que usan miem-
bros de sus propios equipos para diseñar
gráficos de productos. El secuestro de los
logotipos corporativos se convirtió en una
marca de uso en la calle a principios de los
años 90. Mike Mills un patinador y diseñador
gráfico ha descrito este modo de consigna-
ción como un “nuevo materialismo crítico”
que reaccionó en contra del carácter dis-
tintivo anticonsumista del punk, abrazando
un ciclo de estilos y símbolos rápidamente
cambiantes. Mientras que el anticonsumis-
mo puede ser un privilegio del estilo de
vida centrado en las compras de los subur-
bios, el consumo conspicuo reta a los este-
reotipos comunes sobre el poder de com-
pra de la gente joven urbana.
Además de dar identidades visuales al
consumo de la música y de los deportes, el
diseño gráfico ha expresado las agendas de
grupos organizados alrededor de asuntos
políticos. ACT UP, la Coalición del SIDA para
Desatar Poder fue fundada en Nueva York
en marzo de 1987. El grupo adoptó como su
logotipo la frase “Silencio=Muerte” escrito
debajo de un triángulo rosa, en referencia
a las etiquetas de tela rosa cocidas en las
mangas de los homosexuales en los cam-
pos de prisioneros de Alemania. Al voltear
el triángulo Nazi al revés, los diseñadores
del símbolo Silencio=Muerte, trataban de
sugerir resistencia y fuerza.
Como una herramienta de la cultura, el
diseño expresa las identidades de la gente
y de los productos. Las marcas de todos los
días, ya sean creadas por consultores profe-
sionales o robadas de los anaqueles de los
supermercados, materializan el carácter de
las comunidades y de las instituciones, des-
de las culturas corporativas y culturas de
masas hasta las subculturas y contraculturas.
Crear una imagen alrededor de grupos
de individuos que forman una vista común
de sí mismos, o alrededor de una compa-
ñía que comprende sus productos y sus
creadores, es la principal función social del
diseño. Los diseñadores también usan su
trabajo para articular sus propias identida-
des como productores visuales, ya sea que
se vean a sí mismos como artistas, activis-
tas, aficionados o miembros de la profesión
del diseño gráfico•
“Diseño e identidad cultural: un estudio sobre la
mezcla de mensajes visuales” / “Design and Cultu-
ral Identity: A Study in Mixing Visual Messages
“The Annual of the American Institute of Gra-
phics”. Arts, volume 16 1997. New York.
Crear una imagen alrededor de grupos
de individuos que forman
una vista común de sí mismos,
o alrededor de una compañía que comprende
sus productos y sus creadores

38. Héctor Velasco Facio
Fotógrafo especializado en arquitectura e interiorismo
Dirección Eugenia No. 39-5, Colonia Nápoles, C.P. 03810
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5669 4412
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Enrique Arechavala
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FOTÓGRAFOS
Santiago Tassier
Fotografía publicitaria
Dirección Colima No. 249-E, Colonia Roma
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5514 7463
e-mail stassier@prodigy.net.mx
Escuela Nacional de Artes Visuales
Diplomado en comunicación visual, en México D.F.
Dirección Hacienda de la Escalera No. 22-202, Colonia Prado Coapa, C.P. 14350
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5679 3040
URL www.a.com.mx
e-mail revista@a.com.mx
RECURSO CREATIVO
Talleres y seminarios para formar expertos
Dirección Calle Aliot 107, Fracc. Observatorio C.P. 76020
Ciudad Querétaro, Qro.
Teléfono (442) 248 5325
URL www.recursocreativo.com
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ESCUELAS
Estudio Gavilán
Mucho más que sólo imágenes
Dirección Cda. Popocatepetl # 55-I
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5604 6056 y 5604 6532
URL www.gavilan.com.mx
e-mail lc@gavilan.com.mx
Estudio MM de Mario Mutschlechner
Industria, arquitectura e imagen corporativa
Dirección Cardos, Manzana No. 57, Lote No. 108, Colonia Ampliación Miguel
Hidalgo, C.P.14250 Ciudad México, D.F.
Teléfono 5631 6211
URL www.mmfotografia.com
e-mail mariom@mmfotografia.com, mmphoto@prodigy.net.mx
ILUSTRADORES
Cruz Martínez
Creación y producción de soluciones visuales
Dirección Lisboa No. 806, Colonia El Mirador, C.P. 64000
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos (81) 8115 0464 y 8115 0468
URL www.276studio.com.mx
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Lourdes Zolezzi / Zolezzi Studio
Creación de conceptos y arte visual
Dirección Plaza de San Jacinto No. 23-F, Colonia San Angel, C.P. 01000
Ciudad México, D.F.
Teléfono 044 55 5431 1108
URL www.zolezzistudio.com
e-mail lourdes@zolezzistudio.com, l_zolezzi@hotmail.com
BMazul
Escuchamos + vemos + desarrollamos + implementamos = ideas
Dirección Río Guadalquivir No. 303-C, Colonia Del Valle, San Pedro Garza García
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfono (81) 8335 1080
URL www.bmazul.com
e-mail bebamier@bmazul.com
Greenstar México S.A. de C.V.
Comprendemos que la identidad visual es el corazón de toda marca
Dirección Bosque de Duraznos No. 65-208, Colonia Bosques de las Lomas,
C.P. 11700
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5246 5760
e-mail hbaurez@greenstar.com.mx
Concepto Total
Comunicación que aporta valor
Dirección González de Cossío No. 217, Colonia Del Valle, C.P. 03100
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5523 7554
URL www.conceptototal.com.mx
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Ruiz Rocha
Ayudamos a que su negocio sea cada día mas negocio
DirecciónAv. Veracruz No. 105, Col. Condesa, C.P. 06140
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Creatividad Inteligente
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Dirección Padre Mier No. 1111, Colonia Centro, C.P. 64000
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos (81) 1257 1414 y 8344 3135
URL www.creatividadinteligente.com
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Design Bureau
Ideas que no te imaginas
Dirección Orizaba No. 184, Colonia Roma Norte
Ciudad México, D.F.
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EN ESTE NÚMERO DE a!
B
C
PROTECCIÓN DE IMÁGENES EN LA WEB
El robo de imágenes expuestas en internet para su uso en otros fines es un
problema que va de la mano con la idea de que todo lo expuesto en internet
es de uso libre. La solución total para esta situación no existe; sin embargo, a
nivel programación puedes intentar algunos métodos como:
• Deshabilitar el uso del click en el botón derecho.
• Colocar un .gif transparence con textura sobre la imagen
• Colocar una marca de agua que afecte ligera, parcial o totalmente la imagen.
Las anteriores son soluciones parciales, pues no evitas que se tome una
foto de pantalla o que la marca de agua degrade la imagen.
Acciones más preventivas son:
• Mantener las imágenes que subas por debajo de los 600 pixeles de ancho o
un tamaño que evite cualquier uso comercial.
• Mantener tus imágenes fuera de los motores de búsqueda colocándolas den-
tro de un folder aparte de los .html en el servidor o utilizando un script que
evite su rastreo.
• Siempre coloca una advertencia en tu sitio que haga del conocimiento que
tu material se encuentra bajo derechos protegidos.
Finalmente es inevitable que externos copien tu contenido, pero puedes
establecer condiciones que hagan del conocimiento de quienes lo hagan, que
no es bajo tu autorización.
PUERTOS USB O FIREWIRE SIN RESPUESTA
Si alguno de estos puertos ha dejado de responder, aparentemente sin razón
(algún daño físico), puedes seguir estos pasos para intentar una solución:
• Apaga el equipo.
• Desconecta todo dispositivo conectado.
• Desconecta el cable de corriente o en el caso de una portátil, retira la batería.
SOLUCIONES MAC por Marcos Rodríguez
• Localiza la batería que controla el PRAM. En algunos equipos es posible que
tengas que desensamblar partes delicadas.
• Deja el equipo en ese estado por al menos 15 minutos.
• Reemplaza la batería PRAM por una nueva.
• Conecta nuevamente la corriente.
• Conecta nuevamente sólo el teclado y el ratón.
• Prende nuevamente el equipo.
Una vez estabilizado el sistema operativo, vuelve a conectar los disposi-
tivos en los puertos Firewire y USB uno por uno, no conectes dos a la vez. En
caso de que el problema se haya dado debido a un error de la memoria PRAM,
ésta es la solución. Si no funciona, es probable que el daño al puerto sea físico.
ROTAR OBJETOS CON EFECTOS DE LUZ
El uso de los efectos de luz que en sus últimas versiones han incorporado los
programas de Adobe se ha convertido en un recurso visual aplicado común-
mente. Al generar sombras (Drop Shadow), volúmenes (Emboss) u otros efec-
tos en Photoshop, Illustrator o InDesign, uno de los parámetros que la ventana
de diálogo permite modificar es el ángulo de origen de la supuesta fuente de
luz, para en base a ella generar el efecto. En una etapa de bocetaje y sobre
todo en proyectos de diseño de empaque con distintas caras, puede suceder
que un objeto al cual se le haya aplicado un efecto de luz haya tenido rotación.
En casos como éste hay que tener cuidado, pues el efecto no se modificará si
la opción Global Light se encuentra activada. Esta opción se encuentra al lado
de la herramienta que define el ángulo de la luz y al estar activada define un
mismo ángulo de incidencia de la fuente de luz para todo objeto al cual se le
aplique un efecto. En caso de que al rotar un objeto necesites que la sombra
también tenga rotación, desactiva la opción Global Light y define el nuevo
ángulo de origen de la luz que necesites•
¿ES POSIBLE AUTOMATIZAR MI DESPACHO?
En esta serie de artículos he escrito básicamente sobre cómo se pueden
organizar y almacenar tanto los recursos digitales, como los datos de diver-
sa clase en sus despachos de diseño, para ser más eficientes y trabajar con
costos menores. Así mismo he mencionado en algunas ocasiones que uno de
los objetivos de tal organización debería ser automatizar procesos en aras de
alcanzar dichos objetivos.
Ahora veamos algunos ejemplos de labores que representan horas de
intenso trabajo, que son perfectamente automatizables.
Quisiera mencionar antes que la gran mayoría de los profesionales del
diseño en nuestro País, al ser cuestionados sobre si consideran posible inte-
grar automatización de alguna clase en sus despachos, responden sin chistar:
“No, nosotros realizamos labores creativas libres de repeticiones, por lo que esta
tecnología no nos sirve.”
A IMAGINAR UN POCO
Supongamos que su despacho realiza reportes anuales, esto implica que
deberán presentarse una serie de estados financieros que comparten la mis-
ma estructura, no importando cual sea la empresa o los datos. Ustedes dise-
ñan estas tablas, definiendo por ejemplo una serie de estilos de párrafos y de
letra, así como otros elementos necesarios para su diseño, esto desde luego
no es automatizable, pero esta labor sólo ocupa un pequeño porcentaje de su
tiempo, pues el resto lo ocupan en vaciar los datos específicos de su cliente.
Dado que la estructura es la misma, podemos perfectamente escribir un
SoftRobot® que se encargue de analizar, estructurar, vaciar y formatear todos
esos datos, creando las tablas en InDesign, de acuerdo a sus criterios de dise-
ño, llevando a cabo esta tarea que comúnmente nos toma horas e incluso
días de trabajo, en unos pocos minutos. Y permítanme repetirlo, “dado que
la estructura es la misma”, este mismo robot, tendrá la capacidad de llevar a
cabo su tarea en el reporte de su segundo o enésimo cliente, este año y el que
sigue. Desde luego ustedes deberán de encargarse de ser creativos, de mane-
ra que su diseño sea exitoso, pues finalmente para eso son diseñadores, no
para vaciar datos, eso dejémoslo a las computadoras que además de ser más
rápidas, cometen menos errores.
Otro ejemplo es la elaboración de un calendario de pared, con textos y
fotografías. Es posible crear un SoftRobot® que elabore los originales en segun-
dos, independientemente del diseño, por lo que ustedes pueden usar el mismo
robot para crear un calendario de 40x40 cm. con fotos de arte en blanco y negro,
que un calendario de 70x35 cm. con recetas de cocina y fotos de los platillos y
desde luego de cualquier año. Algunas veces enfrentamos tareas como proce-
sar una serie de archivos PSD con capas a los que hay que escalar, convertir en
jpg sin capas, cambiar su perfil de color y enviar por FTP a un servidor remoto o
colocar en una página web, tarea desde luego apta para automatizarse.
En fin, las labores automatizables son prácticamente infinitas, pero, ¿de qué
depende que lo sean? Básicamente de la organización de la información, de
una correcta implementación de protocolos de nombrado, de la creación de
un DAM, de que sus textos e información de todo tipo estén adecuadamente
organizados, que es exactamente lo que he expuesto en todos mis anteriores
artículos y de lo que seguiré escribiendo en mis subsecuentes participaciones.
Por ahora mi interés es que vean la gran utilidad que tiene todo esto. Los invito
a iniciar de inmediato la organización y estructura de sus datos y recursos y
pronto estarán ahorrando cantidades increíbles de tiempo y recursos•
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS por Carlos YsunzaMR

41. PROYECTO SERVILLETA
Fotografías de Antonio Sereno
Muchas veces las ideas llegan donde menos lo imaginamos, al
final de una comida en casa, mientras tomamos un café o simple-
mente mientras esperamos a ser atendidos en un restaurante, y ahí
está la servilleta que sirve para plasmar esas ideas, o también la uti-
lizamos sólo para entretenernos en la espera, haciendo una serie
de dibujos sin mucho sentido.
a! Diseño invitó a destacados creativos, diseñadores e ilustra-
dores a poner una idea libre en una servilleta•
Suplemento Especial
patrocinado por

49. Chistopher Cisneros Sebastián Arrechedera Lucía Pérez Fabian Marín
Juan Carlos Fernández Tixinda (Eric Morales y Anabel Vanoni) Quique Ollervides Paco Reyes Leticia Barradas
Fernando Pizarro
Equipo creativo Mishtech Xavier Pizarro Edna ÁvalosGabriel Martínez Meave Pep Palau
Sofía Pérez Valle Raúl PlancarteLucía Pérez Miguel Calderón
Enrique Saveedra Lourdes Zolezzi Juan Carlos Henaine Lucía Valencia Raúl Plancarte
Berenice Tassier Perséfone Gonzalo Tassier Francisco Pizarro Raúl Plancarte
Cristina Pineda Fito Bauzá Miguel Calderón Minelushe Raúl Plancarte
Paula González Xavier Pizarro Eduardo Escobar Paco Reyes Lucía Valencia